Miks Premium on tehnikas enim ülekasutatud ja kõige vähem mõistetav sõna?

Kas soovite esmaklassilist toodet, kas pole? Miks? Sest lisatasu ei võrdu ainult heaga, vaid ka parimatega, mida saada saab. Meid ei ahvatle mitte ainult esmaklassilised materjalid – klaas, metall, keraamika või titaan, vaid ka esmaklassilised funktsioonid ja isegi esmaklassiline omanikukogemus. Premiumiga müüakse kõike alates nutitelefonidest – millest me siin enamjaolt räägime – kuni autodeni ja isegi hotellimajutusteni. Premium müüb või täpsemalt, lisatasu, sest me maksame rõõmsalt rohkem selle naudingu eest, et tunneme end välja laskmise ajal nagu miljon dollarit.

See toimib, sest kes tahab leppida millegi ebakvaliteetse asjaga? Me ei ütle: "Ei, aitäh, ma saan keskpärase kogemuse, palun." Välja arvatud, mida lisatasu tegelikult tähendab? Miks meid nii pidevalt selle sõnaga pommitatakse ja mis on praegune kinnisidee kõike sellega reklaamida? Võib-olla saame sellest aru saades tähelepanelikumateks ostjateks, vaatame lähemalt, mida me oma telefonidelt tegelikult tahame, ega jäta meid nutika turunduse alla.

Defineeri lisatasu

Alustame mõne definitsiooniga. Merriam-Webster defineerib lisatasu, kui seda kasutatakse omadussõnana, kui "erakordse kvaliteediga või kogusega", mille all on väga asjakohane lisa "Samuti: kõrgem hind". Nutitelefonide jaoks on täpsem määratlus. Kontrapunktide uurimine väidab, et premium-segment on midagi üle 400 dollari, 400–600 dollarit on taskukohane lisatasu ja ultra-premium alates 800 dollarist.

Nagu Merriam-Webster märgib, on kõrgem hind see, mis tavaliselt identifitseerib midagi esmaklassilisena, ja nutitelefonide ostjad armastavad seda tüüpi seadmeid osta. Uurimistöö alates GfK ütles, et 2018. aastal müüdi 12 protsenti telefonidest maksis üle 800 dollari, võrreldes 2017. aasta üheksa protsendiga. Üle 400 dollari hinnaga telefonide müük kasvas maailmas 2018. aastal 18 protsenti. Kontrapunktide uurimine, mil nutitelefonide müük langes kokku kaks protsenti. Kindlasti ei saa me esmaklassilistest toodetest küllalt.

Millegi esmaklassilisena kirjeldamine seob selle otseselt hinna ja seega toote või kaubamärgi tajumisega.

"Parim viis toote esmaklassiliseks kaubamärgiks positsioneerimiseks on kõrge hind," kirjutas konsultatsioonifirma Rise & Ries kaasasutaja Laura Ries. artikkel ettevõtjale. „Hind saadab väärtusega seotud psühholoogilise sõnumi: eeldatakse, et asjad, mis maksavad rohkem, on kõrgema väärtusega. Eeldatakse, et asjad, mis maksavad vähem, on madalama väärtusega.

Uurisime Austraalias Melbourne'i ärikooli turundusprofessorilt Mark Ritsonilt, mida kontseptsiooni lisatasu tegelikult tähendab.

"Te valmistate paar vähem [toodet], maksate palju rohkem, piirate levitamist, kuid rõhutate päritolu ja pärandit," ütles ta Digital Trendsile e-kirjas. "Brutomarginaalid tõusevad, ühiku müük on ainult veidi (kui üldse) häiritud ja teenite palju rohkem raha."

Niimoodi öeldes pole raske mõista, miks see on nii populaarne termin.

Esmaklassiline tehnoloogia ilma esmaklassilise hinnata

Kas esmaklassilisel tootel on alati kõrge hind? Ei. Nokia nutitelefoni kaubamärgi litsentsi omav ettevõte HMD Global ütles Digital Trendsile e-kirjas:

„Premium ei peaks piirduma lipulaevade nutitelefonidega ja tarbijatega, kes soovivad nende ostmiseks raha kulutada. Premium peaks olema kõigile kättesaadav.

Pooljuhtide ettevõte MediaTek on suurepärane näide ja kasutab sõna premium to rõhutada väärtust, ohverdamata funktsioone. Ettevõtte sõnul selle Helio kiibid kasutatakse taskukohaste hindadega tipptasemel funktsioonidega seadmetes. Ta nimetab seda 2018. aasta keskel tutvustatud strateegiaks "Uue Premium".

"Igaüks peaks kogema tehnoloogiliste edusammude eeliseid, mitte ainult vähesed õnnelikud," ütles MediaTek e-kirjas Digital Trendsile. "Kui tipptasemel seadmed on taskukohased, on tarbijatel mugavam võtta riske uute kaubamärkide, uute funktsioonide ja uute vormiteguritega, mis motiveerib ettevõtteid mõtlema kastist väljapoole."

Nii reklaamitakse selliseid protsessoreid nagu Helio P70 ja Helio P90, mida leidub seadmetes, mis ei maksa varandust, pakkudes samas "premium" funktsioone. Võtke Helio P70 jõuallikaga Realme 3 Näiteks 150-dollarine nutitelefon, millel on kaamera sees tehisintellekti funktsioonid, et saada parem kogemus, kui selle hinna eest oodata võiks.

Esmaklassilise kogemuse pakkumine ilma esmaklassilise hinnata suurendab väärtuspõhiseid tooteid ja seda kasutavad mitmed ettevõtted, mitte ainult MediaTek. See on sama lähenemisviis, mida kasutab autotootja Kia. Turundusdirektor David Hilbert ütles mark heidaks oma odava maine Ühendkuningriigis tänu Stingerile, atraktiivsele autole, mis konkureerib otseselt esmaklassiliste kaubamärkidega, mis küsivad rohkem lisatasu eest, mis on Kia autode standardvarustuses.

Premium tähendab olla esimene

Ka Qualcomm pole jätnud kasutamata võimalust pakkuda esmaklassilist kogemust ja kasutab isegi sama New Premiumi fraasi nagu MediaTek, kuid see ei räägi väärtusest ega hinnast. Heitke pilk sellele uus turundus Selle eest Snapdragon 855 protsessor – kiip, mida leidub 2019. aasta kõige kallimates lipulaevades – ja sa kohtad fraasi „Kõigepealt on uus lisatasu”. Mõju on selles, et millal teil on telefoni kiireim kiip ja 5G-ühenduvus, siis saate esmaklassilise kogemuse – kiire võrdub esmalt, mis Qualcommi puhul võrdub esmaklassiline raamat.

„Esiteks on New Premium Qualcommi kampaania, et tunnustada parima, eristuva mobiilikogemuse pakkumise eest. esiteks inimesed,“ ütles Qualcommi vanem asepresident ja turundusjuht Penny Baldwin väljaandele Digital Trends email. Baldwin lisas nutitelefonis 5G ja HDR-i mängimise näidetena selle kohta, mida lisatasu Qualcommi jaoks tähendab.

Vaadake reklaamvideot ja vaadake, kuidas see põhineb teie võimetel, mitte aga sellel, mida maksate. Uuringufirma GfK avastasid, et tänapäeval eelistavad inimesed omada vähem ja kvaliteetsemaid tooteid ning väärtustavad kogemusi omandi asemel. Seda trendi kasutab Qualcomm koos Apple'i esmaklassiliste ekspertidega.

Kuigi ta ei kasuta seda fraasi turunduses sageli, kasutatakse Apple'i ja selle toodete kohta pidevalt sõna premium. Sarnaselt Qualcommile ei ole Apple hinna pärast mures ja vaieldamatult leiutas ultra-premium segmendi koos iPhone X. Lisaks sellele, et Ritsoni definitsioon sobib peaaegu liiga ideaalselt, võtab see (sageli olemasolevaid) funktsioone ja seob need kogemustega, et inimestele meeldida.

Kui see hakkab mõttetuks muutuma

Isegi kui peate pisut silmi kissitama, on ilmne, kuidas MediaTek ja Qualcomm kasutavad sõna premium, kuidas need erinevad ja mida see teie jaoks tähendab. Probleem ilmneb siis, kui kõik hakkavad seda sõna kasutama, sageli ilma mõjuva põhjuseta. Vaadake hoolikalt ja lisatasu on kõikjal, sageli ilma väidete toetuseta faktideta.

Näited? Kolme Ühendkuningriigi võrgustik käivitas 2018. aasta lõpus uue turunduskampaania, et bränd uuesti määratleda, öeldes intervjuus, et see peab olema nii esmaklassiline kui ka mänguline. Turundusnädal. Nubia kutsub Punane maagia Marss nutitelefon on esmaklassiline mängunutitelefon ilma esmaklassilise hinnasildita ja Sony lisas selle sõna tegelikult oma viimase lipulaeva nimesse. Xperia XZ2 Premium.

Lisaks sellele on nähtus nimega "Advertising up", kus mitte-premium-brändid püüavad jäljendada premium-brändi uuringu kohaselt reklaamid, et suurendada oma reklaamide tõhusust ja suurendada brändi omakapitali avaldanud Science Direct 2018 aasta lõpus.

Näib, et lisaks tasulise ühenduse mõistmisele ei saa me alati usaldada, et lisatasu tähendab lisatasu.

Kas peaksime tähelepanu pöörama?

Kui sõna lisatasu on ülekasutatud niivõrd, et selle tegelik tähendus on hägustunud – ja isegi siis, kui me sellest aru saame osutub, et see tähendab nii kõrget väärtust kui ka suuri kulusid – kas peaksime sellele sõnale üldse tähelepanu pöörama või ignoreerima seda parimal viisil saab?

Lihtsam öelda kui teha, eriti kuna see ei kao niipea. Nutitelefonide ajastu, mis maksavad kaks korda rohkem kui iPhone X – esimene ülimalt kõrgetasemeline telefon – on käes ja kaubamärgid jätkavad lisatasu kohandamist, et panna meid veelgi rohkem raha saama. Viimases intervjuus ajalehele Digital Trends Galaxy lahti pakitud sündmus, Samsungi Daniel Benjamin rääkis sellest Galaxy Fold Hind 1980 dollarit, öeldes: "Saab super-premium-kategooria", enne kui lisate, et mobiilseadmetes on premium-kategooria Ühendkuningriigis kõige kiiremini kasvav segment.

Premium pole mitte ainult selleks, et jääda, vaid see areneb. Mark Ritson võtab kokku, miks me ei peaks langema turundusjuhi lõksu, isegi kui see muutub üha levinumaks.

"Kui öelda, et toode või teenus on esmaklassiline, on see sama, kui öelda, et liha on "looduslik"," ütles ta. "Esialgu tundub see ahvatlev, kuid lähemal vaatlusel ei tähenda see midagi. See kõlab hästi ja täidab lehe, ilma et see edastaks midagi muud kui ebamäärane üleoleku hõng.

Rohkem kui kunagi varem peame hoolikalt läbi mõtlema, milline seade meie vajadustele sobib, kui kaua me seda alles hoiame ja kui palju oleme tegelikult valmis maksma. Ärge lihtsalt vali uusim niinimetatud premium-telefon ja anna meie sularaha üle.

Toimetajate soovitused

• Kuidas iPhone'ist sai 2023. aastal kõige igavam telefon, mida osta saab
• Unustage ootamine! Siin on kogu CES 2022 tehnika, mida saate praegu osta
• Siin on põhjus, miks peaksite ostma sertifitseeritud uuendatud või renoveeritud nutitelefonid
• Miks Steam Deck ei ühildu Androidis Xbox Game Pass Ultimate'iga?
• Telefonide kiirlaadimistehnoloogia on segane, tüütu ja läheb ainult hullemaks