Unutar S23NYC: digitalni studio koji održava Nikeovu tehnologiju relevantnom

Posljednji put kad je itko smatrao Nike startupom, osnivač Phil Knight prodavao je japanske cipele iz svog auta na stazama. U 50 godina od tada, Knightova poduzetna tvrtka obuće prerasla je u najvećeg proizvođača tenisica na svijetu, prodajući cipele iz trgovine veće od nogometnih igrališta. No, nakon desetljeća neprekinute nadmoći u svemiru, prodaja Nikea u Sjevernoj Americi jest odbijeno nedavno dok Adidas, njegov glavni konkurent, vidi vlastiti proizvod uzdižući se preko stopala Kanyea Westa i njegove linije Yeezy Boost.

Unatoč padu, Nike je i dalje bio kitnjast 34 milijarde dolara prihoda u 2017. – nevjerojatan broj za bilo koji posao. Ali kako bi osiguralo svoju daljnju dominaciju, Knightovo carstvo cipela moralo se prilagoditi. Kako bi to postigla, 54-godišnja tvrtka vratila se svojim startup korijenima s formiranjem onoga što naziva s23NYC – inače poznatog kao Nikeov prvi studio za digitalno iskustvo. Nastala nakon preuzimanja Nikea Virgin Mega Richarda Bransona u kolovozu 2016. novi pothvat unio je monolitni brend s malo startup energije.

„Jedna od stvari za koju smo se željeli unaprijed pobrinuti jest da ostanemo isprekidani, poput startupa, jer možete kretati se puno brže na taj način", rekao je Ron Faris, generalni direktor s23NYC-a, za Digital Trends tijekom nedavnog studija posjetiti. "Način na koji smo organizirani je da radimo s puno više autonomije jer nismo u Beavertonu."

Otkako se pridružio Nikeu, s23NYC je zadužen za Nikeovu aplikaciju za rezervacije, SNKRS. Izdana 2015., aplikacija korisnicima omogućuje rezerviranje tenisica, sudjelovanje u nagradnoj igri i istraživanje priča iza Nikeovih uspjeha. SNKRS čak koristi geo-ogradu, koja ograničava korisnike izvan određenog mjesta u kupnji određenih tenisica.

U biti, aplikacija je Nikeov pokušaj da ugrabi malo udjela mobilnih uređaja od svih prodaja e-trgovine – brojka koja je naglo porasla s manje od 2 posto u 2010. na gotovo 25 posto u '17.

"Trebalo nam je dobrih tri do šest mjeseci da se učvrstimo u ovako velikoj tvrtki", priznao je Faris. “Studio je započeo sa samo 12 zaposlenika, ali je više nego utrostručio svoje osoblje kako bi radio na tim iskustvima droge za Kyrie [Irving] svijeta; ili Kevina Duranta svijeta; Kendrick [Lamar] svijeta."

S23NYC ne samo da modificira kako Nike prodaje svoje cipele - također se preispituje WHO Nike prodaje svoje cipele.

Moderatori igre tenisica

Smješten u četvrti Chelsea u New Yorku, ljubav studija prema idejama ispisana je na njegovim zidovima - doslovno. Povjerljivi strateški planovi našvrljani su po zidovima poput grafita kao da je susret umova nastao spontano i da ga treba dokumentirati odmah i tamo. Postoje prostori za sastanke s podovima od tvrdog drva za košarkaško igralište, a zaposlenici imaju pojedinačne ormariće ukrašene nekim od najrjeđih tenisica u Nikeovoj slavnoj kolekciji. Koliko god racionalan koliko i radikalan, Faris je rekao da je prva stvar koju je s23NYC napravio nakon pridruživanja Nikeu bilo potpuno preispitivanje načina na koji brend doživljava svoje kupce.

“Naš prvi zadatak kada smo došli bio je uzeti aplikaciju SNKRS, stvoriti osjećaj zajednice u njoj i izgraditi više značajki kako bi je učinili primamljivijom za zajednicu tenisica,” dodao je. “Prije nego što smo to imali, rekao bih da je to bilo tradicionalnije iskustvo kupnje - bila je to digitalna trgovina. Ali, mislim da je bio prilično isključen s ulice. Naše prve značajke odnosile su se na tretiranje te djece više kao igrače koji jesu nego kao kupce."

Usporedba je na mjestu. Ljubitelji tenisica odriču se dana spavanja kako bi čekali na redu za par Nike Off-White Jordan 1 na isti način na koji bi okorjeli igrači rastreseno ušli u promet kako bi dobili Pikachua Pokemon Go — i oboje na takvo iracionalno ponašanje gledaju kao na valjanost svog statusa u svakoj pojedinačnoj zajednici. Za igrivost iskustva s tenisicama, s23NYC je u svibnju pokrenuo novu značajku pod nazivom SNKRS Skladište. Aplikacija digitalno "zakopava" par tenisica na nepoznatu lokaciju, poznatu kao Stash Spots, šaljući korisnike u potragu za uskršnjim jajima diljem grada.

To čini prezentirajući korisnicima tri fotografije od 360 stupnjeva koje prikazuju dijelove tajne lokacije. Kad netko pomisli da ga je pronašao, dodirne Tu sam kako bi aplikacija potvrdila njihovu GPS lokaciju. Ako su doista tamo, moći će kupiti cipele na licu mjesta. Faris opisuje SNKRS Stash kao Nikeov "Pokemon Go" - i cipela definitivno pristaje.

Kada je s23NYC odlučio digitalno pokopati parove ograničenog izdanja PSNY x Air Jordan 12 oko NYC-a prošlog ljeta, spokojan dan u Washington Square Parku pretvorio se u stampedo revnih smetlara u potrazi za pitomcima boje pšenice. Čak i uz lavinu ljudi, nije bilo prijavljenih ozljeda ili policijske intervencije, dva problema koji su mučili Izdanja Nike cipela u prošlosti.

U manje od godinu dana, s23NYC je uspio pretvoriti jedan od najprometnijih parkova u New Yorku u digitalnu Nike trgovinu - i ublažiti jedan od Nikeovih najvećih problema. I za to je koristio proširenu stvarnost.

Svatko i sve je Nike trgovina

Predstavljeno u lipnju 2017., SNKRS AR kamera značajka debitirala uz Nikeove SB Dunk High Pro "Momofuku" tenisice, suradnju između Nikea i svjetski poznatog kuhara Davida Changa. Jedini način na koji su ljudi mogli kupiti ove rijetke udarce bio je postavljanje AR kamere ispred slike jelovnika Davida Changa u Fuku East Villageu ili Nike oglasa. To bi zatim prikazalo 3D renderiranje cipele, omogućujući korisnicima da ih kupe. Zahvaljujući s23NYC, sve što je Nike trebao bili su pametni telefoni i fizički komadi papira za stvaranje digitalne trgovine.

"Možete preuzeti zidove podzemne željeznice i uzeti reklame za to i pretvoriti ih u trgovine", objasnio je Faris. "Mogli bismo uzeti brend kao što je Kith koji želi biti u drugoj zemlji i reći 'joj, možemo za vas napraviti digitalni pop-up koji ne zahtijeva novac osim cijene postera."

Utjecajnim ljubiteljima tenisica poput Jeffa Staplea — osnivača studija za dizajn ulične odjeće Staple Design — internet i e-trgovina lišili su kulture tenisica interakcije iz ruke u ruku koja je nekoć definirala to. Za njih je Nikeov digitalni lov na smetlare korak u pravom smjeru.

“Prodajete 100.000 cipela? Sjajno. Ali ako svih 100.000 djece koja su ih kupila sjede kod kuće i kliknu gumb, nema tu kulture. Samo trgovina”, rekao je Staple za Digital Trends. "Dakle, ključ uspjeha za budućnost Nikea i budućnost kulture tenisica je mogućnost besprijekornog spajanja šarma stvarnog svijeta s praktičnošću digitalnog svijeta."

Potrošite novčić, uštedite novčić

Nikeov prodor u AR također ima priliku uštedjeti mnogo novca. Ako postigne razmjere, to bi vrlo lako mogla biti promjena paradigme u maloprodajnom marketingu. Nike je u prosjeku potrošio više od 3,2 milijarde dolara u reklamama i promocije između 2014. i 2017. Međutim, cijena za digitalni marketing tih Momofuku tenisica? Nula.

“Pola slika koje imamo bili su pokriveni od strane tiska ili influencera, a onda su postavili sliku i mi smo je prodali kroz članke,” dodao je Faris.

Iako su Momofuku bili dostupni samo korištenjem AR kamere na Changovom jelovniku ili Nikeovim oglasima, također su se proširili na svakoga tko je jednostavno skenirao prethodne fotografije onih s AR kamerom. Kad je Faris objasnio implikacije ovoga, oči su mu zasjale poput tenisice prvog u redu, znajući da je njihova nagrada nadohvat ruke.

"Zamislite ovo: Utjecaji ispuštaju [oglas s omogućenom AR] na svoju Instagram priču i sada su jedini prodavač te cipele", primijetio je Faris. "Instagram troši milijune dolara na pronalaženje načina da stavi gumb za kupnju na stranicu, a mi smo ga upravo hakirali s kamerom koju možemo koristiti u našoj aplikaciji."

Korištenjem AR-a, s23NYC je uspio učiniti nešto što Nike nikada nije - i to je uspio koristeći kultno sljedbeništvo koje je Nike skupio tijekom godina.

Pleme zvano Nike

Sneakerheads nisu samo igrači za s23NYC - oni su također i kultovi. No ne tip za ispijanje kool-aida. To su oni tipovi koje možete pronaći na Instagramu koji svoje kupnje temelje isključivo na onome što influenceri objavljuju na svom 'Gramu'. Faris to naziva "modelom plemenskog kulta". Za njega su plemenski vođe onih “15-20 posto zajednice koja je više tvrdokorni i fanatični", i vjerojatno će "'pauniti' i dijeliti znanje s ostalih 80 do 85 posto, koji su ležerniji [potrošači].”

Ova vrsta modela sneakernomics curenja dolje dovela je do jedne od najnovijih značajki s23NYC: SNKRS Stash Squad - Nikeov način “demokratiziranje kulture”. Uz Stash Squad, ljudi iz cijele Amerike mogu pratiti i pridružiti se svima koji traže tenisice. Članovi odreda zatim koriste SNKRS AR kameru kako bi imali 3D prikaz grada u kojem se traži događa i može vidjeti potencijalne lovce koje treba pratiti, kao i koliko su udaljeni od skrivenog mjesta tenisice.

Dok lovci koriste svoje telefone za pretragu, ljudi u odredu mogu se zavaliti na svojim sofama i gledati bjesomučnu potragu putem svojih pametni telefon. Nakon što lovac pristupi tenisicama, svi u lovačkom odredu imaju pristup kupnji tenisica, bez obzira gdje se u SAD-u nalaze.

Stash Squad model je plemenskog kulta na djelu i verzija koju je odobrio Nike jednog od najčešćih načina na koji ljudi mogu zaobići SNKRS-ovo geo-ogradjivanje. Često bi ljudi koji žele tenisice dostupne samo onima na određenim lokacijama organizirali da im netko u tom području nabavi tenisice. Sada samo moraju biti za svojim telefonom kada se dogodi pad Stash Squada i jednostavno uskočiti u igru.

Iako rješava jedan problem, stvara drugi. Ako nekoliko lovaca uspije prikupiti dovoljno veliki broj sljedbenika, teoretski bi mogli ugrabiti sve dostupne tenisice, ostavljajući ostatak sve veće zajednice bez cipela. Zbog toga, s23NYC ostaje usredotočen na usavršavanje značajki aplikacije prije pokretanja, s nekoliko promjena koje mogu zaštititi od monopolizacije. Faris je rekao da tim još uvijek radi na minimalnom i maksimalnom broju sljedbenika koje lovac može skupiti. Također smatra Stash Squad "efemernom društvenom platformom" gdje korisnici prate samo lovce tijekom pretraživanja, onemogućujući bilo kojoj osobi da skupi redovite pratitelje.

S23NYC zna da je to u redu. Budući da ne želi odbiti ljubitelje ukusa tenisica beskorisnim značajkama, cilj studija je "izgraditi značajke koje potiču njihovu ovisnost o igri.” To je prilično visok cilj i može zarobiti Nike u kvaku 22 — samo ih jedan s23NYC može izvući od.

Kada botovi napadaju

Kada pružate usluge ovisnicima, morate uzeti u obzir nepromjenjivu činjenicu: oni će pokušati gotovo sve da dobiju ono što žele. Faris kaže da je upotreba aplikacije SNKRS "konačna prodaji koncerta Beyonce na Ticketmasteru gdje milijuni ljudi pokušavaju dobiti nešto za što mi definitivno nemamo milijune proizvoda."

Ta nezasitna potražnja dovela je do toga da Ticketmaster — i Nike — dožive da se ljudi okreću nepoštenim načinima kupnje na veliko prije nego što su prosječni potrošači uopće imali pristup ulaznicama. Najpopularniji alat koji se koristi za izvođenje ovog beskrupuloznog čina su botovi.

Revnosni preprodavači već dugo koriste automatizirane robote za policajac stotine rijetkih tenisica za nekoliko minuta, unatoč tome što tvrtke koriste sigurnosne mjere kao što su CAPTCHA ili druge zaštite od robota. Ali, dvominutno skeniranje kroz subreddit grupe poput /r/sneakerbots jasno pokazuje da nijedna obrana nije napravila ni najmanji trag u ovom umanjujućoj strategiji.

Ovo je mjesto gdje Nikeovo ulaganje u AR prelazi iz sjajnog alata za prodaju njegovih tenisica diljem svijeta u služenje kao alat brenda najbolji lijek za problem ima ga skoro 10 godina. Glavna prednost bota je njegova sposobnost odabira cipela koje želite, učitavanja vaše online košarice za kupnju i dovršetka kupnje u roku od nekoliko sekundi. Učinivši visoko željene tenisice poput Momofukua dostupnima samo putem aplikacije i lova na smetlare, s23NYC je u biti učinio botove beskorisnima za njih. Prema Farisu, još nisu vidjeli oba prometa s AR iskustvom, ali on sporo govori da je prijetnja od botova potpuno mrtva.

Međutim, mnoge cipele objavljene putem SNKRS-a ne koriste AR kameru. Zbog toga su snalažljivi ljubitelji tenisica rutinski pronalazili rupe u geo-ogradama koje stvaraju aplikacije za tenisice. Uzmimo za primjer Adidasovu aplikaciju Confirmed. Viđeno je kako ljudi koriste programe za lažiranje svoje lokacije od aplikacija pokrenuta u veljači 2015. Više od dvije i pol godine kasnije, a problem je toliko raširen da ih ima YouTube videozapisi objašnjavajući kako koristiti Appleov program za kreiranje aplikacija Xcode za lažiranje lokacija na iPhone uređajima kako bi se prevarila aplikacija.

Faris tvrdi da je većina prometa robota s kojim se susreo dolazila putem web stranice Nikea, a ne aplikacije SNKRS, ali priznaje da je s23NYC imao problema sličnih Adidasu. Ljudi su pokušali iskoristiti "prevarom svoje lokacije", iako se Nike nada da može postići nemoguće tako što će izdanje tenisica učiniti dokazom za prevaru.

Za dugogodišnje ljubitelje tenisica poput Bernieja Grossa — kreativnog direktora butika trgovine tenisicama, Dodatni maslac — botovi su nužno zlo. Za njega su one sastavni dio osiguravanja da svi sudjeluju u kulturi tenisica. Činjenica da se Stash spotovi aktiviraju samo u većim gradovima "potiče nekoga da se još više oslanja na botove."

"Botovi su korisni tisućama potrošača koji ili nemaju vremena kampirati na linijama ili žive u predgrađima srednje Amerike gdje bi distribucija mogla biti niža", rekao je Gross za Digital Trends.

Zbog toga bi botovi mogli i dalje biti problem za Nike sve dok tvrtka ne postavi Stash Spot u svaki kutak svijeta.

Budući podvizi

Preko SNKRS-a, s23NYC posjeduje mnoštvo podataka o kupcima Nikea — informacije koje bi uskoro mogao iskoristiti za pomoć pri izradi (a ne samo prodaji) cipela.

"Upravo sada eksperimentiramo s time kako možemo upotrijebiti podatke o ponašanju koje dobivamo iz aplikacije i početi gledati hiperlokalne poštanske brojeve", rekao je Faris. “Gledamo mjesta s određenim skupinama ljudi i što im se sviđa, a zatim pomažemo utjecati na proizvod. Tu vidimo da sve ide.”

Zajednica tenisica zauzima pristup pričekanja s Nikeovim inovacijama, a mnogi predviđaju da će brend otići u tehnološku zečju rupu kako bi održao korak s industrijom tenisica. Za Jeffa Staplea, on vidi tehnologiju kao potpuno novu i brzu da je izjednačava s držanjem "divljeg konja i samo se držite za život".

"Sada postoji toliko mnogo načina da 'spustiš cipelu'", rekao je. “A podaci nisu bili dovoljno dugo da bi se utvrdilo što je najbolje. Pa, naravno, Nike ih sve želi isprobati.”

Jedan od novijih tehnoloških trendova koje s23NYC planira iskoristiti su emisije društvenih igara uživo. Slično aplikaciji like HQ zanimljivosti, studio želi omogućiti zajednici tenisica da međusobno utječu na izdanja u stvarnom vremenu — bez užurbanog chata.

Za sada su to samo ideje koje se pripremaju i jedva službeni nacrt. Samo će vrijeme pokazati koliko će Nike uložiti u budućnost s23NYC, ali teško je poreći utjecaj koji je imao na dopuštanje brendu da ostane najnapredniji brend obuće u svijet.

Da vidimo može li izdržati tempo.

Preporuke urednika

• Nike Fit ima za cilj pomoći vam da lakše uvučete svoje nove tenisice