HTC: n eeppisen nousun ja laskun surullinen historia

On vaikea kuvitella asioiden pahenevan HTC: lle. Vuosien kamppailujen jälkeen yksi uraauurtavista yrityksistä, jotka auttoivat rakentamaan modernin älypuhelimen poistettiin äskettäin Taiwanin pörssin 50 suurimman yrityksen listalta. Se on edelleen osa osakemarkkinoita, mutta on selvää, että HTC: n päivän hehkuvat polut ja hehkuvat voitot ovat sen takana.

Mitä tapahtui?

Huolimatta siitä, että HTC on viimeisten puolentoista vuosikymmenen aikana auttanut johtamaan maksua älypuhelimien tuomiseksi massoille, sillä ei ole juurikaan esitettävää. Yritys on noussut arvostetuimmasta Android laitevalmistaja maailmassa entisen itsensä varjoon.

Se, miten HTC nousi tunnetuksi, on melkein yhtä vaikuttavaa kuin onnellisten tapahtumien sarja, joka on lamauttanut kerran arvokkaan brändin. Heikosta markkinoinnista huonoihin liiketoimiin HTC: n ennuste on tuulinen ja sateisempi joka vuosi. Onko edessä auringonpaistetta vai onko tämä vain High Tech Computer -yrityksen myrskyn silmä?

Kuinka HTC ruokki Androidin vallankumousta

Vaikka sen valtava menestys Androidissa alkoi vasta vuonna 2008, HTC aloitti toimintansa jo vuonna 1997, ja siitä tuli seuraavan vuosikymmenen aikana yksi suurimmista (vaikkakin suurelta osin tuntemattomista) älypuhelimien valmistajista. Vuonna 2000 se julkaisi yhden varhaisimmista kosketusnäytöllisistä älypuhelimista; Vuonna 2002 se loi ensimmäisen Windows-käyttöisen älypuhelin; ja vuonna 2005 se auttoi ottamaan käyttöön 3G: n. Se oli myös vastuussa suurista varhaisista onnistumisista, kuten Palm Treo 650, ja julkaisi useita arvostettuja Windows Mobile -laitteita, jotka auttoivat viemään alustoja eteenpäin.

Vuonna 2008 sen omaisuus nousi taivaaseen, kun T-Mobile G1, ensimmäinen Android-puhelin, julkaistiin. Seuraavien kahden vuoden aikana HTC hyödynsi ja julkaisi menestyneen Droid Incrediblen Verizonissa ja ensimmäisen amerikkalaisen 4G-puhelimen Evon Sprintin kanssa sekä useita suuria menestyksiä. Se auttoi jopa suunnittelemaan Googlen kaikkien aikojen ensimmäistä älypuhelinta, Nexus Onea.

Vuonna 2010 HTC nimettiin yhdeksi innovatiivisimmat yritykset maailmassa. Siitä oli nopeasti tulossa myös yksi maailman arvokkaimmista älypuhelinmerkeistä, ja se kilpaili Applen kanssa Yhdysvalloissa ja Euroopassa lippulaivapuhelimillaan. Se, mikä auttoi lisäämään HTC: n menestystä, oli pieni ohjelmisto nimeltään TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D oli muokattavissa oleva aloitusnäyttö, joka otti tylsän, laskentataulukkomaisen kotisivun Windows Mobilelle ja muutti sen tyylikkääksi, hyödylliseksi tavaksi etsiä yhteystietoja, soittaa, tarkistaa sähköpostisi ja lähettää viestejä. Kun Windows Mobile kuoli pian ja TouchFLO 3D sen mukana, HTC siirsi ohjelmiston Androidille ja nimitti uudelleen. Nykyään tunnemme sen nimellä HTC Sense.

Kun HTC Sense lanseerattiin ensimmäisen kerran, Android 2.1 (Eclair) -käyttöliittymä oli täydellinen sotku, tuskin yhtä intuitiivinen ja helppokäyttöinen kuin nykyään Android 6.0 Marshmallow. HTC Sense täytti aukot Android käyttäjille tarjoamalla paljon tyylikkäämmän kokemuksen aloitusnäytöltä, jolloin kellon, sään ja muiden tietojen näkeminen yhdellä silmäyksellä. Mutta kaikesta HTC: n saavutuksesta huolimatta maa oli jo alkanut muuttua vuoteen 2011 mennessä.

Kilpaillakseen paremmin Samsung katsoi HTC: n saavutuksia ja loi oman teemallisen Android-aloitusnäytön nimeltä TouchWiz Samsung Galaxy S: n kanssa vuonna 2010. Sitten se alkoi tulvimaan markkinoita laitteilla. Sekä HTC että Samsung alkoivat julkaista puhelin toisensa jälkeen taistellessaan ylivallan, mutta syvemmällä taskulla ja paremmalla markkinoinnilla Samsungin etu alkoi nopeasti näkyä.

HTC vs. Applen taistelukentältä tuli Samsung vs. Apple sarjana virheitä lähetti taiwanilaisen yrityksen spiraaliin.

Seuraava sivu: Kuinka HTC: n strategiat tappoivat sen kasvun

Kuinka HTC löi varhaisen johtonsa Androidissa

HTC: n pitkän, hitaan laskun aloitus oli sekoitus keskinkertaisia ​​liiketoimintapäätöksiä ja puuttuvia markkinointiponnisteluja. Tonneittain käteistä kasassa vuoteen 2011 mennessä, ja Samsung ja Motorola uhkaavat kilpailua Androidilla markkinoilla, HTC: n oli investoitava uudelleen matkapuhelimiin ja tehtävä kaikkensa estääkseen sen kilpailijoita. Samsung ja Motorola eivät olleet yhtä suosittuja kuin HTC, mutta molemmat olivat valmistaneet älypuhelimia aiemmin ja olivat suuria yrityksiä, joilla oli runsaasti rahaa käytettäväksi taiwanilaista puhelinvalmistajaa vastaan.

Sen sijaan HTC monipuolisti portfoliotaan. Ensin se osti S3 Graphicsin, PC-grafiikkavalmistajan, auttamaan patenttien turvaamiseksi Applea vastaan ​​300 miljoonalla dollarilla. Se oli varmasti valtava investointi, mutta ei lopulta onnistunut luomaan uutta laitteistoa HTC: lle käytettäväksi puhelimissaan tai lisensoimaan muille älypuhelinvalmistajille.

HTC etsi sitten sisällön suoratoistoa ja investoi lähes 90 miljoonaa dollaria online-pelien suoratoistopalvelun OnLiven ja brittiläisen suoratoistopalveluntarjoajan Saffron Digitalin välillä. Sony on sittemmin ostanut (ja myöhemmin sulkenut) OnLiven julkistamattomalla hinnalla, ja Saffron myytiin myöhemmin hyvin pienellä voitolla.

HTC: n hedelmällisin sijoitus, 51 prosentin omistus Beats Electronicsista, myytiin ennen kuin se saavutti täyden potentiaalinsa. HTC pumppasi 300 miljoonaa dollaria Beatsissä vuonna 2011, mutta luovutti sen kaksi vuotta myöhemmin vain 56 miljoonan dollarin voitolla. Apple söi sitten mielellään Beatsia 3 miljardilla dollarilla vuotta myöhemmin vuonna 2014.

Koska HTC: n oudon monipuoliset investoinnit eivät menneet mihinkään, Samsung hyödynsi asemaansa valmistuksessa tarjoamalla näyttöjä ja flash-muisti ei vain omille laitteilleen vaan muille suurille toimijoille, kuten Applen iPhoneille ja jopa HTC: n omille laitteille älypuhelimet. Samalla kun Samsungin markkinaosuus kasvoi, myös sen ote kilpailijoihin vahvistui, ja korealainen yritys katkaisi HTC: n määräävän aseman pikkuhiljaa.

Harmillisen heikko markkinointi

Kun useimmat ihmiset ajattelevat "älypuhelinsotaa", he ajattelevat Samsung ja Apple. Ehkä HTC: n suurin virhe – suurempi kuin Beatsin myyminen – oli se, kuinka huonosti se markkinoi tuotteitaan, kun taas Applen ja Samsungin kaltaiset tuotemerkit hallitsivat markkinoita.

Vuodesta 2009 vuoteen 2013 HTC keskitti markkinointistrategiansa kahden sanan ympärille: "Hiljainen loistava". Insinööritoimisto Pohjimmiltaan HTC uskoi, että sen tuotemerkki oli riittävä, jotta ihmiset voivat luottaa, kun he miettivät sen laatua laitteet. Yritys ei olisi voinut olla enempää väärässä.

Kun HTC oli "hiljaisesti loistava", Motorola huusi Droid TV -mainoksia ja Samsung pilkkasi Applen "ajattele toisin" -mantraa. Molemmat jättivät HTC: n pölyyn. Vuonna 2012 Samsungin vuosikasvu oli jopa 300 prosenttia IDC: n mukaan. Apple oli lähellä 200 prosentin kasvua, ja HTC oli käytännössä paikallaan vain 17 prosenttia vuosi vuodelta kasvua.

HTC: n nimeämisjärjestelmä vain pahensi sen havaintoongelmia. Muutaman vuoden välein ilmestyi uusi "HTC One", mutta oli vaikea sanoa, oliko se uusin versio, viime vuoden versio vai budjettiversio tarkastelematta teknisiä tietoja. Samsung pysyi sen sijaan yksinkertaisessa, suoraviivaisessa puhelimiensa numerointiprosessissa, joka keskittyi "Galaxy"-brändiin. Samsung ja Motorola eivät olleet täydellisiä, mutta he eivät koskaan nimenneet kahta laitetta samalla tavalla kuin HTC.

Huonompi kuin outo ja toistuva One-brändi, HTC julkaisi myös kaksi tusinaa puhelinta vuonna 2011 ja tusina vuonna 2012. aivan naurettavia nimiä: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze ja Rhyme olivat muutama. Sen nimeäminen oli niin typerää, että eräs sivusto loi kaavion, jossa lukijoilta kysyttiin "Onko se kondomi vai Android?”

Samaan aikaan Samsung ja Motorola jatkoivat HTC: n markkinaosuuden pienentämistä Android-laitteiden joukossa. Vuoteen 2011 mennessä HTC: n markkinaosuus oli kutistunut puoliksi 67 prosentista 32 prosenttiin, kun taas Samsungin markkinaosuus kasvoi yli 10-kertaiseksi 4 prosentista 27 prosenttiin. HTC oli yrittäessään hiljaista loistoa, mutta ei pystynyt pysymään Samsungin ja muiden kilpailijoiden säälimättömän kasvun tahdissa.

Vuonna 2013 HTC hidasti… toinen suuri virhe. Se leikkasi kaikki budjettipuhelimensa ja yritti tulla Appleksi tyhjästä. Se loi vain neljä puhelinta sinä vuonna, mutta yritti kompensoida sen aggressiivisella markkinointikampanjalla mukana Robert Downey Jr. Kampanja auttoi HTC One M7:n myyntiä kasvamaan, mutta oli jo liian myöhäistä HTC: lle. Vahinko oli tapahtunut. HTC on kaukana tuntemattomasta puhelinvalmistajasta, mutta se ei ole enää kaikkialla esiintyvä tuotemerkki, joka se ennen oli. Viimeisen kahden vuoden ajan sillä on ollut vaikeuksia julkaista kolme laitetta vuosittain. Kun sitä arvostettiin, se kamppailee nyt saadakseen huomiota lippulaivalaitteilleen.

Seuraava sivu: HTC: n kohtalo ja halpojen puhelimien tulevaisuus

Älypuhelimien tulevaisuus on halpa

Asiat ovat muuttuneet sen jälkeen, kun Steve Ballmer pilkkasi iPhonen 600 dollarin hintalappua vuonna 2007. Premium-älypuhelimille on aina paikka sekä ominaisuuksissa että tuotemerkin tunnistuksessa, mutta yksi asia, joka on varmasti muuttunut, on se, että halvat hinnat ovat jälleen kerran kuningas.

Maailma on paljon erilainen paikka kuin se oli HTC: n huipun aikana vuonna 2011: Älypuhelimia ei enää tueta; kehittyvät markkinat ovat kiinnostuneita halvemmista puhelimista; langaton palvelu on kalliimpaa kuin koskaan; ja puhelimen ostajat eivät välttämättä enää etsi uusinta ja parasta – he haluavat vain tulla toimeen halvalla ja heidän budjetilleen sopivalla. Useimmille ihmisille 300 dollarin älypuhelin on enemmän kuin tarpeeksi. Jopa huippuluokan kiinalaiset älypuhelimet, kuten OnePlus 2 alkaen vain 330 dollarista, mikä on kaukana minkä tahansa premium-HTC- tai Samsung-laitteen yli 600 dollarista. Asiaa pahentaa se, että ihmiset ovat valmiita maksamaan suuria summia vain, jos heidän mielestään puhelin on yhtä muoti-ilme kuin merkkivaatteita tai luksuskelloja.

Premium-älypuhelimilla on aina paikkansa, mutta halvempien älypuhelimien saapuminen saa monet epäilemään huippuluokan laitteiden 600 dollarin hintaa - ellei niitä ole iPhone. IDC: n tuoreimmat markkinaosuustiedot osoittavat, kuinka halvemmat kiinalaiset valmistajat, kuten Huawei ja Xiaomi, kasvavat, kun taas Samsungin kaltaiset brändit putoavat. HTC ei ole enää edes 10 parhaan joukossa älypuhelinvalmistajien joukossa.

Voiton saalis ei koskaan kestä kauan. Se on saattanut kukistaa HTC: n valtaistuimelta, mutta Samsung kärsii kuluttajista, jotka ovat kyllästyneet kalliisiin puhelimiin. Vaikka Applen markkinaosuus pysyy syklisenä vuotuisten julkaisujensa suhteen, kiinalaiset valmistajat haastavat edelleen Samsungin hallitsevan aseman Android-maailmassa.

Tehokkaiden halpojen puhelimien nousu edustaa sitä, miltä seuraavat viisi vuotta näyttävät alalla. Aina tulee olemaan Applen ja Samsungin kalliita lippulaivapuhelimia, mutta muut valmistajat aloittavat kilpailevat edullisilla ja keskihintaisilla markkinoilla, ja tämä aiheuttaa vielä enemmän ongelmia pienille valmistajille, kuten HTC. Jos HTC ei pysty puhaltamaan uutta elämää One-sarjan premium-älypuhelimiinsa, yritys joutuu kilpailemaan entistä ohuemmalla marginaalilla kiinalaisten keski- ja huippuluokan laitteiden joukossa.

HTC: n kohtalo tulevina vuosina

Mitä sitten tapahtuu HTC: lle, kun nämä halvat kiinalaiset älypuhelimet valtaavat mobiilimaailman? Niin paljon kuin HTC on pudonnut, yritys ei aio mennä alas. HTC: n kassavirta on edelleen positiivinen huolimatta vuosien huonosta suorituskyvystä, ja sen irtisanomiset todennäköisesti auttavat sitä selviytymään ensi vuonna, kunhan asiat eivät pahene vakavasti. Loppujen lopuksi jopa BlackBerry on edelleen olemassa huolimatta samankaltaisesta armon putoamisesta.

Koska HTC: n osakkeet ovat kuitenkin kaikkien aikojen alhaisimmillaan, yritys on yritysostojen ensisijainen kohde. Koska yhtiöllä on paljon patentteja, brändejä ja muita immateriaalioikeuksia, yritys saattaa päätyä Motorolan kaltaiseksi – kerran hyvin toimivaksi brändi, jonka muut langattomat valmistajat jakoivat ja valloittivat nimensä tunnistamisen, patenttien ja muiden henkisten tekijöiden vuoksi oikeuksia. Google ja Microsoft ovat jo kokeilleet tätä strategiaa rajoitetulla menestyksellä, joten on vaikea sanoa, haluavatko Asusin kaltaiset yritykset ostaa HTC: tä.

Monet HTC: n laitteista ovat edelleen parhaiden joukossa, joita arvostelemme vuosittain täällä Digital Trendsissä, ja yrityksellä on varmasti faneja, jotka toivovat, että se voi saada takaisin entisen loistonsa. Mutta HTC: n putoaminen armosta ei ollut sattuma: se on seurausta neljän vuoden huonoista laitteista, huonosta myynnistä, tehottomasta markkinoinnista, tyhmistä investoinneista ja huonoista päätöksistä. Asioiden kääntämiseen tarvitaan enemmän kuin kunnollinen älypuhelin ja Superbowl-TV-mainos. HTC: n on ryhdyttävä rohkeisiin liikkeisiin, jos se haluaa koskaan vangita heidän sydämensä ja mielensä älypuhelin käyttäjiä uudelleen. Siihen asti näyttää siltä, ​​että sen on määrä hämärtyä hitaasti.

Toimittajien suositukset

• Tämä pieni Android-puhelin melkein tuhosi Galaxy S23 Ultran minulle
• Voiko Pixel Foldin kamera voittaa Galaxy Z Fold 4:n? sain selville
• Tein Pixel 7a -kameratestin – ja se on huono uutinen Samsungille
• Apple, Samsung ja Google voisivat oppia paljon tästä ainutlaatuisesta puhelimesta
• 15 tärkeintä älypuhelinta, jotka muuttivat maailman ikuisesti