Uvnitř S23NYC: Digitální studio, které je pro Nike technicky relevantní

Naposledy, když někdo považoval Nike za startup, zakladatel Phil Knight prodával japonské boty z jeho auta na traťových srazech. Za 50 let od té doby se podnikavá obuvnická společnost Knight's proměnila v největšího výrobce tenisek na světě, který prodává boty obchody větší než fotbalová hřiště. Ale po desetiletích nepřetržitého prvenství v tomto prostoru se severoamerické prodeje Nike zvýšily odmítl v poslední době, zatímco Adidas, jeho hlavní konkurent, vidí svůj vlastní produkt stoupající prostřednictvím nohou Kanye Westa a jeho linie Yeezy Boost.

Navzdory propadu byla Nike stále křiklavá Tržby 34 miliard dolarů v roce 2017 – ohromující číslo pro každou firmu. Ale aby si zajistilo svou pokračující dominanci, muselo se Knight's obuvní impérium přizpůsobit. Za tímto účelem se 54letá společnost vrátila ke svým startupovým kořenům a vytvořila to, co nazývá s23NYC – jinak známé jako první digitální studio Nike. Vzniklo po akvizici Nike Virgin Mega Richarda Bransona v srpnu 2016 nový podnik vlil do monolitní značky trochu startovací energie.

„Jednou z věcí, o kterých jsme se chtěli předem ujistit, je, že jsme zůstali špinaví jako startup, protože můžete pohybovat se tímto způsobem mnohem rychleji,“ řekl Ron Faris, generální manažer s23NYC, během nedávného studia Digital Trends návštěva. "Způsob, jakým jsme organizováni, je, že pracujeme s mnohem větší autonomií, protože nejsme v Beavertonu."

Od nástupu do Nike má s23NYC na starosti rezervační aplikaci Nike, SNKRS. Tato aplikace, která byla vydána v roce 2015, umožňuje spotřebitelům rezervovat si tenisky, účastnit se slosování a prozkoumat příběhy, které stojí za kopy Nike. SNKRS dokonce využívá geo-fencing, který omezuje uživatele mimo určené místo v nákupu určitých tenisek.

Aplikace je v podstatě pokusem Nike získat trochu podílu mobilních zařízení ze všech prodej e-shopu – číslo, které raketově vzrostlo z méně než 2 procent v roce 2010 na téměř 25 procent v roce 17.

"Trvalo dobrých tři až šest měsíců, než jsme se dostali do takto velké společnosti," připustil Faris. „Studio začalo s pouhými 12 zaměstnanci, ale více než ztrojnásobilo svůj počet, aby mohlo pracovat na těchto drogových zážitcích pro Kyrie [Irving]'s z celého světa; nebo svět Kevina Duranta; Kendrick [Lamar]'s světa.“

S23NYC není jen úprava jak Nike prodává své boty – také přehodnocuje SZO Nike prodává své boty.

Moderátoři tenisových her

Nachází se ve čtvrti Chelsea v New Yorku a láska studia k nápadům je napsána na jeho stěnách – doslova. Důvěrné strategické plány jsou načmárané po zdech jako graffiti, jako by setkání myslí spontánně vzklíčilo a bylo potřeba ho hned tam a tam zdokumentovat. K dispozici jsou konferenční prostory s podlahami z tvrdého dřeva na basketbalové hřiště a zaměstnanci mají jednotlivé skříňky zdobené některými z nejvzácnějších tenisek z proslulé kolekce Nike. Jakkoli je to racionální, tak radikální, Faris řekl, že první věcí, kterou s23NYC udělal po vstupu do Nike, bylo úplně přehodnotit, jak značka vnímá své zákazníky.

„Naším prvním úkolem, když jsme přišli, bylo vzít aplikaci SNKRS, vytvořit v ní pocit komunity a vytvořit další funkce, aby byla pro komunitu tenisek lákavější,“ dodal. „Než jsme to měli, řekl bych, že to byl tradičnější zážitek z nakupování – byl to digitální obchod. Ale myslím, že to bylo docela odpojené od ulice. Naše první funkce byly o tom, že s těmito dětmi zacházíme spíše jako s hráči, kterými jsou, než s nakupujícími.“

Srovnání je na místě. Sneakerheads se zřeknou dnů spánku, aby čekali na lince na pár Nike Off-White Jordan 1 stejným způsobem, jakým by hardcore hráči nepozorovaně chodili do provozu, aby dostali Pikachua. Pokemon Go - a oba považují takové iracionální chování za platnost svého postavení v každé příslušné komunitě. S23NYC spustila v květnu novou funkci s názvem, aby zdokonalila zážitek z tenisek Skrýš SNKRS. Aplikace digitálně „pochová“ pár tenisek na neznámém místě, známém jako Stash Spots, a pošle uživatele na lov velikonočních vajíček po celém městě.

Dělá to tak, že uživatelům předkládá tři 360stupňové fotografie, které ukazují části tajného místa. Jakmile si někdo myslí, že to našel, klepne na Jsem tu aby aplikace ověřila jejich polohu GPS. Pokud tam skutečně jsou, budou si moci boty zakoupit na místě. Faris popisuje SNKRS Stash jako „Pokemon Go“ od Nike – a bota rozhodně sedí.

Když se s23NYC rozhodlo digitálně pohřbít páry limitované edice PSNY x Air Jordan 12 kolem NYC minulé léto se poklidný den ve Washington Square Park proměnil v tlačenici horlivých mrchožroutů hledajících kopy v barvě pšenice. I přes lavinu lidí nedošlo k žádnému zranění ani policejnímu zásahu, což jsou dva problémy, které sužují Vydání bot Nike v minulosti.

Za méně než rok se s23NYC podařilo proměnit jeden z nejrušnějších parků v New Yorku v digitální obchod Nike – a zmírnit tak jeden z největších problémů Nike. A využilo k tomu rozšířenou realitu.

Všichni a všechno je obchod Nike

Odhalen v červnu 2017, SNKRS AR kamera celovečerní hra debutovala spolu s teniskami Nike SB Dunk High Pro „Momofuku“, ve spolupráci mezi Nike a světově proslulým šéfkuchařem Davidem Changem. Jediný způsob, jak si lidé mohli koupit tyto vzácné kopy, bylo umístit AR kameru buď před obrázek nabídky Davida Changa Fuku East Village, nebo před reklamu Nike. To by pak vyvolalo 3D vykreslování bot, které uživatelům umožní koupit si je. Díky s23NYC potřebovala společnost Nike k vytvoření digitálního obchodu pouze chytré telefony a fyzické kusy papíru.

"Můžete převzít stěny metra a vzít k tomu reklamu a proměnit je v obchody," vysvětlil Faris. "Mohli bychom vzít značku, jako je Kith, která chce být v jiné zemi, a říct 'jo, můžeme pro vás vytvořit digitální vyskakovací okno, které nevyžaduje žádné peníze kromě nákladů na plakát."

Pro vlivné sneakerheads, jako je Jeff Staple – zakladatel streetwear designového studia Staple Design – internet a e-commerce zbavily kulturu tenisek interakcí z ruky do ruky, které kdysi definovaly to. Pro ně jsou digitální scavenger honby Nike krokem správným směrem.

„Prodáváte 100 000 bot? Skvělý. Ale pokud všech 100 000 dětí, které si je koupily, sedí doma a klikají na tlačítko, není tam žádná kultura. Pouze obchod,“ řekl Staple pro Digital Trends. „Klíčem k úspěchu pro budoucnost Nike a budoucnost tenisové kultury je tedy schopnost bezproblémově kombinovat kouzlo skutečného světa s pohodlím digitálního světa.“

Utraťte nikl, ušetříte desetník

Vpád Nike do AR má také šanci ušetřit spoustu peněz. Pokud dokáže dosáhnout rozsahu, mohlo by to velmi dobře znamenat změnu paradigmatu v maloobchodním marketingu. V průměru utratila společnost Nike více než 3,2 miliardy dolarů v reklamách a propagační akce v letech 2014 až 2017. Náklady na digitální marketing těch tenisek Momofuku, však? Nula.

"Polovina obrázků, které máme, byla pokryta tiskem nebo influencery, a pak obrázek umístili a my jsme ho prodali prostřednictvím článků," dodal Faris.

Ačkoli byly Momofuku k dispozici pouze pomocí kamery AR v nabídce Chang nebo v reklamách Nike, rozšířil se také na každého, kdo jednoduše naskenoval předchozí fotografie lidí s kamerou AR. Když Faris vysvětlil důsledky toho, jeho oči se rozzářily jako sneakerhead první v řadě, protože věděl, že jejich cena je na dosah.

„Představte si to: Influenceři pustí [reklamu s AR] na svůj příběh na Instagramu a nyní jsou jediným prodejcem těchto bot,“ poznamenal Faris. „Instagram utrácí miliony dolarů za vymýšlení způsobu, jak na stránku umístit tlačítko pro nákup, a právě jsme to prolomili kamerou, kterou můžeme použít v naší aplikaci.“

Pomocí AR dokázal s23NYC udělat něco, co Nike nikdy neměl – a podařilo se to využít kultovního následovníka Nike nashromážděného v průběhu let.

Kmen jménem Nike

Sneakerheads nejsou jen hráči pro s23NYC – jsou to také kulty. Ne však typ srkání kool-aid. Jsou to druhy, které byste našli na Instagramu a kteří zakládají své nákupy pouze na tom, co influenceři zveřejňují na svém „Gramu“. Faris tomu říká „kmenový kultovní model“. Kmenoví vůdci jsou pro něj „15-20 procent komunity, která je víc hardcore a fanatický“ a pravděpodobně „páv“ a sdílení znalostí s ostatními 80 až 85 procenty, kteří jsou spíše neformální [spotřebitelé].”

Tento druh stékajícího sneakernomics modelu vedl k jedné z nejnovějších funkcí s23NYC: SNKRS Stash Squad – způsob Nike „demokratizace kultury“. S Stash Squad mohou lidé z celé Ameriky sledovat a připojit se ke každému, kdo hledá tenisky. Členové týmu pak pomocí kamery SNKRS AR získají 3D vykreslení města, kde probíhá pátrání. dění a může vidět potenciální lovce, které je třeba sledovat, a také to, jak daleko jsou od skrýše tenisky.

Zatímco lovci používají k vyhledávání své telefony, lidé v jednotce se mohou usadit na pohovkách a sledovat zběsilé hledání prostřednictvím svých chytrý telefon. Jakmile se lovec dostane k teniskám, každý v týmu lovce má přístup k nákupu tenisek, bez ohledu na to, kde se v USA nachází.

Stash Squad je kmenový kultovní model v akci a verze schválená společností Nike jednoho z nejběžnějších způsobů, jak by lidé mohli obejít geo-oplocení SNKRS. Lidé, kteří chtějí tenisky dostupné pouze pro ty na konkrétních místech, by často zařídili, aby jim tenisky sehnal někdo v této oblasti. Nyní musí být u svého telefonu, když dojde k pádu Stash Squad, a jednoduše naskočit do rozjetého vlaku.

I když řeší jeden problém, vytváří další. Pokud je pár lovců schopno nashromáždit dostatečně velké množství fanoušků, mohli by teoreticky ukořistit všechny dostupné tenisky, takže zbytek rostoucí komunity bude bez bot. Z tohoto důvodu se s23NYC i nadále soustředí na zdokonalování funkcí aplikace před jejím spuštěním, s několika změnami, které mohou chránit před monopolizací. Faris řekl, že tým stále pracuje na minimálním a maximálním počtu následovníků, které může lovec nashromáždit. Považuje také Stash Squad za „pomíjivou sociální platformu“, kde uživatelé sledují lovce pouze během vyhledávání, což zabraňuje jedné osobě shromažďovat pravidelné sledující.

S23NYC ví, že je to tenká čára. Vzhledem k tomu, že nechce odradit milovníky chuti sneakerhead neužitečnými funkcemi, cílem studia je „vytvářet funkce, které podporují jejich závislost na hře." Je to docela vznešený cíl, který dokáže uvěznit Nike v úlovku 22 – jediný s23NYC je může dostat ven z.

Když boti zaútočí

Když obsluhujete závislé, musíte vzít v úvahu neměnný fakt: Zkusí téměř cokoliv, aby dostali, co chtějí. Faris říká, že použití aplikace SNKRS „soupeří s prodejem koncertu Beyonce na Ticketmaster, kde se miliony lidí snaží získat něco, na co rozhodně nemáme miliony produktů.“

Tato neukojitelná poptávka vedla Ticketmaster – a Nike – k tomu, že se lidé obraceli k neférovým způsobům hromadných nákupů dříve, než měli průměrní spotřebitelé vůbec přístup k lístkům. Nejoblíbenějším nástrojem používaným k provedení tohoto bezohledného činu jsou roboti.

Dychtiví prodejci již dlouho používají automatizované roboty policajt stovky vzácných tenisek během několika minut, přestože společnosti používají bezpečnostní opatření, jako je CAPTCHA nebo jiná ochrana proti botům. Ale dvouminutové skenování přes subreddit skupiny jako /r/sneakerbots jasně ukazuje, že žádná obrana neudělala ani sebemenší důlek v tomto snižování této strategie.

To je místo, kde se investice Nike do AR mění od skvělého nástroje k prodeji svých tenisek po celém světě k tomu, aby sloužila jako značka nejlepší řešení problému má to už skoro 10 let. Hlavním lákadlem robota je jeho schopnost vybrat boty, které chcete, načíst váš online nákupní košík a dokončit nákup během několika sekund. Tím, že velmi žádané tenisky, jako jsou Momofuku, jsou dostupné pouze prostřednictvím aplikace a mrchožrouta, s23NYC pro ně v podstatě učinil roboty nepoužitelnými. Podle Farise ještě neviděli žádný provoz s AR, ale pomalu říká, že hrozba robotů je úplně mrtvá.

Mnoho bot vydaných prostřednictvím SNKRS však nepoužívá kameru AR. Z tohoto důvodu vynalézaví sneakerheads běžně nacházeli díry v aplikacích geo-fence sneaker, které mají tendenci vytvářet. Vezměte si například aplikaci Adidas Confirmed. Od té doby lidé používají programy k předstírání své polohy aplikace spuštěna v únoru 2015. O více než dva a půl roku později a problém je tak nekontrolovatelný, že existuje Youtube videa vysvětlující, jak používat program Xcode pro vytváření aplikací Apple k falešným umístěním na iPhonech za účelem oklamání aplikace.

Faris tvrdí, že většina botů, s nimiž se setkal, přišla přes web Nike a ne přes aplikaci SNKRS, ale připouští, že s23NYC má problémy podobné jako Adidas. Lidé se pokusili využít výhody „podvržením své polohy“, i když Nike doufá, že dokáže nemožné tím, že vydání tenisek bude důkazem podvodníků.

Pro dlouholeté sneakerheads jako Bernie Gross – kreativní ředitel butikového obchodu s teniskami, Extra máslo – roboti jsou nutné zlo. Pro něj jsou nedílnou součástí zajištění toho, aby se každý zapojil do sneaker kultury. Skutečnost, že Stash Spots se aktivují pouze ve velkých městech, „podněcuje někoho, aby se ještě více spoléhal na roboty“.

„Boti jsou užiteční pro tisíce spotřebitelů, kteří buď nemají čas tábořit na lince, nebo žijí na předměstí Střední Ameriky, kde může být distribuce nižší,“ řekl Gross pro Digital Trends.

Z tohoto důvodu mohou být roboti pro Nike i nadále problémem, dokud společnost neumístí Stash Spot do všech koutů světa.

Budoucí počiny

Prostřednictvím SNKRS vlastní s23NYC velké množství dat o zákaznících Nike – informace, které může brzy využít k pomoci s tvorbou (a nejen prodejem) bot.

„Právě teď experimentujeme s tím, jak můžeme využít údaje o chování, které získáme z aplikace, a začít se dívat na hyperlokální PSČ,“ řekl Faris. „Podíváme se na místa s určitými skupinami lidí a na to, co se jim líbí, a pak pomáháme ovlivnit produkt. Tam to všechno vidíme."

Komunita sneakerů zaujímá u inovací Nike přístup vyčkávání a sledování, přičemž mnozí předpovídají, že značka půjde dolů do technologické králičí nory, aby držela krok s tenisovým průmyslem. Jeff Staple považuje tuto technologii za tak zbrusu novou a rychle se rozvíjející, že ji přirovnává k držení „divokého koně a věšení o život“.

„Teď existuje tolik způsobů, jak ‚upustit botu‘,“ řekl. "A data nebyla k dispozici dostatečně dlouho, aby bylo možné určit, která je nejlepší." Nike je tedy přirozeně chce vyzkoušet všechny.“

Jedním z novějších technologických trendů, které má s23NYC v plánu využít, jsou živé společenské hry. Podobné jako aplikace jako Drobnosti ústředí, studio chce umožnit komunitě tenisek vzájemně ovlivňovat a ovlivňovat vydání v reálném čase – bez hektických chatovacích kanálů.

Prozatím jsou to pouze upravované nápady a sotva oficiální plán. Jen čas ukáže, jak velkou investici Nike udělá do budoucnosti s23NYC, ale je těžké to popřít dopad, který to mělo na to, aby značka zůstala nejprogresivnější značkou obuvi na světě svět.

Uvidíme, jestli dokáže udržet tempo.

Doporučení redakce

• Nike Fit si klade za cíl pomoci ti snadněji vklouznout do nových tenisek