Vous voulez un produit haut de gamme, n'est-ce pas? Pourquoi? Parce que premium n'est pas seulement synonyme de bon, mais aussi du meilleur que l'on puisse obtenir. Ce ne sont pas seulement les matériaux haut de gamme – verre, métal, céramique ou titane – qui nous tentent, mais aussi les fonctionnalités haut de gamme et même une expérience de possession haut de gamme. Premium est utilisé pour vendre de tout, des smartphones – dont nous parlerons principalement ici – aux voitures et même aux séjours à l'hôtel. Premium vend, ou plus précisément, des ventes incitatives premium, car nous payons volontiers plus pour le plaisir de nous sentir comme un million de dollars pendant que nous dépensons.
Contenu
- Définir la prime
- Une technologie haut de gamme sans le prix premium
- Premium, c'est être le premier
- Quand ça commence à n'avoir aucun sens
- Faut-il y prêter attention ?
Cela fonctionne, car qui veut se contenter de quelque chose de médiocre? Nous n’allons pas dire: « Non merci, je vais vivre une expérience médiocre, s’il vous plaît. » Mais que signifie réellement prime? Pourquoi sommes-nous si constamment bombardés par ce mot, et quelle est l’obsession actuelle de tout promouvoir avec ce mot? Peut-être qu'en comprenant cela, nous deviendrons des acheteurs plus exigeants, examinerons de plus près ce que nous attendons réellement de nos téléphones et ne nous laisserons pas influencer par un marketing intelligent.
Définir la prime
Commençons par quelques définitions. Merriam Webster définit la prime, lorsqu'elle est utilisée comme adjectif, comme « de qualité ou de quantité exceptionnelle », avec l'addendum très pertinent « Également: un prix plus élevé » en dessous. Pour les smartphones, il existe une définition plus précise. Recherche de contrepoint indique que le segment premium est supérieur à 400 $, 400 $ à 600 $ étant une prime abordable et l'ultra-premium commençant au-dessus de 800 $.
Comme le souligne Merriam-Webster, c'est le prix plus élevé qui identifie généralement quelque chose comme premium, et le public qui achète des smartphones est amoureux de l'achat de ce type d'appareil. Recherche de GfK a déclaré que 12 % des téléphones vendus en 2018 coûte plus de 800 $, contre neuf pour cent en 2017. Les ventes mondiales de téléphones d'un prix supérieur à 400 dollars ont augmenté de 18 % en 2018, selon Recherche de contrepoint, une époque où les ventes globales de smartphones ont chuté de 2 pour cent. Nous ne pouvons clairement pas nous lasser des produits haut de gamme.
Décrire quelque chose comme premium le lie directement au prix, et donc à la perception d'un produit ou d'une marque.
« Tout le monde devrait profiter des avantages des progrès technologiques, pas seulement quelques chanceux. »
"La meilleure façon de positionner un produit en tant que marque haut de gamme est de le fixer à un prix élevé", a écrit Laura Ries, cofondatrice du cabinet de conseil Rise & Ries, dans un communiqué. article pour Entrepreneur. « Le prix envoie un message psychologique lié à la valeur: les choses qui coûtent plus cher sont supposées avoir une valeur plus élevée. Les choses qui coûtent moins cher sont considérées comme ayant une valeur moindre.
Nous avons demandé à Mark Ritson, professeur de marketing à la Melbourne Business School en Australie, ce que signifie réellement le concept premium.
« Vous fabriquez quelques produits de moins, facturez beaucoup plus, limitez la distribution mais mettez l'accent sur les origines et le patrimoine », a-t-il déclaré à Digital Trends dans un e-mail. "Les marges brutes augmentent, les ventes unitaires ne sont que légèrement (voire pas du tout) perturbées et vous gagnez beaucoup plus d'argent."
Dit ainsi, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi c’est un terme si populaire à utiliser.
Une technologie haut de gamme sans le prix premium
Un produit premium a-t-il toujours un prix élevé? HMD Global, la société qui détient la licence de la marque de smartphone Nokia, a déclaré à Digital Trends dans un e-mail :
« Le premium ne devrait pas être limité aux smartphones phares et aux consommateurs qui souhaitent dépenser de l'argent pour les acheter. Premium doit être accessible à tous.
La société de semi-conducteurs MediaTek en est un excellent exemple et utilise le mot premium pour mettre l'accent sur la valeur, sans sacrifier les fonctionnalités. Selon l'entreprise, ses puces Helio sont utilisés dans des appareils « dotés de fonctionnalités haut de gamme à des prix abordables ». Il appelle cela la « Nouvelle Premium », une stratégie qu’il a introduite à la mi-2018.
GfK a découvert que les gens préfèrent aujourd’hui posséder moins de produits de meilleure qualité et valorisent les expériences plutôt que les possessions.
"Tout le monde devrait profiter des avantages des progrès technologiques, pas seulement quelques chanceux", a déclaré MediaTek à Digital Trends dans un e-mail. "Lorsque les appareils de pointe sont abordables, les consommateurs sont plus à l'aise de prendre des risques sur de nouvelles marques, de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux facteurs de forme, ce qui incite les entreprises à sortir des sentiers battus."
C'est ainsi qu'il promeut les processeurs comme le Hélio P70 et Hélio P90, que l’on retrouvera dans des appareils qui ne coûtent pas une fortune, tout en proposant des fonctionnalités « premium ». Prenez le moteur Helio P70 Vrai moi 3 à titre d'exemple: un smartphone à 150 $ doté de fonctionnalités d'intelligence artificielle à l'intérieur de l'appareil photo, pour une meilleure expérience que celle à laquelle on pourrait s'attendre à ce prix.
Proposer une expérience premium sans le prix premium améliore les produits axés sur la valeur et est utilisé par diverses entreprises, pas seulement MediaTek. C’est également la même approche adoptée par le constructeur automobile Kia. Le directeur du marketing, David Hilbert, a déclaré que la marque perdrait sa réputation de low-cost au Royaume-Uni avec la Stinger, une voiture attrayante en concurrence directe avec les marques haut de gamme qui facturent plus pour les extras qui sont livrés de série sur la voiture de Kia.
Premium, c'est être le premier
Qualcomm n'a pas non plus manqué l'occasion de proposer une expérience premium et utilise même la même expression New Premium que MediaTek, mais il ne parle pas de valeur ou de prix. Jetez un oeil à son nouvelle commercialisation pour le Processeur Snapdragon 855 – la puce trouvée dans les téléphones phares les plus chers de 2019 – et vous rencontrerez la phrase « Le premier est le nouveau premium. » L'implication étant que lorsque vous disposez de la puce la plus rapide de votre téléphone et d'une connectivité 5G, vous bénéficiez alors d'une expérience premium - rapide est égal à premier, ce qui équivaut à premium chez Qualcomm livre.
« First is the New Premium est la campagne de Qualcomm visant à s'attribuer le mérite d'avoir apporté les meilleures expériences mobiles différenciées à les gens d'abord », a déclaré Penny Baldwin, vice-présidente senior et directrice du marketing chez Qualcomm, à Digital Trends dans un communiqué. e-mail. Baldwin a ensuite ajouté les jeux 5G et HDR sur un smartphone comme exemples de ce que premium signifie pour Qualcomm.
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Regardez la vidéo promotionnelle et voyez comment elle est construite autour de ce que vous pouvez faire, plutôt que de ce que vous payez. Cabinet d'études GfK ont découvert que les gens préfèrent aujourd'hui posséder moins de produits de meilleure qualité et valorisent les expériences plutôt que les possessions. C’est cette tendance qu’exploite Qualcomm, aux côtés des experts premium Apple.
Bien qu’il n’utilise pas souvent cette expression dans son marketing, le mot premium est constamment utilisé en relation avec Apple et ses produits. Comme Qualcomm, Apple ne se soucie pas du prix et a sans doute inventé le segment ultra-premium avec le lancement du iPhoneX. En plus de correspondre presque trop parfaitement à la définition de Ritson ci-dessus, il prend des fonctionnalités (souvent existantes) et les relie à des expériences pour plaire aux gens.
Quand ça commence à n'avoir aucun sens
Même si vous devez plisser un peu les yeux, il est évident que MediaTek et Qualcomm utilisent le mot premium, en quoi ils diffèrent et ce que cela signifie pour vous. Le problème surgit lorsque tout le monde commence à utiliser le mot, souvent sans raison valable. Regardez attentivement, et les primes sont partout, souvent sans aucun fait pour étayer la réclamation.
Exemples? Le réseau Three UK a lancé une nouvelle campagne marketing pour redéfinir la marque fin 2018, affirmant qu'elle devait être « à la fois premium et ludique » dans une interview avec Semaine de commercialisation. La Nubie appelle le Mars magique rouge smartphone un smartphone de jeu haut de gamme sans le prix élevé, et Sony a en fait incorporé le mot dans le nom de son dernier produit phare – le Xperia XZ2 Premium.
Au-delà de cela, il existe un phénomène appelé « Advertising up », dans lequel les marques non premium tentent d'imiter les marques premium. faire de la publicité pour augmenter l'efficacité de leurs propres publicités et augmenter le capital de la marque, selon une étude publié par Science directe fin 2018.
Il semble qu’en plus d’avoir du mal à comprendre la connexion premium, nous ne pouvons pas toujours faire confiance à premium pour signifier premium.
Faut-il y prêter attention ?
Si le mot prime a été galvaudé au point où son véritable sens a été obscurci — et même lorsque nous comprenons cela, il s'avère qu'il signifie à la fois une valeur élevée et des coûts élevés - devrions-nous prêter attention à ce mot ou l'ignorer du mieux que nous pouvons? peut?
Plus facile à dire qu’à faire, d’autant que cela ne va pas disparaître de si tôt. L’ère des smartphones coûtant deux fois plus cher que l’iPhone X – le premier téléphone ultra-premium – est arrivée, et les marques continuent d’adapter le premium afin de nous faire gagner encore plus d’argent. Dans une interview avec Digital Trends la plus récente Galaxie déballée événement, Daniel Benjamin de Samsung parlé du Le Galaxy Fold Prix de 1 980 $, affirmant qu'il «atteindra une catégorie super premium», avant d'ajouter que dans le mobile, le premium est le segment qui connaît la croissance la plus rapide au Royaume-Uni.
Le Premium n’est pas seulement là pour rester, mais il évolue. Mark Ritson résume pourquoi nous ne devrions pas tomber dans le piège du responsable marketing, même si celui-ci devient de plus en plus répandu.
« Dire qu’un produit ou un service est de qualité supérieure revient à dire qu’une viande est « naturelle » », a-t-il déclaré. « Au premier abord, cela semble attrayant, mais à y regarder de plus près, cela ne veut rien dire. Cela sonne bien et remplit la page sans réellement communiquer autre chose qu’un vague souffle de supériorité.
Plus que jamais, nous devons réfléchir attentivement à l’appareil qui répondra à nos besoins, à la durée pendant laquelle nous allons le conserver et au montant que nous sommes réellement prêts à payer. Il ne suffit pas de choisir le dernier téléphone dit premium et de remettre notre argent.
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