Facebooks etniske udelukkelse af annoncemålretning giver anledning til kontroverser

Det faktum, at enhver kan skabe en Facebook annonce inden for boligkategorien ved at bruge muligheden gør den i strid med føderal bolig og beskæftigelse love — som forbyder annoncer, der diskriminerer mod mennesker baseret på faktorer som race og køn — påstår ProPublica.

For at illustrere sin pointe gjorde den undersøgende nyhedshjemmeside netop det. I løbet af få minutter hævder publikationen, at den har oprettet og udsendt en annonce rettet mod husjægere og ekskluderede brugere med en afroamerikansk, asiatisk-amerikansk eller latinamerikansk "etnisk affinitet".

Facebook hævder på sin side, at etnisk affinitet ikke er det samme som race (der tilføjer, at det ikke specifikt beder om etniske oplysninger fra dets brugere), og at dets politikker forbyder marketingfolk at bruge værktøjet til diskrimination. Det sociale netværk henter oplysninger om etnisk affinitet fra data relateret til din aktivitet, herunder de sider, du har kunnet lide, og indlæg, du har interageret med eller interageret med. Facebook anfører, at denne proces med eksklusionsmålretning er en reklamebranchenorm. Derudover har brugerne mulighed for at få adgang til og ændre deres Facebookannoncepræferencer at fjerne den slags annoncer.

Virksomheden nævner også specifikke eksempler på, hvordan målretningsværktøjet bliver brugt på praktiske virkelige måder af marketingfolk. Følgende uddrag er fra en officiel erklæring fra en Facebook-talsmand:

"Alle store brands har strategier til at tale til forskellige målgrupper med kulturelt relevant kreativt materiale. Blot til illustrationsformål vil et bilfirma køre kreativt for et af deres køretøjer, men vil have én kreativ udførelse rettet mod den latinamerikanske affinitetsklynge på spansk. De kan skabe en anderledes kreativitet for den afroamerikanske affinitetsklynge med sorte skuespillere og understreger en anden indsigt, der er specifik for den gruppe. Alle større brands gør dette, fordi de ved, at publikum reagerer bedre på kreativt materiale, der taler til dem specifikt. Sådan er det på tværs af alle brancher."

Et lignende Facebook-marketinginitiativ vakte en del kontroverser tidligere på året, da filmstudiet Universal afsløret den havde vist forskellige trailere til sin hitfilm Lige ud af Compton til forskellige racedemografier. Universals marketingchef hævdede, at affinitetsmålretning var en integreret del af filmens succes.

I stedet for at resultere i diskrimination, argumenterer Facebooks leder af multikulturelle Christian Martinez for værktøjet opfordrer marketingfolk til at levere "bemyndigende" annoncer til minoriteter, der ellers er marginaliseret af reklamekampagner indhold. Martinez fortsætter: "[Det] forhindrer målgrupper for fællesskabsspecifikke annoncer i at se en generisk annonce målrettet til en stor gruppe og hjælper med at undgå det stødende resultat, som traditionel reklame ofte kan skabe for personer i mindretal. Denne form for kommunikation er positiv: den afspejler en annoncørs respekt for de forskellige samfund, den forsøger at nå ud til."

Da Facebook blev bedt om at forklare, hvorfor "etnisk affinitet" var inkluderet i kategorien "demografi", svarede Facebook, at det planlagde at flytte muligheden til en anden sektion. Den kommenterede dog ikke, hvordan ProPublica formåede at dele en annonce med det samme, der ekskluderede visse demografiske oplysninger inden for boligkategorien.

Martinez erkender, at muligheden kan bruges til uretfærdigt at se bort fra visse brugere, men han understreger Facebooks strenge politik, der begrænser sådan adfærd. "Hvis vi lærer om annoncering på vores platform, der involverer denne form for diskrimination, vil vi træffe aggressive håndhævelsesforanstaltninger," skriver han i sin blogindlæg. "Vi vil også fjerne en annonce... hvis det offentlige organ, der er ansvarligt for at håndhæve love om forskelsbehandling, fortæller os, at annoncen afspejler ulovlig diskrimination."

Redaktørens anbefalinger

• Facebook er ved at rebrande under et nyt navn, hævder rapporten
• Facebook stopper med at acceptere nye politiske annoncer i ugen før valgdagen
• Facebook tilføjer shopping til din mobilapp
• Og mærkerne spillede på: Hvordan Facebook-annonceboykotten udløb
• Facebook siger, at iOS 14s nye privatlivsværktøjer kan skade dets annoncevirksomhed

Opgrader din livsstilDigital Trends hjælper læserne med at holde styr på den hurtige teknologiske verden med alle de seneste nyheder, sjove produktanmeldelser, indsigtsfulde redaktionelle artikler og enestående smugkig.