El hecho de que cualquiera pueda crear una Facebook anuncio dentro de la categoría de vivienda que utiliza la opción lo convierte en una violación de las leyes federales de vivienda y empleo. leyes, que prohíben anuncios que discriminen a las personas por factores como raza y género, alega ProPública.
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Para ilustrar su punto, el sitio web de noticias de investigación hizo precisamente eso. En cuestión de minutos, la publicación afirma que creó y publicó un anuncio dirigido a buscadores de casas y excluyó a los usuarios con “afinidad étnica” afroamericana, asiáticoamericana o hispana.
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Por su parte, Facebook afirma que la afinidad étnica no es lo mismo que la raza (y añade que no pide específicamente información étnica de sus usuarios), y que sus políticas prohíben a los especialistas en marketing utilizar la herramienta para discriminar. La red social extrae información de afinidad étnica a partir de datos relacionados con su actividad, incluidas las páginas que le han gustado y las publicaciones con las que ha participado o con las que ha interactuado.
La empresa también cita ejemplos específicos de cómo los especialistas en marketing utilizan la herramienta de orientación en formas prácticas de la vida real. El siguiente extracto es de una declaración oficial proporcionada por un portavoz de Facebook:
“Todas las marcas importantes tienen estrategias para dirigirse a diferentes audiencias con creatividad culturalmente relevante. Solo a modo de ilustración, una empresa automovilística ejecutará una creatividad para uno de sus vehículos, pero tendrá una ejecución creativa dirigida al grupo de afinidad hispana en español. Pueden crear una creatividad diferente para el grupo de afinidad afroamericano que presente actores negros y enfatice otra idea que sea específica de ese grupo. Todas las marcas importantes hacen esto porque saben que el público responde mejor a la creatividad que se dirige específicamente a ellos. Este es el caso en todas las industrias”.
Una iniciativa similar de marketing en Facebook causó bastante controversia a principios de este año, cuando el estudio de cine Universal reveló había mostrado diferentes trailers de su exitosa película Directamente de Compton a diferentes grupos demográficos raciales. El director de marketing de Universal afirmó que la orientación por afinidad era fundamental para el éxito de la película.
En lugar de resultar en discriminación, el director multicultural de Facebook, Christian Martinez, defiende la herramienta Alienta a los especialistas en marketing a ofrecer anuncios "empoderadores" a minorías que de otro modo estarían marginadas por las actividades promocionales. contenido. Martínez continúa: “[Esto] evita que las audiencias de anuncios específicos de la comunidad vean un anuncio genérico dirigido a una gran cantidad de personas. grupo y ayuda a evitar el resultado ofensivo que la publicidad tradicional a menudo puede crear para las personas de la minoría. Este tipo de comunicación es positiva: refleja el respeto del anunciante por las diversas comunidades a las que intenta llegar”.
Cuando se le pidió que explicara por qué se incluyó "afinidad étnica" en la categoría "demografía", Facebook respondió que planeaba trasladar la opción a otra sección. Sin embargo, no comentó cómo ProPublica logró compartir instantáneamente un anuncio que excluyeba ciertos datos demográficos dentro de la categoría de vivienda.
Martínez reconoce que la opción puede usarse para ignorar injustamente a ciertos usuarios, pero enfatiza la estricta política de Facebook que restringe ese comportamiento. "Si nos enteramos de publicidad en nuestra plataforma que implica este tipo de discriminación, tomaremos medidas agresivas para hacer cumplir la ley", escribe en su entrada en el blog. "También eliminaremos un anuncio... si la agencia gubernamental responsable de hacer cumplir las leyes contra la discriminación nos dice que el anuncio refleja una discriminación ilegal".
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