Inde i S23NYC: Det digitale studie, der holder Nikes teknologi relevante

Sidst nogen betragtede Nike som en startup, solgte grundlæggeren Phil Knight japanske sko ud af sin bil ved spor møder. I de 50 år, der er gået siden, har Knights driftige fodtøjsfirma forvandlet sig til den største sneakerproducent i verden, der sælger sko fra butikker større end fodboldbaner. Men efter årtier med uafbrudt fremtræden i rummet, har Nikes nordamerikanske salg gjort det afslog for nylig, mens Adidas, dens største konkurrent, ser sit eget produkt skyhøje via fødderne af Kanye West og hans Yeezy Boost-linje.

På trods af dykket rakte Nike stadig en prangende ind 34 milliarder dollars i omsætning i 2017 – et svimlende tal for enhver virksomhed. Men for at sikre sin fortsatte dominans måtte Knights skoimperium tilpasse sig. For at gøre det gik det 54-årige firma tilbage til sine startup-rødder med dannelsen af ​​det, det kalder s23NYC - ellers kendt som Nikes første digitale oplevelsesstudie. Dannet efter Nike erhvervede Richard Bransons Virgin Mega i august 2016 tilførte det nye foretagende det monolitiske brand en smule startenergi.

"En af de ting, vi ville sikre os på forhånd, er, at vi forblev skrappede, som en startup, fordi du kan bevæg dig meget hurtigere på den måde,” fortalte Ron Faris, s23NYCs general manager, til Digital Trends under et nyligt studie. besøg. "Måden vi er organiseret på er, at vi arbejder med meget mere autonomi, fordi vi ikke er i Beaverton."

Siden han kom til Nike, har s23NYC stået for Nikes reservationsapp, SNKRS. Udgivet i 2015 giver appen forbrugerne mulighed for at reservere sneakers, deltage i lodtrækninger og udforske historierne bag Nikes spark. SNKRS anvender endda geo-hegn, som begrænser brugere uden for et udpeget sted fra at købe visse sneakers.

I bund og grund er appen Nikes forsøg på at fange lidt af mobile enheders andel af alle e-handel salg – et tal, der røg i vejret fra mindre end 2 procent i 2010 til næsten 25 procent i ’17.

"Det tog godt tre til seks måneder at få vores fodfæste i en så stor virksomhed," indrømmede Faris. "Studiet startede med kun 12 ansatte, men har mere end tredoblet sit personale for at kunne arbejde på disse dope-oplevelser for Kyrie [Irving]'erne i verden; eller verdens Kevin Durant's; verdens Kendrick [Lamar]'er."

S23NYC ændrer ikke kun hvordan Nike sælger sine sko - det gentænker også WHO Nike sælger sine sko til.

Sneaker spil moderatorer

Beliggende i Chelsea-kvarteret i New York City, er studiets kærlighed til idéer skrevet på dets vægge - bogstaveligt talt. Fortrolige strategiplaner er skriblet på vægge som graffiti, som om et møde mellem sindene spirede spontant og skulle dokumenteres lige der og da. Der er mødeområder med gulve lavet af basketballbane-hårdttræ, og medarbejderne har individuelle skabe prydet med nogle af de mest sjældne sneakers i Nikes berømte kollektion. Lige så rationelt som det er radikalt, sagde Faris, at den første ting, s23NYC gjorde, da han kom til Nike, var fuldstændig at genoverveje, hvordan brandet opfattede sine kunder.

"Vores første mandat, da vi kom ind, var at tage SNKRS-appen, skabe en følelse af fællesskab i den og bygge flere funktioner for at gøre den mere lokkende for sneaker-fællesskabet," tilføjede han. "Før vi havde det, vil jeg sige, at det var en mere traditionel shoppingoplevelse - det var en digital butik. Men jeg tror, ​​det var temmelig koblet fra gaden. Vores første funktioner handlede om at behandle disse børn mere som de spillere, de er end shoppere."

Sammenligningen er spot on. Sneakerheads giver afkald på dages søvn for at vente på køen til et par Nike Off-White Jordan 1'ere på samme måde som hardcore-spillere distraheret ville gå ind i trafikken for at få en Pikachu ind. Pokemon Go - og begge betragter sådan irrationel adfærd som gyldigheden af ​​deres status i hvert respektive samfund. For at forstærke sneakeroplevelsen lancerede s23NYC en ny funktion i maj kaldet SNKRS Stash. Appen "begraver" digitalt et par sneakers på et ukendt sted, kendt som Stash Spots, og sender brugere på påskeægsjagt gennem byen.

Det gør den ved at præsentere brugerne for tre 360-graders billeder, som viser dele af den hemmelige placering. Når nogen tror, ​​de har fundet det, trykker de på Jeg er her knappen for at få deres GPS-placering verificeret af appen. Hvis de virkelig er der, vil de være i stand til at købe skoene på stedet. Faris beskriver SNKRS Stash som Nikes "Pokemon Go" - og skoen passer bestemt.

Da s23NYC besluttede sig for digitalt at begrave par af den begrænsede udgave PSNY x Air Jordan 12 omkring NYC sidste sommer blev en fredfyldt dag i Washington Square Park til et stormløb af nidkære ådselædere, der ledte efter de hvedefarvede spark. Selv med en lavine af mennesker var der ingen rapporterede skader eller politiindgreb, to problemer, der har plaget Nike sko udgivelser i fortiden.

På mindre end et år var s23NYC i stand til at forvandle en af ​​NYCs travleste parker til en digital Nike-butik - og afbøde et af Nikes største problemer. Og den brugte augmented reality til at gøre det.

Alle og alt er en Nike-butik

Afsløret i juni 2017, SNKRS's AR kamera feature debuterede sammen med Nikes SB Dunk High Pro "Momofuku"-sneakers, et samarbejde mellem Nike og den verdenskendte kok David Chang. Den eneste måde, folk kunne købe disse sjældne kicks på, var ved at placere AR-kameraet foran enten et billede af David Changs Fuku East Village-menu eller en Nike-annonce. Dette ville så frembringe en 3D-gengivelse af skoen, så brugerne kan købe dem. Takket være s23NYC var alt, hvad Nike havde brug for, smartphones og fysiske stykker papir for at skabe en digital butik.

"Du kan overtage metrovægge og tage reklamerne for det og gøre dem til butikker," forklarede Faris. "Vi kunne tage et mærke som Kith, der ønsker at være i et andet land, og sige 'yo, vi kan bygge en digital pop-up til dig, der ikke kræver penge bortset fra prisen på en plakat."

Til indflydelsesrige sneakerheads som Jeff Staple - grundlæggeren af ​​streetwear-designstudiet Staple Design - internet og e-handel har frataget sneakerkulturen de hånd-til-hånd-interaktioner, der engang var defineret det. For dem er Nikes digitale skurejagt et skridt i den rigtige retning.

"Du sælger 100.000 sko? Store. Men hvis alle 100.000 børn, der har købt dem, sidder derhjemme og klikker på en knap, er der ingen kultur der. Kun handel,” sagde Staple til Digital Trends. "Så nøglen til succes for fremtiden for Nike og fremtiden for sneakerkultur er at være i stand til problemfrit at blande den virkelige verdens charme med den digitale verden bekvemmelighed."

Brug en nikkel, spar en skilling

Nikes indtog i AR har også en chance for at spare en masse penge. Hvis det kan nå skala, kan det meget vel være et paradigmeskifte inden for detailmarkedsføring. I gennemsnit brugte Nike mere end 3,2 milliarder dollars i reklamer og kampagner mellem 2014 og 2017. Omkostningerne for den digitale markedsføring af disse Momofuku sneakers, men? Nul.

"Halvdelen af ​​de billeder, vi har, blev dækket af pressen eller influencers, og så lagde de billedet op, og vi solgte det gennem artiklerne," tilføjede Faris.

Selvom Momofuku'erne kun var tilgængelige ved at bruge AR-kameraet i Changs menu eller Nikes annoncer, udvidede det også til alle, der blot scannede tidligere billeder af dem med AR-kameraet. Da Faris forklarede implikationerne af dette, lyste hans øjne op som en sneakerhead først i rækken, vel vidende at deres præmie er inden for rækkevidde.

"Forestil dig dette: Influencers slipper [en AR-aktiveret annonce] på deres Instagram-historie, og nu er de den eneste forhandler af den sko," bemærkede Faris. "Instagram bruger millioner af dollars på at finde ud af en måde at sætte en købsknap på siden, og vi har lige hacket rundt på det med et kamera, som vi kan bruge i vores app."

Ved at bruge AR var s23NYC i stand til at gøre noget, Nike aldrig har gjort - og det er gjort ved at udnytte den kultagtige følger, Nike har samlet gennem årene.

En stamme kaldet Nike

Sneakerheads er ikke kun gamere for s23NYC - de er også sekter. Ikke den kool-aid sipping type, dog. Det er den slags, du finder på Instagram, som udelukkende baserer deres køb på, hvad influencers poster på deres 'Gram. Faris kalder det "stammekultmodellen." For ham er stammelederne de "15-20 procent af samfundet, der er mere hardcore og fanatisk," og sandsynligvis "påfugl" og dele viden med de andre 80 til 85 procent, som er mere afslappede [forbrugere]."

Denne form for trickle down sneakernomics-model førte til en af ​​s23NYCs nyeste funktioner: SNKRS Stash Squad — Nikes måde at "demokratisering af kulturen." Med Stash Squad kan folk fra hele Amerika følge og slutte sig til alle, der er på jagt efter sneakers. Holdmedlemmer bruger derefter SNKRS AR-kameraet til at få en 3D-gengivelse af byen, hvor søgningen er sker og kan se potentielle jægere at følge, samt hvor langt de er fra stuen sneakers.

Mens jægere bruger deres telefoner til at søge, kan folk i holdet læne sig tilbage på deres sofaer og se den hektiske eftersøgning via deres smartphone. Når jægeren har adgang til sneakers, har alle i jægerens hold adgang til at købe sneakers, uanset hvor de er i USA.

Stash Squad er stammekultmodellen i aktion og en Nike-godkendt version af en af ​​de mest almindelige måder, folk kan omgå SNKRS's geo-hegn på. Ofte vil folk, der ønsker sneakers, der kun er tilgængelige for dem på bestemte steder, sørge for, at nogen i det område kan få sneakers til dem. Nu skal de bare være ved deres telefon, når et Stash Squad-fald sker, og bare hoppe med på vognen.

Selvom det løser et problem, skaber det et andet. Hvis nogle få jægere er i stand til at samle en stor nok tilhængerskare, kan de teoretisk snuppe alle tilgængelige sneakers og efterlade resten af ​​det voksende samfund skoløse. På grund af dette forbliver s23NYC fokuseret på at finpudse appens funktioner før lancering, med nogle få ændringer, der er i stand til at beskytte mod monopolisering. Faris sagde, at holdet stadig arbejder på minimum og maksimum antal følgere, som en jæger kan samle. Han betragter også Stash Squad som en "efemær social platform", hvor brugere kun følger jægere under søgninger, hvilket forhindrer en person i at samle faste følgere.

S23NYC ved, at det er en fin linje. Fordi det ikke ønsker at afvise sneakerhead-smagmagere med uhensigtsmæssige funktioner, er studiets mål at "bygge funktioner, der brænder for deres afhængighed af spillet." Det er et ret højt mål og et, der er i stand til at fange Nike i en catch-22 - kun en s23NYC kan få dem ud af.

Når bots angriber

Når du servicerer misbrugere, skal en uforanderlig kendsgerning tages i betragtning: De vil prøve næsten alt for at få det, de vil have. Faris siger, at brugen af ​​SNKRS-appen "konkurrerer med salget af en Beyonce-koncert på Ticketmaster, hvor du får millioner af mennesker, der prøver at få noget, vi bestemt ikke har millioner af produkter til."

Denne umættelige efterspørgsel førte til, at Ticketmaster - og Nike - oplevede, at folk vendte sig til uretfærdige midler til at foretage massekøb, før gennemsnitsforbrugerne overhovedet havde adgang til billetter. Det mest populære værktøj, der bruges til at udføre denne skrupelløse handling, er bots.

Ivrige forhandlere har længe brugt automatiserede bots til politimand hundredvis af sjældne sneakers på få minutter, på trods af at virksomheder bruger sikkerhedsforanstaltninger som CAPTCHA eller andre botforsvar. Men en to-minutters scanning gennem subreddit-grupper som /r/sneakerbots viser tydeligt, at intet forsvar har gjort selv det mindste indhug i denne aftagende strategi.

Det er her Nikes investering i AR går fra at være et fantastisk værktøj til at sælge sine sneakers over hele verden til at fungere som mærkets bedste løsning på et problem det har haft i næsten 10 år. Det største træk ved en bot er dens evne til at vælge de sko, du ønsker, indlæse din online indkøbskurv og gennemføre købet inden for få sekunder. Ved kun at gøre meget eftertragtede sneakers som Momofuku'erne tilgængelige via en app og scavenger-jagt, gjorde s23NYC i det væsentlige bots ubrugelige for dem. Ifølge Faris har de endnu ikke set nogen trafik med AR-oplevelsen, men han er langsom til at sige, at truslen fra bots er fuldstændig død.

Mange af de sko, der udgives via SNKRS, bruger dog ikke AR-kameraet. På grund af dette har ressourcestærke sneakerheads rutinemæssigt fundet huller i de geo-fence sneaker-apps har tendens til at skabe. Tag for eksempel Adidas’ Confirmed-app. Det har set folk bruge programmer til at forfalske deres placering siden app lanceret i februar 2015. Mere end to et halvt år senere, og problemet er så voldsomt, er der YouTube-videoer forklarer, hvordan man bruger Apples app-skaberprogram Xcode til at falske placeringer på iPhones for at narre appen.

Faris hævder, at det meste af bottrafik, han har oplevet, kom via Nike-webstedet og ikke SNKRS-appen, men han indrømmer, at s23NYC har oplevet problemer, der ligner Adidas. Folk har forsøgt at udnytte "ved at forfalske deres placering", selvom Nike håber, at det kan opnå det umulige ved at gøre sneaker-udgivelser snydesikre.

For mangeårige sneakerheads som Bernie Gross — kreativ direktør for boutique sneaker shop, Ekstra smør - bots er et nødvendigt onde. For ham er de en integreret del af at sikre, at alle deltager i sneakerkulturen. Det faktum, at Stash Spots kun aktiveres i større byer "tilskynder nogen til at stole endnu mere på bots."

"Botter er nyttige for de tusindvis af forbrugere, som enten ikke har tid til at campere på linjer eller bor i mellemamerikanske forstæder, hvor distributionen kan være lavere," sagde Gross til Digital Trends.

På grund af dette kan bots fortsætte med at være et problem for Nike, indtil virksomheden sætter en Stash Spot i hvert hjørne af verden.

Fremtidige bedrifter

Gennem SNKRS ejer s23NYC et væld af data om Nike-forbrugere - information, som det snart kan udnytte til at hjælpe med at skabe (og ikke kun sælge) af sko.

"Lige nu eksperimenterer vi med, hvordan vi kan bruge de adfærdsdata, vi får fra appen, og begynde at se på hyperlokale postnumre," sagde Faris. ”Vi ser på steder med bestemte lommer af mennesker, og hvad de kan lide, og så er vi med til at påvirke produktet. Det er der, vi ser det hele gå."

Sneaker-miljøet tager en afventende tilgang til Nikes innovationer, hvor mange forudsiger mærket til at gå ned i det teknologiske kaninhul for at holde trit med sneakerindustrien. For Jeff Staple ser han teknologien som værende så splinterny og tempofyldt, at han sidestiller det med at holde fast i en "vild hest og bare hænge på for det kære liv."

"Der er nu så mange måder at 'smide en sko på'," sagde han. "Og dataene har ikke været ude længe nok til at afgøre, hvilken der er bedst. Så naturligvis vil Nike gerne prøve dem alle sammen."

En af de nyere teknologitrends, s23NYC har planer om at udnytte, er live sociale spilshows. Svarende til en app som HQ Trivia, studiet ønsker at give sneaker-fællesskabet mulighed for at påvirke og påvirke udgivelser i realtid med hinanden - uden de hektiske chat-feeds.

Indtil videre er disse blot ideer, der bliver plejet og næppe en officiel plan. Kun tiden vil vise, hvor stor en investering Nike vil gøre i s23NYC's fremtid, men det er svært at benægte den indflydelse, det har haft på at lade mærket forblive det mest fremadskuende fodtøjsmærke i verden verden.

Lad os se, om det kan holde tempoet.

Redaktørens anbefalinger

• Nike Fit har til formål at hjælpe dig med at glide lettere ind i dine nye sneakers