Elértük a millenniumi internetes kultúra csúcspontját. Ismerje meg az MSCHF-et

Egy pár egyedi Nike tornacipő, amelynek talpa a Jordán folyóból származó szenteltvízzel van feltöltve. Egy alkalmazás, amely az Ön asztrológiai jele alapján kiválasztja a befektetési célú részvényeket. Egy fürdőbomba, aminek epres Pop-Tarts illata van, és kissé morbid formájú, mint egy kenyérpirító. Kutyanyakörv, amely kutyája ugatását szitokszavak folyamává fordítja. És Puff the Squeaky Chicken, egy csirke alakú bong, ami nyikorog, amikor elszívod.

Mi a közös ezekben a dolgokban? Mindegyik vírusos sláger volt az interneten körülbelül két hétig. És mindegyiket készítette MSCHF, egy élvonalbeli brooklyni ötletgyár, amely úgy tűnik, valahogy belebotlott a varázslatba formula a mémvillámok palackba rögzítéséhez és csomagolásához, hogy lelkesen fogékonyak legyenek közönség.

A folyamat során az internethez értő slágergenerátor mindenütt nagy figyelmet keltett

Reddit a mainstream televíziós hálózatokhoz. Hogyan tette ezt? Mit mond az internetes kultúráról 2020 körül? És hogy az ördögbe szerezheti meg az egyik szuperlimitált kiadású termékét minden más hipszter előtt a levelezőlistán? A Digital Trends rettenthetetlen utazásra indul a mémsötétség szívébe, hogy válaszokat találjon.

Határozza meg az internetes kultúrát

Az MSCHF kategorizálása nem egyszerű. Ez egy marketing ügynökség? Ez egy e-kereskedelmi platform? Egy újdonság "gag ajándék" termék kiskereskedő? Művész kollektíva? Valamiféle meta-paródia a négyből, ami Schrödinger startupjához hasonlóan a fentiek mindegyike és egyik sem egyszerre? Egyetlen leírás sem felel meg teljesen.

"Nagyon nehéz egy mondatban [leírást] adni arról, hogy mi vagyunk, mert valami újat csinálunk a térben" - mondta David Greenberg, az MSCHF 22 éves stratégiai és növekedési vezetője. „Sok startup megy ki, és azt mondják: „Ó, mi vagyunk a DTC-k (közvetlenül a fogyasztóknak), és fehérneműt árulunk az interneten vagy fogkefék”, vagy „ezért az Uber vagyunk”, vagy „ezért zökkenőmentesek vagyunk”. Semmi hasonlót nem tudunk összehasonlítani nak nek. A legjobb módja annak, hogy jellemezzük magunkat, egyfajta internetes kulturális márka, amely bármit elindít, amit el akarunk mondani, bármilyen formátumban.”

Az a zavar, hogy pontosan mi is az MSCHF, azt tükrözi, hogy az internetes kultúra mennyire töredezetté vált 2020-ban. Mint az a középiskolás gyerek, aki minden csoporttal barátkozott, de nem tartozott teljesen egyikhez sem, az online kultúra különböző átfedő szegmensei között utazik.

Az MSCHF az, ami történne, ha a Peak-Upworthy képességeit a viralitás, a 4chan tiszteletlen mémkultúrája és a Twitter-generáció figyelmére fordítaná. span, hozzáadott egy-három evőkanál marketing hívószót és némi kockázati finanszírozást, majd a kapott főzetet olyan erősen rázta, amennyire csak lehetséges tudott. Öntse ki a kapott elixírt, és tálalja egy brooklyni speakeasy-ben, egy, Mark Zuckerberg fejéhez hasonló formájú, szüreti whiskypohárban, és máris megvan az MSCHF. Vagy valami olyasmit, ami megközelíti.

A cég (amely hivatalosan be van jegyezve) 2016-ban kelt életre, Gabriel Whaley, a West Point katonai akadémiáról lemorzsolódó személy alapította, aki rövid ideig a BuzzFeednél dolgozott. Az MSCHF fiatal bakiként kezdett olyan márkák nem hagyományos hirdetési kampányain dolgozni, mint a Target, de 2019 végén kiszállt ebből az ütőből, hogy a saját dolgára összpontosítson.

Az MSCHF neve (ejtsd: „huncut”, de másképp írják, mert kinek van ideje manapság kiírni, hogy „huncut”?) kicsit úgy hangzik, mint Harcosok klubjaA Mayhem Project. Ha Tyler Durden kevésbé foglalkozott volna azzal, hogy az emberek idegenekkel kezdjenek veszekedni, és inkább azzal, hogy idegeneket osszon meg dögös mémjeiből, akkor ez az. Ja, és a Fight Clubbal ellentétben beszélhetsz az MSCHF-ről. Olyasmi. Csak nem túl sokat.

„Példa arra, hogy valamit csinálunk, ami rendkívül eltérő a térben, az az, hogy mindenki más, ezek a márkák megpróbálják növelni a közösségi oldalakat és miegymást” – mondta Greenberg. „És a társaságunk, nem követhetsz minket. Tudom, hogy ez kicsit furcsán hangzik. Van Twitter és Instagram oldalunk, igaz? Ezt megjelölheted. De [aktívan] nem engedjük meg a követőket.”

A felhasználók a megszokott „közösségi” helyett úgy értesülnek az MSCHF legújabb termékeiről, hogy feliratkoznak szöveges üzenetekre a weboldalán, valami ez valószínűleg retrónak tűnik a TikTok-generáció számára, mintha azt mondaná, hogy faxon vagy Paul Revere-en keresztül figyelmeztetnek egy új ajánlatra. lóháton.

A Legfelsőbb modell

Bizonyos értelemben teljesen mindegy, hogyan határozza meg az MSCHF-et. Ahogy Tom Hardy's Bane mondta a filmben A sötét lovag felemelkedik, „Nem számít, kik vagyunk. Ami számít, az a tervünk.” Bármilyen terve is van az MCHF-nek, kétségtelen, hogy elég mesteri volt a nettó figyelem tekintetében.

Az amerikai ruhamárkától kölcsönzött „csepp” modellen működik Legfőbb, amely minden héten csütörtökön mutat be új árut, és olyan várakozást ébreszt új termékei iránt, ami a legtöbb ruhagyártó cégnél egyszerűen nem létezik. Az MSCHF ugyanezt csinálja, csak nem minden héten, hanem kéthetente. ("Ez a mi képességünk a dolgok elvégzésére" - mondta Greenberg. „Tulajdonképpen minden héten megtennénk, ha tehetnénk.”

Ezenkívül ahelyett, hogy új városi ruhadarabok lennének a külvárosi apák számára, az MSCHF cseppjei minden alkalommal teljesen mást jelentenek. Nincs olyan, hogy beállított kategória, nemhogy zászlóshajó termék.

„Ha megnézzük a múltbeli munkánkat, aztán megnézzük – nos, nem lehet megnézni –, de sok olyan dologra, ami elénk kerül, egyáltalán nincs hasonlóság” – mondta Greenberg. „Ha visszamész néhány projektre, egy gyomterméket, egy fürdőbombát, egy randevúzási alkalmazás jellegű dolgot látunk… egyiknek sincs semmi köze egymáshoz azon kívül, hogy mi készítettük.”

Egyes esetekben az MSCHF cseppmodellje fizikai termékeket kínál, amelyeket a felhasználók megvásárolhatnak – igaz, rendkívül korlátozott, 1000 darabos mennyiségben. A káromkodó kutyanyakörv (formális nevén Cuss nyakörv) 60 dollárba került. A kenyérpirító fürdőbomba 10 dollár volt. Az egyedi Nike „Jesus Shoes” tornacipők szenteltvízzel töltött ára nem elhanyagolható 1425 dollárba került. Más esetekben a termékek szoftver alapúak. Netflix Hangouts egy Google Chrome-bővítmény, amely lehetővé teszi, hogy munka közben nézze a Netflixet azáltal, hogy úgy néz ki, mintha konferenciahívást folytatna. M-Journal egy olyan webhely, amely a Wikipédia oldalait „rendkívül idézhető tudományos dolgozattá” teszi.

Az MSCHF legújabb alkotása, All The Streams, kommentárja a mai töredezett streaming szolgáltatások amely lehetővé teszi, hogy ráhangolódjon a Netflix tartalmait megjelenítő élő hírfolyamra, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video és HBO Now – és a régi iskola kalózrádióinak mintájára készült. Amikor ez a cikk megjelent, még nem közvetített semmit, mert röviden, néhány dolog túl szép (és illegális) ahhoz, hogy élni tudjon.

Üdvözöljük az ötletgyárban

A termékek kéthetente piacra kerülése természetesen bizonyos üzleti érzéket igényel. Ezek a dolgok nem véletlenül történnek. Az ötletgyár a nap végén még mindig gyár. Meg kell fontolni az ötletelést és a termékiterációt, a prototípus elkészítését, a gyártást, a gondot, a szállítást. Az MSCHF a következő három hónapra pontosan feltérképezi a startjait.

Greenberg szerint minden egyes piacra kerülő termék esetében „nem túlzás, például 800-1000 ötlet van, amelyek nem jutnak be”. Ha termékei tiszteletreméltónak és eldobhatónak tűnnek, tisztelhetetlenek és eldobhatóak, ahogy egy modellnek „csak az ágyból” haja órákig tart. tökéletes.

A legutóbbi vírussláger-sorozata során az MSCHF komoly kockázati finanszírozást vonzott. Hogy is ne? Az egyszarvúvadászok mitikus lényeket keresnek, amelyek akár egy másodpercre is megragadhatják az internet kollektív képzeletét. Ezért érdekes az a csoport, amelyik újra és újra megtette ezt. Alapján AlleyWatch, az MSCHF a mai napig összesen 11,5 millió dollárnyi tőkefinanszírozást gyűjtött be. Greenberg nem rajong ennek megvitatásáért.

„Nem – csak azért, mert a márkánk olyan furcsa – az egyik belső tevékenységünk, hogy nem igazán beszélünk finanszírozásról” – mondta. „Erről csak annyit mondhatok, hogy soha nem akartuk bejelenteni a finanszírozásunkat. De a A New York Times valahogy előásta [egy Értékpapír- és Tőzsdefelügyelet] bejelentésében. Odakint gyűjtöttünk finanszírozást. De ettől eltekintve, valahogy nem beszélünk róla, mert… minden startup beszélni akar róla [ugye?]. Csak olyan márka akarunk lenni, amelynek az embereket a munka érdekli, semmi más.”

Könnyen belátható, hogy az MSCHEF miért nem akar finanszírozásról beszélni. A finanszírozásról beszélni nem menő. Legalábbis akkor nem, ha egy felkapott internetes kultúra ötletgyár Brooklynban, amelynek termékei megjegyzéseket tesznek, gyakran nagyon ügyesen, a fogyasztói kultúra 2020-as gagyiságáról. Vagy legalább találjon nihilisztikusan szemforgató humort abban a homályban, amit a nagyon hiányzott kulturális kritikus, Mark Fisher szeretne. kapitalista realizmusnak nevezett.

Mitől olyan eltérőek és vonzóak a mai startupok?

De ez nem igazán probléma, vagy biztosan nem egyedi. Amit az MSCHF készít, legalábbis ami engem illet, az az internet korszakának pop art. A pop art már a kezdetektől fogva sok olyan aggályt, érdeklődést és igen, ellentmondást tartalmazott, mint az MSCHF. Még az 1950-es évek végén a pop art úttörője, Richard Hamilton (valószínűleg az 1956-os ikonikus kollázsáról ismerheti meg Mitől olyan eltérőek és vonzóak a mai otthonok?) azonosította ennek a furcsa új médiumnak a fő összetevőit.

Ezek közé tartozott a tömeges közönség számára való tervezés, rövid távú és átmeneti jellegű, elhasználható és könnyen elfelejthető, olcsó, fiatalos, szellemes, szexi, trükkös és elbűvölő. Hamilton szerint a pop art is nagy üzlet volt.

Az őt követő popművészek felvették ezt a köpenyt. Munkájuk során fanyarul kommentálták az amerikai média telítettségét, de elkészítették ugyanazokat a képeket, és galériákban való elhelyezésükkel tovább bővítették elérhetőségüket (és tiszteletbeli szintjüket). Andy Warhol híres Campbell's Soup dobozai tartalmaztak, mint Robert Hughes művészeti kritikus írta egyszer, „a reklám baljós mimikája”. És mégis, annak ellenére, hogy tudta a hírnév és a hírességek sekélyességét, Warhol kifejezetten elhatározta, hogy csatlakozik ugyanahhoz a repülőgép-sorozathoz.

A fenébe, Warhol népszerűsítette azt a mondatot, hogy a jövőben 15 percig mindenki híres lesz. Mi több warholi ötlet, mint egy haszontalan (a legjobb értelemben vett) korszellem-megragadó kellék, amelyet arra terveztek, hogy legfeljebb két hétig megragadja a képzeletet?

Internetes villám elkapása egy palackban

Hogy az MSCHEF továbbra is képes-e megvalósítani ezt a kulturális bravúrt, a találatok egymás után generálását, majd kiderül. Az internet felgyorsította a kulturális változásokat. Warhol fontos művészként hat évig tartott, 1962 és 1968 között. Az MSCHF immár ötödik éve működik. Jelenleg azonban tökéletesen megragadja az online életet annak minden aspektusában és ellentmondásában. Tükröt fordít azokra a furcsa rögeszmékre, amelyek kattintásvezérelt digitális életünk középpontjában állnak. És nem ezt kellene tennie a nagy művészetnek?

Hogy még egyszer átfogalmazzuk Christopher Nolan Sötét lovag filmjeit, az MSCHF találmányai nem feltétlenül azok a termékek, amelyeket megérdemelnénk. De most éppen ezekre van szükségünk. Tehát tartsa nyitva a szemét a következő csepphez.

Szerkesztői ajánlások

• A fotoszintetizáló mesterséges levél lehet az a légtisztító eszköz, amelyről álmodoztunk