داخل S23NYC: الاستوديو الرقمي الذي يحافظ على صلة التكنولوجيا بشركة Nike

آخر مرة اعتبر فيها أي شخص شركة Nike شركة ناشئة، كان مؤسسها فيل نايت يبيع الأحذية اليابانية خارج سيارته في لقاء المسار. وفي الخمسين عامًا التي تلت ذلك، تحولت شركة نايت للأحذية المغامرة إلى أكبر صانع للأحذية الرياضية في العالم، حيث تبيع الأحذية خارج نطاقها. مخازن أكبر من ملاعب كرة القدم. ولكن بعد عقود من التفوق المتواصل في هذا المجال، حققت مبيعات نايكي في أمريكا الشمالية نجاحا كبيرا انخفض في الآونة الأخيرة، بينما ترى شركة أديداس، المنافس الرئيسي لها، منتجها الخاص ارتفاع عبر أقدام كاني ويست وخط Yeezy Boost الخاص به.

على الرغم من الانخفاض، لا تزال شركة نايكي تقدم أداءً مبهرجًا 34 مليار دولار عائدات في عام 2017 – رقم مذهل لأي عمل تجاري. ولكن لضمان استمرار هيمنتها، كان على إمبراطورية أحذية نايت أن تتكيف. وللقيام بذلك، عادت الشركة التي يبلغ عمرها 54 عامًا إلى جذورها الناشئة من خلال تشكيل ما تسميه s23NYC - والمعروف باسم أول استوديو للتجربة الرقمية لشركة Nike. تشكلت بعد الاستحواذ على شركة نايكي ريتشارد برانسون فيرجن ميجا في أغسطس من عام 2016، غرس المشروع الجديد في العلامة التجارية المتجانسة القليل من الطاقة الناشئة.

"أحد الأشياء التي أردنا التأكد منها مقدمًا هو أننا بقينا متقلبين، مثل الشركة الناشئة، لأنك تستطيع ذلك تحرك بشكل أسرع بهذه الطريقة،" قال رون فارس، المدير العام لشركة s23NYC، لـ Digital Trends خلال الاستوديو الأخير يزور. "الطريقة التي ننظم بها هي أننا نعمل بقدر أكبر من الاستقلالية لأننا لسنا في بيفرتون."

منذ انضمامه إلى Nike، كان s23NYC مسؤولاً عن تطبيق الحجز الخاص بـ Nike، SNKRS. تم إصدار التطبيق في عام 2015، وهو يتيح للمستهلكين حجز أحذية رياضية والمشاركة في السحوبات واستكشاف القصص وراء ركلات Nike. تستخدم SNKRS أيضًا سياجًا جغرافيًا، مما يمنع المستخدمين خارج موقع معين من شراء أحذية رياضية معينة.

في جوهره، يعد التطبيق بمثابة محاولة من شركة Nike للاستيلاء على جزء من حصة الأجهزة المحمولة من الجميع مبيعات التجارة الإلكترونية - وهو الرقم الذي ارتفع من أقل من 2 في المائة في عام 2010 إلى ما يقرب من 25 في المائة في عام 2017.

واعترف فارس قائلا: "لقد استغرق الأمر من ثلاثة إلى ستة أشهر حتى وضعنا أقدامنا في شركة بهذا الحجم". "بدأ الاستوديو بـ 12 موظفًا فقط، لكنه زاد عدد موظفيه إلى أكثر من ثلاثة أضعاف من أجل العمل على تجارب المنشطات هذه لعائلة كايري [إيرفينغ] في العالم؛ أو كيفن ديورانت في العالم؛ كيندريك [لامار] في العالم.

S23NYC لا يتم تعديله فقط كيف تبيع شركة Nike أحذيتها، وهي تعيد التفكير أيضًا من تبيع شركة Nike أحذيتها إلى.

مشرفو لعبة الأحذية الرياضية

يقع الاستوديو في حي تشيلسي بمدينة نيويورك، ويكتب حبه للتفكير على جدرانه - بالمعنى الحرفي للكلمة. يتم كتابة الخطط الإستراتيجية السرية على الجدران مثل الكتابة على الجدران كما لو أن اجتماع العقول قد نبت بشكل عفوي ويحتاج إلى توثيقه في ذلك الوقت وهناك. توجد مناطق اجتماعات ذات أرضيات مصنوعة من الخشب الصلب لملعب كرة السلة، ويمتلك الموظفون خزائن فردية مزينة ببعض من أندر الأحذية الرياضية في مجموعة Nike اللامعة. قال فارس، بقدر ما هو عقلاني بقدر ما هو جذري، فإن أول شيء فعلته s23NYC عند انضمامها إلى Nike هو إعادة التفكير بالكامل في كيفية رؤية العلامة التجارية لعملائها.

وأضاف: "كانت مهمتنا الأولى عندما جئنا هي استخدام تطبيق SNKRS، وخلق شعور بالانتماء إليه، وبناء المزيد من الميزات لجعله أكثر جاذبية لمجتمع الأحذية الرياضية". "قبل أن نحصل عليها، أود أن أقول إنها كانت تجربة تسوق أكثر تقليدية - لقد كانت متجرًا رقميًا. لكنني أعتقد أنه كان منفصلاً إلى حد ما عن الشارع. كانت ميزاتنا الأولى تتعلق بمعاملة هؤلاء الأطفال مثل اللاعبين أكثر من كونهم متسوقين.

المقارنة في مكانها. يتخلى عشاق الأحذية الرياضية عن أيام من النوم للانتظار على الخط للحصول على زوج من أحذية Nike Off-White Jordan 1 بنفس الطريقة التي يسير بها اللاعبون المتشددون في حركة المرور للحصول على Pikachu. بوكيمون جو - وكلاهما ينظر إلى هذا السلوك غير العقلاني باعتباره صلاحية لمكانتهما في كل مجتمع. لإضفاء طابع الألعاب على تجربة الأحذية الرياضية، أطلقت s23NYC ميزة جديدة في مايو تسمى مخبأ SNKRS. يقوم التطبيق "بدفن" زوج من الأحذية الرياضية رقميًا في مكان غير معروف، يُعرف باسم Stash Spots، مما يرسل المستخدمين في رحلة بحث عن بيض عيد الفصح في جميع أنحاء المدينة.

ويتم ذلك من خلال تقديم ثلاث صور بزاوية 360 درجة للمستخدمين والتي تظهر أجزاء من الموقع السري. بمجرد أن يعتقد شخص ما أنه عثر عليه، فإنه ينقر على أنا هنا زر للتحقق من موقع GPS الخاص بهم بواسطة التطبيق. إذا كانوا هناك بالفعل، فسيكونون قادرين على شراء الأحذية على الفور. يصف فارس SNKRS Stash بأنه "Pokemon Go" من Nike - والحذاء مناسب بالتأكيد.

عندما قررت s23NYC دفن أزواج من الإصدار المحدود رقميًا PSNY x طيران الأردن 12 في جميع أنحاء مدينة نيويورك في الصيف الماضي، تحول يوم هادئ في واشنطن سكوير بارك إلى تدافع من الزبالين المتحمسين الذين يبحثون عن الركلات ذات اللون القمحي. وحتى مع وجود سيل من الناس، لم يتم الإبلاغ عن وقوع إصابات أو تدخل الشرطة، وهما قضيتان ابتليت بهما إصدارات حذاء نايك في الماضي.

في أقل من عام، تمكنت s23NYC من تحويل أحد أكثر المتنزهات ازدحامًا في مدينة نيويورك إلى متجر Nike الرقمي - والتخفيف من إحدى أكبر مشكلات Nike. واستخدمت الواقع المعزز للقيام بذلك.

الجميع وكل شيء هو متجر نايكي

تم الكشف عنها في يونيو من عام 2017، SNKRS كاميرا الواقع المعزز ظهرت الميزة لأول مرة جنبًا إلى جنب مع حذاء Nike الرياضي SB Dunk High Pro "Momofuku"، وهو تعاون بين Nike والشيف الشهير عالميًا David Chang. الطريقة الوحيدة التي تمكن الناس من شراء هذه الركلات النادرة كانت من خلال وضع كاميرا AR أمام صورة قائمة Fuku East Village الخاصة بـ David Chang أو إعلان Nike. سيؤدي ذلك بعد ذلك إلى عرض عرض ثلاثي الأبعاد للحذاء، مما يتيح للمستخدمين شرائه. بفضل s23NYC، كل ما تحتاجه Nike هو الهواتف الذكية وقطع الورق المادية لإنشاء متجر رقمي.

وأوضح فارس: "يمكنك الاستيلاء على جدران مترو الأنفاق وأخذ الإعلانات الخاصة بذلك وتحويلها إلى متاجر". "يمكننا أن نأخذ علامة تجارية مثل Kith التي تريد أن تكون في بلد آخر، ونقول لها: "يمكننا إنشاء نافذة رقمية منبثقة لك دون الحاجة إلى أموال باستثناء تكلفة الملصق".

بالنسبة لعشاق الأحذية الرياضية المؤثرين مثل جيف ستابل - مؤسس استوديو تصميم ملابس الشارع Staple Design - فإن لقد جرد الإنترنت والتجارة الإلكترونية ثقافة الأحذية الرياضية من التفاعلات اليدوية التي كانت محددة في السابق هو - هي. بالنسبة لهم، تعتبر عمليات البحث الرقمية التي تقدمها شركة Nike خطوة في الاتجاه الصحيح.

"هل تبيع 100000 حذاء؟ عظيم. ولكن إذا كان جميع الأطفال الذين اشتروها، وعددهم 100 ألف طفل، يجلسون في المنزل وينقرون على الزر، فلا توجد ثقافة هناك. التجارة فقط،» قال ستابل لـ Digital Trends. "لذا، فإن مفتاح النجاح لمستقبل Nike ومستقبل ثقافة الأحذية الرياضية هو القدرة على المزج بسلاسة بين سحر العالم الحقيقي وراحة العالم الرقمي."

أنفق النيكل، ووفر عشرة سنتات

إن غزو Nike للواقع المعزز لديه أيضًا فرصة لتوفير الكثير من المال. إذا تمكنت من الوصول إلى نطاق واسع، فقد يكون ذلك بمثابة نقلة نوعية في تسويق التجزئة. في المتوسط، أنفقت شركة نايكي أكثر من 3.2 مليار دولار في الإعلانات والترقيات بين عامي 2014 و2017. ولكن ما هي تكلفة التسويق الرقمي لأحذية Momofuku الرياضية؟ صفر.

وأضاف فارس: "نصف الصور التي لدينا تمت تغطيتها من قبل الصحافة أو المؤثرين، ثم قاموا برفع الصورة وقمنا ببيعها من خلال المقالات".

على الرغم من أن Momofuku لم يكن متاحًا إلا باستخدام كاميرا AR في قائمة Chang أو إعلانات Nike، فقد امتد أيضًا إلى أي شخص قام ببساطة بمسح الصور السابقة لأولئك الذين يستخدمون كاميرا AR. عندما شرح فارس الآثار المترتبة على ذلك، أضاءت عيناه مثل رأس حذاء رياضي في الصف الأول، وهو يعلم أن جائزته في متناول اليد.

قال فارس: "تخيل هذا: يقوم المؤثرون بإسقاط [إعلان يدعم تقنية الواقع المعزز] على قصتهم على Instagram وهم الآن بائع التجزئة الوحيد لهذا الحذاء". "ينفق Instagram ملايين الدولارات لإيجاد طريقة لوضع زر شراء على الموقع، وقد قمنا باختراقه باستخدام كاميرا يمكننا استخدامها في تطبيقنا."

باستخدام الواقع المعزز، تمكنت s23NYC من فعل شيء لم تفعله Nike أبدًا - وقد فعلت ذلك من خلال الاستفادة من جماهيرية متابعي Nike التي تراكمت على مر السنين.

قبيلة اسمها نايك

إن عشاق الأحذية الرياضية ليسوا مجرد لاعبين في s23NYC - بل هم أيضًا طوائف. ليس من النوع الذي يحتسي المشروبات الكحولية. هذا هو النوع الذي تجده على Instagram والذي يعتمد في مشترياته فقط على ما ينشره المؤثرون على "Gram" الخاص بهم. يسميه فارس “نموذج العبادة القبلية”. بالنسبة له، فإن زعماء القبائل هم "15-20% من المجتمع". متشددون ومتعصبون"، ومن المرجح أن "يطيروا" ويتبادلوا المعرفة مع 80 إلى 85 في المائة الآخرين، الذين هم أكثر عرضية [المستهلكون]."

أدى هذا النوع من نموذج اقتصاديات الأحذية الرياضية إلى ظهور واحدة من أحدث ميزات s23NYC: SNKRS Stash Squad - طريقة Nike "دمقرطة الثقافة" باستخدام Stash Squad، يمكن للأشخاص من جميع أنحاء أمريكا المتابعة والانضمام إلى أي شخص يبحث عنه أحذية رياضية. يستخدم أعضاء الفرقة بعد ذلك كاميرا SNKRS AR للحصول على عرض ثلاثي الأبعاد للمدينة التي يتم البحث فيها يحدث ويمكنه رؤية الصيادين المحتملين الذين يجب عليهم متابعتهم، وكذلك مدى بعدهم عن المخبأ أحذية رياضية.

بينما يستخدم الصيادون هواتفهم للبحث، يمكن لأفراد الفرقة الجلوس على أرائكهم ومشاهدة البحث المحموم عبر هواتفهم المحمولة. هاتف ذكي. بمجرد وصول الصياد إلى الأحذية الرياضية، يستطيع كل فرد في فرقة الصياد شراء الأحذية الرياضية، بغض النظر عن مكان وجودهم في الولايات المتحدة.

Stash Squad هو نموذج عبادة قبلي قيد التنفيذ ونسخة معتمدة من Nike لواحدة من أكثر الطرق شيوعًا التي يمكن للناس من خلالها التحايل على السياج الجغرافي لـ SNKRS. في كثير من الأحيان، يقوم الأشخاص الذين يريدون أحذية رياضية متاحة فقط لأولئك الموجودين في مواقع محددة بالترتيب لشخص ما في تلك المنطقة للحصول على الأحذية الرياضية لهم. الآن، كل ما عليهم فعله هو التواجد على هواتفهم عند حدوث عملية إسقاط Stash Squad، والقفز ببساطة إلى العربة.

على الرغم من أنه يحل مشكلة واحدة، فإنه يخلق مشكلة أخرى. إذا تمكن عدد قليل من الصيادين من جمع عدد كبير بما فيه الكفاية من المتابعين، فيمكنهم نظريًا خطف جميع الأحذية الرياضية المتاحة، وترك بقية المجتمع المتنامي بلا أحذية. ولهذا السبب، يظل s23NYC يركز على تحسين ميزات التطبيق قبل إطلاقه، مع بعض التغييرات القادرة على الحماية من الاحتكار. وقال فارس إن الفريق لا يزال يعمل على الحد الأدنى والحد الأقصى لعدد المتابعين الذين يمكن للصياد جمعهم. كما أنه يعتبر Stash Squad "منصة اجتماعية سريعة الزوال" حيث يتابع المستخدمون الصيادين فقط أثناء عمليات البحث، مما يمنع أي شخص من جمع متابعين منتظمين.

تعرف S23NYC أنها تسير على خط رفيع. نظرًا لأنه لا يريد إبعاد صانعي ذوق الأحذية الرياضية عن ميزات غير مفيدة، فإن هدف الاستوديو هو "بناء ميزات تغذي إدمانهم على اللعبة." إنه هدف نبيل تمامًا وقادر على محاصرة Nike في مصيد 22 - يمكن لـ s23NYC فقط إخراجهم ل.

عندما تهاجم الروبوتات

عندما تقوم بخدمة المدمنين، يجب أن تأخذ في الاعتبار حقيقة ثابتة: إنهم سيحاولون أي شيء تقريبًا للحصول على ما يريدون. يقول فارس إن استخدام تطبيق SNKRS "ينافس بيع حفل Beyonce على Ticketmaster حيث تجد ملايين الأشخاص يحاولون الحصول على شيء لا نملك بالتأكيد ملايين المنتجات له."

أدى هذا الطلب النهم إلى قيام شركة Ticketmaster – وNike – بتجربة الأشخاص الذين يلجأون إلى وسائل غير عادلة لإجراء عمليات شراء بالجملة قبل أن يتمكن المستهلكون العاديون من الوصول إلى التذاكر. الأداة الأكثر شيوعًا المستخدمة لتنفيذ هذا العمل عديم الضمير هي الروبوتات.

لقد استخدم البائعون المتحمسون الروبوتات الآلية منذ فترة طويلة شرطي المئات من الأحذية الرياضية النادرة في دقائق، على الرغم من استخدام الشركات لإجراءات أمنية مثل اختبار CAPTCHA أو دفاعات الروبوت الأخرى. لكن, مسح لمدة دقيقتين من خلال مجموعات subreddit مثل /r/sneakerbots يظهر بوضوح أنه لم يحدث أي دفاع حتى أدنى تأثير في هذا التقليل من هذه الاستراتيجية.

هذا هو المكان الذي يتحول فيه استثمار Nike في الواقع المعزز من كونه أداة رائعة لبيع أحذيتها الرياضية في جميع أنحاء العالم إلى العمل كعلامة تجارية أفضل علاج لمشكلة لقد كان منذ ما يقرب من 10 سنوات. الميزة الرئيسية للروبوت هي قدرته على اختيار الأحذية التي تريدها، وتحميل عربة التسوق عبر الإنترنت، وإكمال عملية الشراء في غضون ثوانٍ. من خلال جعل الأحذية الرياضية المرغوبة للغاية مثل أحذية Momofuku متاحة فقط عبر التطبيق والبحث عن الزبال، جعلت s23NYC الروبوتات عديمة الفائدة بالنسبة لهم. وفقًا لفارس، لم يروا بعد أي حركة مرور مع تجربة الواقع المعزز، لكنه بطيء في القول بأن تهديد الروبوتات قد انتهى تمامًا.

ومع ذلك، فإن العديد من الأحذية التي تم إصدارها عبر SNKRS لا تستخدم كاميرا الواقع المعزز. ولهذا السبب، وجد عشاق الأحذية الرياضية واسعو الحيلة بشكل روتيني ثغرات في تطبيقات الأحذية الرياضية التي تعمل على السياج الجغرافي. خذ تطبيق Adidas المؤكد، على سبيل المثال. لقد رأينا أشخاصًا يستخدمون برامج لتزييف مواقعهم منذ تم إطلاق التطبيق في فبراير 2015. وبعد مرور أكثر من عامين ونصف، أصبحت المشكلة متفشية للغاية فيديوهات يوتيوب شرح كيفية استخدام برنامج إنشاء تطبيقات Apple Xcode لتزييف المواقع على أجهزة iPhone من أجل خداع التطبيق.

يؤكد فارس أن معظم حركة مرور الروبوتات التي واجهها جاءت عبر موقع Nike الإلكتروني وليس تطبيق SNKRS، لكنه يعترف بأن s23NYC واجهت مشكلات مشابهة لتلك التي واجهتها Adidas. لقد حاول الناس الاستفادة من ذلك "من خلال انتحال مواقعهم"، على الرغم من أن شركة Nike تأمل أن تتمكن من تحقيق المستحيل من خلال جعل إصدارات الأحذية الرياضية دليلاً على الغش.

لمحبي الأحذية الرياضية منذ فترة طويلة مثل بيرني جروس - المدير الإبداعي لمتجر الأحذية الرياضية، زبدة اضافية - الروبوتات شر لا بد منه. بالنسبة له، فهي جزء لا يتجزأ من ضمان مشاركة الجميع في ثقافة الأحذية الرياضية. إن حقيقة تفعيل Stash Spots فقط في المدن الكبرى "تحفز الشخص على الاعتماد على الروبوتات بشكل أكبر".

قال جروس لـ Digital Trends: "تعد الروبوتات مفيدة لآلاف المستهلكين الذين ليس لديهم الوقت للتخييم على الخطوط أو الذين يعيشون في ضواحي أمريكا الوسطى حيث قد يكون التوزيع أقل".

ولهذا السبب، قد تستمر الروبوتات في كونها مشكلة لشركة Nike حتى تضع الشركة مكانًا للتخزين في كل ركن من أركان العالم.

مآثر المستقبل

من خلال SNKRS، تمتلك s23NYC ثروة من البيانات حول مستهلكي Nike - وهي معلومات قد تستفيد منها قريبًا للمساعدة في إنشاء الأحذية (وليس بيعها فقط).

قال فارس: "في الوقت الحالي، نقوم بتجربة كيفية استخدام بيانات السلوك التي نحصل عليها من التطبيق والبدء في النظر إلى الرموز البريدية المحلية للغاية". "نحن ننظر إلى الأماكن التي تضم مجموعات معينة من الأشخاص وما يحبونه، ومن ثم نساعد في التأثير على المنتج. هذا هو المكان الذي نرى فيه كل شيء يحدث.

يتخذ مجتمع الأحذية الرياضية نهج الانتظار والترقب بشأن ابتكارات Nike، حيث يتوقع الكثيرون أن تتجه العلامة التجارية إلى حفرة الأرانب التقنية من أجل مواكبة صناعة الأحذية الرياضية. بالنسبة لجيف ستابل، فهو يرى أن التكنولوجيا جديدة تمامًا وسريعة الوتيرة، ويشبهها بالتمسك بـ "حصان جامح والتمسك بحياته العزيزة".

وقال: "توجد الآن طرق عديدة لإسقاط الحذاء". "ولم تكن البيانات متاحة لفترة كافية لتحديد أيهما أفضل. لذا، من الطبيعي أن ترغب نايكي في تجربتها جميعًا.

واحدة من أحدث اتجاهات التكنولوجيا التي لدى s23NYC خطط للاستفادة منها هي عروض الألعاب الاجتماعية الحية. يشبه تطبيق مثل التوافه المقر الرئيسي، يريد الاستوديو السماح لمجتمع الأحذية الرياضية بالتأثير على الإصدارات والتأثير عليها في الوقت الفعلي مع بعضهم البعض - بدون خلاصات الدردشة المحمومة.

في الوقت الحالي، هذه مجرد أفكار يتم إعدادها وليس مخططًا رسميًا. الوقت وحده هو الذي سيحدد حجم الاستثمار الذي ستقدمه Nike في مستقبل s23NYC ولكن من الصعب إنكاره التأثير الذي أحدثته على السماح للعلامة التجارية بالبقاء العلامة التجارية الأكثر تقدمًا للأحذية في العالم عالم.

دعونا نرى ما إذا كان يمكنه مواكبة الوتيرة.

توصيات المحررين

• تهدف Nike Fit إلى مساعدتك على ارتداء حذائك الرياضي الجديد بسهولة أكبر