Hisense, Huawei a vzestup čínských výrobců

Největším trendem veletrhu spotřební elektroniky 2013, který dnes končí, nejsou televizory s ultra vysokým rozlišením, připojená zařízení ani nadrozměrné smartphony. Je to vzestup čínských značek – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL a bezpočtu dalších – z nichž mnohé posílily svou přítomnost na letošním CES vylepšeními na úrovni Lance Armstronga.

Hisense vedl čínskou smečku s 9 600 čtverečními stopami prvotřídních výstavních nemovitostí historicky obývaných (viditelně nepřítomným) Microsoftem. Výrobce gadgetů TCL také zažil svůj velký debut v centrální hale lasvegaského kongresového centra s masivním, pestrobarevným stánkem, který ohromil lidi kolem sebe, jak velikostí, tak davy lidí. V Jižní hale Huawei, největší světový výrobce telekomunikací, a ZTE, čtvrtý největší mobilní telefon na světě tvůrce, využil svou marketingovou sílu s obřími, zářivě bílými stánky a davy hezkých lidí, aby předvedli své řady chytré telefony.

Kolektivní poselství je jasné: Čína chce převzít trůn ponechaný Japonskem a v současnosti okupovaný Koreou – svléknout se pryč od jeho pověsti zdroje levných podvodů a stát se součástí technologického života Američanů jako nikdy před. Ale je to vůbec možné? A pokud ano, co bude trvat, než se tam dostanete?

„Někteří lidé v tisku řekli: „Ach, oni si myslí, že mohou přijít, vzít prostor Microsoftu, napsat velký šek na CES a tak najednou, zítra, jsou značkou.“ To vůbec není naše strategie,“ řekl Chris Porter, produktový manažer Hisense U.S.A. Strategií je zde opakovat základní hodnoty Hisense a dát lidem vědět, že jsme technologická společnost, nikoli pouze nízkonákladová výrobce."

Za tímto účelem Hisense – která na veletrhu CES představila nové televizory 4K, 3D a Google TV – plánuje přesunout pozornost od svých levných značek, Dynex a Insignia, a dát svou sílu za jméno Hisense. Totéž platí pro Huawei, ZTE a TCL, které všechny doufají, že se v USA stanou známými, a to znamená vyrábět skvělé produkty.

„Uvědomujeme si, že potřebujeme dodat produkt, který je žádoucí a ve správném tvaru a provedení; a pak samozřejmě produkt, který je kvalitní a vydrží,“ řekl ředitel produktového plánování ZTE Drew Wilken. "Kvalita je tedy rozhodně jednou z našich tří klíčových zásad." Přizpůsobení a cenová dostupnost vyplňují zbývající dva sloty, řekl Wilken, když předváděl sloty společnosti nový 5palcový Grand S Android telefon na výstavní ploše CES.

TCL se na letošním CES výrazně prosadilo se 110palcovým 4K 3D TV, přezdívaná „Čínská hvězda“, která byla spuštěna v návaznosti na Marvel's Iron Man 3 včetně muže v realistickém kostýmu Iron Mana. Ale není to divadlo, na čem záleží; jsou to produkty. V tomto bodě společnost říká, že již má pokrytou část kvality a zaměří se na pomalé a pomalé zavádění, aby vybudovala svou přítomnost na trhu v USA.

"Toto je skvělý čas přijít," řekl ředitel marketingu TCL Tom Heffenman. "Chci říct, že nikdo neví, kdo jsme, takže [my] musíme přijít na nižším konci."

Potřeby spotřebitelů v USA jsou jednoduché, říká Heffernman, a společnost TCL věří, že má přesně takovou nabídku, aby zaplnila tuto prázdnotu. „Hledají cenově dostupné televizory s velkou obrazovkou. A TCL to nejen má, ale mají za tím neuvěřitelnou kvalitu,“ řekl. „[Spotřebitelé] to v tuto chvíli nevědí. Myslí si, že si jen pořizují bezejmennou televizi. Ale myslím, že budou vyhráni."

Zatímco jsem se vyhříval v záři China Star, narazil jsem na Aarona Giesera, který provozuje špičkovou firmu na instalaci domácí zábavy ze svého domu v jižní Kalifornii. Řekl, že jeho zákazníky jsou téměř výhradně „superbohatí lidé“ – jediní zákazníci, kteří skutečně nakupují televizory s absurdní cenou, o kterých jsme tolik slyšeli – a on hledal nový inventář. Zeptal jsem se, co si myslí o vitríně TCL.

"Vypadá to dobře," řekl. „Jediná věc, kterou jsem na celé show viděl, je, že všichni se starají o ředidla, aplikace a všechny ty kecy. Ale kvalita obrazu nikoho nezajímá. A z toho mála věcí, které jsem viděl ve stánku [TCL], je kvalita obrazu zatím – ne dokonalá – ale je mnohem lepší na pohyblivých věcech.“

A to je klíčové – čínské značky na CES skutečně předvedly některé působivé produkty. Podle technologického analytika Rob Enderle"Čínské produkty byly na výstavě jedny z nejkvalitnějších."

"Myslel jsem, že čínští prodejci tento rok téměř vlastnili show," řekl Enderle v e-mailu. „Huawei měl to nejzajímavější chytrý telefon a Hisense obsadila přední místo Microsoftu vedle Intelu.

Expert na spotřební technologie David Elrich, který se CES účastní více než 25 let, souhlasil s tím, že Číňané letos udělali dojem, ale věří, že mají před sebou ještě dlouhou cestu, než to budeme moci označit za vítězství.

"Tyto čínské společnosti udělaly obrovský pokrok v technologii a to je na této výstavě snadno patrné," řekl Elrich. „To znamená, že jejich produkty nejsou zdaleka tak dobré jako korejské verze. Mohou říct, že tam jsou, ale pořád je tam velká mezera."

Bez ohledu na to, zda čínské značky ovládly CES, nečiní to společnost úspěšnou na tvrdém americkém trhu spotřební elektroniky. Ta cesta je mnohem delší, poplatky jsou neuvěřitelně vysoké a projet zatáčky vyžaduje zkušeného řidiče. Právě teď není jasné, že některá z čínských společností dorazí do cíle živá.

Hlavním problémem, říká Elrich, je to, že čínské společnosti jsou bezradné, pokud jde o úspěšný marketing USA „Je tu problém, o kterém nevím, jestli někdy překonají: Nejsou to efektivní marketingové společnosti,“ řekl. A pokud to nepřekonají, "nikdy nebudou Sony, nikdy nebudou Samsung."

Enderle zcela souhlasí: čínské značky uspějí v USA pouze tehdy, „pokud se naučí prodávat v západním světě jako Samsung,“ řekl. "V současné době se nezdá, že by byli na cestě k úspěchu."

Tento medvědí výhled je zocelen skutečností, že se velké čínské značky vybudovaly na trhu kde mají nespravedlivou výhodu: Huawei i ZTE mají úzké vazby na čínské komunisty vláda; Hisense ji doslova vlastní. Podle Elricha tato chráněná pozice vštípila důvěru ve vedení těchto společností, která se rozbije pod oslepující září volného trhu.

"Jsou to izolovaná a tvrdohlavá zvířata," řekl Elrich. „Opravdu si myslí, že mají schopnost porazit tyto další společnosti. Mají aroganci."

Marketing není jedinou oblastí, kde tyto společnosti chybí. Aby mohli skutečně konkurovat, budou muset posílit svůj technologický pokrok. A to znamená nalévat spoustu peněz do vlastního výzkumu a vývoje – což mnozí nedělají.

„Dokud se nedostanou do bodu, kdy utrácejí obrovské částky na výzkum a vývoj, nikdy z nich nebudou hráči světové třídy,“ řekl Elrich. A to znamená vyčlenit alespoň 5 procent ročních příjmů na budování jejich proprietárních arzenálů.

I když to může být obtížné, pro Číňany není vše ztraceno. A víme to, protože Samsung byl ve stejné pozici jako dnes, není to tak dávno. Během 70. a 80. let byl Samsung „značkou odpadu,“ říká Elrich. Koncem 90. let však společnost začala vážně přemýšlet o tom, aby se Samsung stal silou v oblasti spotřebitelských technologií. Zbavila se dceřiných společností s nízkým nájemným, jako je Samtron, a nalila nedozírné zdroje do výzkumu a vývoje a marketingu. Samsung dnes předstihl Sony a stal se světovou jedničkou v oblasti spotřební elektroniky.

Je to příběh Samsungu, ze kterého se čínské značky musí poučit. Zdá se, že ze všech společností, se kterými jsem na CES mluvil, Hisense, která loni v USA vydělala 600 milionů dolarů, tomu rozumí nejlépe.

„Máme realistický tří-, pěti- a desetiletý plán přesunout tuto značku z toho, co je považováno za dnes nejlepší ve své třídě od třetí úrovně po značku úrovně dvě až po uznávanou úroveň první,“ řekl Hisense Porter. A každý krok zahrnuje sledování stezky, kterou prorazila společnost Samsung – odříznutím břišního tuku u svých levných značek, napumpováním 5 procent ročně do výzkumu a vývoje a navýšením patenty, potěšit maloobchodní partnery a prosazovat jméno Hisense s ohnivou vášní po USA. Zdá se, že jde o proces, který si Hisense uvědomuje, že zabere čas a trpělivost.

"Jsme skromná značka," řekl Porter. „Prostě nemůžeme vstoupit a okamžitě zaujmout pozici v podílu na trhu. My umět získat podíl na trhu s cenou. Ale pak nejsme ziskoví. A co se stane? jsme pryč. Viděli jsme to od jiných čínských výrobců, kteří přicházejí do Spojených států: Dnes tady, zítra pryč.“

Zatímco některé z těchto společností mohou přes noc zmizet, Hisense nebo jakékoli jiné čínské značce bude trvat mnohem déle, než dosáhne svých aspirací v USA. Ale k takovému vzestupu by mohlo velmi dobře dojít, stejně jako japonské značky ukradly korunu z USA a Korejci ukradli korunu z Japonska. A jednoho dne, možná při zahájení veletrhu CES 2023, by Čína mohla provést vlastní státní převrat.

Nikdy nezapomeňte, řekl Porter, „historie se opakuje“.

Doporučení redakce

• Nejlepší technologie společnosti Digital Trends na ocenění CES 2023
• Co očekávat od výrobců smartphonů nyní, když je MWC 2020 zrušeno
• Nový Notebook Odyssey od společnosti Samsung nabízí grafiku RTX nové generace v tenkém rámu