Il n’y a rien de sexy dans les climatiseurs. Personne ne se réveille en rêvant de compresseurs et de déshumidificateurs. Ou des machines à laver. Et si vous avez le sens des affaires, vous voyez des marchés ultra-compétitifs comme ceux des écouteurs et – mon Dieu – des smartphones, et vous faites demi-tour et vous enfuyez.
Contenu
- Tout a commencé avec les téléviseurs
- Expansion dans l'audio
- Un récit édifiant
- Les mots rencontrent les actes
Alors, qu’est-ce qu’il y a dans l’eau chez TCL ?
L’entreprise a commencé comme l’une des milliers d’usines en Chine, fabriquant des produits pour d’autres – peut-être pas dans le garage de maman, mais peut-être à quelques pas de celui-ci. Aujourd’hui, il est déterminé à transformer ces humbles débuts en un empire, pour renverser ses rivaux sud-coréens. comme Samsung et LG, au moment même où ces entreprises bouleversaient le monde tandis que les géants japonais restaient les bras croisés et regardé. Mais pour y parvenir, la Chine ne peut pas se contenter de fabriquer des choses – elle ne peut même pas fabriquer de meilleures choses. Il doit créer des choses que les gens veulent vraiment. Et pour ce faire, TCL doit créer une marque dont les gens rêvent.
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"Le président a lancé cette entreprise comme une simple entreprise de fabrication, et ce n'est qu'au cours des dix dernières années, disons, que L'idée de construire la marque est devenue un problème majeur », a déclaré Wiebo Vaartjes, PDG de TCL Entertainment Solutions, à Digital. Les tendances. « Nous ne construisons donc pas d’entreprise, nous ne construisons pas de produits. Nous construisons une marque.
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Dans une interview exclusive après la FIFA 2019 conférence de presse, Vaartjes et son compatriote néerlandais Jeroen Steenblik, Business Leader de la nouvelle division Smart Audio, ont expliqué vers où se dirige l’entreprise, ce que veulent vraiment les consommateurs – et pourquoi les appareils intelligents sont parfois les choses les plus stupides du monde monde.
Tout a commencé avec les téléviseurs
Si vous connaissez un peu la marque TCL, vous la connaissez probablement pour les téléviseurs. Mais soyons honnêtes, il y a de fortes chances que ce ne soit pas le cas. Les gens pensent à trois marques lorsqu’ils achètent des téléviseurs, et TCL n’en fait pas partie. L’entreprise s’est néanmoins taillée une niche; il a annoncé en juin que les ventes mondiales de téléviseurs avaient augmenté de 24 pour cent et que le volume global des ventes de téléviseurs intelligents (y compris 4K modèles) a augmenté de près de 16 millions d'unités, a déclaré Mark Vena, analyste principal auprès de la société d'études de marché Moor Insights & Stratégie.
"Ils sont vraiment sortis de nulle part et prennent des parts de marché à des marques plus établies (haut de gamme) comme Sony et Samsung", nous a expliqué Vena. TCL est l'un des trois seuls fabricants de téléviseurs à être intégré verticalement, ce qui signifie que l'entreprise construit son propre panneaux et appareils électroniques, puis les vend sous sa propre marque (vous pouvez probablement deviner qui est l'autre deux le sont). Et l’entreprise est énorme en Chine, tout simplement gargantuesque. Cette entreprise que tu ne connais pas? C’est le deuxième fabricant mondial de téléviseurs; TCL a vendu plus de 28 millions d'appareils dans le monde l'année dernière et semble sur le point de croître cette année, grâce à une gamme récemment dévoilée comprenant technologie de pointe quantique et un système innovant de gradation locale qui affiche les noirs plus foncés que minuit.
"Ils sont vraiment sortis de nulle part et prennent des parts de marché à des marques plus établies (haut de gamme) comme Sony et Samsung",
TCL fabrique déjà des produits dans des dizaines, voire des centaines de catégories, dont presque aucune n'est vendue en dehors de la Chine. Mais un élément clé manquant dans le portefeuille était l’espace audio, une énorme catégorie aux États-Unis dominée par ses concurrents. Vaartjes a résolu ce problème.
« TCL Entertainment Solutions n’avait pas d’écouteurs, ils n’avaient pas de matériel audio, rien. Et ils n’avaient pas vraiment de matériel de maison intelligente. C'est là que nous intervenons. Ta-da! dit-il avec un petit rire.
Expansion dans l'audio
À l’IFA, TCL a fait les premiers pas vers son objectif de domination mondiale: une nouvelle barre de son intelligente qui dépasse clairement l’arc de ses concurrents. Avec Technologie Dolby Atmos, un design unique de chambre d'écho appelé Ray-Danz et un style qui ne ressemble à rien d'autre sur le marché, c'est clairement pas juste une autre barre de son.
"C'est incroyable. J’appelle cela un produit à double coup dur. Vous disposez d’une scène sonore très large et d’un sweet spot très large. Cela crée ainsi le bon son partout », a déclaré Vaartjes.
Et TCL a sorti une gamme complète d'écouteurs ainsi que des écouteurs sans fil et un modèle antibruit. Pour fabriquer les écouteurs, l’entreprise a cherché à résoudre un problème particulier: l’ajustement. Comment créer un produit adapté à l’oreille moyenne alors que la moyenne n’existe pas ?
"Nous avons moulé les oreilles de 400 personnes", a déclaré Steenblik. « Des bénévoles, évidemment. Nous avons fait des moules à partir de leurs oreilles, et nous avons ce genre de gros pot de ces oreilles moulées que nous utilisons pour les essayages et qui a l'air vraiment drôle. Mais quand on y pense, qui fait ça ?
Vous voyez, l’objectif d’une entreprise qui pense à long terme ne peut pas être simplement de fabriquer quelque chose, d’espérer le vendre et de passer à autre chose. Apple réussit parce que ses produits s'intègrent les uns aux autres. Utilisez iTunes suffisamment longtemps pour votre musique et iMessage suffisamment longtemps pour communiquer et vous vous engagez à acheter le prochain iPhone, qu'il apporte ou non quelque chose de nouveau pour vous. Achetez suffisamment de téléviseurs Samsung et de téléphones Galaxy et vous vous tournerez vers la marque de votre prochaine machine à laver, vous verrez l'utilité du système SmartThings qui est conçu pour tout relier. Vous allez peut-être même - *halètement* - commencer à utiliser l'IA de Bixby. cela est destiné à vous aider à tirer le meilleur parti de tous vos éléments Samsung. En reliant tout et en construisant un écosystème, c’est ainsi que les plus grandes marques technologiques ont construit et maintenu des monopoles.
TCL a la même vision, mais il n’est pas pressé d’y arriver.
« Nous ne cherchons pas nécessairement à être les premiers. Être le premier est souvent ce genre de course pour revendiquer une participation dans quelque chose. Mais c’est souvent un produit sans contexte », m’a expliqué Steenblik. « Nous consacrons actuellement beaucoup de temps à nous concentrer sur les bonnes expériences de consommation. J’utilise toujours l’exemple: oui, je peux avoir une ampoule intelligente et je peux l’allumer avec une application. Mais est-ce que cela rend ma vie meilleure? Est-ce mieux que de marcher jusqu'à l'interrupteur mural? Non, pas vraiment. Et franchement, c’est pire dans de nombreux cas.
Un récit édifiant
TCL n’est pas la première marque chinoise à considérer Boston, New York et San Francisco comme une opportunité. Prenons l’exemple de LeEco, qui a dépensé des milliards de dollars en jetant aveuglément tout sur le marché. Début 2016, l'entreprise a dévoilé ses projets à Digital Trends: Se transformer d’un géant des médias en streaming appelé Letv, parfois appelé « le Netflix de Chine », en une société dévoreuse de planète LeEco. Moins d’un an plus tard, la société avait racheté le fabricant de téléviseurs Vizio, dévoilé un service de streaming, s’était associée pour construire une voiture électrique, et bien plus encore. Des fissures sont rapidement apparues sur la façade.
"Aucune entreprise n'a vécu une telle expérience, une période simultanée de glace et de feu", a écrit le fondateur Yueting Jia dans une lettre aux employés décrivant les efforts déployés pour maintenir la croissance. « Nous avons aveuglément accéléré et notre demande de liquidités a explosé. Nous avons été dépassés dans notre stratégie mondiale. Dans le même temps, nos capitaux et nos ressources étaient en fait limités.
"Aucune entreprise n'a vécu une telle expérience, un temps simultané dans la glace et le feu."
Beaucoup pensaient que cela mettrait en attente les projets d’expansion de LeEco. L’entreprise a tenté d’ignorer ces inquiétudes. «Nous sommes littéralement passés d'un effectif de 2 000 à 10 000 personnes», a déclaré Kenny Mathers, directeur général de LeEco, à Digital Trends au CES 2017. "Et donc, à mesure que nous en sommes arrivés à ce point, ce que [YueTing] disait, c'est que nous ne sommes plus une petite startup maintenant - nous sommes une grande entreprise avec de grandes ressources et nous devons être plus efficaces dans la façon dont nous gérons cela."
L'entreprise a vendu son siège social américain un an après son achat, les ambitions sont contrecarrées. Trop de choses, trop tôt, n’aident pas, et souvent, être le premier ne signifie pas être le meilleur.
Les mots rencontrent les actes
« Vous ne nous verrez pas entrer sur le marché avec des centaines de nouveaux produits et gérer rapidement le volume. Nous voulons faire des choses qui ont du sens », a déclaré Vaartjes. Cependant, vous constaterez une croissance et un accent mis sur l’image de marque. Au-delà de l’équipement audio, la branche smartphones de l’entreprise constitue la première phase réelle de ses efforts de marque.
Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais TCL a une longue histoire dans le domaine des smartphones. Il possède une licence pour faire Smartphones de marque BlackBerry, et il s'est associé à Alcatel – puis a racheté l'entreprise. TCL est le troisième fabricant de smartphones en Amérique du Nord, mais il n’avait pas de marque… jusqu’à présent. À l'IFA, l'entreprise a dévoilé le TCL Plex, un téléphone Android de milieu de gamme destiné à quelques pays européens sélectionnés, où il sera vendu indépendamment et par l'intermédiaire d'opérateurs partenaires. C’est une jolie petite chose, avec une caméra selfie perforée dans l’écran de 6,53 pouces et une finition nacrée accrocheuse sur un modèle.
Le téléphone n’arrivera pas aux États-Unis, mais peut-être que le produit suivant le fera, en s’améliorant autant que possible, en se développant lentement et régulièrement.
« Je pense vraiment à construire une maison, ou à construire Berlin ou Rome. Vous le faites maison par maison. Parfois, il faut vraiment se battre pour réussir, et parfois cela vient tout seul », a déclaré Vaartjes.
« Ça va être une aventure passionnante! »
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