Inside S23NYC: El estudio digital que mantiene la relevancia tecnológica de Nike

La última vez que alguien consideró a Nike como una startup, el fundador Phil Knight vendía zapatos japoneses. fuera de su auto en las competiciones de atletismo. En los 50 años transcurridos desde entonces, la emprendedora empresa de calzado de Knight se ha transformado en el mayor fabricante de zapatillas del mundo, vendiendo zapatos en tiendas más grandes que campos de fútbol. Pero, después de décadas de preeminencia ininterrumpida en el espacio, las ventas de Nike en América del Norte han aumentado. rechazado recientemente mientras Adidas, su principal competidor, ve su propio producto altísimo a través de los pies de Kanye West y su línea Yeezy Boost.

A pesar de la caída, Nike todavía obtuvo un resultado llamativo 34 mil millones de dólares en ingresos en 2017, una cifra asombrosa para cualquier negocio. Pero para asegurar su dominio continuo, el imperio del calzado de Knight tuvo que adaptarse. Para ello, la empresa de 54 años volvió a sus raíces iniciales con la formación de lo que llama s23NYC, también conocido como el primer estudio de experiencia digital de Nike. Formado después de la adquisición de Nike

Virgen Mega de Richard Branson En agosto de 2016, la nueva empresa infundió a la marca monolítica un poco de energía inicial.

“Una de las cosas que queríamos asegurarnos desde el principio es que nos mantuviéramos ágiles, como una startup, porque puedes muévase mucho más rápido de esa manera”, dijo Ron Faris, gerente general de s23NYC, a Digital Trends durante una reciente conferencia de estudio. visita. "La forma en que estamos organizados es que trabajamos con mucha más autonomía porque no estamos en Beaverton".

Desde que se unió a Nike, s23NYC ha estado a cargo de la aplicación de reservas de Nike. SNKRS. Lanzada en 2015, la aplicación permite a los consumidores reservar zapatillas, participar en rifas y explorar las historias detrás de las zapatillas de Nike. SNKRS incluso emplea geo-cercas, que restringen a los usuarios fuera de una ubicación designada la compra de ciertas zapatillas.

En esencia, la aplicación es el intento de Nike de hacerse con una parte del total de dispositivos móviles. ventas de comercio electrónico – una cifra que se disparó de menos del 2 por ciento en 2010 a casi el 25 por ciento en 2017.

“Nos llevó entre tres y seis meses conseguir un lugar en una empresa de este tamaño”, admitió Faris. “El estudio comenzó con sólo 12 empleados, pero ha triplicado su personal para poder trabajar en estas experiencias increíbles para los Kyrie [Irving] del mundo; o los Kevin Durant del mundo; los Kendrick [Lamar] del mundo”.

S23NYC no solo se está modificando cómo Nike vende sus zapatos; también se está replanteando OMS Nike vende sus zapatos a.

Moderadores de juegos de zapatillas

Ubicado en el barrio de Chelsea de la ciudad de Nueva York, el amor del estudio por las ideas está escrito en sus paredes, literalmente. Los planes estratégicos confidenciales están garabateados en las paredes como graffiti, como si una reunión de mentes brotara espontáneamente y necesitara ser documentada en ese mismo momento. Hay áreas de reunión con pisos de madera de canchas de baloncesto y los empleados tienen casilleros individuales adornados con algunas de las zapatillas más raras de la ilustre colección de Nike. Tan racional como radical, Faris dijo que lo primero que hizo s23NYC al unirse a Nike fue repensar por completo cómo la marca percibía a sus clientes.

"Nuestro primer mandato cuando llegamos fue tomar la aplicación SNKRS, crear un sentido de comunidad en ella y crear más funciones para hacerla más atractiva para la comunidad de zapatillas", añadió. “Antes de que lo tuviéramos, diría que era una experiencia de compra más tradicional: era una tienda digital. Pero creo que estaba bastante desconectado de la calle. Nuestros primeros artículos trataban de tratar a estos niños más como jugadores que como compradores”.

La comparación es acertada. Los Sneakerheads renuncian a días de sueño para esperar en la fila por un par de Nike Off-White Jordan 1 de la misma manera que los jugadores incondicionales caminarían distraídamente hacia el tráfico para conseguir un Pikachu. Pokémon Ir – y ambos ven ese comportamiento irracional como la validez de su estatus en cada comunidad respectiva. Para gamificar la experiencia de las zapatillas, s23NYC lanzó una nueva función en mayo llamada Alijo SNKRS. La aplicación "enterra" digitalmente un par de zapatillas en un lugar desconocido, conocido como Stash Spots, lo que envía a los usuarios a una búsqueda de huevos de Pascua por toda la ciudad.

Para ello, presenta a los usuarios tres fotografías de 360 ​​grados que muestran partes de la ubicación secreta. Una vez que alguien cree que lo ha encontrado, toca el Estoy aquí para que la aplicación verifique su ubicación GPS. Si realmente están allí, podrán comprar los zapatos en el acto. Faris describe SNKRS Stash como el “Pokemon Go” de Nike, y el zapato definitivamente le queda bien.

Cuando s23NYC decidió enterrar digitalmente los pares de la edición limitada PSNY x Air Jordan 12 En Nueva York el verano pasado, un día sereno en Washington Square Park se convirtió en una estampida de entusiastas carroñeros en busca de zapatillas de color trigo. Incluso con una avalancha de personas, no se reportaron heridos ni intervención policial, dos problemas que han afectado Lanzamientos de zapatillas Nike en el pasado.

En menos de un año, s23NYC pudo convertir uno de los parques más concurridos de Nueva York en una tienda Nike digital y mitigar uno de los mayores problemas de Nike. Y utilizó realidad aumentada para hacerlo.

Todos y todo es una tienda Nike.

Presentado en junio de 2017, SNKRS cámara de realidad aumentada La característica debutó junto con las zapatillas SB Dunk High Pro “Momofuku” de Nike, una colaboración entre Nike y el chef de renombre mundial David Chang. La única forma en que la gente podía comprar estas raras zapatillas era colocando la cámara AR frente a una imagen del menú de Fuku East Village de David Chang o a un anuncio de Nike. Luego aparecería una representación 3D del zapato, lo que permitiría a los usuarios comprarlos. Gracias a s23NYC, todo lo que Nike necesitaba eran teléfonos inteligentes y hojas de papel físicas para crear una tienda digital.

"Puedes apoderarte de las paredes del metro y tomar la publicidad correspondiente y convertirlas en tiendas", explicó Faris. "Podríamos tomar una marca como Kith que quiera estar en otro país y decir: 'Podemos crear una ventana emergente digital para ti que no requiera dinero excepto el costo de un póster'.

Para amantes de las zapatillas influyentes como Jeff Staple, fundador del estudio de diseño de ropa urbana Staple Design, el Internet y el comercio electrónico han despojado a la cultura de las zapatillas de las interacciones mano a mano que alguna vez definieron él. Para ellos, las yincanas del tesoro digitales de Nike son un paso en la dirección correcta.

“¿Vendes 100.000 zapatos? Excelente. Pero si los 100.000 niños que los compraron están sentados en casa haciendo clic en un botón, no hay cultura ahí. Sólo comercio”, dijo Staple a Digital Trends. "Por lo tanto, la clave del éxito para el futuro de Nike y el futuro de la cultura de las zapatillas es poder combinar a la perfección el encanto del mundo real con la comodidad del mundo digital".

Gasta cinco centavos, ahorra un centavo

La incursión de Nike en la RA también tiene la posibilidad de ahorrarle mucho dinero. Si puede alcanzar escala, bien podría ser un cambio de paradigma en el marketing minorista. En promedio, Nike gastó más de 3.200 millones de dólares en publicidad y ascensos entre 2014 y 2017. ¿Pero el coste del marketing digital de esas zapatillas Momofuku? Cero.

“La mitad de las imágenes que tenemos fueron cubiertas por la prensa o personas influyentes, y luego publicaron la imagen y la vendimos a través de los artículos”, agregó Faris.

Aunque los Momofuku solo estaban disponibles usando la cámara AR en el menú de Chang o los anuncios de Nike, también se extendieron a cualquiera que simplemente escaneara fotos anteriores de aquellos con la cámara AR. Cuando Faris explicó las implicaciones de esto, sus ojos se iluminaron como el primero de la fila, sabiendo que su premio está a su alcance.

"Imagínese esto: los influencers colocan [un anuncio habilitado para AR] en su historia de Instagram y ahora son el único minorista de ese zapato", comentó Faris. "Instagram está gastando millones de dólares en encontrar una manera de poner un botón de compra en el sitio y simplemente lo pirateamos con una cámara que podemos usar en nuestra aplicación".

Al utilizar AR, s23NYC pudo hacer algo que Nike nunca hizo, y lo hizo aprovechando el seguimiento de culto que Nike acumuló a lo largo de los años.

Una tribu llamada Nike

Los Sneakerheads no son solo jugadores de s23NYC, también son cultos. Aunque no es del tipo que bebe kool-aid. Estos son del tipo que encontrarías en Instagram que basan sus compras únicamente en lo que los influencers publican en su 'Gram'. Faris lo llama el “modelo de culto tribal”. Para él, los líderes tribales son “el 15-20 por ciento de la comunidad que es más incondicionales y fanáticos”, y probablemente hagan “'pavo real' y compartan conocimientos con el otro 80 a 85 por ciento, que son más informales [consumidores]”.

Este tipo de modelo de zapatillas económicas dio lugar a una de las características más nuevas de s23NYC: SNKRS Stash Squad: la forma de Nike de “democratizar la cultura”. Con Stash Squad, personas de todo Estados Unidos pueden seguir y unirse a cualquiera que busque zapatillas. Luego, los miembros del equipo usan la cámara SNKRS AR para tener una representación 3D de la ciudad donde se realiza la búsqueda. sucediendo y puede ver a los cazadores potenciales a seguir, así como qué tan lejos están de los objetos escondidos. zapatillas.

Mientras los cazadores usan sus teléfonos para buscar, los miembros del escuadrón pueden recostarse en sus sofás y observar la frenética búsqueda a través de sus teléfono inteligente. Una vez que el cazador accede a las zapatillas, todos los miembros del equipo del cazador tienen acceso para comprarlas, sin importar dónde se encuentren en los EE. UU.

Stash Squad es el modelo de culto tribal en acción y una versión aprobada por Nike de una de las formas más comunes en que las personas pueden eludir la geocerca de SNKRS. A menudo, las personas que quieren que las zapatillas de deporte solo estén disponibles para quienes se encuentran en ubicaciones específicas hacen arreglos para que alguien en esa área se las consiga. Ahora, solo tienen que estar frente a su teléfono cuando ocurra la caída de Stash Squad y simplemente subirse al tren.

Aunque resuelve un problema, crea otro. Si unos pocos cazadores son capaces de acumular un número suficiente de seguidores, en teoría podrían arrebatar todas las zapatillas disponibles, dejando al resto de la creciente comunidad sin zapatos. Debido a esto, s23NYC sigue centrado en perfeccionar las funciones de la aplicación antes del lanzamiento, con algunos cambios capaces de proteger contra la monopolización. Faris dijo que el equipo todavía está trabajando en la cantidad mínima y máxima de seguidores que un cazador puede acumular. También considera a Stash Squad una “plataforma social efímera” donde los usuarios sólo siguen a los cazadores durante las búsquedas, lo que impide que una sola persona acumule seguidores habituales.

S23NYC sabe que está siguiendo una línea muy fina. Debido a que no quiere alejar a los creadores de tendencias con características inútiles, el objetivo del estudio es “crear características que impulsen su adicción al juego”. Es un objetivo bastante elevado y capaz de atrapar a Nike en un círculo vicioso: solo s23NYC puede sacarlos de allí. de.

Cuando los robots atacan

Cuando se atiende a adictos, se debe tener en cuenta un hecho inmutable: intentarán casi cualquier cosa para conseguir lo que quieren. Faris dice que el uso de la aplicación SNKRS "rivaliza con la venta de un concierto de Beyonce en Ticketmaster, donde millones de personas intentan conseguir algo para lo que definitivamente no tenemos millones de productos".

Esa demanda insaciable llevó a Ticketmaster –y a Nike– a experimentar que la gente recurría a medios injustos para realizar compras al por mayor antes de que el consumidor medio tuviera siquiera acceso a las entradas. La herramienta más popular utilizada para llevar a cabo este acto sin escrúpulos son los bots.

Los revendedores entusiastas han utilizado durante mucho tiempo robots automatizados para policía cientos de zapatillas raras en minutos, a pesar de que las empresas utilizan medidas de seguridad como CAPTCHA u otras defensas contra bots. Pero, un escaneo de dos minutos a través de grupos subreddit como /r/sneakerbots muestra claramente que ninguna defensa ha hecho la más mínima mella en esta disminución de esta estrategia.

Aquí es donde la inversión de Nike en AR pasa de ser una gran herramienta para vender sus zapatillas en todo el mundo a servir como plataforma de la marca. el mejor remedio para un problema lo ha tenido durante casi 10 años. El principal atractivo de un bot es su capacidad para seleccionar los zapatos que desea, cargar su carrito de compras en línea y completar la compra en segundos. Al hacer que zapatillas muy codiciadas como las Momofuku estén disponibles solo a través de una aplicación y una búsqueda del tesoro, s23NYC esencialmente hizo que los bots fueran inútiles para ellos. Según Faris, todavía no han visto tráfico con la experiencia AR, pero tarda en decir que la amenaza de los bots está completamente muerta.

Sin embargo, muchos de los zapatos lanzados a través de SNKRS no utilizan la cámara AR. Debido a esto, los amantes de las zapatillas ingeniosos han encontrado rutinariamente agujeros en las geovallas que las aplicaciones de zapatillas tienden a crear. Tomemos como ejemplo la aplicación Confirmed de Adidas. Se ha visto a personas usando programas para falsificar su ubicación desde el aplicación lanzada en febrero de 2015. Más de dos años y medio después, y el problema es tan rampante, hay Videos de Youtube explicando cómo utilizar el programa creador de aplicaciones de Apple, Xcode, para falsificar ubicaciones en iPhones con el fin de engañar a la aplicación.

Faris sostiene que la mayor parte del tráfico de bots que experimentó llegó a través del sitio web de Nike y no de la aplicación SNKRS, pero admite que s23NYC ha experimentado problemas similares a los de Adidas. La gente ha intentado aprovecharse “falsificando su ubicación”, aunque Nike espera poder lograr lo imposible al hacer que los lanzamientos de zapatillas sean a prueba de tramposos.

Para los amantes de las zapatillas desde hace mucho tiempo como Bernie Gross, director creativo de una tienda boutique de zapatillas, Mantequilla extra – Los robots son un mal necesario. Para él, son una parte integral para garantizar que todos participen en la cultura de las zapatillas. El hecho de que los Stash Spots solo se activen en las principales ciudades "incentiva a alguien a confiar aún más en los bots".

"Los bots son útiles para los miles de consumidores que no tienen tiempo para acampar en las líneas o viven en los suburbios del centro de Estados Unidos, donde la distribución puede ser menor", dijo Gross a Digital Trends.

Debido a esto, los bots pueden seguir siendo un problema para Nike hasta que la compañía coloque un Stash Spot en cada rincón del mundo.

Hazañas futuras

A través de SNKRS, s23NYC posee una gran cantidad de datos sobre los consumidores de Nike, información que pronto podría aprovechar para ayudar en la creación (y no solo en la venta) de zapatos.

"En este momento, estamos experimentando cómo podemos usar los datos de comportamiento que obtenemos de la aplicación y comenzar a buscar códigos postales hiperlocales", dijo Faris. “Observamos lugares con ciertos grupos de personas y lo que les gusta, y luego ayudamos a influir en el producto. Ahí es donde vemos que va todo”.

La comunidad de zapatillas está adoptando un enfoque de esperar y ver qué pasa con las innovaciones de Nike, y muchos predicen que la marca se hundirá en la madriguera tecnológica para seguir el ritmo de la industria de las zapatillas. Para Jeff Staple, considera que la tecnología es tan nueva y de ritmo tan rápido que la equipara con aferrarse a un "caballo salvaje y simplemente aferrarse a ella para salvar la vida".

"Ahora hay muchas maneras de 'dejar caer un zapato'", dijo. “Y los datos no han estado disponibles el tiempo suficiente para determinar cuál es mejor. Entonces, naturalmente, Nike quiere probarlos todos”.

Una de las tendencias tecnológicas más nuevas que s23NYC planea aprovechar son los programas de juegos sociales en vivo. Similar a una aplicación como Curiosidades del cuartel general, el estudio quiere permitir que la comunidad de zapatillas influya e impacte los lanzamientos en tiempo real entre sí, sin las agitadas transmisiones de chat.

Por ahora, estas son simplemente ideas que se están preparando y difícilmente son un plan oficial. Solo el tiempo dirá qué inversión hará Nike en el futuro de s23NYC, pero es difícil de negar. el impacto que ha tenido al permitir que la marca siga siendo la marca de calzado con mayor visión de futuro en el mundo.

Veamos si puede mantener el ritmo.

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