Защо облачните игри унищожиха сделката на Microsoft с Activision Blizzard

Органът за конкуренция и пазари на Обединеното кралство (CMA) направи шокиращо тази седмица, когато го направи блокира придобиването на Activision Blizzard от Microsoft в сряда. Въпреки че голямото внимание върху борбата на Microsoft беше съсредоточено върху това дали придобиването ще даде на Xbox или не конзоли несправедливо предимство пред конзолите PlayStation, което в крайна сметка реши, че това е много по-малък пазар: облачни игри.

Идеята да можете да предавате поточно играта, която играете от облака, съществува от повече от десетилетие. Уместността на облачните игри за индустрията на видеоигрите нарасна само през последните няколко години благодарение на както неуспешни, така и успешни усилия на големи технологични компании като Google, Amazon и, най-важното, Microsoft. Все пак облачните игри се смятат за относително нишови, като Activision Blizzard Боби Котик ги нарича „несъществени“ в

интервю за Bloomberg и UCL Associate Profession Joost Rietveld казвайки, че това не е отделен пазар в подаване до CMA.

Въпреки тези молби, CMA твърди, че облачните игри са „зараждащ се пазар“ и че „вече силният оператор на този пазар е още по-силен“ в своя Доклад от 418 страници по въпроса. След решението на CMA в сряда говорих с няколко различни анализатори, за да намеря повече яснота за това колко голяма е Microsoft в пространството на облачните игри и защо CMA трябва да се чувства принуден да го прави намесвам се. Въпреки че експертите са на страната на Microsoft по отношение на CMA относно това решение, една по-голяма истина изплува от тези дискусии. Независимо дали някой смята, че облачните игри са от значение за това придобиване или не, този възникващ стил на игри достигна точка, от която няма връщане, където ще бъде инструмент за развитието на индустрията за видеоигри.

Microsoft, кралят на облачните игри

Облачните игри може да звучат като ниша в индустрията, но това не е съвсем точно. Управляващият директор на BrandFinance Лорънс Нюел казва пред Digital Trends, че „базираните в облак услуги представляват над 70% от марката на Microsoft стойност, възлизаща на умопомрачителните 137,5 милиарда долара. Това е доста привличащо вниманието число, което разбираемо би предизвикало тревога на регулатора камбани. Но Нюел признава, че игрите съставляват само 8,5% от приходите на Microsoft, а облачните игри са дори по-малка част от тази част.

Въпреки сравнително слабото си въздействие върху компанията като цяло, повечето от експертите, с които говорих, се съгласиха, че Microsoft има се появи като лидер в облачните игри благодарение на своята съвместимост с голям сегмент на Xbox Game Pass Ultimate библиотека. Обратно, Activision Blizzard не е имал почти никакво присъствие в облачни игри извън едно Sekiro: Сенките умират два пътипорт в Google Stadia преди спирането на услугата. Ако бъде придобит, неизбежно е повече игри на Activision Blizzard да се появят в базирани на облак услуги за игри.

Въпреки изключване на Google Stadia и сравнително малката стойност на марката, получена от облачните игри в сравнение с останалата част от компанията, CMA все още посочва в прессъобщението за решението си, че „месечните активни потребители в Обединеното кралство са се увеличили повече от три пъти от началото на 2021 г. до края на 2022. Прогнозата е да струва до 11 милиарда британски лири в световен мащаб и 1 милиард лири в Обединеното кралство до 2026 г. Доцент по стратегия и предприемачество в UCL School of Management Joost Rietveld, който също е бил консултант на Microsoft по време на процеса на придобиване, оспорва идеята, че облачните игри като цяло са един пазар.

Вместо това, Rietveld го разделя на четири категории, поставяйки Xbox Game Pass в категория, наречена „облачни игри като функция“, което е, когато се „предлага като част от насочена към потребителите платформа за разпространение“ или „включени в по-голям пакет от услуги, предоставяни от платформата“. Според Rietveld услуги като Nvidia GeForce Now, Ubitius и EE – всички на когото Microsoft направи индивидуални сделки за привеждане на заглавията на Activision Blizzard и Xbox Game Studios — попадат в различни категории и следователно не трябва да се разглеждат или директно сравняват с Xbox Game Pass. Без значение как са категоризирани сега, истинската въпросителна над технологията е нейният бъдещ растеж, според старши главен анализатор на игрите на Omdia Стив Бейли.

„Ще остане ли ниша допълнителна услуга или ще се превърне в платформата за игри на бъдещето?“ Бейли пита в изявлението си пред Digital Trends. „Нашата прогноза е, че облачните игри се разрастват бързо (приходите трябва да се удвоят до 2026 г.), но все още е далеч от превземането на пазара на игри, така че остава спорен и в двата случая.“

„Спорно“ се откроява като ключова дума за мен тук. Като всяка нововъзникваща технология, ние усилено обсъждаме положителните и отрицателните страни на облачните игри, особено през призмата на това придобиване. Но какво точно е това, което CMA вижда в Microsoft, което ги притеснява?

Проблемът на CMA с Microsoft

„Аргументът на CMA не е, че придобиването на Activision Blizzard би позволило на Microsoft да доминира на пазара на конзоли като цяло, където Sony и Nintendo имат силни позиции в сравнение с Xbox, но само че ще му помогне да постигне господстваща позиция в облачните игри конкретно“, казва Бейли пред Digital Trends. „Microsoft и Activision Blizzard вероятно ще твърдят, че това е непропорционално, предвид сравнително малкия мащаб на пазара на облачни игри.“

Microsoft е пазарен лидер на много малък пазар. CMA е загрижен дали има или не франчайзи на Activision Blizzard като Call of Duty Собствената услуга на Microsoft би била в ущърб на другите в един нововъзникващ пазар, който CMA е възходящ На. Microsoft се опита да облекчи притесненията относно това, като сключи сделки с компании като Nvidia, но това не беше достатъчно за CMA. Rietveld лично посочва два недостатъка от страна на Microsoft: не поддържаше конкурентни услуги като Amazon Luna и достатъчно PlayStation Plus, а сделките, предлагани на компании за облачни игри като Nvidia, бяха „недостатъчно съвместими с динамичния характер на бързо развиващото се пространство за облачни игри“.

Трудното в текущото състояние на пространството за облачни игри е, че няма ясна картина колко жизненоважно ще бъде то за бъдещето на игровата индустрия. Това ли е бъдещето на игрите или ще остане само новост за тези, които могат да си позволят скъп хардуер за игри или стабилни интернет връзки? Усилията на Microsoft с „облачните игри като функция“ изглежда са някъде по средата; неговите игри са потенциално достъпни за повече хора от всякога, благодарение на облачните игри, но това е основно бонус за лоялни абонати на Xbox Game Pass Ultimate.

Нещо като това придобиване на Activision Blizzard само би подсилило това предложение. В изявление, предоставено на Digital Trends, че можете също прочетете в блога на MIDiA, старши анализатор на игрите Карол Северин казва, че този подход също така поставя усилията на Microsoft за облачни игри в ситуация на уловка 22.

„Ако сте един от малцината, които се движат рано на малък пазар, вашият пазарен дял естествено ще бъде висок в относително изражение“, обяснява Северин. „Майкрософт естествено може да почувства, че е наказана за иновации, които имат за цел да направят игрите по-добри и по-достъпни за потребителите (и за да бъде ясно, да, правят повече пари в дългосрочен план). В известен смисъл то се превръща в жертва на собствения си успех.“

С това придобиване Microsoft залага много на силата на Call of Duty. Това е един от най-популярните франчайзи в цялата индустрия, така че използването му в нечии услуги е очевидно привличане, което би довело повече хора до Xbox Game Pass Ultimate и на свой ред облачните игри. Междувременно CMA иска да види компании като Activision Blizzard да се стремят към облачни игри независимо или поне не поради пряка собственост на притежател на платформа. Северин посочва, че това разсъждение причинява нещо като парадокс на облачните игри.

„CMA предполага, че част от това решение е да защити компании, които може да имат собствени планове за стрийминг в облак, включително Activision“, обяснява Северин. „Парадоксът е, че Activision очевидно се е съгласила с офертата за придобиване на първо място – с други думи, Activision реши, че по-скоро ще продаде компанията, отколкото да преследва облачни игри сам. Ако компанията за игри с най-популярния франчайз за игри на земята е взела това решение, очаква ли CMA купища други по-малки компании за игри да имат реалистичен удар в облачните игри?“

В очите на CMA отговорът на последния въпрос е да. Но за всички, с които говорих, това е спорно. Просто погледнете стрийминг на филми и телевизия и ограничения, които започваме да виждаме тъй като почти всяко студио има собствен сервиз. Наличието на страхотни игри е от жизненоважно значение за успеха на облачна услуга за игри, а заглавия като Call of Duty са едни от най-популярните игри, които човек може да получи за тях.

Дебатът се сведе до това дали компанията вече има силна опора в облачните игри като Microsoft също трябва да може да придобива такова съдържание и в очите на CMA, отговорът беше не. Може да не сте съгласни с отговора, но облачните игри вече са в точката, в която това определено е въпрос, който трябва да бъде зададен, когато големите играчи в индустрията правят големи ходове.

Вече не можете да игнорирате облачните игри

И така, какво се случва след това? И Microsoft, и Activision Blizzard дадоха да се разбере, че обжалват решението и може да преразгледат своите присъствието на бизнеса в Обединеното кралство. Те също така трябва да отчетат финансовото въздействие, което провалът на тази сделка може да има върху техните предприятия. Нюел посочва, че докато загубите на Microsoft са „трудни за количествено определяне“, това може да е само началото на проблемите за Activision Blizzard. След като новината падна в сряда, Activision загуби 13% от пазарната си капитализация.

„Вярваме, че поради голямата разлика в размера на двата играча (Microsoft и Activision), най-голямото въздействие ще бъде върху Activision“, каза Нюел. „Това се доказва от внезапния спад от 13% в пазарната капитализация на Activision, когато новината за блокираното сливане излезе наяве. Освен това изчисляваме, че Activision ще загуби приблизително 800 милиона долара от стойността на марката, което се равнява на 11% загуба, в резултат на промяната в прогнозите за приходите.

Гледайки тези цифри и лошата оптика като цяло, ако тази сделка се провали, не е изненада, че Microsoft и Activision Blizzard ще продължат да се опитват много усилено да прокарат тази сделка. Дори и да не стане обаче, Activision Blizzard вероятно ще успее да поеме удара и да продължи да произвежда годишни игри и актуализации на Call of Duty за Warzone 2.0,Overwatch 2, и Светът на Warcraft. Междувременно Xbox също има много заглавия на първа страна в разработка за платформи на Xbox. По-важно е да обмислите какво означава това за облачните игри.

„Решението на CMA изглежда продиктувано от убеждението да защити зараждащия се пазар и да му позволи да расте и да прави иновации, но се страхувам, че може да се случи обратното“, казва Ритвелд пред Digital Trends. „Microsoft предложи лицензионни сделки за няколко облачни услуги за игри... Това само по себе си може да задвижи облака пространство за игри и това също би накарало Sony да направи повече по отношение на оставането на своето предложение за облачни игри конкурентен. Облачните игри все още са само част от индустрията на по-големите игри и вярвам, че това придобиване всъщност може да даде на пространството така необходимия тласък.“

Фактът, че дори трябва да мислим за това, показва колко далеч са стигнали облачните игри и как е вероятно да останат тук като непрекъснато нарастваща част от индустрията, независимо дали Microsoft притежава Activision Blizzard или не (независимо от оплакванията, които някои играчи имат за технологията). Цялото изпитание с придобиването на Activision Blizzard от Microsoft е първата ни индикация, че облачните игри вече не са нещо, което можем да игнорираме или омаловажаваме като индустрия.

Дори и да го омаловажават, за да осъществят тази сделка, облачните игри са нещо, което Microsoft силно преследва, и това е част от индустрията, която се очаква да продължи да расте. Ако Microsoft успешно обжалва решението на CMA, някои от най-големите игри в индустрията могат да привлекат повече хора към облачните игри. Ако това никога не се случи, облачните игри винаги ще бъдат запомнени като причината най-голямото придобиване на индустрията за видеоигри да не се осъществи.

Облачните игри са проблем за регулаторите с по-широк поглед върху индустрията от типичния геймър. Тъй като игрите в облака оказват забележимо въздействие върху ценностите на компанията, придобиванията, регулирането на индустрията и пораждащите се аргументи и опасения от всичко това е ясно, че технологията най-накрая достига ниво, на което трябва да бъде забележима за всеки, който се интересува от видео игри.

Облачните игри може да не са ви изглеждали важни преди придобиването на CMA, но са твърде важни, за да ги игнорирате след това.

Препоръки на редакторите

• Microsoft победи FTC. Ето какво означава противоречивото съдебно решение за Xbox
• FTC v. Microsoft: 5 изненадващи разкрития от съдебното заседание, които трябва да знаете
• Придобиването на Microsoft Activision Blizzard е блокирано в Обединеното кралство поради опасения относно облака
• Обединеното кралство иска премахването на Call of Duty от придобиването на Microsoft Activision
• 4 новини за видеоигри, които оформиха бъдещето на индустрията през 2022 г