Tiktok no les paga a sus estrellas más importantes, pero a ellas no les importa

Cam Casey ha tenido unas semanas de ruptura. El Personalidad de TikTok de 19 años, que apenas tenía un millón de seguidores a finales de marzo, ahora graba sketches y vídeos ridículos para más de 4,0 millones de seguidores, después de acumular no menos de 2 millones de seguidores en los últimos dos meses solo.

La avalancha de nuevos espectadores en la audiencia de Casey es un testimonio de Tik TokEl triunfo durante la pandemia. como el demanda de entretenimiento continúa ascendiendo en todo el mundo, la aplicación de vídeos de formato corto TikTok se ha subido a esa ola. Pero a diferencia de otras plataformas populares como YouTube, los creadores no obtienen una parte de los impresionantes ingresos publicitarios de TikTok. La aplicación les ha hecho tener tanto éxito; sin embargo, pueden ganar dinero de otras formas.

En el transcurso de los últimos meses, TikTok ha registrado cifras récord. La plataforma social con sede en China superó los 2 mil millones de descargas en abril y tuvo la mayor cantidad de descargas para cualquier aplicación en un trimestre. con más de 315 millones de instalaciones en el primer trimestre de 2020, según datos publicados por Sensor Tower, una aplicación móvil de análisis firme. Los vídeos de TikTok con el hashtag “#coronavirus” se han reproducido más de 80 mil millones de veces.

Craig Chapple, estratega de información móvil de Sensor Tower, espera que TikTok mantenga su meteórico impulso incluso una vez que se levanten las órdenes de confinamiento.

Casey no es el único que ha sacado provecho de este repunte. Marienor Madrilejo, agente de talentos de A3 Artists Agency que gestiona a influencers de TikTok como Kouvr Annon y Avani Gregg dijo a Digital Trends que la audiencia de sus clientes ha crecido "a un ritmo abrumador" durante el pandemia. "Estoy viendo aumentos de hasta el 70% de crecimiento de seguidores y una tasa de participación del 50% al 60% en TikTok".

Sin ingresos publicitarios para los creadores

Si bien las recompensas del creciente tráfico de TikTok han llegado a los creadores, todavía queda una gran porción del pastel que la plataforma de redes sociales se ha reservado: los ingresos por publicidad.

Bytedance, la empresa matriz de TikTok, la startup más valiosa del mundo, según se informa duplicó sus ingresos de 7.400 millones de dólares en 2018 a 17.000 millones de dólares en 2019, obteniendo una ganancia de 3.000 millones de dólares. Gigantes tecnológicos como el propio Instagram se han visto acudiendo en masa a TikTok en un intento por adquirir nuevos usuarios.

TikTok no comparte estos ingresos con los creadores y en sus dos años de funcionamiento aún no ha anunciado un sistema de monetización para ellos.

La aplicación permite a los espectadores dar propina a un creador durante una transmisión en vivo (se llaman obsequios digitales), pero los informes dicen que TikTok se queda con el 50% de esas donaciones. El gasto en aplicaciones también está en su punto más alto.

En abril de 2020, TikTok vendió regalos digitales por valor de 78 millones de dólares, un 22% más que en marzo, dice Sensor Tower. El gasto actual de los usuarios asciende a 456,7 millones de dólares, más de 2,5 veces los 175 millones de dólares que había generado la aplicación cuando alcanzó 1.500 millones de descargas en noviembre del año pasado.

Pero ni siquiera millones de seguidores pueden garantizar a los creadores más que una miseria en obsequios digitales, especialmente si se tiene en cuenta la parte de TikTok. Los creadores con los que habló Digital Trends afirmaron que no ganaron más que unos pocos cientos de dólares en transmisiones en vivo.

Audrey Hopkins, diseñadora y artista con más de 6,5 millones de seguidores, dijo que utiliza transmisiones en vivo para "conectarse estrechamente con seguidores y hablar con ellos individualmente”. “Mis espectadores de transmisión en vivo actualmente alcanzan un máximo de alrededor de 6000 personas a la vez. La mayor parte de las donaciones suelen proceder de unas pocas personas seleccionadas y muy generosas”, añadió.

¿Es la falta de monetización de los anuncios un factor decisivo para los creadores?

Si bien la ausencia de monetización de anuncios puede parecer un factor decisivo para los creadores que dependen de estas aplicaciones sociales para ganarse la vida, ese no ha sido el caso. Por el contrario, TikTok ha fomentado un espacio centrado en los creadores que ha permitido a personas influyentes de cualquier ancho de banda volverse virales y construir una marca personal.

A diferencia de rivales como Instagram, que ponen la responsabilidad en el contenido de los perfiles que sigues, el modelo imparcial e implacable de TikTok, que es Diseñado en torno a las tendencias, coloca a todos los TikTokers en igualdad de condiciones y permite que una gama más amplia de creadores obtenga patrocinio. ofertas.

“TikTok es diferente porque antepone el contenido y la creatividad, no necesariamente a los creadores. No es necesario seguir a nadie en TikTok para interactuar durante horas con el contenido de tu feed For You”, Kate Durkin, vicepresidenta sénior. presidente de marketing de influencers y estrategia de medios de la empresa de publicidad y marketing Ketchum, con sede en Nueva York, dijo a Digital Tendencias.

Esto, sobre todo, acelera toda la rutina de los primeros creadores por la que muchos terminan pasando en plataformas como YouTube e Instagram. El cambio más rápido ha sido una obviedad para los creadores que quieren sacar provecho de TikTok. algoritmo para ampliar sus audiencias y cifras, lo que los convierte en un canal atractivo para la marca. promociones.

Javier Abelardo, de 19 años, dijo que tenía alrededor de 300 seguidores antes de TikTok, pero cuando su contenido llegó a la pestaña Para ti varias veces, "acumuló más de 100.000 nuevos seguidores en menos de una semana".

“Con TikTok, literalmente estamos viendo aparecer nuevos influencers de la noche a la mañana y luego ser representados por gerentes para recibir pagos por patrocinios. Puede llevar meses o años lograr hacer crecer un canal en YouTube. El rápido crecimiento y el potencial de exposición hacen de TikTok una amenaza viable para YouTube en una amplia gama de categorías de contenido”, dijo Evan Asano, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers MediaKix.

Las investigaciones sugieren que los principales talentos de TikTok, como Charli D'Amelio (59 millones de seguidores) y Addison Rae (43 millones), pueden ganar potencialmente entre 50.000 y 40.000 dólares por publicación.

Cultura centrada en el creador

El propio TikTok ha desempeñado un papel proactivo a la hora de facilitar esta cultura de patrocinio de terceros, hasta el punto de que la mayoría de sus Los creadores ya no se preocupan por la monetización de los anuncios y, en cambio, creen que los anuncios simplemente terminarán obstaculizando el desarrollo espontáneo. experiencia.

Mientras Kyle Meshna, un fotógrafo y cineasta que tiene más de 300.000 seguidores en TikTok, no ha obtenido muchos ingresos de TikTok directamente, dijo que la mayoría de sus “clientes muy importantes y la marca de mi trabajo independiente provienen de Tik Tok."

Casey dice que la falta de monetización de anuncios no le molesta, ya que ha podido conseguir varios acuerdos de marca y una serie producida por Viacom a través de TikTok.

Fundamentalmente, la estrategia de TikTok tiene sentido para una plataforma creativa. Para los creadores, los acuerdos de marca son más sostenibles a largo plazo, transparentes y de mayor rendimiento, a diferencia de YouTube, cuyas políticas impredecibles del sistema de monetización han sido controvertidas y un factor disuasivo para el crecimiento de los creadores en algunos instancias.

Nik Speller, director de estrategia y socios de Influencer, una firma de análisis y marketing de influencers, sostiene que además de ser ambiguo, YouTube La monetización a menudo genera incompatibilidad de marcas, ya que no siempre permite a los creadores controlar de qué marcas aparecen los anuncios antes y durante su publicación. vídeos.

“Más que cualquier otra red social, TikTok parece haberse dado cuenta de que los acuerdos de marca son clave para mantener a los creadores en una plataforma y hacer que creen más contenido. Los acuerdos de marca no solo proporcionan ingresos a los creadores, sino que también son más fáciles de controlar, rastrear y comprender para un creador”, agregó Speller.

Sin embargo, la piedra angular del enfoque de TikTok es el Creator Marketplace, que está en desarrollo y está disponible para un conjunto limitado de creadores y marcas.

Un mercado para creadores y marcas

TikTok Creator Marketplace es una herramienta de descubrimiento que permitirá a las empresas examinar el tesoro escondido de talentos y encontrar creadores que sean relevantes para su campaña. basado en una variedad de factores granulares como alcance, datos demográficos, frecuencia de publicaciones y más, una tarea que anteriormente era realizada manualmente por casamenteros internos empleados por Tik Tok.

TikTok no toma una parte de estas asociaciones, al menos no todavía, una medida que de otro modo podría haber disuadido tanto a las marcas como a los creadores de registrarse. La startup de redes sociales no respondió a las consultas enviadas por Digital Trends.

El mercado encaja bien en las ambiciones más amplias de TikTok y potencialmente podría eliminar la necesidad de servicios similares de terceros. Esto será especialmente beneficioso para los anunciantes de pequeña y mediana escala, que podrían llegar directamente a los creadores sin tener que pagar para subcontratar el trabajo.

Lindsey Gamble, estratega de marketing de influencers, cree que TikTok Creator Marketplace reduce la “barrera de entrada para marketing de influencers en la plataforma ". En última instancia, dice, el objetivo de TikTok es lograr “más colaboraciones entre marcas y creadores en el plataforma. No necesariamente se centran en si las marcas lo hacen ellas mismas o las agencias lo hacen en nombre de las marcas”.

¿Despegará el TikTok Creator Marketplace? Es demasiado pronto para saberlo. En teoría, elimina una barrera clave para promover acuerdos de marca, y TikTok no intenta interferir demasiado con estas asociaciones.

Google recientemente descontinuó un mercado muy similar al que adquirió hace tres años, FameBit. Sin embargo, según se informa, esto se debió principalmente a la cultura tóxica de la startup.

Dado que los acuerdos de marca son mucho más complicados que descubrir a los creadores adecuados y también implican ideación y estrategia, la mayoría de las asociaciones de marca de alto nivel son "Todavía se negocia con un 'guante blanco' y se maneja directamente con la marca o con su agencia oficial registrada", dijo Madrilejo de A3 Artists Agency a Digital. Tendencias.

La recepción temprana sugiere que está funcionando como pretende TikTok. “El mercado de TikTok Creators ha sido uno de los medios para que las marcas encuentren mi cuenta. No puedo decir que sea un experto en ello, pero en general estoy feliz de que exista y creo que cumple su propósito”, dice Hopkins.

TikTok comprende lo que impulsa su éxito y, al allanar un camino único en lugar de emular a sus rivales, también garantiza que los creadores no sufran el mismo destino que suelen sufrir. Es rumoreado pronto también traerá la monetización de anuncios. Sin embargo, los detalles no están claros y TikTok no comentó sobre las preguntas enviadas por Digital Trends.

“TikTok es brillante y todavía nuevo. A veces simplemente no se puede competir con lo nuevo. El entusiasmo que veo con las marcas ahora en TikTok es lo que vi con las marcas en Facebook allá por 2007”, señaló Campher de Hootsuite, un panel de administración y marketing de redes sociales.

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