Was ist ein „Uncarrier“? Wir fragen den CMO von T-Mobile, Mike Sievert

T-Mobile verbrachte den größten Teil des letzten Jahrzehnts als Nebenunternehmen. Die kleinste der „großen vier“ amerikanischen Fluggesellschaften, die im Schatten von AT&T, Verizon und Sprint schlich, war nie ganz in der Lage, die Stärke ihrer Konkurrenten aufzubringen. Dass es nicht möglich war, das iPhone von Apple zu transportieren, half nie, und nachdem AT&T es letztes Jahr nicht aufkaufen konnte, wirkte die Tochtergesellschaft der Deutschen Telekom verstoßener und niedergeschlagener als je zuvor.

Aber ein Zustrom von frischem Führungsblut – und die damit verbundenen neuen Ideen – könnten T-Mobile zum Umbruch verhelfen. Der neu eingesetzte CEO John Legere und der Chief Marketing Office Mike Sievert planen, T-Mobile als das neu zu definieren „Unträger“; der rebellische kleine Kerl, der sich den Regeln seiner verschanzten, von der Bürokratie festgehaltenen Regeln widersetzt Konkurrenten. Wir haben mit Sievert, dem Mann, der für die Kuratierung des neuen Erscheinungsbildes von T-Mobile verantwortlich ist, gesprochen, um herauszufinden, wie das Unternehmen seinem ehrgeizigen neuen, selbst geprägten Titel gerecht werden will.

Das Problem mit den Spediteuren

Als Veteran von AT&T, Rogers und Microsoft scheint Sievert der letzte zu sein, der die Branche aus einer neuen Perspektive betrachtet, aber er kritisierte schnell den Status quo.

„Wir glauben nicht, dass dem Verbraucher die Mentalität einer Branche am besten nützt, die lange Zeit von Versorgungsunternehmen dominiert wurde, die das Denken eines Versorgungsunternehmens vertreten“, sagt Sievert. Denken Sie an Verträge. Starre Regeln. Dicke Schichten der Bürokratie. Aber wo es Probleme gibt, gibt es auch Chancen. Sievert glaubt, dass T-Mobile „eine echte Chance hat, disruptiv zu sein“.

„Wir nennen es die Uncarrier-Strategie“, sagte Sievert, als er die neue Initiative von T-Mobile erläuterte, Kunden zurückzugewinnen, indem die Regeln des Mobilfunkanbieterspiels neu geschrieben werden. Smartphone Subventionen werden verschwinden, ebenso wie die damit verbundenen Verträge. Das gilt auch für harte Datenobergrenzen und die teuren Überschreitungen, die eintreten, wenn Sie sie versehentlich überschreiten. Die Botschaft: Wählen Sie ein beliebiges Telefon aus, verwenden Sie es so oft Sie möchten und beenden Sie es, wann immer Sie möchten.

Eine trägerlose Denkweise

Diese Ideologie könnte sich negativ auf die lukrativen Datenpläne auswirken, die die Konkurrenz mit Bargeld versorgt haben, aber Sievert glaubt, dass die Befreiung der Verbraucher sie auch bei dem Netzwerk beliebt machen wird, das sich schwer getan hat, über den vierten Platz aufzusteigen Ort. T-Mobile, sagt er, wolle sich „auf das konzentrieren, was die Verbraucher wollen: einen niedrigen, fairen und einfachen Preis, den man wirklich versteht; toller Zugang zu den tollsten Geräten auf dem Markt; die Möglichkeit, aufzusteigen und fair behandelt zu werden, wenn es Zeit für ein Upgrade ist; und die Möglichkeit, die von uns verkauften Dienste zu nutzen, etwa ein unbegrenztes Netzwerkangebot, für das kein Vertrag erforderlich ist.“ Das war kein durchschnittlicher Elevator Pitch.

Wie CEO John Legere hat Sievert keine Angst davor, Konkurrenten auszustechen, um zu verdeutlichen, wie sich T-Mobile von anderen abheben wird. AT&T und Verizon Gemeinsame Datentarife mit festen Obergrenzen sind ein besonders pointiertes Thema. „Diese beiden großen Konkurrenten von uns haben fantastische Margen. Mann, sie verdienen unglaublich viel Geld, und diese gemeinsamen Datenpläne tragen dazu bei.“

Laut Legere hilft die Strategie der Datenbündelung den Netzbetreibern, die Bandbreite zu minimieren und den Umsatz zu maximieren, funktioniert aber für die Kunden schlecht. „Die Leute wollen nicht das Gefühl haben, auf der Uhr zu sein“, sagte Sievert. „Daten sind alles.“ Er behauptet, dass Datentarife für T-Mobile eine entscheidende Rolle spielen werden. Kunden wollen nicht gemessene Daten. „Wir glauben, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher nicht gemessene und unbegrenzte Sprach- und Textnachrichten wünscht, und Sie werden sehen, dass wir uns in diese Richtung bewegen.“

Die Datentarife von T-Mobile unterscheiden sich lediglich in der Menge an Highspeed-Daten, die Kunden erhalten. Bei günstigeren Plänen wird die Geschwindigkeit eines Kunden gebremst, nachdem er eine bestimmte Menge davon verbraucht hat Daten, während Premium-Pläne wirklich unbegrenzte Hochgeschwindigkeitsdaten für diejenigen bieten, die bereit sind zu zahlen dafür. Benutzer, die ihr Hochgeschwindigkeitslimit überschreiten, können ohne Überschreitungsgebühr mehr Daten zum gleichen Tarif hinzufügen. Die Zukunftspläne von T-Mobile werden sich auf diese Datentarife konzentrieren und nicht unbedingt Zweijahresverträge beinhalten.

„Verträge sollten von Verbrauchern unterzeichnet werden, wenn sie einen Vorteil erhalten, und nicht, wenn sie dazu gezwungen werden“, sagt Sievert. „Es ist einfach unsere Philosophie.“ Er würde zwar nichts Konkretes andeuten, wir würden es aber nicht tun Ich war überrascht, ein Angebot oder eine Beförderung für diejenigen zu sehen, die bereit sind, ein oder zwei Jahre zu arbeiten Vereinbarungen.

Was die Zukunft erwartet

Über seine aktuellen Pläne hinaus zeigte sich Sievert optimistisch, dass die endliche Einführung des iPhone in diesem Jahr ein Segen für den Mobilfunkanbieter sein wird, dem ohne das iPhone „wohl eine Hand auf dem Rücken gebunden ist“. „Wir freuen uns sehr über die Partnerschaft [mit Apple] und darauf, 2013 gemeinsam mit ihnen Produkte auf den Markt zu bringen“, sagte Sievert. Das ist der beste Beweis, den wir bisher für die Absicht von T-Mobile haben, das iPhone 5 oder vielleicht das iPhone 5S anzubieten. Es wird passieren, und vielleicht bald.

Auch VoLTE ist in Arbeit, eine Technologie, die bessere Audio- und Akkulaufzeiten für Smartphones bietet. MetroPCS war bis zum Kauf durch T-Mobile mit Tests beschäftigt. „Wir haben keine Ankündigungen zu machen, aber ich muss sagen, dass es sich um eine aufregende Technologie handelt … sie erweist sich als ein angenehmes Verbrauchererlebnis und bietet einige großartige Vorteile bei der Netzwerknutzung“, sagt Sievert. Offenbar plant T-Mobile, VoLTE eher früher als später voranzutreiben.

Gut machen

Natürlich klingen vertragsfreie Tarife, subventionsfreie Telefone, unbegrenzte Daten und ein riesiger LTE-Ausbau großartig, aber wie will T-Mobile tatsächlich liefern? „Wir sind jetzt dabei, die Umsetzung vorzunehmen“, sagte Sievert.

Es hat einiges zu bieten. Der 4G-Ausbau von T-Mobile sieht vor, bis Mitte 2013 100 Millionen Menschen und bis Ende des Jahres „wahrscheinlich 200 Millionen“ zu erreichen. Auch wenn das ehrgeizig klingen mag, wurde ein Großteil des Backhauls von T-Mobile – der harten Verbindungen zwischen Mobilfunkmasten – dank einer bereits 2007 gestarteten Initiative bereits modernisiert. Das bedeutet, dass die Türme zwar neue Ausrüstung benötigen, der mühsame Prozess des Austauschs der harten Leitungen zwischen ihnen jedoch bereits abgeschlossen ist.

Trotz der Versprechen der neuen Uncarrier-Philosophie von T-Mobile muss der Mobilfunkanbieter noch viel beweisen, bevor er wirklich hält, was er verspricht. Während Herr Sievert die Idee von T-Mobile betonte, „den Kunden an die erste Stelle zu setzen“, steht das Unternehmen vor unzähligen Herausforderungen, bevor es auch nur annähernd verwirklicht wird. Was an diesem Punkt zählt, ist die Fähigkeit von T-Mobile, zu seinem Wort zu stehen, den LTE-Ausbau durchzuführen und mit dem Verkauf des iPhone zu beginnen. Uns gefällt, was T-Mobile verspricht, aber es wird noch viel Zeit in Anspruch nehmen, bis es sich als würdig erweisen kann.

Empfehlungen der Redaktion

• Es ist Ende 2022 und Verizon und AT&T können das 5G-Netzwerk von T-Mobile immer noch nicht schlagen
• Was ich daran liebe (und bereue), dass ich das Galaxy S22 Ultra gegen das iPhone 13 Pro Max eingetauscht habe
• Apple legt Sammelklage wegen Drosselung des iPhone 4S bei
• Im neuesten Geschwindigkeitsbericht von Ookla liegt 5G von T-Mobile an der Spitze
• Einige iPhone 12s verzichten immer wieder auf 5G – hier erfahren Sie, wie Sie das Problem beheben können