تريد منتجًا متميزًا، أليس كذلك؟ لماذا؟ لأن القسط لا يعني فقط الخير، بل أفضل الأشياء التي يمكن الحصول عليها. لا يقتصر الأمر على المواد المتميزة - الزجاج، أو المعدن، أو السيراميك، أو التيتانيوم - المتوفرة لإغراءنا، بل الميزات المتميزة، وحتى تجربة الملكية المتميزة أيضًا. يتم استخدام Premium لبيع كل شيء بدءًا من الهواتف الذكية - والتي سنتحدث عنها غالبًا هنا - وحتى السيارات وحتى الإقامة في الفنادق. مبيعات Premium، أو بشكل أكثر دقة، عمليات بيع متميزة، لأننا ندفع بسعادة أكثر مقابل متعة الشعور وكأننا مليون دولار بينما ننفق.
محتويات
- تعريف قسط
- تقنية متميزة بدون سعر مميز
- قسط يعني أن تكون الأول
- عندما يبدأ أن يكون بلا معنى
- هل يجب أن ننتبه؟
إنه يعمل لأن من يريد أن يستقر على شيء دون المستوى المطلوب؟ لن نقول: "لا، شكرًا، سأحظى بالخبرة المتواضعة، من فضلك". باستثناء ماذا يعني قسط في الواقع؟ لماذا نقصف باستمرار بالكلمة، وما هو الهوس الحالي بالترويج لكل شيء بها؟ ربما، من خلال فهم هذا، سنصبح مشترين أكثر فطنة، وننظر عن كثب إلى ما نريده حقًا من هواتفنا، ولا نتأثر بالتسويق الذكي.
تعريف قسط
لنبدأ ببعض التعريفات. ميريام وبستر تُعرّف العلاوة، عند استخدامها كصفة، بأنها "ذات جودة أو كمية استثنائية"، مع إضافة ذات صلة جدًا، "أيضًا: سعر أعلى" أسفلها. بالنسبة للهواتف الذكية، هناك تعريف أكثر دقة. أبحاث كونتربوينت ينص على أن الجزء المميز هو أي شيء يزيد عن 400 دولار، مع كون 400 إلى 600 دولار عبارة عن أقساط ميسورة التكلفة، وقسط فائق يبدأ من 800 دولار.
وكما تشير Merriam-Webster، فإن السعر الأعلى هو الذي يحدد عادةً شيئًا ما على أنه متميز، كما أن جمهور مشتري الهواتف الذكية يحب شراء هذا النوع من الأجهزة. بحث من وقالت GfK إن 12 بالمائة من الهواتف المباعة في عام 2018 تكلف أكثر من 800 دولار، ارتفاعًا من تسعة بالمائة في عام 2017. ارتفعت المبيعات العالمية للهواتف التي يزيد سعرها عن 400 دولار بنسبة 18 بالمائة في عام 2018، وفقًا لتقرير جديد. أبحاث كونتربوينت، وهو الوقت الذي انخفضت فيه مبيعات الهواتف الذكية بشكل عام بنسبة اثنين بالمائة. من الواضح أننا لا نستطيع الحصول على ما يكفي من المنتجات المتميزة.
إن وصف شيء ما بأنه ممتاز يربطه مباشرة بالسعر، وبالتالي بتصور المنتج أو العلامة التجارية.
"يجب على الجميع تجربة فوائد التقدم التكنولوجي وليس فقط القلة المحظوظة."
كتبت لورا ريس، المؤسس المشارك لشركة Rise & Ries الاستشارية، في مقال: "إن أفضل طريقة لوضع منتج ما كعلامة تجارية متميزة هي أن يكون سعره مرتفعًا". مقال لرجل الأعمال. "يرسل السعر رسالة نفسية تتعلق بالقيمة: الأشياء التي تكلف أكثر يفترض أنها ذات قيمة أعلى. فالأشياء التي تكلف أقل يُفترض أنها ذات قيمة أقل."
لقد سألنا مارك ريتسون، أستاذ التسويق في كلية ملبورن للأعمال في أستراليا، عن المعنى الحقيقي للتميز كمفهوم.
وقال لـ Digital Trends في رسالة بالبريد الإلكتروني: "إنك تصنع عددًا قليلاً من [المنتجات]، وتتقاضى رسومًا أعلى بكثير، وتقيد التوزيع ولكن مع التركيز على الأصول والتراث". "ترتفع هوامش الربح الإجمالية، وتضطرب مبيعات الوحدات بشكل طفيف فقط (إذا حدث ذلك على الإطلاق)، وتجني الكثير من المال".
بهذه الطريقة، ليس من الصعب معرفة سبب شيوع هذا المصطلح.
تقنية متميزة بدون سعر مميز
هل المنتج المتميز دائمًا ما يكون له سعر مرتفع؟ رقم HMD Global، الشركة التي تحمل ترخيص العلامة التجارية للهواتف الذكية Nokia، قالت لـ Digital Trends في رسالة بالبريد الإلكتروني:
"إن Premium ليس شيئًا يجب أن يقتصر على الهواتف الذكية الرائدة والمستهلكين الذين يرغبون في إنفاق الأموال لشرائها. يجب أن يكون الإصدار المميز في متناول الجميع."
تعد شركة MediaTek لأشباه الموصلات مثالًا رئيسيًا على ذلك، وتستخدم كلمة premium لـ التأكيد على القيمة، دون التضحية بالميزات. ووفقا للشركة، رقائق هيليو لها تُستخدم في الأجهزة "ذات الميزات المتطورة وبأسعار معقولة". وتطلق على هذا اسم "New Premium"، وهي الإستراتيجية التي قدمتها في منتصف عام 2018.
وجدت GfK أن الناس اليوم يفضلون امتلاك عدد أقل من المنتجات ذات الجودة العالية، ويقدرون الخبرات على الممتلكات.
قال MediaTek لـ Digital Trends في رسالة بالبريد الإلكتروني: "يجب على الجميع تجربة فوائد التقدم التكنولوجي، وليس فقط القلة المحظوظة". "عندما تكون الأجهزة المتطورة ميسورة التكلفة، يشعر المستهلكون براحة أكبر في تحمل المخاطر على العلامات التجارية الجديدة والميزات الجديدة وعوامل الشكل الجديدة، مما يخلق حافزًا للشركات للتفكير خارج الصندوق."
هذه هي الطريقة التي يتم بها الترويج للمعالجات مثل هيليو P70 و هيليو P90، والتي يمكن العثور عليها في الأجهزة التي لا تكلف ثروة، مع الاستمرار في تقديم ميزات "ممتازة". خذ محرك Helio P70 ريلمى 3 على سبيل المثال – هاتف ذكي بقيمة 150 دولارًا يحتوي على ميزات الذكاء الاصطناعي داخل الكاميرا، للحصول على تجربة أفضل مما يتوقعه المرء بهذا السعر.
يؤدي تقديم تجربة متميزة دون السعر المتميز إلى تعزيز المنتجات ذات القيمة، ويتم استخدامه من قبل العديد من الشركات، وليس فقط MediaTek. إنه أيضًا نفس النهج الذي تتبعه شركة تصنيع السيارات كيا. وقال مدير التسويق ديفيد هيلبرت سوف تسلط العلامة التجارية سمعتها منخفضة التكلفة في المملكة المتحدة مع سيارة ستينجر، وهي سيارة جذابة تتنافس بشكل مباشر مع العلامات التجارية المتميزة التي تفرض رسومًا أكبر مقابل الإضافات التي تأتي بشكل قياسي في سيارة كيا.
قسط يعني أن تكون الأول
لم تفوت شركة Qualcomm الفرصة لتقديم تجربة متميزة أيضًا، بل إنها تستخدم نفس عبارة New Premium مثل MediaTek، ولكنها لا تتحدث عن القيمة أو السعر. ألق نظرة عليها تسويق جديد ل معالج سنابدراجون 855 - الشريحة الموجودة في أغلى الهواتف الرائدة لعام 2019 - وسوف تصادف عبارة "الأول هو الإصدار المميز الجديد". المعنى هو أنه عندما لديك أسرع شريحة في هاتفك واتصال 5G، فأنت تحصل على تجربة متميزة - السرعة تساوي أولاً، وهو ما يساوي التميز في Qualcomm كتاب.
"First is New Premium هي حملة شركة Qualcomm للحصول على الفضل في تقديم أفضل تجارب الهاتف المحمول المتميزة الناس أولاً،" صرحت بيني بالدوين، نائب الرئيس الأول وكبير مسؤولي التسويق في شركة كوالكوم، لموقع Digital Trends في أحد التقارير بريد إلكتروني. واصل بالدوين إضافة ألعاب 5G وHDR على الهاتف الذكي كأمثلة لما يعنيه التميز لشركة Qualcomm.
كن الأول مع منصة الهاتف المحمول Qualcomm Snapdragon 855
شاهد الفيديو الترويجي، وشاهد كيف يتمحور حول ما يمكنك القيام به، بدلاً من ما تدفعه. شركة الأبحاث GfK وجدت أن الناس اليوم يفضلون امتلاك عدد أقل من المنتجات ذات الجودة العالية، ويقدرون الخبرات على الممتلكات. هذا هو الاتجاه الذي تستغله شركة كوالكوم، جنبًا إلى جنب مع الخبراء المتميزين في شركة أبل.
على الرغم من أنها لا تستخدم هذه العبارة حقًا في تسويقها كثيرًا، إلا أن كلمة premium تستخدم باستمرار فيما يتعلق بشركة Apple ومنتجاتها. مثل شركة كوالكوم، لا تهتم شركة آبل بالسعر، ويمكن القول إنها اخترعت القطاع فائق الجودة مع إطلاق ايفون اكس. بالإضافة إلى ملاءمة تعريف ريتسون أعلاه بشكل مثالي تقريبًا، فإنه يأخذ الميزات (الموجودة غالبًا) ويربطها بالتجارب لجذب الناس.
عندما يبدأ أن يكون بلا معنى
حتى لو كنت بحاجة إلى التحديق قليلاً، فمن الواضح كيف يستخدم MediaTek وQualcomm كلمة premium، وكيف يختلفان، وماذا يعني ذلك بالنسبة لك. وتظهر المشكلة عندما يبدأ الجميع في استخدام الكلمة، غالبًا دون سبب وجيه. انظر مليًا، ستجد أن قسط التأمين موجود في كل مكان، وفي كثير من الأحيان دون أي حقائق تدعم هذا الادعاء.
أمثلة؟ أطلقت شبكة The Three UK حملة تسويقية جديدة لإعادة تعريف العلامة التجارية في نهاية عام 2018، قائلة إنها بحاجة إلى أن تكون "ممتازة ومرحة" في مقابلة مع أسبوع التسويق. النوبة تدعو المريخ السحري الأحمر الهاتف الذكي هو هاتف ذكي متميز للألعاب بدون ثمن باهظ، وقد قامت شركة Sony بالفعل بدمج الكلمة في اسم هاتفها الرائد الأخير - the اكسبيريا XZ2 بريميوم.
أبعد من ذلك، هناك ظاهرة تسمى "الإعلان"، حيث تحاول العلامات التجارية غير المتميزة محاكاة العلامة التجارية المتميزة الإعلان لزيادة فعالية إعلاناتهم الخاصة، وتعزيز قيمة العلامة التجارية، وفقًا لدراسة نشرت من قبل العلوم المباشرة في نهاية عام 2018.
يبدو أنه بالإضافة إلى صعوبة فهم الاتصال المتميز، لا يمكننا دائمًا أن نثق في أن المميز يعني المميز.
هل يجب أن ننتبه؟
إذا تم الإفراط في استخدام كلمة قسط إلى درجة تم حجب معناها الحقيقي - وحتى عندما نفهمها لقد تبين أنها تعني القيمة العالية والتكاليف المرتفعة - هل يجب أن نولي أي اهتمام للكلمة على الإطلاق، أو نتجاهلها بأفضل طريقة ممكنة؟ يستطيع؟
القول أسهل من الفعل، خاصة وأن الأمر لن يختفي في أي وقت قريب. إن عصر الهواتف الذكية التي تبلغ تكلفتها ضعف تكلفة هاتف iPhone X - أول هاتف فائق الجودة - قد وصل إلينا، وتستمر العلامات التجارية في التكيف مع الطراز المتميز كوسيلة لجعلنا ننفصل عن المزيد من المال. في مقابلة مع Digital Trends على أحدث تقدير جالاكسي مفتوح حدث، دانييل بنيامين من سامسونج تحدثت عن جلاكسي فولد سعر 1,980 دولارًا أمريكيًا، قائلًا إنه "سيصل إلى فئة فائقة الجودة"، قبل إضافة أنه في مجال الأجهزة المحمولة، يعد الإصدار المتميز هو القطاع الأسرع نموًا في المملكة المتحدة.
إن Premium ليس موجودًا لتبقى فحسب، بل إنه يتطور. يلخص مارك ريتسون لماذا لا ينبغي لنا أن نقع في فخ المدير التنفيذي للتسويق، حتى عندما يصبح أكثر انتشارا.
وقال: "إن القول بأن المنتج أو الخدمة ممتازة يشبه القول بأن اللحوم "طبيعية". "في البداية يبدو الأمر جذابًا، لكن عند الفحص الدقيق لا يعني شيئًا. يبدو الأمر جيدًا ويملأ الصفحة دون أن ينقل في الواقع أي شيء آخر سوى نفحة غامضة من التفوق.
أكثر من أي وقت مضى، نحن بحاجة إلى التفكير بعناية في الجهاز الذي سيتناسب مع احتياجاتنا، والمدة التي سنحتفظ بها، والمبلغ الذي نحن على استعداد لدفعه حقًا. ليس فقط اختيار أحدث ما يسمى بالهاتف المتميز وتسليم أموالنا.
توصيات المحررين
- كيف أصبح iPhone أكثر هاتف ممل يمكنك شراؤه في عام 2023
- ننسى الانتظار! إليك كل تقنيات CES 2022 التي يمكنك شراؤها الآن
- لهذا السبب يجب عليك شراء هواتف ذكية معتمدة مجددة أو مجددة
- لماذا لا يتوافق Steam Deck مع Xbox Game Pass Ultimate على نظام Android
- تعتبر تقنية الشحن السريع للهواتف مربكة ومزعجة وستزداد سوءًا
