Proč cloudové hraní zabilo dohodu Microsoftu Activision Blizzard

Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy Spojeného království (CMA) tento týden šokoval zablokoval Microsoft akvizici Activision Blizzard ve středu. Zatímco boj Microsoftu se hodně soustředil na to, zda akvizice poskytne Xbox konzole nespravedlivou výhodu oproti konzolím PlayStation, což nakonec rozhodlo o mnohem menším trhu: cloudové hraní.

Myšlenka možnosti streamovat hru, kterou hrajete z cloudu, existuje již více než deset let. Význam cloudových her pro videoherní průmysl za posledních několik let rostl pouze díky neúspěšné i úspěšné snahy velkých technologických společností, jako je Google, Amazon, a co je nejdůležitější, Microsoft. Přesto je cloudové hraní považováno za relativně úzce vymezené, přičemž Activision Blizzard Bobby Kotick je označil za „bezvýznamné“. rozhovor s Bloombergem a přidružená profese UCL Joost Rietveld říká, že to není samostatný trh v podání CMA.

Navzdory těmto prosbám CMA tvrdí, že cloudové hry jsou „vznikajícím trhem“ a že „již silné postavení na tomto trhu je ještě silnější“ ve svém

418stránková zpráva na věc. Po středečním rozhodnutí CMA jsem mluvil s několika různými analytiky, abych našel více jasnosti o tom, jak velký je Microsoft v cloudovém herním prostoru a proč by se CMA mělo cítit nuceno zasahovat. Zatímco experti většinou stojí na straně Microsoftu ohledně CMA v tomto rozhodnutí, z těchto diskusí vyplynula jedna větší pravda. Ať už si někdo myslí, že cloudové hraní je pro tuto akvizici relevantní nebo ne, tento vznikající styl hraní dosáhla bodu, ze kterého není návratu, kdy bude v budoucnu nápomocná videohernímu průmyslu.

Microsoft, král cloudových her

Cloudové hry mohou znít jako mezera v tomto odvětví, ale to není úplně přesné. Generální ředitel BrandFinance Laurence Newell řekl Digital Trends, že „služby založené na cloudu tvoří více než 70 % značky Microsoft. hodnotu ve výši ohromujících 137,5 miliardy dolarů. To je docela poutavé číslo, které by pochopitelně vyvolalo poplach regulátora zvony. Newell však připouští, že hraní her tvoří pouze 8,5 % příjmů Microsoftu a cloudové hraní je ještě menší část tohoto plátku.

Navzdory jeho relativně malému dopadu na širší společnost se většina odborníků, se kterými jsem hovořil, shodla na tom, že Microsoft ano se stal lídrem v cloudovém hraní díky své kompatibilitě s velkým segmentem Xbox Game Pass Ultimate knihovna. Naopak, Activision Blizzard neměl téměř žádnou přítomnost v cloudovém hraní mimo jednoho Sekiro: Stíny umírají dvakrátport na Google Stadia před vypnutím této služby. Pokud by došlo k jeho akvizici, je nevyhnutelné, že by více her Activision Blizzard pravděpodobně přišlo do cloudových herních služeb.

Navzdory vypnutí Google Stadia a relativně malá hodnota značky získaná z cloudového hraní ve srovnání se zbytkem společnosti, CMA stále zdůrazňuje tisková zpráva o svém rozhodnutí, že „měsíční aktivní uživatelé ve Spojeném království se od začátku roku 2021 do konce roku více než ztrojnásobili 2022. Odhaduje se, že do roku 2026 bude mít celosvětovou hodnotu až 11 miliard britských liber a 1 miliardu liber ve Spojeném království. Docent strategie a podnikání na UCL School of Management Joost Rietveld, který byl také konzultantem společnosti Microsoft během jejího akvizičního procesu, zpochybňuje představu, že cloudové hraní jako celek je jediné. trh.

Místo toho jej Rietveld rozděluje do čtyř kategorií a zařazuje Xbox Game Pass do kategorie nazvané „cloudové hraní jako funkce“, což je případ, kdy je „nabízen jako součást zákaznického přístupu“. distribuční platforma“ nebo „zahrnuté do většího balíčku služeb poskytovaných platformou“. Podle Rietvelda jsou služby jako Nvidia GeForce Now, Ubitius a EE – všechny koho Microsoft uzavřel individuální dohody přivést tituly Activision Blizzard a Xbox Game Studios do — spadají do různých kategorií, a proto by neměly být považovány nebo přímo srovnávány s Xbox Game Pass. Bez ohledu na to, jak jsou nyní kategorizovány, skutečným otazníkem nad touto technologií je její budoucí růst, říká hlavní analytik her společnosti Omdia Steve Bailey.

"Zůstane pouze doplňkovou službou, nebo se stane herní platformou budoucnosti?" ptá se Bailey ve svém prohlášení pro Digital Trends. "Naše projekce je, že cloudové hraní rychle roste (výnosy by se měly do roku 2026 více než zdvojnásobit), ale k převzetí herního trhu je to ještě daleko, takže o tom lze v obou případech polemizovat."

„Diskutabilní“ mi zde vystupuje jako klíčové slovo. Jako každá nová technologie intenzivně diskutujeme o pozitivech a negativech cloudového hraní, konkrétně prostřednictvím této akvizice. Ale co přesně je CMA vidí v Microsoftu, co je znepokojuje?

Problém CMA s Microsoftem

„Argumentem CMA není, že by akvizice Activision Blizzard umožnila Microsoftu ovládnout trh konzolí jako celku, kde Sony a Nintendo silné pozice ve srovnání s Xboxem, ale pouze to, že by mu to pomohlo dosáhnout dominantního postavení v cloudovém hraní,“ říká Bailey pro Digital Trends. "Microsoft a Activision Blizzard budou pravděpodobně tvrdit, že je to nepřiměřené vzhledem k relativně malému rozsahu trhu cloudových her."

Microsoft je lídrem trhu na nepochybně velmi malém trhu. CMA se obává, zda má nebo nemá zapnuté franšízy Activision Blizzard, jako je Call of Duty Vlastní služba Microsoftu by byla na úkor ostatních na nově vznikajícím trhu, který je podle CMA optimistický. na. Microsoft se snažil zmírnit obavy tím, že uzavřel dohody se společnostmi jako Nvidia, ale pro CMA to nestačilo. Rietveld osobně poukazuje na dva nedostatky ze strany Microsoftu: nepodporoval konkurenční služby, jako je Amazonská Luna a PlayStation Plus dost, a nabídky nabízené cloudovým herním společnostem, jako je Nvidia, byly „nedostatečně kompatibilní s dynamickou povahou rychle se rozvíjejícího cloudového herního prostoru“.

Ošemetná věc na současném stavu cloudového herního prostoru je, že neexistuje jasná představa o tom, jak zásadní to bude pro budoucnost herního průmyslu. Je to budoucnost hraní, nebo zůstane jen novinkou pro ty, kteří si mohou dovolit drahý herní hardware nebo stabilní připojení k internetu? Zdá se, že úsilí Microsoftu s „cloudovým hraním jako funkcí“ končí někde uprostřed; jeho hry jsou díky cloudovému hraní potenciálně dostupné více lidem než kdy jindy, ale je to hlavně bonus pro věrné předplatitele Xbox Game Pass Ultimate.

Něco jako tato akvizice Activision Blizzard by tento návrh jen posílilo. V prohlášení poskytnutém společnosti Digital Trends můžete také čtěte na blogu MIDiA, Senior Games Analyst Karol Severin říká, že tento přístup také staví úsilí Microsoftu o cloudové hry do situace 22.

„Jste-li jedním z mála těch, kdo se začínají pohybovat na malém trhu, váš podíl na trhu bude přirozeně v relativním vyjádření vysoký,“ vysvětluje Severin. „Microsoft může mít přirozeně pocit, že je trestán za inovace, jejichž cílem je zlepšit a zpřístupnit hry spotřebitelům (a aby bylo jasné, ano, dlouhodobě vydělávat více peněz). Svým způsobem se stává obětí vlastního úspěchu.“

Touto akvizicí Microsoft ve velké míře sází na sílu Call of Duty. Je to jedna z nejpopulárnějších franšíz v celém odvětví, takže mít ji ve své službě je zjevným lákadlem, které by přivedlo více lidí k Xbox Game Pass Ultimate a následně ke cloudovému hraní. CMA mezitím ráda vidí společnosti jako Activision Blizzard, které se snaží o cloudové hry nezávisle nebo alespoň ne kvůli přímému vlastnictví držitelem platformy. Severin poukazuje na to, že tato úvaha způsobuje určitý paradox cloudového hraní.

„CMA navrhuje, že součástí tohoto rozhodnutí je chránit společnosti, které mohou mít vlastní plány cloudového streamování, včetně Activision,“ vysvětluje Severin. „Paradoxem je, že Activision očividně souhlasil s nabídkou akvizice na prvním místě – jinými slovy, Activision se rozhodl, že raději prodá společnost, než aby se věnoval cloudovému hraní sama. Pokud herní společnost s nejpopulárnější herní franšízou na světě učinila toto rozhodnutí, očekává CMA hromady dalších menších herních společností, že budou mít realistický záběr na cloudové hraní?

V očích CMA je odpověď na poslední otázku ano. Ale s každým, s kým jsem mluvil, je to diskutabilní. Stačí se podívat na filmové a televizní streamy a omezení, která začínáme vidět jako téměř každé studio má svou vlastní službu. Mít skvělé hry je životně důležité pro úspěch cloudové herní služby a tituly jako Call of Duty jsou jedny z nejoblíbenějších herních obsahů, které by se za ně mohly dostat.

Debata směřovala k tomu, zda společnost s již tak silnou pozicí v cloudovém hraní jako Microsoft by měl být také schopen získat takový obsah a v očích CMA odpověď byl ne. S odpovědí můžete nesouhlasit, ale cloudové hraní je nyní v bodě, kdy je to rozhodně otázka, kterou je třeba si položit, když hlavní hráči v oboru dělají velké kroky.

Cloudové hraní už nemůžete ignorovat

Takže, co bude dál? Microsoft i Activision Blizzard daly jasně najevo, že se proti rozhodnutí odvolají a mohou své rozhodnutí znovu zvážit. přítomnost firem ve Spojeném království. Musí také počítat s finančními dopady, které by neúspěch této dohody mohl mít na jejich podniky. Newell naznačuje, že zatímco ztráty Microsoftu je „obtížné vyčíslit“, může to být pouze začátek problémů pro Activision Blizzard. Poté, co zprávy ve středu klesly, Activision ztratil 13 % své tržní kapitalizace.

"Věříme, že kvůli velkému rozdílu ve velikosti dvou hráčů (Microsoft a Activision) bude největší dopad na Activision," řekl Newell. „Důkazem toho je náhlý 13% pokles tržní kapitalizace společnosti Activision, když se objevily zprávy o zablokované fúzi. Navíc odhadujeme, že Activision ztratí přibližně 800 milionů dolarů na hodnotě značky, což odpovídá 11% ztrátě, v důsledku změny předpovědí tržeb.“

Když se podíváme na tato čísla a obecně na špatnou optiku, pokud tato dohoda selže, není překvapením, že Microsoft a Activision Blizzard se budou stále velmi snažit tuto dohodu prosadit. I kdyby tomu tak nebylo, Activision Blizzard bude pravděpodobně schopen přijmout zásah a nadále chrlit každoroční hry a aktualizace Call of Duty pro Warzone 2.0,Overwatch 2, a Svět války. Mezitím má Xbox také spoustu titulů první strany ve vývoji pro platformy Xbox. Je důležitější zvážit, co to znamená pro cloudové hraní.

„Zdá se, že rozhodnutí CMA je vedeno přesvědčením chránit vznikající trh a umožnit mu růst a inovovat, ale obávám se, že se může stát opak,“ říká Rietveld pro Digital Trends. „Microsoft nabídl licenční smlouvy na několik cloudových herních služeb... To samo o sobě by mohlo cloud pohánět herní prostor a také by to Sony přimělo udělat více, pokud jde o zachování nabídky cloudových her konkurenční. Cloudové hraní je stále jen zlomkem většího herního průmyslu a věřím, že tato akvizice by mohla dát prostoru tolik potřebný otřes.“

Skutečnost, že o tom musíme vůbec přemýšlet, ukazuje, jak daleko se cloudové hraní dostalo a jak je pravděpodobné, že zde zůstane jako stále rostoucí část odvětví, ať už Microsoft vlastní Activision Blizzard nebo ne (bez ohledu na jakékoli výhrady některých hráčů k technika). Celé toto utrpení s akvizicí Activision Blizzard od Microsoftu je naším prvním náznakem toho, že cloudové hraní již není něco, co bychom jako odvětví mohli ignorovat nebo bagatelizovat.

I když to bagatelizují, aby prošli touto dohodou, cloudové hraní je něco, o co se Microsoft intenzivně snaží, a je součástí odvětví, u kterého se předpokládá další růst. Pokud se Microsoft úspěšně odvolá proti rozhodnutí CMA, některé z největších her tohoto odvětví by mohly přitáhnout více lidí ke cloudovému hraní. Pokud se to nikdy nestane, cloudové hraní bude vždy vzpomínat jako důvod, proč největší akvizice videoherního průmyslu nikdy neprošla.

Cloudové hry se týkají regulačních orgánů s širším pohledem na toto odvětví než váš typický hráč. Protože cloudové hraní má znatelný dopad na hodnoty společnosti, akvizice, průmyslovou regulaci a vznikající argumenty a obavy z toho všeho je jasné, že technologie konečně dosahuje úrovně, kde by měla být pozoruhodná pro každého, kdo se zajímá o video hry.

Cloudové hraní se vám před akvizicí CMA nemuselo zdát důležité, ale je příliš důležité na to, abyste je poté ignorovali.

Doporučení redakce

• Microsoft porazil FTC. Zde je to, co kontroverzní soudní rozhodnutí znamená pro Xbox
• FTC v. Microsoft: 5 překvapivých odhalení ze soudního jednání, která byste měli vědět
• Akvizice Activision Blizzard společnosti Microsoft byla ve Spojeném království zablokována kvůli obavám z cloudu
• Spojené království chce Call of Duty odstranit z akvizice Activision společnosti Microsoft
• 4 zprávy z videoher, které utvářely budoucnost tohoto odvětví v roce 2022