Apa itu 'Uncarrier'? Kami bertanya kepada CMO T-Mobile, Mike Sievert

T-Mobile menghabiskan sebagian besar dekade terakhir sebagai perusahaan yang juga beroperasi. Mengendap-endap di bawah bayang-bayang AT&T, Verizon, dan Sprint, maskapai terkecil dari “empat besar” maskapai penerbangan Amerika ini tidak pernah mampu mengerahkan kekuatan para pesaingnya. Ketidakmampuannya untuk membawa iPhone Apple tidak pernah membantu, dan setelah AT&T gagal membelinya tahun lalu, anak perusahaan Deutsche Telekom tersebut tampak semakin tersingkir dan sedih dibandingkan sebelumnya.

Namun suntikan darah eksekutif baru – dan ide-ide baru yang menyertainya – dapat mengubah T-Mobile. CEO yang baru dilantik John Legere dan Kepala Kantor Pemasaran Mike Sievert berencana untuk menata ulang T-Mobile sebagai “Tidak pembawa;” si kecil pemberontak yang menentang peraturan yang ditulis oleh birokrasinya yang sudah mengakar dan terkunci pesaing. Kami berbicara dengan Sievert, orang yang bertanggung jawab untuk mengatur gambar baru T-Mobile, untuk mengetahui bagaimana ia ingin mewujudkan judul ambisius baru yang diciptakan sendiri.

Masalah dengan operator

Sebagai veteran AT&T, Rogers, dan Microsoft, Sievert mungkin tampak seperti orang terakhir yang melakukan pendekatan terhadap industri ini dari perspektif baru, namun ia dengan cepat mengkritik status quo.

“Menurut kami konsumen tidak akan terlayani dengan baik oleh mentalitas industri yang, sejak lama, didominasi oleh perusahaan-perusahaan utilitas yang memiliki pemikiran perusahaan utilitas,” kata Sievert. Pikirkan kontrak. Aturan yang kaku. Lapisan birokrasi yang tebal. Namun di mana ada masalah, di situ ada peluang. Sievert yakin T-Mobile memiliki “peluang nyata untuk menjadi pengganggu.”

“Kami menyebutnya strategi Uncarrier,” kata Sievert kepada kami, sambil menjelaskan inisiatif baru T-Mobile untuk memenangkan kembali pelanggan dengan menulis ulang aturan permainan operator nirkabel. Ponsel pintar subsidi akan hilang, begitu pula dengan kontrak-kontrak yang menyertainya. Begitu juga dengan batas data yang sulit, dan kelebihan penggunaan yang mahal yang terjadi ketika Anda secara tidak sengaja menggulingkannya. Pesannya: Pilih telepon apa pun yang Anda inginkan, gunakan sebanyak yang Anda mau, berhenti kapan pun Anda mau.

Cara berpikir Uncarrier

Ideologi ini mungkin mengurangi rencana data yang menguntungkan yang membuat pesaing tetap mendapatkan uang tunai, tapi Sievert percaya bahwa konsumen yang bebas juga akan membuat mereka disayangi oleh jaringan yang telah berjuang untuk naik ke posisi keempat tempat. T-Mobile, katanya, ingin “fokus pada apa yang diinginkan konsumen: harga yang murah, adil, dan sederhana yang benar-benar Anda pahami; akses luar biasa ke perangkat paling menakjubkan di pasar; kemampuan untuk berdagang dan diperlakukan secara adil ketika tiba waktunya untuk melakukan peningkatan; dan kemampuan untuk menikmati layanan yang kami jual, seperti penawaran jaringan tanpa batas yang tidak memerlukan kontrak.” Ini bukan elevator pitch biasa.

Seperti CEO John Legere, Sievert tidak takut mengalahkan pesaing dalam upaya menggambarkan bagaimana T-Mobile akan membedakan dirinya. AT&T dan Verizon paket data bersama dengan hard caps adalah topik yang sangat penting. “Kedua kompetitor besar kami ini punya margin yang fantastis. Ya ampun, mereka menghasilkan uang dengan mudah, dan paket data bersama ini berkontribusi terhadap hal itu.”

Menurut Legere, strategi pengumpulan data membantu operator meminimalkan bandwidth dan memaksimalkan pendapatan, namun berdampak buruk bagi pelanggan. “Orang-orang tidak ingin merasa seolah-olah mereka sedang sibuk,” kata Sievert. “Data adalah segalanya.” Paket data, klaimnya, akan menjadi pengubah permainan bagi T-Mobile; pelanggan menginginkan data yang tidak diukur. “Kami yakin sebagian besar konsumen menginginkan suara dan teks yang tidak terukur dan tidak terbatas, dan Anda akan melihat kami bergerak menuju hal tersebut.”

Paket data T-Mobile hanya akan berbeda dalam jumlah data berkecepatan tinggi yang diterima pelanggan. Paket yang lebih murah akan mengerem kecepatan pelanggan setelah mereka menggunakan jumlah tertentu data, sedangkan paket premium akan menawarkan data berkecepatan tinggi tanpa batas bagi mereka yang bersedia membayar untuk itu. Pengguna yang melampaui batas kecepatan tinggi akan dapat menambahkan lebih banyak data dengan tarif yang sama tanpa biaya kelebihan penggunaan. Rencana masa depan T-Mobile akan berpusat pada paket data ini, dan belum tentu disertai kontrak dua tahun.

“Kontrak harus menjadi sesuatu yang ditandatangani konsumen saat mereka mendapat manfaat, bukan saat mereka terpaksa melakukannya,” kata Sievert. “Itu hanyalah filosofi kami.” Meskipun dia tidak memberikan petunjuk spesifik, kami tidak akan melakukannya terkejut melihat semacam tawaran atau promosi yang diberikan bagi mereka yang bersedia bekerja satu atau dua tahun perjanjian.

Apa yang menanti di masa depan

Di luar rencananya saat ini, Sievert optimis bahwa akhirnya mendaratkan iPhone tahun ini akan menjadi keuntungan bagi operator yang “bisa dibilang memiliki satu tangan terikat di belakang” tanpa iPhone tersebut. “Kami sangat gembira bisa bermitra [dengan Apple] dan meluncurkan produk bersama mereka pada tahun 2013,” kata Sievert. Itulah bukti terbaik yang kami miliki sejauh ini tentang niat T-Mobile untuk menghadirkan iPhone 5, atau mungkin iPhone 5S. Itu akan terjadi, dan mungkin dalam waktu dekat.

VoLTE juga sedang dikembangkan, sebuah teknologi yang menawarkan audio dan daya tahan baterai yang lebih baik untuk ponsel cerdas. MetroPCS sedang sibuk melakukan pengujian hingga dibeli oleh T-Mobile. “Kami belum memiliki pengumuman apa pun, namun menurut saya ini adalah teknologi yang menarik… ternyata memberikan pengalaman konsumen yang menyenangkan, dan memiliki beberapa manfaat pemanfaatan jaringan yang luar biasa,” kata Sievert. Tampaknya T-Mobile berencana untuk melanjutkan dengan VoLTE lebih cepat.

Menjadi baik

Tentu saja, paket bebas kontrak, telepon bebas subsidi, data tak terbatas, dan peluncuran LTE besar-besaran semuanya terdengar bagus, tapi bagaimana rencana T-Mobile untuk mewujudkannya? “Kami sekarang sedang dalam proses melakukan tindakan tersebut,” kata Sievert.

Pekerjaannya cocok untuk itu. Peluncuran 4G T-Mobile diharapkan dapat menjangkau 100 juta orang pada pertengahan tahun 2013, dan “mungkin 200 juta” pada akhir tahun ini. Meskipun hal ini mungkin terdengar ambisius, sebagian besar perbaikan T-Mobile – koneksi keras antar menara seluler – telah ditingkatkan, berkat inisiatif yang dimulai pada tahun 2007. Artinya, meskipun menara membutuhkan peralatan baru, proses penggantian kabel keras di antara menara-menara tersebut yang memakan waktu lama telah selesai.

Bahkan dengan janji filosofi Uncarrier baru T-Mobile, operator masih harus membuktikan banyak hal sebelum benar-benar memberikan apa yang diklaimnya. Meskipun Pak Sievert menekankan gagasan T-Mobile “mengutamakan pelanggan”, namun ia menghadapi tantangan yang tak terhitung banyaknya sebelum hampir membuahkan hasil. Yang penting saat ini adalah kemampuan T-Mobile untuk menepati janjinya, mencapai ekspansi LTE, dan mulai menjual iPhone. Kami menyukai apa yang dikatakan T-Mobile, tetapi akan membutuhkan banyak waktu sebelum dapat membuktikan dirinya layak.

Rekomendasi Editor

• Ini akhir tahun 2022, dan Verizon serta AT&T masih belum bisa mengalahkan jaringan 5G T-Mobile
• Yang saya suka (dan sesali) tentang membuang Galaxy S22 Ultra dan beralih ke iPhone 13 Pro Max
• Apple menyelesaikan gugatan class action atas pembatasan iPhone 4S
• 5G T-Mobile memimpin dalam laporan kecepatan terbaru Ookla
• Beberapa iPhone 12 terus kehilangan koneksi 5G — inilah yang dapat Anda lakukan untuk memperbaikinya