Tiktok betaler ikke sine største stjerner, men de er ligeglade

Cam Casey har haft et udbrud i nogle uger. Det 19-årig TikTok-personlighed, som havde knap en million følgere i slutningen af ​​marts, optager nu sketches og fjollede videoer for mere end 4,0 millioner følgere — efter at have samlet ikke mindre end 2 millioner følgere i de seneste to måneder alene.

Floden af ​​nye seere i Caseys publikum er et vidnesbyrd om TikToktriumf under pandemien. Som efterspørgsel efter underholdning fortsætter med at klatre over hele verden, kortformede video-app TikTok har kørt på den bølge. Men i modsætning til andre populære platforme såsom YouTube, får skabere ikke en andel af TikToks imponerende annonceindtægter. Appen har gjort dem så succesfulde, men de kan tjene penge på andre måder.

I løbet af de sidste par måneder har TikTok haft rekordtal. Den Kina-baserede sociale platform oversteg 2 milliarder downloads i april og havde flest downloads for nogen app nogensinde i et kvartal med 315-plus millioner installationer i første kvartal af 2020, ifølge data udgivet af Sensor Tower, en mobilappanalyse firma. TikTok-videoer med hashtagget "#coronavirus" er blevet streamet over 80 milliarder gange.

Craig Chapple, mobil insights-strateg hos Sensor Tower, forventer, at TikTok vil holde fast i sit lynhurtige momentum, selv når ly-in-place-ordrer er ophævet.

Casey er ikke den eneste, der har indkasseret dette opsving. Marienor Madrilejo, en talentagent hos A3 Artists Agency, der administrerer TikTok-influencer som Kouvr Annon og Avani Gregg fortalte Digital Trends, at hendes kunders seertal er vokset "med en overvældende hastighed" i løbet af pandemi. "Jeg ser stigninger så høje som 70% følgerevækst og 50% til 60% engagementsrate på TikTok."

Ingen annonceindtægt for skabere

Mens belønningen af ​​TikToks skyhøje trafik er strømmet ned til skaberne, er der stadig en stor del af kagen, som den sociale medieplatform har holdt for sig selv: Annonceindtægter.

TikTok-moderselskabet Bytedance, den mest værdifulde startup i verden, efter sigende fordoblet sin omsætning fra 7,4 milliarder dollars i 2018 til 17 milliarder dollars i 2019, hvilket gav et overskud på 3 milliarder dollars. Tech-giganter som Instagram selv har fundet sig i at strømme til TikTok i et forsøg på at skaffe nye brugere.

TikTok deler ikke denne indkomst med skabere, og har i løbet af dens to-årige løbetid endnu ikke annonceret et indtægtssystem for dem.

Appen giver seerne mulighed for at give tip til en skaber under en livestream – de kaldes digitale gaver – men rapporter siger, at TikTok beholder 50 % af disse donationer. Udgifterne i appen er også på et rekordhøjt niveau.

I april 2020 solgte TikTok digitale gaver til en værdi af 78 millioner dollars, 22 % mere end det gjorde i marts, siger Sensor Tower. Livsvarigt brugerforbrug i dag ligger på 456,7 millioner dollars, mere end 2,5 gange de 175 millioner dollars, som appen havde genereret, da den nåede 1,5 milliarder downloads i november sidste år.

Men selv millioner af følgere kan ikke garantere skabere mere end en lille smule i digitale gaver - især når du medregner TikToks snit. Creators Digital Trends talte med hævdede, at de ikke tjente mere end et par hundrede dollars på livestreams.

Audrey Hopkins, en designer og kunstner med mere end 6,5 millioner følgere, sagde, at hun bruger livestreams til at "forbinde tæt med følgere og tal med dem individuelt." "Mine livestreamseere har i øjeblikket maks. omkring 6000 mennesker ad gangen. Størstedelen af ​​donationerne kommer normalt fra nogle få udvalgte meget generøse mennesker,” tilføjede hun.

Er manglen på annonceindtægtsgenerering en deal-breaker for skabere?

Selvom fraværet af annonceindtægtsgenerering kan virke som en iøjnefaldende deal-breaker for skabere, der er afhængige af disse sociale apps til livets ophold, har det ikke været tilfældet. TikTok har tværtimod fostret et skaberfokuseret rum, der har gjort det muligt for influencere af enhver båndbredde at blive viral og opbygge et personligt brand.

I modsætning til rivaler som Instagram, der lægger byrden på indhold fra de profiler, du følger, er TikToks objektive og uforsonlige model, som er designet omkring hvad der end er trending, placerer alle TikToker på lige vilkår og giver en bredere vifte af skabere mulighed for at sikre sig sponsorering handler.

"TikTok er anderledes, fordi det sætter indhold og kreativitet først, ikke nødvendigvis skaberne. Du behøver ikke følge nogen på TikTok for at engagere dig i timevis med indholdet i dit For You-feed,” Kate Durkin, senior vice præsident for influencer marketing & mediestrategi hos det New York-baserede reklame- og marketingfirma Ketchum, fortalte Digital Trends.

Dette fremskynder frem for alt hele den tidlige skabergrind, som mange ender med at gå igennem på platforme som YouTube og Instagram. Den hurtigere vending har været en problemfri for skabere, der ønsker at drage fordel af TikToks algoritme til at udvide deres publikum og tal, hvilket gør dem til en overbevisende kanal for brand kampagner.

Javier Abelard, 19, sagde, at han havde omkring 300 følgere før TikTok, men da hans indhold landede på For You-fanen et par gange, "samlede han over 100.000 nye følgere på mindre end en uge."

"Med TikTok ser vi bogstaveligt talt nye influencers dukke op fra den ene dag til den anden og derefter blive repræsenteret af ledere for at blive betalt for sponsorater. Det kan tage måneder eller år at få en kanal på YouTube at vokse. Den hurtige vækst og eksponeringspotentiale gør TikTok til en levedygtig trussel mod YouTube på tværs af en lang række indholdskategorier,” sagde Evan Asano, grundlægger og administrerende direktør for influencer marketing-bureauet MediaKix.

Forskning tyder på, at TikToks toptalenter såsom Charli D'Amelio (59 millioner følgere) og Addison Rae (43 millioner) potentielt kan tjene næsten $50.000 og $40.000 per post.

Skaber-fokuseret kultur

TikTok har selv spillet en proaktiv rolle i at facilitere denne tredjepartssponsorkultur - så meget, at det meste af dets skabere bekymrer sig ikke længere om annonceindtægtsgenerering og tror i stedet på, at annoncer simpelthen vil ende med at hæmme det spontane erfaring.

Mens Kyle Meshna, en fotograf og filmskaber, der har over 300.000 følgere på TikTok, har ikke tjent meget fra TikTok direkte sagde han, at de fleste af hans "meget store kunder og brand for mit freelancearbejde er kommet fra TikTok."

Casey siger, at manglen på annonceindtægtsgenerering ikke generer ham, da han har været i stand til at sikre sig adskillige mærkeaftaler og en Viacom-produceret serie gennem TikTok.

Grundlæggende giver TikToks strategi mening for en kreativ platform. For skabere er varemærkeaftaler mere bæredygtige på længere sigt, gennemsigtige og mere effektive – i modsætning til YouTube, hvis uforudsigelige indtægtssystems politikker har været kontroversielle og afskrækkende for skabervækst i nogle tilfælde.

Nik Speller, direktør for strategi og partnere hos Influencer, et influencer marketing- og analysefirma, hævder, at YouTube ud over at være tvetydigt indtægtsgenerering fører ofte til brandinkompatibilitet, da det ikke altid giver skabere mulighed for at kontrollere, fra hvilke mærker annoncer vises før og under deres videoer.

"Mere end noget andet socialt netværk ser TikTok ud til at have indset, at brand-aftaler er nøglen til at holde skabere på en platform og få dem til at skabe mere indhold. Ikke alene giver brandaftaler indtægter til skabere, men de er også nemmere for en skaber at kontrollere, spore og forstå," tilføjede Speller.

Hjørnestenen i TikToks tilgang er imidlertid Creator Marketplace, som er under udvikling og tilgængelig for et begrænset sæt af skabere og brands.

En markedsplads for skabere og brands

TikTok Creator Marketplace er et opdagelsesværktøj, der lader virksomheder gennemskue skattekisten af ​​talent og finde skabere, der vil være relevante for deres kampagne baseret på en række granulære faktorer som rækkevidde, demografi, postfrekvens og mere - en opgave, der tidligere blev udført manuelt af interne matchmakere ansat af TikTok.

TikTok tager ikke et stykke af disse partnerskaber - i hvert fald ikke endnu - et skridt, der ellers muligvis kunne have afskrækket både brands og skabere fra at tilmelde sig. Opstarten af ​​sociale medier svarede ikke på henvendelser sendt af Digital Trends.

Markedspladsen passer godt ind i TikToks bredere ambitioner og kan potentielt eliminere behovet for lignende tredjepartstjenester. Dette vil især være fordelagtigt for små til mellemstore annoncører, som ville være i stand til direkte at nå ud til skabere uden at skulle betale for at outsource jobbet.

Lindsey Gamble, en influencer marketingstrateg, mener, at TikTok Creator Marketplace sænker "barrieren for adgang for influencer marketing på platformen.” I sidste ende, siger han, er TikToks mål at få "flere brand/creator-samarbejde til at ske på platform. De er ikke nødvendigvis fokuseret på, om brands gør det selv, eller bureauer gør det på vegne af brands."

Vil TikTok Creator Marketplace tage fart? Det er for tidligt at sige. I teorien fjerner det en vigtig barriere for at promovere brand-aftaler, og TikTok forsøger ikke selv at blande sig for meget i disse partnerskaber.

Google stoppede for nylig en stort set lignende markedsplads, som det erhvervede for tre år siden, FameBit. Det skyldtes dog efter sigende mest startup'ets giftige kultur.

Da brand-aftaler er meget mere komplicerede end at opdage de rigtige skabere og også involverer idéer og strategi, er de fleste brand-partnerskaber på højere niveau "stadig mægler på en 'hvid handske' måde, der håndteres enten direkte med brandet eller deres officielle rekord," sagde Madrilejo fra A3 Artists Agency til Digital Trends.

Tidlig modtagelse tyder på, at det fungerer, som TikTok har til hensigt. "TikTok Creators-markedspladsen har været en af ​​forretningerne for brands til at finde min konto. Jeg kan ikke sige, at jeg er ekspert i det, men jeg er overordnet glad for, at det eksisterer og synes, det tjener sit formål, siger Hopkins.

TikTok forstår, hvad der driver dens succes, og ved at bane en unik vej i stedet for at efterligne sine rivaler, sikrer det også, at skabere ikke lider den samme skæbne, som de ofte gør. det er rygtes snart også at bringe annonceindtægtsgenerering. Men detaljerne er uklare, og TikTok kommenterede ikke spørgsmålene sendt af Digital Trends.

“TikTok er skinnende og stadig nyt. Nogle gange kan du bare ikke konkurrere med nye. Den spænding, jeg ser med mærker nu på TikTok, er, hvad jeg så med mærker på Facebook tilbage i 2007,” bemærkede Mr. Campher fra Hootsuite, et dashboard til marketing og ledelse på sociale medier.

Vil du have flere nyheder, anmeldelser, guider og funktioner fra Digital Trends? Følg os på Apple Nyheder, Google Nyheder, og Flipboard.

Redaktørens anbefalinger

• TikTok CEO står over for kongressen på torsdag. Sådan ser du
• TikTok lancerer en dedikeret spillekanal
• TikTok drejer til fotos, mens konkurrenterne stadig jagter deres virale videoer
• Du kan nu nedstemme kommentarer på TikTok-videoer
• TikTok forbyder kampagnefundraising på sin app