Ви вже познайомилися з 17 дивовижними речами, які вам сподобаються, вікторина, щоб дізнатися, які з ваших улюблених Телевізійні персонажі, на яких ви найбільше схожі, і одна шокуюча річ, яку ви не знали про дуже відомого знаменитість. Ймовірно, вас заразив друг у Facebook або хтось, за ким ви стежите в Twitter, і ви, ймовірно, таким же чином передасте це наступній людині.
У той час як дражливі заголовки які зробили BuzzFeed найвідвідуванішим сайтом в Інтернеті, стали добре задокументованою формулою вірусного успіху, ви, ймовірно, не усвідомлюєте, що сама формула також є вірусом. І це заражає інші ЗМІ.
Сама формула також є вірусом. І це заражає інші ЗМІ.
Оскільки BuzzFeed та його конкуренти-однодумці швидко збільшують охоплення та ефективність, традиційні джерела якісного контенту втрачають позиції.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. і Ziff-Davis спостерігали зниження охоплення та трафіку за той самий період. За даними ComScore, деякі з них на цілих 23 відсотки. І вірус мутує їхню ДНК, щоб вижити.
Економіка уваги
Кожен із нас може приділити обмежену кількість уваги. Проте кількість контенту, який бореться за нашу увагу, продовжує зростати. Американський економіст Герберт А. Саймон назвав напругу між цими двома факторами економія уваги. Герберт писав: «Багаток інформації породжує бідність уваги». Можливо, він не усвідомлював, наскільки доречним був його вибір етикетки, коли він створив її в 1972 році – за десятиліття до появи Інтернету.
Гостра реальність полягає в тому, що майже весь контент, який ви споживаєте, кимось монетизується. Навіть ця стаття, яку ви зараз читаєте.
Коли прибуток пов’язаний із вмістом, особливо коли цей дохід обумовлений рекламою, наша увага буквально варта золота. Кожне клацання миші, кожне торкання та кожне змахування – сама суть нашої онлайн-уваги – відіграє невелику, але важливу роль у фінансовому стані незліченних організацій. Ставки величезні. І, як зазначив Ом Малік, BuzzFeed "це не контент-компанія – це компанія, яка привертає увагу.”
Знаряддя торгівлі
Залучення й утримання аудиторії — це прагнення, яке сягає часів першої друкарні, а можливо, й пізніше. З іншого боку, механізми того, як це робиться, постійно змінюються.
З появою онлайн-контенту з’явилося три різні способи привернути увагу до контенту. Ви можете бути великою дитиною в блоці, яку всі знають, наприклад Yahoo!, MSN або AOL. Ви можете бути авторитетним авторитетом у певній темі та створити процвітаючу спільноту, як-от Deadspin або Forbes. Або ви можете створити базу даних, яка була сильно оптимізована для пошуку, щоб з’являтися у верхній частині Google, коли хтось задає запитання, наприклад eHow, Wikipedia або Quora.
Жодна з цих механізмів не є взаємовиключною. Більшість порталів (ті, яким вдалося вижити) намагаються претендувати на авторитет через розділи чи канали, тоді як предметні авторитетні сайти часто широко використовують SEO (Forbes у цьому чудовий).
Ці методи успішно привертали нашу увагу до онлайн-контенту приблизно вісім років тому. Потім щось змінилося.
Це не те, що ви шукаєте
Facebook. Сьогодні це джаггернаут неперевершених розмірів і ширини. Але ще в 2004 році це майже не було на радарі тих, хто не навчався в коледжі США. Слова «соціальні медіа» не вимовляв ніхто за межами таких місць, як MediaLab Массачусетського технологічного інституту. Якщо вам щось сподобалося та поділилися в Інтернеті, можливо, це було електронною поштою чи службою обміну миттєвими повідомленнями, як-от AOL IM або Yahoo! Messenger.
Потім, приблизно в 2007 році, Facebook почав вибухати.
Джерело: Вікіпедія
Між 2007 і 2008 роками зростання Facebook подвоїлося. Але в 2009 році він зріс більш ніж втричі, поклавши початок кривій прискорення, яка тільки почала демонструвати ознаки вирівнювання.
На початку цього розділу Джона Перетті, засновник The Huffington Post, був зайнятий побічним проектом, який він назвав BuzzFeed Labs, розробленим експериментувати зі способами, за допомогою яких веб-контент стає вірусним. Він уже зламав код пошукової оптимізації, науку, яка призвела до цього Більше 3 мільйонів унікальних відвідувачів HuffPo на місяць у 2008 році.
Перетті зауважив, що зростаюча актуальність Facebook сильно вплинула на те, як люди діляться контенту, і він хотів розробити науковий, керований даними підхід до розробки нових, оптимізованих для вірусів вміст. Мета полягала в тому, щоб створити вміст, яким люди хотіли б ділитися один з одним, зробивши соціальні мережі основним рушієм трафіку, а не пошук.
Так званий експеримент залишався майже непоміченим протягом кількох років, поки Перетті не залишив Huffington Post у 2011 році, щоб повністю зосередитися на BuzzFeed.
«Оскільки світ перебудувався з порталів, потім пошуку, а тепер і соціальних мереж, як вам створити медіакомпанію для соціального світу?» Про це Перетті заявив New York Times невдовзі після створення свого рухатися.
Експеримент довів монстра. Сьогодні BuzzFeed приваблює від 150 до 175 мільйонів унікальних відвідувачів на місяць, згідно з Quantcast, із 75 відсотками цього трафіку, який спрямовується засобами соціального обміну, включаючи Facebook, Pinterest, Twitter, електронну пошту тощо розетки. Це перевершує показники Huffington Post ComScore, які досяг рекордної позначки в 100 мільйонів унікальних користувачів в серпні цього року.
Наступна сторінка: Це перемога?
Це перемога?
На початку цього року в 97-сторінковому документі під назвою Інноваційний звіт New York Times, один із найпрестижніших у світі видавців контенту, безпристрасно подивився на свій бізнес і виявив його недоліки.
«Нью-Йорк Таймс перемагає в журналістиці», — починається звіт. Потім він швидко переходить до пояснення того, як, незважаючи на це досягнення, газета швидко втрачає позиції перед The Huffington Post і, що більш дивно, перед BuzzFeed.
Серед багатьох статистичних даних, на яких зосереджено увагу у звіті, жодна не розповідає про те, як змінюються ЗМІ у світі споживчі звички настільки ж різко, як відвідувачі домашньої сторінки NYT, кількість яких скоротилася на 50 відсотків між 2011 р. і 2013 рік. Занепад почався випадково в тому ж році, коли Перетті став генеральним директором BuzzFeed.
Ви можете мати найкращий контент у світі, і він не вартий виїденої яйця, якщо люди його не бачать.
Знову і знову BuzzFeed є позиціонується як руйнівник галузі це потрібно сприймати серйозно, незважаючи на відео про котів, списки та вікторини.
Звіт про інновації New York Times детально розглядає всі чинники, які загрожують її редакції, і багато можливостей, доступних для усунення недоліків. Він ніколи не пропонує NYT переробити себе за образом BuzzFeed.
І все ж це саме те, що деякі видання, зіткнувшись із тим самим жахливим падінням ключових показників аудиторії, починають робити.
Відчайдушні часи
Надзвичайно популярний канадський портал Sympatico.ca, який мав понад 1 мільйон унікальних відвідувачів на місяць у 2011 році, був закрився та знову запустив як сайт про стиль життя під назвою TheLoop.ca, головним чином через переконання, що портали — це вимираючий тип.
Материнська компанія Bell Media зберегла існуючу редакційну команду Sympatico.ca, додала кількох нових учасників і TheLoop.ca почав своє життя наприкінці 2012 року як незграбне поєднання старого порталу та його нового, орієнтованого на стиль життя місія. Він також прийняв стратегію створення аудиторії для невеликої партії «персональних» відеороликів, у яких зображені другорядні канадські знаменитості. Результатом стала повільна та постійна втрата трафіку, що, за даними Alexa, призвело до того, що TheLoop.ca не буде місце в топ-10 000-15 000 світових сайтів до топ-40 000-60 000 у період між груднем 2013 року та Вересень 2014 року.
Джерело: Алекса
З моменту запуску до середини 2014 року на домашній сторінці TheLoop.ca змішувалися заголовки про поточні події, такі як «Тест може швидше виявити хворобу Альцгеймера» та «Ватикан заперечує звинувачення Папи» з прості заголовки про поп-культуру, такі як «Кріс Дженнер отримає ток-шоу», «Зазирніть в особняк Тейлор Свіфт вартістю 18 мільйонів доларів» і «Супергерої несподівано відвідали дитячу лікарня».
Це був той тип матеріалів, який працював протягом днів порталу компанії, і очікувалося, що він буде працювати так і надалі. Очевидно, що це не так.
«Мова вже не про ігрових роботів, а про залучення користувачів».
У новому дизайні використовуються великі, сміливі зображення, ретельно продумані заголовки та свідоме уникнення будь-яких історій, які виходять за межі основних категорій розваг, життя, стилю та здоров’я.
За словами Бет Махер, керуючого редактора TheLoop.ca, «оновлення було стратегічним кроком, який базувався на тому, що відбувалося в галузі та базувалося на поведінці споживачів – як вони відкривали та споживали вміст».
Тепер заголовки мають помітне звучання, схоже на BuzzFeed, і це задумом. Махер навів кілька прикладів того, як TheLoop.ca скоригував свій підхід до маркетингу свого контенту:
СТАРО: 10 фірмових ласощів, які можна приготувати вдома
«НОВИНКА»: ми дізналися, як приготувати чашки з арахісовим маслом Різ
СТАРИЙ: Друзі дивують жінку з діагнозом рак
«НОВИНКА»: Ви не повірите, що робили ці жінки, коли їхній друг захворів на рак
СТАРИЙ: Подивіться в будинок Сари Джесіки Паркер у Нью-Йорку
«НОВИНКА»: SJP дозволила Vogue у свій дім, і все було так, як ви мріяли
Серед інших «НОВИХ» прикладів: «Так, ви можете зробити це намисто, і так, воно буде виглядати чудово», «10 супер важливі речі, які ми щойно дізналися про динозаврів», і «Батько бере дочку на її перше побачення, і це боляче чарівний».
«Можливість спільного використання, — зазначає Магер, — перевершила пошук як основний засіб пошуку вмісту. Це вже не про ігрових роботів, а про залучення користувачів».
Це найбільший урок успіху BuzzFeed. Ми швидко вступаємо в еру пост-SEO, коли люди через акт обміну стають ключовим фактором, у якому статті бачать, а не те, наскільки оптимізована стаття для алгоритму.
Але чи спрацьовує цей новий акцент на можливості спільного використання? Махер вважає, що так. «Наш реферальний трафік зріс на 40 відсотків», — каже вона. «Це в основному завдяки зростанню Facebook. Кількість унікальних мобільних відвідувачів зросла на 200 відсотків».
Ласкаво просимо до гонки озброєнь уваги
TheLoop.ca – далеко не єдине видання, яке бере приклад з BuzzFeed. Для деяких це просто питання виживання.
Майк Феррейра, головний редактор AnimeHerald.com, невеликого блогу, присвяченого висвітленню сцени аніме, каже, що рушійною силою є тиск на увагу. зміни, які йому довелося внести: «Кожен, хто каже, що такі сайти, як Buzzfeed і Upworthy не мали впливу, або бреше собі, або робить щось неймовірне неправильно. Ці вечірки суттєво вплинули на те, як ми пишемо заголовки та тексти, просто тому, що нам потрібно бути поміченими».
«Наша якість зараз трохи погіршилася, але наша «частка» зросла».
Деррон повністю розуміє ризики, пов’язані з проектуванням так близько за BuzzFeed, і докладає зусиль, щоб збільшити можливість спільного використання його вміст, не дратуючи читачів, зазначивши, що іноді «я також відчуваю себе «приманкою для кліків», і я не хочу бути таким сайт.»
Феррейра відчуває подібний тиск. «З роками ландшафт стає все більш переповненим, і заголовки, які привертають увагу читача, для багатьох із нас стали такими ж цінними, як вода в Сахарі», — скаржиться він.
Проблема в тому, що, незважаючи на побоювання авторитетних сайтів щодо BuzzFeedify свого вмісту, техніка – навіть без допомоги компонента глибокої аналітики даних – зарекомендувала себе як надійний засіб покращення продуктивність.
Віпул Містрі, керівник бізнес-розробників Intermarkets, Inc., каже, що два сайти, якими керує його компанія, ThePoliticalInsider.com і HeadlinePolitics.com були створені на основі моделі BuzzFeed спеціально, щоб вони могли отримати нагороди від поширення в соціальних мережах. Місті стверджує, що наразі це була виграшна тактика, завдяки якій «за кілька місяців ThePoliticalInsider.com збільшився з практично нуля до понад 15 мільйонів переглядів сторінок».
Quantcast не поділяє дані Містрі про 15 мільйонів, але один погляд на графік зростання сайту і ви знаєте, що він явно на щось:
SimilarWeb.com підтверджує твердження Містрі про те, що зосередженість його сайту на можливості спільного використання має бути заслугою його величезного зростання:
Наступна сторінка: Майбутнє виглядає гучно
Майбутнє виглядає гучно
З кінця 2011 року BuzzFeed докладає зусиль, щоб розширити свій репертуар контенту, включивши в нього журналістські розслідування, додавання головного редактора, найнятого з Politico, ініціатива щодо фінансування цього нового потоку вмісту, і незабаром він матиме мобільний додаток, присвячений лише «новинам».
Деякі сприймають це як показник того, що BuzzFeed дотримується типової моделі руйнівника: новачок у галузі починає з того, що займає місце низької якості на продукті. спектру, лише для того, щоб поступово підвищити якість свого продукту до такого рівня, коли він зможе витіснити великих лідерів, використовуючи переваги нового середовища або технології. Таким чином Toyota, CNN і Amazon досягли домінування.
Але не всі впевнені, що ця модель буде діяти в неймовірно мінливому світі онлайн-контенту. Написання в Розмова, каже Санні Хундай, «модель вмісту [BuzzFeed] надто легко відтворюється, а це означає, що її можна легко збити з місця, а по-друге, незабаром у неї, ймовірно, виникнуть проблеми з зароблянням грошей».
«Ця робота заради престижу, а не для справжнього бізнесу BuzzFeed».
Минулого місяця ізраїльський стартап PlayBuzz продемонстрував, як легко перемогти BuzzFeed у категорії, в якій він колись домінував: Онлайн вікторини. У вересні компанія займала друге місце за кількістю акцій у Facebook після Huffington Post, нещодавно повідомив Forbes. BuzzFeed опинився на третій позиції — відстає на понад мільйон акцій.
Тож які шанси має більш серйозна журналістика та новини? Можливо, BuzzFeed займається цим, але Ніташа Тіку з ValleyWag підозрює, що цей крок до контенту вищого класу – не що інше, як демонстрація вітрини. «Ця елітна стратегія щодо «високоякісного контенту» є нещирою, — зазначає вона, — не тому, що BuzzFeed не інвестує в репортери високого калібру, які створюють фантастичну роботу, але оскільки ця робота призначена для престижу, а не для справжнього BuzzFeed бізнес».
Звичайно, ValleyWag належить Gawker, одному з найагресивніших конкурентів BuzzFeed — «snark» на «smarm» BuzzFeed. Але якщо її розуміння вірне, це поганий знак для будь-якого видавця контенту, який хоче залишитися осторонь гонки наживки. «Високоякісні історії про хаос в Іраку, — нарікає Тіку, — просто не привертають увагу».
Світло в кінці тунелю соціальних мереж?
Було б дуже приємно думати, що люди відмовляться від цієї дієти зі шкідливою їжею, але, судячи з цифр, цього просто не станеться.
Нам знадобиться допомога. Нам потрібне втручання — хтось, хто прищепить нас від вірусу BuzzFeed. Враховуючи, що Facebook є найефективнішим вектором, який використовують вірусні сайти, зміна способу подання вмісту Facebook може мати потужний ефект.
Дійсно, наприкінці минулого року соцмережа зробила а змінити спосіб показу вмісту у стрічках новин користувачів. Розроблений для просування «високоякісного» контенту замість «фотографій-мемів», новий алгоритм мав негайний і глибокий вплив на кількох конкурентів BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily та Distractify побачили, що трафік знизився відразу після зміни.
Вгорі: трафік Upworthy до та після зміни коду стрічки новин Facebook (Quantcast)
Однак сам BuzzFeed довів свою стійкість. Деякі припускають, що бізнес-модель BuzzFeed щодо купівлі реклами на Facebook має надаючи йому особливий статус (щось, що заперечує BuzzFeed).
Вгорі: трафік BuzzFeed за той самий період (Quantcast)
Вище керівництво BuzzFeed відмовилося відповідати на цю статтю, вирішивши замість цього цитувати цей внутрішній електронний лист написав головний редактор Бен Сміт до свого персоналу. У ньому він натякає на зміну алгоритму Facebook і закликає своїх товаришів по команді залишатися зосередженими на тому, «чим люди хочуть поділитися», і натякає, що ті, хто цього не хочуть, просто намагаються «обдурити алгоритм».
Іншими словами, Сміт вважає, що BuzzFeed пережив зміни, оскільки відповідає стандартам Facebook щодо високоякісного контенту.
Upworthy запропонував нам інший погляд на спробу Facebook дозволити поведінці користувачів визначати, що є якісним, а що ні.
«Насправді ми раді погодитися з визначенням наживки для кліків у Facebook. Вони нещодавно визначив це в дописі в блозі як вміст, на який люди потрапляють, але не взаємодіють, тобто вміст недостатньо суттєвий, щоб утримати їхню увагу. Згідно з цим визначенням, Upworthy є повною протилежністю наживки для кліків», – повідомили нам електронною поштою співробітники Upworthy.
Це клік-бейт? Тобі вирішувати. Краса може бути в очах глядача – або, у цьому випадку, того, хто ділиться.
Якщо зміна коду Facebook щось підтверджує, так це те, що вони є правлячі творці контенту. Цей факт кидає довгу тінь на всю індустрію контенту, особливо на традиційних гравців у категорії новин.
У недавньому інтерв'ю виданню Нью-Йорк ТаймсГрег Марра, інженер стрічки новин Facebook, сказав, що він «не надто замислюється про свій вплив на журналістику».
Це тривожна позиція людини, яка вільно визнає, що стрічка новин Facebook – це «персоналізована газета», яка допомагає вам «знаходити те, що вас цікавить».
Можливо, настав час, щоб ми всі почали дбати про це набагато більше.
Рекомендації редакції
- Як налаштувати стрічку Facebook, щоб відображати останні публікації
- Нові елементи керування Facebook пропонують більше налаштувань вашої стрічки
- Нова вкладка каналів Facebook наголошує на публікаціях у хронологічному порядку
- Як використовувати зелений екран у TikTok
- Як розблокувати когось у Facebook
