Tesla je potpuno transformirao automobilski krajolik kada je predstavio Roadster, pionir u masovnom tržištu električnih automobila i ponovno izmišljanje automobila kakvog poznajemo. Prodao je prvo široko dostupno električno vozilo, i to s proizvodom s kojim biste lako mogli živjeti svaki dan. Tvrtka je učinila više za unaprjeđenje električne igre nego bilo tko drugi i zaslužuje potpunu pohvalu za to što su električna vozila postala dio rasprave kada se radi o budućnosti automobila. Tesla je promijenio svijet. Također je osuđeno na propast.
Sadržaj
- Zašto je Tesla osuđen na propast
- Kraj Tesle
Posljednji glavni proizvođač automobila koji je pokrenut od nule u Sjedinjenim Državama bio je Saturn, snažno subvencionirano dijete obitelji GM. Čak i s tim dubokim džepovima, nije uspjelo. Povijest je puna mrtvih automobilskih marki. Popis preminulih proizvođača automobila također je prepun vizionarskih vođa koji su uveli novu tehnologiju i ciljali na dominaciju luksuznim tržištem.
Igra automobila je teška. Prljava tajna je da velike marke zarađuju samo oko 6% marže na svaki prodani automobil
Ovim se želi reći: već smo bili ovdje. Hudson, Tucker, DeLorean (dvaput!), Packard i više. Sve su priče ovdje različite po svojim specifičnostima, neke su podlegle sumnjivim vladinim poslovima, druge su izgubile u ratovima cijena. Dok bi neposredni uzroci njihovih neuspjeha mogli biti jedinstveni, činjenica da su podbacili svakako nije.
Povezano
- Mučio sam se oko električnih vozila, ali sam umjesto toga kupio auto na plin. Evo zašto ne mogu biti sretniji
- Počevši od ispod 40 tisuća dolara, Volvo kompaktni EX30 bit će njegovo najpristupačnije i najbrže električno vozilo
- Tesla povlači 363.000 svojih vozila zbog sigurnosnih problema
Igra potrošačkih automobila vraški je teška. Prljava tajna svijeta proizvodnje automobila je da velike marke zarađuju samo oko 6% marže na svaki automobil koji prodaju. To je jadna količina zarade u usporedbi s drugim poznatim markama kao što su Nike, Apple ili Disney. Cipele, vrhunska elektronika i zabava (kao i mnoštvo drugih industrija) nude dvostruke profitne marže, kraće vrijeme proizvodnje, manje propisa i manje sindikalne radne snage. Graditi automobile je glupo. Automobilske tvrtke zarađuju milijarde dolara zato što prodaju toliko automobila, a ne zato što je svaki automobil tako isplativ. I tu leži problem za Teslu.
Zašto je Tesla osuđen na propast
Jedini način da budete uspješni u proizvodnji automobila je da to radite u vrlo velikim razmjerima. Morate prodati stotine tisuća, ako ne i milijune automobila godišnje da biste bili stabilni. U 2018. Tesla je prebacio ukupno 245.240 automobila. Tesla Model 3 također je postao najprodavaniji luksuzni automobil u Sjedinjenim Državama; prošla godina je bila fantastična za Teslu. To je također dovelo tvrtku na sam rub propasti.
Povećanje proizvodnih linija i kapaciteta je aktivnost koja ubija Teslu, ali daljnje povećanje jedino je što ga može spasiti. Tvrtka se nalazi na najnižoj točki "proizvodne doline" gdje su postali sposobni za izradu 300.000 automobila krajnje neprofitabilno, ali jedini način da dođete do profita je izgraditi još više kapaciteta kako biste mogli zaraditi 700 000 – 1.000.000 automobila. Tesla bi potencijalno mogao imati ili prikupiti milijarde potrebne za to. Moglo bi, to jest, kada bi se tvrtka mogla koncentrirati na obavljanje jedne stvari u isto vrijeme.
Teslin najgori neprijatelj je Elon Musk. Serijski poduzetnik ima bolest koju imaju mnogi serijski poduzetnici: Sindrom sjajne stvari. G. Musk voli juriti za novim izazovima i novim projektima. Tesla trenutno proizvodi 3 različita automobila, zidne punjače, stanice za punjenje, električne polukamione, fotonaponske krovove i predvodi autonomnu tehnologiju. Ubacite ak bacač plamena, podzemni tuneli, i novi proizvod osiguranja (ne spominjati Razmaknica X), i vidite vođu koji nije usredotočen na težak posao guranja svoje tvrtke kroz krizu razmjera, već čovjeka opsjednutog snimkama s mjeseca i novim projektima.
Povećanje proizvodnje je aktivnost koja ubija Teslu, ali daljnje povećanje jedino je što ga može spasiti
Valja napomenuti da Musk nikada prije nije vodio posao u ovom opsegu. Vođenje okretne internetske usluge kao što je Paypal sasvim je drugačija stvar od vođenja multinacionalnog proizvođača automobila — pogotovo onog koji isključivo teži novim tehnologijama. Iskreno govoreći, Musk više nije kvalificiran da bude glavni izvršni direktor Tesle, a neusklađenost njegovih vještina s potrebama tvrtke ne može biti lošija za Teslu.
U sljedećih 12 mjeseci praktički svi drugi veliki svjetski proizvođači automobila planiraju izbaciti vlastite električne automobile. Tesla je pojeo njihov ručak prošle godine kada je postao najprodavaniji luksuzni automobil, ali tada je to bila jedina EV igra u gradu. Što je još više zabrinjavajuće, najčešće se žalbe vlasnika Tesle odnose na područja u kojima tradicionalne automobilske tvrtke briljiraju: Uklopiti i završiti, uslužna infrastruktura, i izvršenje na rokovima. Kada je Porsche najavio svoju Taycan električna limuzina, njegov broj 1 izvor rezervacija bili su trenutni vlasnici Tesle. Ovo je siguran znak da je baza kupaca Tesle željna nadogradnje na nešto bolje.
Kina, najveće svjetsko tržište automobila i spasiteljica mnogih svjetskih marki, ne može spasiti Teslu. Doista, trenutačni trgovinski rat između SAD-a i Kine jest više povrijediti Teslu nego bilo koja druga automobilska tvrtka. Trenutna cijena za Tesla Model 3 u Kini je približno 73.000 dolara, od čega je otprilike 30.000 dolara rezultat kineskih uvoznih carina. U siječnju je Elon Musk pokrenuo Gigafactory u Kini, a očekuje se da će ukupna investicija u projekt premašiti 4 milijarde dolara, prema Goldman Sachsu. To je iznos novca koji Tesla, iskreno, ne mora potrošiti. Nakon katastrofalnog prvog kvartala 2019., tvrtka je brzo prikupila 2,35 milijardi dolara u dionicama i dugovima. Čak i uz ovu nedavnu novčanu infuziju, Musk je rekao zaposlenicima da će tvrtka biti bez gotovine za 10 mjeseci ako se potrošnja nastavi na sadašnjim razinama.
Kraj Tesle
Tesla neće bankrotirati. Ne može bankrotirati. Trenutačno je tvrtka još uvijek u dobroj poziciji za prikupljanje još jedne runde financiranja i vjerojatno bi čak mogla provesti još tri događaja financiranja prije nego što se investitori prestanu okupljati. Neuspjeh za Teslu se neće dogoditi sutra, ali dolazi. Sve više i više evanđelista mijenja svoje melodije kako konkurencija u električnim vozilima postaje žešća. Wall Street gubi strpljenje zbog prekršenih obećanja i nestalnog ponašanja izvršnog direktora. A svakodnevni potrošači pronalaze više opcija za električne automobile koje primamljuju njihov dolar sada kada Tesla nije jedina igra u gradu. Ne, Teslin kraj se neće dogoditi sutra, niti će to biti dramatičan kolaps.
Telsa je previše vrijedan brend da bi nestao u oblaku dima iz poglavlja 11. Opet, povijest to potvrđuje. Velika većina automobilskih marki iz prošlih godina stečena je ili apsorbirana u veće marke, gdje su neki sjajno uspjeli (Dodge) a drugi su se polako pretvarali u nešto neprepoznatljivo (Hudson). Vjerojatno je robna marka Tesla najvrjedniji dio Tesline bilance kao i drugi proizvođači sustigli su svoju tvrdu tehnologiju (baterije, punjači) i ubrzano jure svoju meku tehnologija (Autopilot). Robna marka Tesla globalno je dosegnuta, a javnost je još uvijek gleda pozitivno.
Kraj igre za Teslu je akvizicija. To je put automobilske džungle — krug korporativnog života, takoreći. Ono što je trenutno nepoznato je tko će točno kupiti Teslu, jer je popis prilično dugačak. Još jedna automobilska tvrtka je refleksivna oklada, ali Silicijska dolina i kineski proizvođači automobila također su vjerojatni ponuditelji. Jabuka već ponudio kupnju Tesle još 2013. za više nego što tvrtka vrijedi u trenutku ove priče. Polje udvarača je širom otvoreno, a konačni pobjednik mogao bi biti iznenađenje za svakodnevnu javnost.
Bez obzira na to tko se pojavi, bit će vrlo iznenađujuće ako se transakcija označi kao akvizicija. Ne — ovo će biti "spajanje" ili "partnerstvo" za zaštitu ega i tog najvažnijeg brenda Tesla (opet, najvrjednija imovina u njihovim knjigama). Svaku nadolazeću vijest o partnerstvu s Toyotom ili Mercedesom ne treba promatrati kao pojas za spašavanje koji je izbačen u dobroj vjeri, već kao masovno gusarsko otpuštanje tvrtke. Musk će tiho pobjeći u potrazi za svojim sjajnim stvarima, navraćati na lansiranje proizvoda i tweet oluje, ali odrasli će biti zaduženi i postaviti profitabilan kurs. Što se događa nakon toga, nitko ne može znati.
Prije nego što izađu vile, ne griješite: svijet je bolje mjesto za Teslu. Električne automobile više ne pravi tip u šupi od starih Porschea 914. Idemo prema električnoj budućnosti, a sve zahvaljujući slabijem Tesli. Svijet, a posebno Amerikanci, zaljubljeni su u priču o autsajderima. Ali češće nego ne, autsajder gubi. Zato su autsajderi. U najboljem svijetu, Tesla može utjecati na Mercedes ili kinesku tvrtku iznutra da stvarno razviju električne automobile i učine ih najpristupačnijom opcijom za potrošače. Nadam se da će se to dogoditi za dobrobit svih nas.
Tesla je mrtav. Živio Tesla.
Preporuke urednika
- Tesla pokazuje prvi Cybertruck nakon dvije godine odgode
- Rekord isporuke Tesle Q2 pokazuje da njezino smanjenje cijena električnih vozila funkcionira
- Vozači Fordovih električnih vozila mogu koristiti 12.000 Teslinih superpunjača od 2024.
- Prototip Tesla Cybertrucka uočen s manjim izmjenama
- Mercedes EV čvorišta za punjenje dolaze u Sjevernu Ameriku do kraja desetljeća
