Най-голямата тенденция на изложението за потребителска електроника за 2013 г., което приключва днес, не са телевизорите с ултра висока разделителна способност, свързаните уреди или извънгабаритните смартфони. Това е възходът на китайските марки – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL и безброй други – много от които увеличиха присъствието си на тазгодишното CES с подобрения на ниво Ланс Армстронг.
Hisense поведе китайската група с 9600 квадратни фута първокласни недвижими имоти на изложбения етаж, исторически обитавани от (явно отсъстващ) Microsoft. Производителят на джаджи TCL също направи своя голям дебют в централната зала на Конгресния център в Лас Вегас с масивен, многоцветен щанд, който зашемети околните, както по размер, така и по тълпи. В Южната зала Huawei, най-големият производител на телекомуникации в света, и ZTE, четвъртият по големина мобилен телефон в света производител, развиха маркетинговата си мощ с гигантски, блестящо бели щандове и тълпи от красиви хора, за да покажат своите масиви от смартфони.
Препоръчани видеоклипове
Колективното послание е ясно: Китай иска да заеме трона, оставен от Япония и в момента окупиран от Корея – да се съблече отстрани репутацията си на източник на евтини кражби и стане присъствие в технологичния живот на американците както никога преди. Но възможно ли е това? И ако е, какво ще е необходимо, за да стигнете до там?
Свързани
- CES 2022: Най-големите новини и съобщения досега
- CES 2020: Какво да очаквате от годишното технологично изложение тази седмица
„Някои от момчетата в пресата казаха: „О, те си мислят, че могат да влязат, да заемат пространството на Microsoft, да напишат голям чек на CES и всичко останало изведнъж, утре, те са марка.“ Това изобщо не е нашата стратегия“, каза Крис Портър, продуктов мениджър за Hisense САЩ. „Нашата стратегията тук е да повторим основните ценности на Hisense и да уведомим хората, че ние сме технологична компания, а не просто евтина производител."
За тази цел Hisense – който дебютира с нови 4K, 3D и Google TV телевизори на CES – планира да измести фокуса от бюджетните си марки, Dynex и Insignia, и да постави мощта си зад името Hisense. Същото важи и за Huawei, ZTE и TCL, всички от които се надяват да станат известни имена в САЩ, а това означава да правят страхотни продукти.
„Разбираме, че трябва да доставим продукт, който е желан и с правилния форм фактор и марка; и след това, разбира се, продукт, който е с добро качество и траен“, каза директорът по продуктово планиране на ZTE Дрю Уилкен. „Така че определено качеството е един от нашите три основни принципа.“ Персонализирането и достъпността запълват останалите две места, каза Уилкен, докато показваше нов 5-инчов Android телефон Grand S на изложението на CES.
TCL направи големия си удар на тазгодишното CES със 110-инчов 4K 3D телевизия, наречена „Китайската звезда“, която стартира с връзка с Marvel Железният човек 3 който включва мъж, облечен в реалистичен костюм на Железния човек. Но не театралността има значение; това са продуктите. По този въпрос компанията казва, че вече е покрила качествената част и ще се фокусира върху ниско и бавно внедряване, за да изгради присъствието си на пазара в САЩ.
„Това е страхотно време да се включите“, каза маркетинг директорът на TCL Том Хефенман. „Искам да кажа, че никой не знае кои сме, така че [ние] някак трябва да влезем в по-ниския край.“
Нуждите на американските потребители са прости, казва Хефернман, и TCL вярва, че има точно сделката да запълни тази празнота в джаджата. „Те търсят достъпни телевизори с голям екран. И TCL не само има това, но те имат невероятно качество зад това“, каза той. „[Потребителите] не знаят това в този момент. Те си мислят, че просто получават телевизор без име. Но мисля, че ще бъдат спечелени.”
Докато се наслаждавах на блясъка на China Star, се натъкнах на Арън Гизер, който управлява бизнес за инсталиране на домашно забавление от висок клас от дома си в Южна Калифорния. Той каза, че неговите клиенти са почти изключително „супер богати хора“ – единствените клиенти, които наистина купуват телевизорите с абсурдни цени, за които сме чували толкова много – и той търсеше нови инвентаризации. Попитах какво мисли за витрината на TCL.
„Изглежда добре“, каза той. „Единственото нещо, което видях в цялото шоу е, че всички се интересуват от разредител, приложения и всички глупости. Но никой не се интересува от качеството на картината. И от малкото неща, които видях в кабината на [TCL], досега качеството на картината е – не перфектно – но е много по-добро по отношение на нещата с движение.“
И това е ключово – китайските марки наистина показаха някои впечатляващи продукти на CES. Според технологичния анализатор Роб Ендерле, „китайските продукти бяха едни от най-висококачествените на изложението.“
„Мислех, че китайските доставчици почти притежават шоуто тази година“, каза Enderle в имейл. „Huawei имаше най-интересното смартфон и Hisense зае водещото място на Microsoft до Intel.“
Експерт по потребителски технологии Дейвид Елрих, който посещава CES повече от 25 години, се съгласи, че китайците са впечатлили тази година, но вярва, че те все още имат да извървят дълъг път, преди да можем да го наречем победа.
„Тези китайски компании постигнаха огромен напредък в технологиите и това е очевидно на това изложение“, каза Елрих. „Въпреки това техните продукти не са толкова добри, колкото корейските версии. Те могат да кажат, че са там, но все още има голяма празнина.
Независимо дали китайските марки доминират в CES, това не прави една компания успешна на тежкия пазар на потребителска електроника в САЩ. Този път е много по-дълъг, таксите за изминат участък са невероятно високи и е необходим опитен шофьор, за да се ориентира по завоите. В момента не е ясно, че някоя от китайските компании ще достигне дестинацията жива.
Основната трудност, казва Елрих, е, че китайските компании са невежи, когато става въпрос за успешен маркетинг САЩ „Има проблем, който не знам дали някога ще преодолеят: Те не са ефективни маркетингови компании“, той казах. И ако не го преодолеят, „те никога няма да бъдат Sony, никога няма да бъдат Samsung“.
Ендерле е напълно съгласен: китайските марки ще успеят в САЩ само „ако се научат да пазаруват в западния свят, както направи Samsung“, каза той. „В момента те не изглеждат по пътя към успеха.“
Тази мечка перспектива се втвърдява от факта, че големите китайски марки са се изградили на пазара където имат несправедливо предимство: както Huawei, така и ZTE имат тесни връзки с китайския комунист правителство; Hisense буквално е негова собственост. Според Елрих тази защитена позиция е вдъхнала увереност в ръководството на тези компании, която ще се разбие под ослепителния блясък на свободния пазар.
„Те са изолирани и упорити зверове“, каза Елрих. „Те наистина смятат, че имат способността да победят тези други компании. Те имат високомерие.
Маркетингът не е единствената област, в която липсват тези компании. За да се конкурират наистина, те ще трябва да увеличат технологичния си напредък. А това означава да наливат купища пари в собствените си изследвания и разработки – нещо, което мнозина не правят.
„Докато не стигнат до точката, в която харчат огромни суми за научноизследователска и развойна дейност, те никога няма да бъдат играч от световна класа“, каза Елрих. А това означава да заделят най-малко 5 процента от годишните приходи за изграждане на техните собствени арсенали.
Колкото и трудно да е, не всичко е загубено за китайците. И ние знаем това, защото Samsung беше в същата позиция, в която е днес, не толкова отдавна. През 70-те и 80-те години на миналия век Samsung беше „марка боклук“, казва Елрих. Но след това, в края на 90-те, компанията се зае сериозно с това да превърне Samsung в сила в потребителските технологии. Тя изостави своите дъщерни дружества с ниски наеми, като Samtron, и наля невероятни ресурси в научноизследователска и развойна дейност и маркетинг. Днес Samsung изпревари Sony и стана марка номер едно за потребителска електроника в света.
Това е историята на Samsung, от която китайските марки трябва да се поучат. От всички компании, с които говорих на CES, Hisense, която донесе 600 милиона долара от продажби в САЩ миналата година, изглежда разбира това най-добре.
„Имаме реалистичен три-, пет- и десетгодишен план да преместим тази марка от това, което се смята за най-добра в класа търговска марка от трето ниво днес до второ ниво до признато първо ниво“, казаха от Hisense Портър. И всяка стъпка включва следване на пътеката, прокарана от Samsung – чрез премахване на мазнините по корема на неговите марки от нисък клас, изпомпване на 5 процента годишно в R&D, зареждане на патенти, угаждане на партньори на дребно и прокарване на името Hisense с пламенна страст в САЩ Това е процес, който Hisense изглежда осъзнава, че ще отнеме време и търпение.
„Ние сме скромна марка“, каза Портър. „Ние просто не можем да влезем и веднага да заемем позиция в пазарния дял. Ние мога вземете пазарен дял с цената. Но тогава не сме печеливши. И какво става? Бяха изчезнали. Виждали сме това от други китайски производители, които идват в Съединените щати: днес тук, утре го няма.
Докато някои от тези компании може да изчезнат за една нощ, ще отнеме много повече време на Hisense или на която и да е друга китайска марка, за да постигне своите стремежи към САЩ. Но подобно покачване може да се случи, точно както японските марки откраднаха короната от САЩ, а корейците откраднаха короната от Япония. И един ден, може би при откриването на CES 2023, Китай може да извърши собствен преврат.
Никога не забравяйте, каза Портър, „историята се повтаря“.
Препоръки на редакторите
- Наградите за най-добра технология на CES 2023 на Digital Trends
- Какво да очакваме от производителите на смартфони след като MWC 2020 е отменен
- Новият Notebook Odyssey на Samsung включва RTX графики от следващо поколение в тънка рамка
