Man muss kein Genie sein, um herauszufinden, dass soziale Medien Unternehmen dabei helfen können, mit Kunden in Kontakt zu treten und mehr Waren zu bewegen, und dazu gehören auch Autos. Die Automobilindustrie hat eine ziemlich bedeutende Online-Präsenz aufgebaut, um eine digitale Version der Markentreue zu schaffen. Aber passiert das wirklich?
Unmetrisch, ein in New York ansässiges Social-Media-Analyseunternehmen, hat gerade einen Bericht veröffentlicht, in dem die Social-Media-Fähigkeiten von Automobilunternehmen bewertet werden. Analysten untersuchten Daten von den Facebook-, Twitter-, Youtube- und Pinterest-Seiten der Unternehmen vom 1. Oktober bis 31. Dezember 2012 und ordneten jeder Marke eine Bewertung zu. Es stellt sich heraus, dass nicht alle Social-Media-Kampagnen gleich sind. Hier ist das Zeugnis der Automobilindustrie.
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Spitzenreiter war der Volkswagen-Konzern. Audi erreichte zusammen die höchsten Werte bei Facebook und Twitter, während die Marke Volkswagen bei Youtube und Pinterest die Spitzenplätze belegte.
Mit einer Punktzahl von 64 hatte Audi auf Facebook einen deutlichen Vorsprung vor Mercedes-Benz (46), Ford (42), Lexus (39) und Chevrolet (38). Bei Twitter übertraf der Wert von 74 Lexus (63), Chevy (58), Kia (53) und Ford (49).
Mit einem Youtube-Score von 84 übertraf Volkswagen Chevy (68), Honda (67), Kia (63) und Hyundai (58). Sein Pinterest-Score von 69 verschaffte Wolfsburg einen knapperen Vorsprung vor Honda (66), Audi (46), Cadillac (33) und Nissan (31).
Auch wenn es den Anschein hat, als hätten die Deutschen die sozialen Medien völlig unter Kontrolle, erzählen die Zahlen nur einen Teil der Geschichte.
Ford hat die meisten Facebook-Fans (8.715.176) und die zweitmeisten YouTube-Kanal-Abonnenten (102.704), punktete aber insgesamt schlechter, da das Unternehmen seine Fangemeinde nicht wesentlich vergrößert hat.
Das Facebook-Wachstum des Blue Oval war unbedeutend, während Infiniti seine Fangemeinde um 82 Prozent vergrößerte. Cadillac und Lexus konnten ihre Pinterest-Netzwerke um 229 bzw. 240 Prozent erweitern.
Wie bei den Autos selbst scheinen Luxusautohersteller auch in den sozialen Medien Wert auf Qualität statt Quantität zu legen. Unmetrisch erfasste Facebook-Likes, Kommentare, Shares und geschätzte Impressionen, um einen Benutzer-Engagement-Score zu generieren. Audi und Mercedes erzielten punktgleich die Höchstpunktzahl von 244.
Es überrascht nicht, dass Unmetric herausgefunden hat, dass der beste Weg, Fans zur Interaktion mit der Facebook-Seite eines Automobilherstellers zu bewegen, darin besteht, Inhalte zu posten, die sie dazu ermutigen. Am effektivsten waren Beiträge mit Fragen und Beiträge, die Benutzer dazu ermutigen, etwas zu „liken“.
Auch das Vorzeigen echter Autos, wie es auf Facebook immer häufiger vorkommt, scheint hilfreich zu sein. Lincolns Facebook-Start des 2013 MKZ war mit 4.967 Likes im Untersuchungszeitraum der ansprechendste Automobilbeitrag.
Youtube hingegen wurde von Mainstream-Marken und ihren aufwendigen Werbespots dominiert. Die meisten von den Werbung für den Super Bowl 2013 wurden auf YouTube gezeigt, bevor sie im Fernsehen gezeigt wurden, und sie scheinen nach dem großen Spiel ein zweites Leben zu bekommen.
Volkswagens Werbespot 2011, "Die Kraft," in dem ein kleiner Darth Vader zu sehen war, hatte über 55 Millionen Aufrufe, mehr als die gesamten Kanäle der meisten anderen Autofirmen. Chevy ist postapokalyptisch “2012,” und Hondas Bueller-infundiert „Matthäus freier Tag“ wurden auch zu viralen Hits.
Bei Twitter und Pinterest gibt es weniger offensichtliche Trends. Lexus hat die meisten Follower und Ford hat auf die meisten Tweets geantwortet, aber keiner von beiden erhielt die Zustimmung. Pinterest ist im Vergleich zu den anderen Websites relativ neu und einige große Automobilhersteller wie Ford und BMW sind dort noch nicht einmal vertreten.
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