Hisense, Huawei, dan kebangkitan pabrikan China

Tren terbesar Consumer Electronics Show 2013, yang berakhir hari ini, bukanlah TV Ultra High Definition, peralatan yang terhubung, atau ponsel pintar berukuran besar. Hal ini disebabkan oleh kebangkitan merek-merek Tiongkok – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL, dan banyak merek lainnya – yang banyak di antaranya meningkatkan kehadiran mereka di CES tahun ini dengan penyempurnaan setingkat Lance Armstrong.

Hisense memimpin kelompok Cina dengan real estate lantai pertunjukan utama seluas 9.600 kaki persegi yang secara historis dihuni oleh (yang jelas-jelas tidak ada) Microsoft. Pembuat gadget TCL juga melakukan debut besarnya di Aula Pusat Las Vegas Convention Center, dengan stan besar berwarna-warni yang membuat orang-orang di sekitarnya kewalahan, baik dari segi ukuran maupun jumlah pengunjung. Di Aula Selatan, Huawei, produsen telekomunikasi terbesar di dunia, dan ZTE, telepon seluler terbesar keempat di dunia pembuatnya, mengerahkan kekuatan pemasaran mereka dengan stan raksasa berwarna putih berkilau dan kerumunan orang-orang cantik untuk memamerkan rangkaian produk mereka ponsel pintar.

Pesan kolektifnya jelas: Tiongkok ingin merebut takhta yang ditinggalkan oleh Jepang dan saat ini diduduki oleh Korea – untuk melepaskan diri menghilangkan reputasinya sebagai sumber penipuan murahan dan semakin hadir dalam kehidupan teknologi masyarakat Amerika sebelum. Tapi apakah itu mungkin? Dan jika ya, apa yang diperlukan untuk mencapainya?

“Beberapa orang di media berkata, 'Oh, mereka pikir mereka bisa masuk, mengambil alih Microsoft, menulis cek besar ke CES, dan sebagainya. tiba-tiba, besok, mereka menjadi sebuah merek.' Itu sama sekali bukan strategi kami,” kata Chris Porter, manajer produk untuk Hisense U.S.A. strategi kami di sini adalah mengulangi nilai-nilai inti Hisense, dan memberi tahu orang-orang bahwa kami adalah perusahaan teknologi, bukan sekadar perusahaan berbiaya rendah. pabrikan."

Untuk tujuan ini, Hisense – yang meluncurkan televisi 4K, 3D, dan Google TV baru di CES – berencana untuk mengalihkan fokus dari merek berbiaya rendah, Dynex dan Insignia, dan menempatkan kekuatannya di belakang nama Hisense. Hal yang sama juga berlaku untuk Huawei, ZTE, dan TCL, yang semuanya berharap untuk menjadi terkenal di AS. Dan itu berarti menghasilkan produk-produk hebat.

“Kami menyadari bahwa kami perlu memberikan produk yang diinginkan dan dengan faktor bentuk dan produksi yang tepat; dan tentunya produk yang berkualitas baik dan tahan lama,” kata Direktur Perencanaan Produk ZTE, Drew Wilken. “Jadi tentu saja kualitas adalah salah satu dari tiga prinsip utama kami.” Kustomisasi dan keterjangkauan mengisi dua slot tersisa, kata Wilken, sambil memamerkan milik perusahaan handset Android Grand S 5 inci baru di lantai pertunjukan CES.

TCL membuat gebrakan besar di CES tahun ini dengan layar 110 inci 4K TV 3D, dijuluki “China Star,” yang diluncurkan terkait dengan Marvel Iron Man 3 itu termasuk seorang pria yang mengenakan kostum Iron Man yang realistis. Namun yang penting bukanlah sandiwaranya; itu produknya. Dalam hal ini, perusahaan mengatakan bahwa mereka sudah memiliki aspek kualitas, dan akan fokus pada peluncuran yang pelan-pelan untuk membangun kehadirannya di pasar AS.

“Ini saat yang tepat untuk terlibat,” kata Direktur Pemasaran TCL Tom Heffenman. “Maksudku, tidak ada yang tahu siapa kami, jadi [kami] harus berada di posisi yang lebih rendah.”

Kebutuhan konsumen di AS sederhana saja, kata Heffernman, dan TCL yakin mereka mempunyai kemampuan yang tepat untuk mengisi kekosongan gadget tersebut. “Mereka mencari TV layar lebar yang terjangkau. Dan TCL tidak hanya memiliki itu, tapi mereka memiliki kualitas luar biasa di baliknya,” ujarnya. “[Konsumen] tidak mengetahuinya saat ini. Mereka pikir mereka hanya mendapatkan TV tanpa nama. Tapi saya pikir mereka akan menang.”

Saat menikmati cahaya China Star, saya bertemu dengan Aaron Gieser, yang menjalankan bisnis instalasi hiburan rumah kelas atas di rumahnya di California Selatan. Dia mengatakan pelanggannya hampir seluruhnya adalah “orang-orang super kaya” – satu-satunya pelanggan yang benar-benar membeli TV dengan harga yang tidak masuk akal yang sering kita dengar – dan dia sedang mencari inventaris baru. Saya bertanya apa pendapatnya tentang pertunjukan TCL.

“Kelihatannya bagus,” katanya. “Satu-satunya hal yang saya lihat di keseluruhan acara adalah bahwa semua orang peduli dengan Thinner, aplikasi, dan semua omong kosong. Tapi tidak ada yang peduli dengan kualitas gambar. Dan dari beberapa hal yang saya lihat di stan [TCL], sejauh ini kualitas gambarnya – tidak sempurna – tetapi lebih baik dalam hal pergerakan.”

Dan itu kuncinya – merek Tiongkok benar-benar memamerkan beberapa produk mengesankan di CES. Menurut analis teknologi Rob Enderle, “produk-produk Tiongkok memiliki kualitas terbaik di pameran tersebut.”

“Saya pikir vendor Tiongkok hampir menguasai pertunjukan tahun ini,” kata Enderle melalui email. “Huawei memiliki hal yang paling menarik telepon pintar lini, dan Hisense mengambil posisi utama Microsoft di samping Intel.”

Pakar teknologi konsumen David Elrich, yang telah menghadiri CES selama lebih dari 25 tahun, setuju bahwa Tiongkok tampil mengesankan tahun ini, namun percaya bahwa perjalanan mereka masih panjang sebelum kita dapat menyebutnya sebagai kemenangan.

“Perusahaan-perusahaan Tiongkok ini telah membuat kemajuan luar biasa dalam teknologi dan hal ini terlihat jelas dalam pameran ini,” kata Elrich. “Meski begitu, produk mereka tidak sebagus versi Korea. Mereka bisa bilang mereka ada di sana, tapi masih ada kesenjangan yang besar.”

Terlepas dari apakah merek Tiongkok mendominasi CES, hal tersebut tidak membuat sebuah perusahaan sukses di pasar elektronik konsumen AS yang sulit. Jalan tersebut jauh lebih panjang, jumlah korban sangat tinggi, dan dibutuhkan pengemudi yang terampil untuk melewati tikungan tersebut. Saat ini, tidak jelas apakah perusahaan Tiongkok mana pun akan mencapai tujuan tersebut dalam keadaan hidup.

Kesulitan utamanya, kata Elrich, adalah perusahaan-perusahaan Tiongkok tidak tahu apa-apa mengenai keberhasilan pemasaran AS “Ada masalah yang saya tidak tahu apakah mereka bisa mengatasinya: Mereka bukan perusahaan pemasaran yang efektif,” katanya dikatakan. Dan jika mereka tidak mengatasinya, “mereka tidak akan pernah menjadi Sony, tidak akan pernah menjadi Samsung.”

Enderle sepenuhnya setuju: merek Tiongkok hanya akan berhasil di AS “jika mereka belajar memasarkan di dunia Barat seperti yang dilakukan Samsung,” katanya. “Saat ini, mereka tampaknya belum berada di jalur menuju kesuksesan.”

Pandangan buruk ini diperburuk oleh fakta bahwa merek-merek besar Tiongkok telah membangun diri mereka sendiri di pasar di mana mereka mendapatkan keuntungan yang tidak adil: Baik Huawei maupun ZTE memiliki hubungan dekat dengan komunis Tiongkok pemerintah; Hisense, secara harfiah, dimiliki olehnya. Menurut Elrich, posisi terlindungi ini telah menanamkan kepercayaan pada kepemimpinan perusahaan-perusahaan ini yang akan hancur di bawah sorotan pasar bebas.

“Mereka adalah binatang yang picik dan keras kepala,” kata Elrich. “Mereka benar-benar berpikir mereka memiliki kemampuan untuk mengalahkan perusahaan-perusahaan lain. Mereka punya keangkuhan.”

Pemasaran bukanlah satu-satunya bidang yang kekurangan dari perusahaan-perusahaan ini. Untuk benar-benar bersaing, mereka harus meningkatkan kemajuan teknologi mereka. Dan itu berarti mengeluarkan banyak uang untuk penelitian dan pengembangan mereka – sesuatu yang tidak dilakukan banyak orang.

“Sampai mereka menghabiskan banyak uang untuk penelitian dan pengembangan, mereka tidak akan pernah menjadi pemain kelas dunia,” kata Elrich. Dan itu berarti menyisihkan setidaknya 5 persen pendapatan tahunan untuk membangun persenjataan milik mereka.

Meskipun sulit, namun tidak semuanya sia-sia bagi Tiongkok. Dan kita mengetahui hal ini karena Samsung berada pada posisi yang sama seperti saat ini, belum lama ini. Selama tahun 1970an dan 80an, Samsung adalah “merek sampah,” kata Elrich. Namun kemudian, pada akhir tahun 1990-an, perusahaan tersebut serius menjadikan Samsung sebagai kekuatan di bidang teknologi konsumen. Mereka membuang anak-anak perusahaannya yang memiliki sewa rendah, seperti Samtron, dan mencurahkan sumber daya yang tak terduga untuk penelitian dan pengembangan serta pemasaran. Saat ini, Samsung telah melampaui Sony untuk menjadi merek elektronik konsumen nomor satu di dunia.

Ini adalah kisah Samsung yang harus dipelajari oleh merek Tiongkok. Dari semua perusahaan yang saya ajak bicara di CES, Hisense, yang menghasilkan $600 juta dalam penjualan di AS tahun lalu, tampaknya paling memahami hal ini.

“Kami memiliki rencana tiga, lima, dan sepuluh tahun yang realistis untuk memindahkan merek ini dari apa yang dianggap sebagai merek merek tingkat harga tiga terbaik di kelasnya saat ini ke tingkat dua hingga tingkat satu yang diakui,” kata Hisense's Porter. Dan setiap langkahnya termasuk mengikuti jejak yang dirintis oleh Samsung – dengan mengurangi lemak perut merek-merek kelas bawah, menggelontorkan 5 persen per tahun untuk penelitian dan pengembangan, menambah beban pada paten, menyenangkan mitra ritel, dan mendorong nama Hisense dengan semangat yang membara di seluruh AS. Ini adalah proses yang tampaknya disadari oleh Hisense akan memakan waktu dan kesabaran.

“Kami adalah merek yang sederhana,” kata Porter. “Kami tidak bisa begitu saja masuk dan langsung mengambil posisi di pangsa pasar. Kami Bisa mengambil pangsa pasar dengan harga. Tapi kemudian kami tidak mendapat untung. Dan apa yang terjadi? Kami pergi. Kami telah melihat hal tersebut dari pabrikan Tiongkok lainnya yang datang ke Amerika Serikat: Hari ini ada di sini, besok hilang.”

Meskipun beberapa dari perusahaan ini mungkin menghilang dalam semalam, Hisense, atau merek Tiongkok lainnya, akan membutuhkan waktu lebih lama untuk mencapai aspirasinya di AS. Namun peningkatan tersebut bisa saja terjadi, sama seperti merek Jepang mencuri mahkota dari AS, dan merek Korea mencuri mahkota dari Jepang. Dan suatu hari nanti, mungkin pada pembukaan CES 2023, Tiongkok bisa melakukan kudeta sendiri.

Jangan pernah lupa, kata Porter, “sejarah berulang.”

Rekomendasi Editor

• Penghargaan Teknologi Teratas dari CES 2023 dari Tren Digital
• Apa yang diharapkan dari para pembuat ponsel pintar setelah MWC 2020 dibatalkan
• Notebook Odyssey baru dari Samsung mengemas grafis RTX generasi berikutnya dalam bingkai tipis