Tiktok ne plaća svoje najveće zvijezde, ali ih nije briga

Cam Casey je imala bijeg nekoliko tjedana. The 19-godišnja TikTok osobnost, koji je krajem ožujka imao jedva milijun pratitelja, sada snima skečeve i šašave videe već više od 4,0 milijuna pratitelja — nakon što je skupio čak 2 milijuna pratitelja u posljednja dva mjeseca sama.

Poplava novih gledatelja u Caseyevoj publici svjedoči o TikToktrijumf tijekom pandemije. Kao potražnja za zabavom nastavlja se penjati diljem svijeta, aplikacija za kratke videozapise TikTok jaše na tom valu. Ali za razliku od drugih popularnih platformi kao što je YouTube, kreatori ne dobivaju udio u TikTokovu impresivnom prihodu od oglasa. Aplikacija ih je učinila toliko uspješnima, no mogu zarađivati ​​i na druge načine.

Tijekom posljednjih nekoliko mjeseci, TikTok je postigao rekordne brojke. Društvena platforma sa sjedištem u Kini premašila je 2 milijarde preuzimanja u travnju i imala je najviše preuzimanja za bilo koju aplikaciju ikada u kvartalu s više od 315 milijuna instaliranja u prvom tromjesečju 2020., prema podacima koje je objavio Sensor Tower, analitičar mobilnih aplikacija firma. TikTok video s hashtagom “#coronavirus” streamani su preko 80 milijardi puta.

Craig Chapple, strateg mobilnih uvida u Sensor Toweru, očekuje da će TikTok zadržati svoj meteorski zamah čak i nakon što se ukinu nalozi za sklonište na mjestu.

Casey nije jedini koji je unovčio ovaj uspon. Marienor Madrilejo, agentica za talente u A3 Artists Agency koja upravlja TikTok influencerima kao što su Kouvr Annon i Avani Gregg rekla je za Digital Trends da je gledanost njezinih klijenata porasla "iznimnom brzinom" tijekom pandemija. "Vidim porast od čak 70% rasta pratitelja i stopu angažmana od 50% do 60% na TikToku."

Nema prihoda od oglasa za kreatore

Dok su se nagrade TikTokovog sve većeg prometa slile kreatorima, još uvijek postoji jedan, ogroman dio kolača koji je platforma društvenih medija zadržala za sebe: prihod od oglasa.

TikTok matična tvrtka Bytedance, najvrjedniji startup na svijetu, navodno udvostručio je prihod sa 7,4 milijarde dolara u 2018. na 17 milijardi dolara u 2019., ostvarivši dobit od 3 milijarde dolara. Tehnički divovi poput samog Instagrama pohrlili su u TikTok u pokušaju pridobijanja novih korisnika.

TikTok ne dijeli ovaj prihod s kreatorima, a u svom dvogodišnjem razdoblju još nije objavio sustav monetizacije za njih.

Aplikacija dopušta gledateljima da daju napojnicu kreatoru tijekom prijenosa uživo - nazivaju se digitalni darovi - ali izvješća kažu da TikTok zadržava 50% tih donacija. Potrošnja unutar aplikacije također je na najvišoj razini svih vremena.

U travnju 2020. TikTok je prodao digitalne darove u vrijednosti od 78 milijuna dolara, 22% više nego u ožujku, kaže Sensor Tower. Doživotna potrošnja korisnika danas iznosi 456,7 milijuna dolara, više od 2,5 puta više od 175 milijuna dolara koliko je aplikacija generirala kada je dosegla 1,5 milijardi preuzimanja u studenom prošle godine.

Ali čak ni milijuni sljedbenika ne mogu jamčiti kreatorima više od mizerne naknade u digitalnim darovima - pogotovo kada u obzir uzmete TikTokov dio. Kreatori s kojima je razgovarao Digital Trends tvrde da nisu zaradili više od nekoliko stotina dolara na prijenosima uživo.

Audrey Hopkins, dizajnerica i umjetnica s više od 6,5 milijuna pratitelja, rekla je da koristi prijenose uživo kako bi se "usko povezala s sljedbenike i razgovarati s njima pojedinačno.” “Moji gledatelji livestreama trenutno dostižu oko 6000 ljudi odjednom. Većina donacija obično dolazi od nekoliko odabranih vrlo velikodušnih ljudi,” dodala je.

Je li nedostatak monetizacije od oglasa prepreka za kreatore?

Iako se izostanak unovčavanja od oglasa može činiti kao očigledna prepreka za kreatore koji za život ovise o ovim društvenim aplikacijama, to nije bio slučaj. Naprotiv, TikTok je potaknuo prostor usmjeren na kreatore koji je omogućio utjecajnim osobama bilo kojeg opsega da postanu viralni i izgrade osobni brend.

Za razliku od rivala kao što je Instagram koji stavlja teret na sadržaj s profila koje pratite, TikTokov nepristran i nepopustljiv model, koji je dizajniran oko svega što je u trendu, stavlja svakog TikTokera na jednake uvjete i omogućuje većem broju kreatora da osiguraju sponzorstvo bavi se.

“TikTok je drugačiji jer na prvo mjesto stavlja sadržaj i kreativnost, a ne nužno kreatore. Ne morate pratiti nikoga na TikToku da biste satima bili u kontaktu sa sadržajem u svom feedu For You,” Kate Durkin, viša potpredsjednica predsjednik marketinga utjecaja i medijske strategije u tvrtki za oglašavanje i marketing Ketchum sa sjedištem u New Yorku, rekao je za Digital Trendovi.

Ovo, iznad svega, ubrzava cijeli rani kreatorski posao kroz koji mnogi na kraju prolaze na platformama kao što su YouTube i Instagram. Brži preokret bio je jednostavan za kreatore koji žele iskoristiti TikTok algoritam za širenje njihove publike i broja, što ih čini privlačnim kanalom za marku promaknuća.

Javier Abelard, 19, rekao je da je prije TikToka imao oko 300 pratitelja, ali kada je njegov sadržaj nekoliko puta dospio na karticu For You, "nakupio je više od 100.000 novih pratitelja u manje od tjedan dana."

“S TikTokom doslovno vidimo nove utjecajne osobe koje se pojavljuju preko noći, a zatim ih zastupaju menadžeri kako bi bili plaćeni za sponzorstva. Za razvoj kanala na YouTubeu mogu proći mjeseci ili godine. Brz rast i potencijal izloženosti čine TikTok održivom prijetnjom YouTubeu u velikom rasponu kategorija sadržaja,” rekao je Evan Asano, osnivač i izvršni direktor agencije za utjecajni marketing MediaKix.

Istraživanja sugeriraju da TikTokovi vrhunski talenti kao što su Charli D’Amelio (59 milijuna pratitelja) i Addison Rae (43 milijuna) potencijalno mogu zaraditi gotovo 50.000 USD i 40.000 USD po objavi.

Kultura usmjerena na kreatora

Sam TikTok odigrao je proaktivnu ulogu u olakšavanju ove kulture sponzoriranja trećih strana — toliko da je većina njegovih kreatori više ne brinu o unovčavanju oglasa i umjesto toga vjeruju da će oglasi jednostavno na kraju ometati spontano iskustvo.

Dok Kyle Meshna, fotograf i redatelj koji ima više od 300.000 pratitelja na TikToku, nije zaradio mnogo od TikTok izravno, rekao je da većina njegovih "vrlo velikih klijenata i robne marke za moj slobodni rad dolazi iz TikTok."

Casey kaže da mu nedostatak zarade od oglasa ne smeta budući da je putem TikToka uspio osigurati nekoliko ugovora o robnim markama i seriju koju proizvodi Viacom.

U osnovi, TikTokova strategija ima smisla za kreativnu platformu. Za kreatore, poslovi robnih marki dugoročno su održiviji, transparentniji i donose veće prihode — za razliku od YouTubea, čije su nepredvidive politike sustava monetizacije kontroverzne i odvraćaju rast kreatora u nekim zemljama instance.

Nik Speller, direktor strategije i partnera u Influenceru, tvrtki za utjecajni marketing i analitiku, tvrdi da, osim što je dvosmislen, YouTube unovčavanje često dovodi do nekompatibilnosti robnih marki jer kreatorima ne dopušta uvijek da kontroliraju oglase kojih se robnih marki pojavljuju prije i tijekom videa.

“Čini se da je TikTok više od bilo koje druge društvene mreže shvatio da su ugovori o brendovima ključni za zadržavanje kreatora na platformi i njihovo stvaranje više sadržaja. Ne samo da poslovi robnih marki stvarateljima donose prihod, već ih je kreatorima lakše kontrolirati, pratiti i razumjeti,” dodao je Speller.

Međutim, kamen temeljac TikTokovog pristupa je Creator Marketplace, koji je u razvoju i dostupan je ograničenom skupu kreatora i robnih marki.

Tržište za kreatore i robne marke

TikTok Creator Marketplace je alat za otkrivanje koji će tvrtkama omogućiti da pretraže riznicu talenata i pronađu kreatore koji će biti relevantni za njihovu kampanju na temelju niza detaljnih čimbenika kao što su doseg, demografija, učestalost objavljivanja i još mnogo toga — zadatak koji su prije ručno obavljali interni posrednici zaposleni u TikTok.

TikTok ne preuzima dio tih partnerstava - barem ne još - što je potez koji bi inače mogao obeshrabriti i brendove i kreatore da se prijave. Startup na društvenim mrežama nije odgovorio na upite koje je poslao Digital Trends.

Tržište se dobro uklapa u šire ambicije TikToka i potencijalno bi moglo eliminirati potrebu za sličnim uslugama trećih strana. To će biti posebno korisno za male i srednje oglašivače koji bi mogli izravno doprijeti do kreatora, a da ne moraju plaćati vanjskim suradnicima.

Lindsey Gamble, marketinški strateg za utjecajne osobe, vjeruje da TikTok Creator Marketplace smanjuje "prepreku ulasku za utjecajni marketing na platformi.” U konačnici, kaže on, cilj TikToka je postići "više suradnje brenda/kreatora na platforma. Nisu nužno usredotočeni na to rade li brendovi sami ili agencije rade u ime brendova.”

Hoće li TikTok Creator Marketplace zaživjeti? Prerano je reći. U teoriji, to doista uklanja ključnu prepreku za promicanje poslova robnih marki, a sam TikTok ne pokušava se previše miješati u ta partnerstva.

Google je nedavno ukinuo uglavnom slično tržište koje je kupio prije tri godine, FameBit. Međutim, to je navodno uglavnom bilo zbog toksične kulture startupa.

Budući da su poslovi s robnom markom puno kompliciraniji od otkrivanja pravih kreatora, a također uključuju ideju i strategiju, većina partnerstava s markom na višoj razini je "još uvijek se posreduje na način 'bijele rukavice' ili izravno s brendom ili njihovom službenom agencijom", rekao je Madrilejo iz A3 Artists Agency za Digital Trendovi.

Rani prijem sugerira da radi kako TikTok namjerava. “Tržište TikTok Creators bilo je jedno od mjesta na kojima su brendovi mogli pronaći moj račun. Ne mogu reći da sam stručnjak za to, ali generalno sam sretan što postoji i mislim da služi svojoj svrsi,” kaže Hopkins.

TikTok razumije što pokreće njegov uspjeh i utirući jedinstveni put umjesto oponašanja svojih suparnika, također osigurava da kreatori ne dožive istu sudbinu kao što se često događa. To je šuškalo se uskoro donosi i monetizaciju oglasa. Međutim, pojedinosti su nejasne i TikTok nije komentirao pitanja koja je poslao Digital Trends.

“TikTok je sjajan i još uvijek nov. Ponekad se jednostavno ne možete natjecati s novim. Uzbuđenje koje sada vidim kod brendova na TikToku je ono što sam vidio kod brendova Facebook još 2007. godine,” primijetio je g. Campher iz Hootsuitea, nadzorne ploče za marketing i upravljanje društvenim medijima.

Želite više vijesti, recenzija, vodiča i značajki s Digital Trends? Pratite nas na Apple vijesti, Google vijesti, i Flipboard.

Preporuke urednika

• Izvršni direktor TikToka susrešće se s Kongresom u četvrtak. Evo kako gledati
• TikTok pokreće namjenski kanal za igre
• TikTok se okreće fotografijama dok njegovi konkurenti još uvijek ganjaju njegove viralne videozapise
• Sada možete glasati protiv komentara na TikTok videozapisima
• TikTok zabranjuje prikupljanje sredstava za kampanju u svojoj aplikaciji