Az S23NYC belsejében: A Digitális Stúdió megtartja a Nike technikáját

Legutóbb, amikor valaki a Nike-t startupnak tekintette, az alapító Phil Knight japán cipőket árult ki az autójából pálya találkozik. Az azóta eltelt 50 év alatt a Knight vállalkozó szellemű lábbeligyártó cége a világ legnagyobb tornacipőgyártójává nőtte ki magát, és cipőket árul futballpályáknál nagyobb üzletek. De az űrben eltöltött évtizedek megszakítás nélküli elsőbbsége után a Nike észak-amerikai eladásai igen elutasította a közelmúltban, míg fő versenytársa, az Adidas saját termékét látja szárnyal Kanye West lábán és Yeezy Boost vonalán keresztül.

A zuhanás ellenére a Nike még mindig rikácsolt 34 milliárd dollár bevétel 2017-ben – minden vállalkozás számára megdöbbentő szám. De ahhoz, hogy fenntartsa dominanciáját, Knight cipőbirodalmának alkalmazkodnia kellett. Ennek érdekében az 54 éves cég visszatért a startup gyökereihez, és megalakította az úgynevezett s23NYC-t – más néven a Nike első digitális élménystúdióját. A Nike felvásárlása után alakult Richard Branson Szűz Megája 2016 augusztusában az új vállalkozás egy kis startup energiával töltötte be a monolitikus márkát.

„Az egyik dolog, amiről előre meg akartunk győződni, az az, hogy selejtesek maradunk, mint egy startup, mert sokkal gyorsabban mozoghat így” – mondta Ron Faris, az s23NYC vezérigazgatója a Digital Trendsnek egy nemrégiben készült stúdióban. látogatás. „Az a mód, ahogyan meg vagyunk szervezve, sokkal nagyobb autonómiával dolgozunk, mert nem vagyunk Beavertonban.”

Amióta csatlakozott a Nike-hoz, az s23NYC a Nike foglalási alkalmazásáért felelős, SNKRS. A 2015-ben kiadott alkalmazás lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy tornacipőket foglaljanak, nyereményjátékokon vegyenek részt, és felfedezzék a Nike rúgásai mögött meghúzódó történeteket. Az SNKRS még geokerítést is alkalmaz, ami korlátozza a kijelölt helyen kívüli felhasználókat abban, hogy bizonyos tornacipőket vásároljanak.

Lényegében az alkalmazás a Nike kísérlete arra, hogy a mobileszközök egy részét az összesből megszerezze e-kereskedelmi értékesítés – ez a szám a 2010-es kevesebb mint 2 százalékról '17-ben közel 25 százalékra emelkedett.

„Jó három-hat hónapba telt, mire megvettük a lábunkat egy ekkora cégben” – ismerte el Faris. „A stúdió mindössze 12 alkalmazottal indult, de több mint háromszorosára növelte a létszámot annak érdekében, hogy a világ Kyrie [Irvingjei] számára ezekkel a kábítószeres tapasztalatokkal dolgozzon; vagy a világ Kevin Durantéi; a világ Kendrickjei [Lamar]”.

Az S23NYC nem csak módosít hogyan A Nike eladja cipőit – szintén újragondolja WHO A Nike eladja a cipőit.

Sneaker játék moderátorai

A New York-i Chelsea negyedben található stúdió falaira rá van írva az ötletelés iránti szeretet – szó szerint. A bizalmas stratégiai terveket úgy firkálják a falakra, mint a falfirkákat, mintha az elmék találkozása spontán módon csírázott volna ki, és éppen akkor és ott kellene dokumentálni. Vannak tárgyalóterek, amelyek padlója keményfából készült kosárlabdapálya, és az alkalmazottak egyéni szekrényei vannak, amelyeket a Nike illusztris kollekciójának legritkább tornacipői díszítenek. Bármilyen racionális és radikális is, Faris szerint az s23NYC első dolga, amikor csatlakozott a Nike-hoz, az volt, hogy teljesen újragondolja, hogyan vélekedik a márka vásárlóiról.

„Az első megbízatásunk, amikor beléptünk, az volt, hogy vegyük át az SNKRS alkalmazást, teremtsünk benne közösségi érzést, és építsünk be további funkciókat, hogy vonzóbbá tegyük a cipők közösségét” – tette hozzá. „Mielőtt megvolt, azt mondanám, hogy hagyományosabb vásárlási élmény volt – digitális bolt volt. De azt hiszem, eléggé leválasztották az utcáról. Az első jellemzőink arról szóltak, hogy ezeket a gyerekeket inkább játékosként kezeljük, mint vásárlóként.”

Az összehasonlítás helytálló. A Sneakerheadek lemondanak a napok alvásáról, hogy egy pár Nike Off-White Jordan 1-re várjanak, ugyanúgy, ahogy a kemény játékosok zavartan sétálnak be a forgalomba, hogy egy Pikachut kapjanak. Pokémon Go – és mindketten az ilyen irracionális viselkedést az egyes közösségekben elfoglalt státuszuk érvényességének tekintik. A sneaker-élmény játékosabbá tétele érdekében az s23NYC májusban elindított egy új funkciót, melynek neve SNKRS Stash. Az alkalmazás digitálisan „eltemet” egy pár tornacipőt egy ismeretlen helyen, Stash Spots néven, és a felhasználókat húsvéti tojásvadászatra küldi szerte a városban.

Ezt úgy éri el, hogy a felhasználóknak három 360 fokos fényképet mutat be, amelyek a titkos hely egyes részeit mutatják be. Ha valaki úgy gondolja, hogy megtalálta, megérinti a gombot Itt vagyok gombot, hogy az alkalmazás ellenőrizhesse a GPS-helyzetüket. Ha valóban ott vannak, a helyszínen megvásárolhatják a cipőket. Faris az SNKRS Stash-t a Nike „Pokemon Gojaként” írja le – és a cipő határozottan illeszkedik.

Amikor az s23NYC úgy döntött, hogy digitálisan eltemeti a limitált kiadás párját PSNY x Air Jordan 12 Tavaly nyáron NYC környékén a Washington Square Parkban eltöltött derűs nap buzgó dögevők rohama lett, akik a búzaszínű rúgásokat keresték. Még az emberek lavinája ellenére sem érkezett sérülés vagy rendőri beavatkozás, két probléma, amely sújtott Nike cipő kibocsátások a múltban.

Kevesebb, mint egy év alatt az s23NYC képes volt NYC egyik legforgalmasabb parkját digitális Nike üzletté alakítani – és enyhíteni tudta a Nike egyik legnagyobb problémáját. És ehhez a kiterjesztett valóságot használta.

Mindenki és minden egy Nike bolt

2017 júniusában mutatták be az SNKRS-t AR kamera A funkció a Nike SB Dunk High Pro „Momofuku” tornacipői mellett debütált, a Nike és a világhírű séf, David Chang együttműködésében. Az emberek csak úgy vásárolhatták meg ezeket a ritka rúgásokat, hogy az AR kamerát David Chang Fuku East Village menüjének képe vagy egy Nike hirdetése elé helyezték. Ez a cipő 3D-s megjelenítését jeleníti meg, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy megvásárolják. Az s23NYC-nek köszönhetően a Nike-nek csak okostelefonokra és fizikai papírdarabokra volt szüksége egy digitális bolt létrehozásához.

„Átveheti a metró falait, átveheti a reklámokat, és üzletekké alakíthatja őket” – magyarázta Faris. „Elfoghatnánk egy olyan márkát, mint a Kith, amely egy másik országban szeretne lenni, és azt mondaná: „Jó, létrehozhatunk egy digitális előugró ablakot, amelyhez nincs szükség pénzre, csak egy plakátra.”

Az olyan befolyásos sneakerheadeknek, mint Jeff Staple – a Staple Design utcai ruhatervező stúdió alapítója – az internet és az e-kereskedelem megfosztotta a cipőkultúrát azoktól a kézi interakcióktól, amelyek egykor meghatározták azt. Számukra a Nike digitális szemétvadászata egy lépést jelent a helyes irányba.

„100 000 cipőt ad el? Nagy. De ha mind a 100 000 gyerek, aki megvette, otthon ül és kattint egy gombra, akkor ott nincs kultúra. Csak a kereskedelem” – mondta Staple a Digital Trendsnek. „Tehát a siker kulcsa a Nike és a sneaker-kultúra jövője szempontjából az, hogy zökkenőmentesen vegyítsük a való világ varázsát a digitális világ kényelmével.”

Költs egy nikkelt, spórolj meg egy fillért

A Nike betörése az AR-be is sok pénzt megtakaríthat. Ha eléri a méretet, az nagyon is paradigmaváltás lehet a kiskereskedelmi marketingben. A Nike átlagosan többet költött, mint 3,2 milliárd dollár a reklámokban és promóciók 2014 és 2017 között. De mennyibe kerül a Momofuku cipők digitális marketingje? Nulla.

„A nálunk lévő képek felét a sajtó vagy influencerek ismertették, aztán feltették a képet, mi pedig a cikkeken keresztül eladtuk” – tette hozzá Faris.

Bár a Momofuku-k csak a Chang menüjében található AR-kamerával vagy a Nike hirdetéseivel voltak elérhetők, mindenkire kiterjedt, aki egyszerűen beszkennelte az AR-kamerával készült korábbi fotókat. Amikor Faris elmagyarázta ennek a következményeit, szemei ​​felcsillantak, mint egy tornacipő a sorban, tudván, hogy a nyeremény elérhető közelségbe kerül.

„Képzelje el ezt: Az influencersek [egy AR-képes hirdetést] helyeznek el Instagram-történetükön, és most ők az egyetlen kiskereskedő ennek a cipőnek” – jegyezte meg Faris. "Az Instagram dollármilliókat költ arra, hogy kitaláljon egy vásárlási gombot az oldalra, és mi csak feltörtük egy kamerával, amelyet az alkalmazásunkban használhatunk."

Az AR használatával az s23NYC képes volt olyasmire, amit a Nike még soha – és ezt úgy tette, hogy kihasználta a Nike évek során felhalmozott kultikus követését.

Egy Nike nevű törzs

A Sneakerheadek nem csak az s23NYC játékosai – ők is kultikusok. Bár nem az a kool-aid kortyolgató típus. Ilyeneket találhatsz az Instagramon, akik vásárlásaikat kizárólag arra alapozzák, hogy az influencerek mit tesznek közzé a „Gram”-jukon. Faris „törzsi kultuszmodellnek” nevezi. Számára a törzsi vezetők a „közösség 15-20 százaléka, ami több kemény és fanatikus”, és valószínűleg „páva” és megosztja tudását a többi 80-85%-kal, akik lazábbak [fogyasztók].”

Ez a fajta sneakernomics modell az s23NYC egyik legújabb funkciójához vezetett: az SNKRS Stash Squad – a Nike módszere „a kultúra demokratizálása”. A Stash Squad segítségével az emberek Amerika minden részéből követhetik és csatlakozhatnak bárkihez, akire vadásznak tornacipő. Az osztag tagjai ezután az SNKRS AR kamerát használják, hogy 3D-s képet készítsenek a városról, ahol a keresés történik. történik, és láthatja a potenciális vadászokat, akiket követni kell, valamint azt, hogy milyen messze vannak a rejtett helytől tornacipő.

Miközben a vadászok a telefonjukkal keresnek, az osztag tagjai hátradőlhetnek a kanapén, és nézhetik az eszeveszett keresést. okostelefon. Amint a vadász hozzáfér a tornacipőhöz, a vadász osztagában mindenki hozzáférhet a cipők megvásárlásához, függetlenül attól, hogy az Egyesült Államokban hol tartózkodik.

A Stash Squad a törzsi kultuszmodell működés közben, és a Nike által jóváhagyott változata az egyik leggyakoribb módszernek, amellyel az emberek megkerülhetik az SNKRS geo-kerítését. Azok az emberek, akik csak meghatározott helyeken tartózkodó tornacipőt szeretnének, gyakran úgy intézik, hogy valaki az adott területen szerezze be nekik a cipőket. Most már csak a telefonjuknál kell lenniük, amikor a Stash Squad kiesik, és egyszerűen fel kell ugrani a kocsira.

Bár megold egy problémát, létrehoz egy másikat. Ha néhány vadász elég nagy követőt tud felhalmozni, elméletileg elkaphatja az összes rendelkezésre álló tornacipőt, így a növekvő közösség többi tagja cipő nélkül marad. Emiatt az s23NYC továbbra is az alkalmazás funkcióinak fejlesztésére összpontosít az indítás előtt, néhány változtatással, amelyek megvédhetik a monopolizálást. Faris elmondta, hogy a csapat még mindig azon dolgozik, hogy egy vadász minimális és maximális számú követőt gyűjthessen. A Stash Squad-ot egy „elmúló közösségi platformnak” is tartja, ahol a felhasználók csak a keresések során követik a vadászokat, kizárva, hogy egy személy rendszeres követőket gyűjtsön.

Az S23NYC tudja, hogy finom vonalakat húz. Mivel nem akarja eltántorítani a sneakerhead ízléseseket a nem hasznos funkciókkal, a stúdió célja, hogy „olyan funkciókat építsen ki, amelyek táplálják játékfüggőségük." Ez egy nagyon magas cél, amely képes a Nike-ot a Cat-22-ben csapdába ejteni – csak az s23NYC tudja kihozni őket nak,-nek.

Amikor a botok támadnak

Amikor szenvedélybetegeket szolgálsz ki, egy megváltoztathatatlan tényt kell figyelembe venni: szinte bármit megpróbálnak, hogy megszerezzék, amit akarnak. Faris szerint az SNKRS-alkalmazás használata „a Ticketmasteren egy Beyonce-koncert eladásával vetekszik, ahol emberek milliói próbálnak beszerezni valamit, amihez biztosan nincs több millió termékünk”.

Ez a kielégíthetetlen kereslet arra késztette a Ticketmastert – és a Nike-t –, hogy megtapasztalják, hogy az emberek tömeges vásárláshoz fordulnak a tisztességtelen eszközökhöz, mielőtt az átlagfogyasztók még hozzáférhettek volna a jegyekhez. Ennek a gátlástalan cselekedetnek a legnépszerűbb eszköze a botok.

A lelkes viszonteladók már régóta használják az automatizált robotokat zsaru több száz ritka tornacipőt percek alatt, annak ellenére, hogy a cégek olyan biztonsági intézkedéseket alkalmaznak, mint a CAPTCHA vagy más botvédelem. De egy kétperces szkennelés a subreddit csoportokon, mint pl /r/sneakerbots világosan mutatja, hogy egyetlen védelem sem rontotta el ezt a stratégiát.

Ez az a pont, ahol a Nike AR-be fektetett befektetései a cipők világszerte történő értékesítésének nagyszerű eszközétől a márka befektetéseivé válnak. legjobb orvosság egy problémára közel 10 éve megvan. A bot fő vonzereje az, hogy képes kiválasztani a kívánt cipőt, betölteni az online bevásárlókosarat, és másodperceken belül befejezni a vásárlást. Azáltal, hogy az olyan hőn áhított cipőket, mint a Momofuku, csak egy alkalmazáson és döghalálon keresztül tette elérhetővé, az s23NYC lényegében használhatatlanná tette számukra a botokat. Faris szerint még nem láttak mindkét forgalmat AR-tapasztalattal, de lassan azt mondja, hogy a botok veszélye teljesen elhalt.

Az SNKRS-en keresztül kiadott cipők többsége azonban nem használja az AR kamerát. Emiatt a leleményes sneakerheadek rendszeresen találtak lyukakat a geo-fence tornacipő-alkalmazásokban. Vegyük például az Adidas Confirmed alkalmazását. Azóta tapasztalták, hogy az emberek programokat használnak tartózkodási helyük meghamisítására alkalmazás elindult 2015 februárjában. Több mint két és fél év elteltével a probléma annyira elterjedt, hogy vannak Youtube videók elmagyarázza, hogyan kell az Apple Xcode alkalmazáskészítő program segítségével hamisítani a helyeket iPhone-okon az alkalmazás becsapása érdekében.

Faris azt állítja, hogy a legtöbb botforgalom a Nike webhelyén, és nem az SNKRS alkalmazáson keresztül érkezett, de elismeri, hogy az s23NYC az Adidashoz hasonló problémákat tapasztalt. Az emberek megpróbálták kihasználni „helyük meghamisításával”, bár a Nike azt reméli, hogy a lehetetlent is meg tudja valósítani azáltal, hogy a tornacipőket csalásbiztossá teszi.

Az olyan régóta tartó tornacipőknek, mint Bernie Gross – a butik cipőbolt kreatív igazgatója, Extra vaj — a botok szükséges rossz. Számára ezek szerves részét képezik annak, hogy mindenki részt vegyen a sneaker kultúrában. Az a tény, hogy a Stash Spots csak a nagyobb városokban aktiválódik, „ösztönzi valakit, hogy még jobban támaszkodjon a robotokra”.

„A robotok hasznosak azon fogyasztók ezrei számára, akiknek vagy nincs idejük a vonalakra letelepedni, vagy Közép-Amerika külvárosában élnek, ahol a terjesztés alacsonyabb lehet” – mondta Gross a Digital Trendsnek.

Emiatt a robotok továbbra is problémát jelenthetnek a Nike számára mindaddig, amíg a cég a világ minden sarkában nem helyez el egy Stash Spot-ot.

Jövőbeli bravúrok

Az SNKRS-en keresztül az s23NYC rengeteg adatot birtokol a Nike fogyasztóiról – ezeket az információkat hamarosan felhasználhatja a cipők létrehozásának (és nem csak értékesítésének) támogatására.

„Jelenleg azzal kísérletezünk, hogyan használhatjuk fel az alkalmazásból kapott viselkedési adatokat, és kezdjük el megvizsgálni a hiperlokális irányítószámokat” – mondta Faris. „Megvizsgáljuk azokat a helyeket, ahol bizonyos emberek vannak, és mit szeretnek, majd segítünk befolyásolni a terméket. Ott látjuk, hogy minden megy.”

A tornacipők közössége kiváró megközelítést alkalmaz a Nike újításaival kapcsolatban, és sokan azt jósolják, hogy a márka a technológiai nyúlba nyúlik, hogy lépést tartson a cipőiparral. Jeff Staple szerint a technológiát olyan vadonatújnak és pörgősnek tartja, hogy egy „vad lóba kapaszkodni, és csak az életért kapaszkodni” egyenlőnek tartja.

„Ma már nagyon sok módja van a „cipő ledobásának”” – mondta. „És az adatok még nem voltak elég régóta ahhoz, hogy eldöntsük, melyik a legjobb. Tehát természetesen a Nike mindet ki akarja próbálni.”

Az egyik újabb technológiai irányzat, az s23NYC tervei szerint az élő közösségi játékműsorok. Hasonló egy alkalmazáshoz HQ Trivia, a stúdió lehetővé kívánja tenni a sneaker közösség számára, hogy valós időben befolyásolja és befolyásolja a kiadásokat – a hektikus csevegési hírfolyamok nélkül.

Egyelőre ezek csupán ápolt ötletek, és aligha hivatalos terv. Csak az idő mutatja meg, hogy a Nike mekkora befektetést hajt végre az s23NYC jövőjébe, de nehéz tagadni milyen hatással volt arra, hogy a márka továbbra is a legelőremutatóbb lábbelimárka maradjon világ.

Lássuk, képes-e tartani a tempót.

Szerkesztői ajánlások

• A Nike Fit célja, hogy könnyebben belebújhasson új tornacipőjébe