Чому споживачі так охоче обмінюють дані заради персоналізації

Споживачі витрачають більшу частину свого бюджету в Інтернеті. Раніше цього року Forrester прогнозував, що онлайн-покупці витратять 226 мільярдів доларів, що на 11 відсотків більше порівняно з 202 мільярдами доларів, витраченими минулого року. Прогноз онлайн-роздрібної торгівлі цього року становить сім відсотків від загального обсягу роздрібних продажів, і ця цифра постійно зростає. Ця зміна призвела до збільшення персональних даних, отриманих в Інтернеті, і, відповідно, до посилення занепокоєння щодо конфіденційності даних. Хоча конфіденційність вже давно є проблемою в Інтернеті, нещодавнє дослідження показало, що споживачі демонструють збільшення готовності ділитися своїми даними в обмін на більш персоналізовані та цілеспрямовані покупки досвід.

Ми готові передати дані 

Нове дослідження, проведене Accenture виявили, що більшість споживачів як у США, так і у Великій Британії бажають, щоб перевірені продавці використовували деякі з їхні персональні дані, щоб представити персоналізовані та цільові продукти, послуги, рекомендації та пропозиції.

Дослідження, під час якого було опитано 2000 споживачів у США та Великобританії, показало, що хоча 86 відсотків опитаних сказали, що вони стурбовані тим, що їхні дані відстежуваних, 85 відсотків сказали, що вони зрозуміли, що відстеження даних дає змогу роздрібним торговцям надавати їм релевантний і цільовий контент. Примітно, що майже половина (49 відсотків) опитаних заявили, що сприйнятливі до того, щоб надійні бренди відстежували їхні дані в обмін на персоналізований досвід покупок — надання відповідних рекомендацій, цільових пропозицій та інформації про майбутній продукт наявність.

Коли споживачів просили вибрати між персоналізованим досвідом покупок на основі їх минулої споживчої поведінки чи неперсоналізованим досвіду в обмін на те, щоб роздрібні торговці не відстежували їхні дані, 64 відсотки респондентів сказали, що віддадуть перевагу персоналізованому досвід. Ще 64 відсотки опитаних споживачів у США та Великобританії сказали, що вони хотіли б, щоб бренди надсилали їм повідомлення повідомлення під час покупок у звичайних магазинах, щоб надавати персоналізовані пропозиції на основі попередніх покупок історії.

Але в той час як 73 відсотки опитаних споживачів сказали, що вони вважають за краще мати справу з роздрібними продавцями, які використовують особисту інформацію, щоб зробити їх покупки більш актуальними, переважна більшість споживачів (88 відсотків) вважають, що компанії повинні надати їм можливість контролювати, як їх особиста інформація використовується для персоналізації їхніх покупок досвід.

Дейв Макмаллен, партнер Червоний перець, інтегрована рекламно-маркетингова компанія, пояснив, що його компанія працює над додатком, який дозволить споживачам ділитися своїми вподобаннями з бренди в обмін на персоналізовані пропозиції, додавши, що єдиний спосіб, яким споживачі захочуть відстежувати свої дані, це якщо вони в свою чергу отримають щось із це. «Роздрібні торговці хочуть знати більше про своїх клієнтів, але їхні клієнти остерігаються надавати більше інформації про себе, оскільки вони знають, що за ними стежать і переслідують», — сказав Макмаллен. «Загалом у людей мало мотивації розповідати більше деталей про себе, тому що вони не бачать від цього жодної користі… Додаток Facedeals Розробка, яку ми розробляємо в Redpepper, дозволить користувачам, які підписалися, ділитися своїми вподобаннями з брендами та автоматично отримувати спеціальні пропозиції від них під час відвідування їхніх місць — пропозиції продуктів і послуг, які вони вже зацікавили в. Суть полягає в тому, що бренди повинні краще давати людям те, що вони хочуть, щоб завоювати їх довіру та надихнути клієнтів ділитися інформацією про своє життя».

Рейчел Брукс, засновниця Citizen Made, компанія, що спеціалізується на програмному забезпеченні для персоналізації продуктів, заявила, що більшість споживачів тепер очікують, що їхній досвід онлайн буде персоналізований. «Персоналізований веб-досвід – це те, до чого більшість уже звикли; будь то з підібраної стрічки новин, цільових продажів або навіть створення власного продукту безпосередньо на сайті. Ми справді увійшли в інтерактивну економіку».

Ця тенденція до персоналізації буде продовжуватися. Раніше цього року партнер Kleiner Perkins Айлін Лі поділилася своїми думками про тенденцію до персоналізації. «У майбутньому найкращі сайти роздрібної торгівлі дізнаватимуться про вас набагато краще та показуватимуть вам речі, які є набагато актуальнішими… Ми просто на початок революції електронної комерції, і існуючим роздрібним торговцям доведеться краще персоналізувати досвід для споживачів».

Отже, що ж таке персоналізація?

Сьогодні багато компаній пропонують споживачам персоналізований контент — від пошукових систем до сайтів соціальних мереж і сайтів потокової передачі музики. Але що таке персоналізація в електронній комерції?

Ден Дарнелл, віце-президент із продуктів і маркетингу в Байнот, компанія, яка спеціалізується на персоналізованому досвіді покупок, пояснила персоналізацію як спосіб для роздрібних торговців відповідати споживачам своїми пропозиціями.

«Думайте про персоналізацію як про гру в пошук партнерів між потребами споживача та тим, що може запропонувати ваш веб-сайт», — сказав Дарнелл. «За допомогою персоналізації ви звертаєте увагу на те, що шукає споживач, а потім підбираєте йому найрелевантніші продукти чи вміст. Коли персоналізація зроблена правильно, споживач може навіть не помітити, але перевага полягає в більш актуальному досвіді, який прорізає безлад. Перевага для роздрібного продавця або веб-сайту полягає в збільшенні доходу або залучення. Це справді безпрограшний варіант для всіх».

Порушення персоналізації електронної комерції

За останні кілька десятиліть персоналізація набула різних форм.

Є два основні способи доступу до даних користувача, які потім можна використовувати для персоналізації покупок eTail для споживачів: явні та неявні дані. Явні дані мають менше наслідків для конфіденційності, оскільки споживачі безпосередньо пропонують уподобання та демографічну інформацію у формі анкет та опитувань.

З іншого боку, імпліцитні дані – це дані, які не надаються безпосередньо особою, і складаються з трьох основних типів персоналізації:

Дані профілю, які включають ідентифікаційні дані (PII), є основою персоналізації індивідуальні дані, такі як імена, адреси електронної пошти або номери рахунків, які можуть ідентифікувати конкретного споживача як фізична особа. Такі компанії, як Amazon і Nexflix, базують свої рекомендації на цьому типі даних.

З одного боку, перевага цього типу персоналізації полягає в тому, що він спеціально адаптований до конкретної людини, тож споживачі отримують максимально персоналізований досвід. З іншого боку, однак, відстежуються не лише особисті дані людини, але й дані, накопичені на основі інформації минулого профілю, іноді можуть давати застарілі результати. Наприклад, ваша минула історія покупок (яка, можливо, включала подарунки на свято дитини вашої сестри або вечірку вашого боса на пенсію) відображатиметься в тому, як eTailer персоналізує ваш досвід, незважаючи на те, що ці подарунки не є відображенням ваших бажань і потреби.

Персоналізація на основі правил, також відома як персоналізація на основі сегментів або сегментів, базується на спільних ідентифікаторах, як-от вік, стать, місцезнаходження та інші демографічні дані. Персоналізація, заснована на цьому типі даних, групує споживачів у групи подібних на основі схожості, а потім робить загальні прогнози на основі групи. Цей тип персоналізації, однак, не такий інтимний і може об’єднати демографічно схожих споживачів, які насправді мають різні смаки та інтереси.

Персоналізація на основі намірів використовує дані клієнта в реальному часі, відстежуючи такі речі, як пошукові запити та кліки, щоб персоналізувати досвід покупок. Цей тип даних може бути здебільшого анонімним, а збір даних зазвичай відбувається лише під час поточного сеансу, тому такі речі, як історія попередніх покупок, не беруться до уваги. Цей тип персоналізації найближче до роботи в магазині, коли ви говорите продавцю, що саме ви знаходитесь на ринку в певний момент часу, і торговий партнер надає вам відповідну інформацію рекомендації.

Є два основні способи, якими онлайн-магазини можуть використовувати ці дані для персоналізації досвіду покупок для споживачів. Перший спосіб - це пропонувати споживачам персоналізовані рекомендації та пропозиції.

Другий спосіб полягає в тому, щоб запропонувати динамічний персоналізований сайт, у якому дані використовуються не лише для забезпечення цільові рекомендації та пропозиції, але в яких змінюється фактичний вміст сайту від користувача до користувача. Однак ця технологія ще не використовується так часто, як персоналізовані рекомендації та пропозиції.

Чи дані для персоналізації є справедливою торгівлею?

Уся ця персоналізація має як плюси, так і мінуси для онлайн-покупців.

З точки зору результатів, персоналізація пропонує споживачам швидкий і цілеспрямований спосіб отримати доступ до найбільш популярних продуктів і послуг релевантні для них, допомагаючи скоротити час пошуку та збільшити ймовірність знайти продукт або послугу, що їх цікавить. У той же час, однак, цей персоналізований досвід часто усуває процес відкриття та може призвести до того, що споживачам не вдасться показати певні цікаві пропозиції, яких їхні дані можуть не мати виявлено.

Що стосується конфіденційності, клієнти все частіше виявляють інтерес до персоналізації надійних брендів свій досвід покупок, вони, по суті, обмінюють своїми даними в обмін на зручність і досвід; і в той час як споживачам може бути зручно ділитися своїми даними з брендами та роздрібними продавцями вже мають стосунки, деякі з цих брендів можуть надавати ті самі дані третім особам сайти.

Незалежно від того, перебуваєте ви на борту чи ні, потяг персоналізації рухається

Із збільшенням використання таких технологій, як Near Field Communication і радіочастотна ідентифікація, додатків, які відстежують геолокацію, таких як FourSquare, і сайтів роздрібної торгівлі в Інтернеті які збирають дані користувачів, споживачі, ймовірно, дедалі більше звикнуть і захочуть відстежувати їхні дані, якщо вони отримають щось цінне повернення. Наразі здається, що споживачі готові ділитися своїми даними з перевіреними брендами, які можуть запропонувати їм щось натомість, причому персоналізований досвід покупок. Але незабаром вибір може зникнути, його замінить цифровий світ, у якому, хочемо ми цього чи ні, все є персоналізованим досвідом, наповненим нашими даними.

Рекомендації редакції

• Meta вже перевірила мене, щоб впливати на вибори — то чому я маю платити за галочку?
• Що таке Мастодонт? Ось чому всі говорять про цю альтернативу Twitter
• Пошуки на тему здоров’я на YouTube тепер висвітлюють особисті історії
• 3 причини, чому Instagram Reels не може конкурувати з TikTok
• Чому перехід Instagram на відео так дратує всіх