Індустрія потокового передавання музики за передплатою перевершила свій новий початок і стала невід’ємною частиною повсякденного життя багатьох із нас. Враховано потокове аудіо на вимогу більшість споживання звуку у 2017 році, за даними Nielsen Music, було відтворено колосальні 400 мільярдів потоків. Сотні мільйонів людей щомісяця транслюють музику через Spotify, Apple Music, Pandora та інші сервіси.
Є лише одна проблема: усі найбільші потокові послугивтрачають гроші.
Найбільшою причиною цих величезних втрат є великі суми грошей у вигляді ліцензійних зборів служби повинні платити власникам прав, насамперед звукозаписним компаніям, щоб транслювати захищені авторським правом пісні. Spotify витратив майже 10 мільярдів доларів на ліцензування з 2006 року, водночас зазнавши збитків у розмірі 2,9 мільярда доларів США за той самий період часу. У березні 2017 року компанія Pandora, відома своїм рівнем потокового передавання в стилі радіо, запустила свою першу послугу передплати за запитом. Pandora Premium, а також мав проблеми з отриманням прибутку.
Елізабет Муді, віце-президент Pandora з глобального ліцензування вмісту, орієнтувалася в мінливому музичному ландшафті для більшого більше десяти років, працюючи на низці потокових сервісів, таких як YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG та Ім'я. Digital Trends поговорили з Муді про те, що потрібно змінити для музики
У минулому році Нью-Йорк: LON Connect конференції, ви сказали, що трансляція за підпискою ще не набула мейнстріму, оскільки вікова демографічна група все ще змінюється. Як ви думаєте, це означає, що в наступні кілька років буде більше зростання? Як ви думаєте, наскільки ми далекі від «основного» визнання?
Елізабет Муді: Я вважаю, що ще є можливості для значного зростання. Ті з нас, хто більше зосереджений на Східному та Західному узбережжях Сполучених Штатів, схильні забути, що багато люди в цій країні — і, можливо, навіть більше, ніж у Європі — насправді не налаштовані день у день, зокрема, на підписку потокове передавання. Якщо ви думаєте про Середню Америку — і ми знаємо це з використання Pandora, а також від наших партнерів у музичній індустрії, які розповідають ми — більшість із цих людей все ще переважно споживають [музику] через наземне радіо та переходять більше до таких послуг, як Пандора. Отже, якщо ви думаєте про середину країни, [Pandora], ймовірно, більше конкурує з наземним радіо, ніж … інші потокові сервіси. Пандора особливо унікальна тим, що ми ніби подолали розрив між наземним радіо та потоковим передаванням.
Отже, ми маємо дещо іншу демографію, ніж деякі інші потокові сервіси. Але, загалом, ви ще не бачили загального визнання. Я думаю, що відповісти на ваше запитання про те, як далеко це зайде, було б цікаво, тому що багато років тому там Було відчуття, що як тільки ми досягнемо 100 мільйонів передплатників, це буде прибутково, і все буде чудово. Цього не сталося, ймовірно, через зниження цін і рівнів передплати. Я вважаю, що правда в тому, що у нас є набагато більше потенціалу, оскільки ми як галузь не зовсім усвідомлюємо, наскільки далеко це може зайти. Я говорю саме про дохід від реклами та потокове передплату.
Як ви натякали, ні для кого не секрет, що послуги потокового передплати мали проблеми з отриманням прибутку. Spotify втратив мільярди доларів. Pandora втратила гроші з моменту дебюту Pandora Premium. Ви бачите, що найближчим часом це стабілізується? Якщо так, то яким чином?
Це цікаве питання, яке досі не вирішує таких людей, як я, які вже досить довго працюють у музичній індустрії. Я думаю, що потрібно буде змінити структуру галузі, щоб дійсно дозволити цифровим службам, таким як Spotify або іншим конкурентам, мати повністю стійкий бізнес. Ви бачите послуги чистої гри, як Spotify і Pandora страждає, тоді як є такі компанії, як Amazon, Google і Apple, які можуть використовувати музику як лідер збитків для інших послуг. Я вважаю, що якщо ми хочемо робити правильні речі для виконавців, і лейбли звукозапису теж це розуміють, їм потрібно підтримувати більше сервісів чистого відтворення. Я думаю, що для цього знадобиться трохи змінити спосіб взаємодії лейблів і музичних видавців зі своєю аудиторією, і це може означати, що вони повинні змінити спосіб оплати митців і стати трохи прозорішими щодо розподілу роялті між цифровими службами, такими як Pandora та художник. Я маю на увазі, що прямо зараз лейбли звукозапису (а потім музичні видавці) дійсно отримують левову частку доходу. Ви знаєте, іноді артисти чи інші сперечатимуться, що це застрягло на лейблах. Я думаю, що це більш складна проблема, ніж просто сказати: «О, вони не платять артистам».
Природно, їхні звукозаписні компанії теж не мають купи грошей. Але я думаю, що це вимагатиме повільного переходу до інших моделей з боку A&R, розповсюдження та етикетки, тож ви бачите нові компанії, які починають свою діяльність і виконують деякі функції, але більш модернізовано, і вони трохи більше худий. Вони, як правило, більше зосереджені на адмініструванні та розподілі, більше керуються даними з точки зору з’ясування того, хто буде наступним діячем. Просто більше економії та менше накладних витрат, і я думаю, що це займе деякий час, і ми досягнемо цього, але це вимагатиме лейблам, щоб налаштувати свої бізнес-моделі, так само як для масштабування знадобляться цифрові сервіси, такі як ми, Spotify та інші більше.
Чи розмовляли ви з будь-якими звукозаписними лейблами щодо зміни способів ліцензування музики та, можливо, прохання про меншу частку? Це була розмова Пандори?
«Відверто кажучи, я не думаю, що це спричинить негайні зміни в економіці для нас або для Spotify».
Ми намагаємося подолати той факт, що не виконуємо всі наші гарантовані платежі. Я вважаю, що для мене краще відповісти на те, що цифрові сервіси просувають мітки, зокрема Apple, Spotify, нас, Tidal та всіх інших, щоб відкоригувати свою частку [доходу], ставка ліцензування. За останні кілька років відбулися невеликі зміни, але вони досить скромні. Відверто кажучи, я не думаю, що це спричинить негайні зміни в економіці для нас чи для Spotify. Я думаю, що це займе трохи більше часу, як я щойно сказав. я мати помітили зміни в тому сенсі, що вони, здається, готові та зосереджені на сервісах виключно для гри, а також на Amazon, Google і Apple у світі. Я думаю, що вони намагаються бути більш демократичними в тому, як вони підходять до всього.
Коли такі сервіси, як Apple Music і Tidal, дебютували в 2015 році, вони обидва вели війну за ексклюзивні альбоми, у кожного з яких були альбоми з гучними іменами, які вони використовували для залучення передплатників. Pandora організувала ексклюзивні заходи з випуску альбому для своєї програми Up Close. Як Pandora ставиться до ліцензування ексклюзивної музики для своїх слухачів?
Ексклюзиви, які ми зробили, трохи відрізняються від того, що вони роблять. Отже, Apple і Tidal намагаються вкрасти в інших сервісів нові релізи деяких виконавців. Каньє, Бейонсе та деякі інші. Ми застосували до цього інший підхід. Я вважаю, що — я вважаю, що це позиція Pandora, а також моя особиста точка зору — що ці ексклюзиви можуть бути привабливими для певних художників у короткостроковій перспективі. Вони, безумовно, хороші для цифрових послуг, оскільки можуть викрасти інших споживачів. Але в довгостроковій перспективі вони не приносять користі фанатам, і я думаю, що деякі артисти починають усвідомлювати, що короткострокові гроші можуть не мати сенсу в довгостроковій перспективі. Скажімо, вони змушують своїх шанувальників покинути Spotify і піти в Apple, щоб послухати музику. У міру того, як цей потоковий ландшафт трохи дозріє, буде важче змусити людей переходити від одного до іншого. Коли ви робите такі ексклюзиви, ви, як артист, справді змушуєте своїх шанувальників страждати.
Джеймі Маккарті/Гетті
Інша річ щодо цих ексклюзивів полягає в тому, що видавці, які представляють авторів пісень, не отримують грошей за ці ексклюзиви. Отже, якщо виконавець також не написав основну пісню, їм доведеться почати думати: «Боже, чи я компенсую все інші учасники цієї роботи?» Щоб відповісти на ваше запитання про те, що ми робили в Pandora, ми, як ви сказали, працювали з художниками навколо нових релізів, але не намагаючись бути ексклюзивним із власними, уже створеними студійними записами, які доставляються до всіх служб просто як нас. Те, що ми зробили, і ми продовжуємо робити, це взяли артиста в студію, в гарну, меншу обстановку, і записали деякі з цих виступів наживо. У живих записах, над якими ми працюємо з ними, у нас буде період часу, коли ми маємо ексклюзивні права на ці унікальні записи. Отже, те, що ми зробили таким чином, на відміну від спроб отримати ексклюзивне право на запис альбому, ми матимемо унікальний звукозапис, який ми створюємо разом із виконавцем на цьому заході, і тут виникають наші ексклюзивні права грати.
Це цікавий ракурс гри з ексклюзивним контентом. Таким чином ви не забираєте альбом у шанувальників на різних сервісах. Виконавець все ще може поширювати свою музику так само, як якщо б це було наживо на шоу.
«Причина, чому виконавець робить [альбомні ексклюзиви], звичайно, полягає в тому, щоб отримати велику винагороду. Але також для реклами свого нового випуску».
Точніше, таким чином артист не хвилюється про те, щоб засмутити своїх шанувальників, вони все одно отримують це додатково Увага, вони отримують додаткову рекламу, вони можуть синхронізувати це з деякими інструментами, які ми маємо сприяти. Отже, насправді це працює дуже добре. Це має майже такий самий вплив, як ексклюзив від Apple або Spotify. Причина, по якій артист робить [альбомні ексклюзиви], звичайно, полягає в тому, щоб отримати велику винагороду. Але також для просування свого нового випуску. Я думаю, що популяризація цього насправді, у багатьох відношеннях, може бути настільки ж, якщо не більшою, впливовою, якщо робити це так, як ми вирішили це робити. Ми просто не вважаємо, що має сенс викидати купу грошей лише на короткостроковий ексклюзив, який не має за собою великої стратегічної реклами.
Chance the Rapper — один із тих реперів, які випустили ексклюзивні релізи для потокового передавання. Він також показав, що можна досягти успіху, не підписавшись на великий лейбл. Причина, чому потокові сервіси втрачають так багато грошей, полягає в тому, що лейбли та музичні видавці забирають левову частку доходу. Чи думала Пандора коли-небудь про співпрацю з неавторизованими виконавцями, щоб розповсюджувати їхню музику як звукозаписний лейбл? Чи буде ця модель корисною для ваших слухачів і результатів Pandora?
Ми фактично працюємо безпосередньо з багатьма неавторизованими виконавцями. Шанс є хорошим прикладом, але є маса таких виконавців, як він, які не мають власного лейбла. Можливо, вони створять власний [лейбл] і підпишуться, щоб здійснювати своєрідне оперативне розповсюдження файлів через такі компанії, як CD Baby або Tunecore, які є агрегаторами неавторизованих виконавців. Таким чином вони спочатку отримають свій вміст на Pandora. Але ми також працюємо рука об руку з деякими з тих артистів, які звертаються до нас, тому що вони є дуже зацікавлені, або ми вибрали перспективні на основі деяких даних, які ми змогли спостерігати.
Або ми надаємо кожному художнику, який користується Pandora, інструменти самообслуговування через доступну маркетингову платформу виконавця, і вони можуть піти записати власним голосом повідомлення для своїх шанувальників, яке відтворюється на початку або в кінці їх пісні на їхній станції, і воно спрямоване до їх вболівальники. Вони можуть, наприклад, рекламувати новий альбом, який виходить, або, виходячи з місця, рекламувати концерт, який вони збирають. Припустімо, наступного тижня я їду до Нью-Йорка, і одна з моїх улюблених груп гастролює в Нью-Йорку. Якщо я слухаю їхню станцію, я можу отримати сповіщення від виконавця про це.
Вони також можуть використовувати ці інструменти для просування того, що ми називаємо доріжками. Отже, якщо у них є новий випуск, вони можуть завантажити його, і ми розкрутимо його трохи більше. Ми начебто просуватимемо це таким чином, щоб воно привернуло певну увагу до того, як алгоритм Pandora візьме верх і зробить його більш природним. Отже, ми знаходимо місце на кшталт цієї станції виконавців або подібних станцій виконавців, де ми можемо виявити, що їхні шанувальники будуть вдячні почути це трохи більше. Насправді ми зламали чимало художників, які співпрацюють безпосередньо з художниками.
Pandora надає цим художникам аналітику та може ділитися ними на платформі з 75 мільйонами активних користувачів щомісяця. Ви робите багато речей, які робив би звукозаписний лейбл. Що заважає такому потоковому сервісу, як Pandora, підписувати контракти з виконавцями та стати звукозаписним лейблом?
Я не знаю, чи має це сенс у короткостроковій перспективі для нас. З іншого боку, як ви сказали, ми створюємо новий контент, ми створюємо нові пісні з артистами, але повертаємо це їм. Можливо, визначення того, що таке звукозаписний лейбл, зміниться. Але запитання: «Чому Pandora не стає лейблом звукозапису» — це майже означає, що ми вимагатимемо виключних прав на деякі з цих записів. Я думаю, що тут стає трохи складніше для артистів та їхніх шанувальників, тому що вони не хочуть мати кілька потоків розповсюдження? Якщо я художник, чи збираюся я зареєструвати Spotify, Apple або Pandora як лейбл звукозапису? Не знаю. Я виключаю всі інші платформи розповсюдження. Це як би виключає інші платформи розповсюдження. Це трохи працює у відеопросторі. Відеопростір трохи відрізняється від музики, тому що, коли ви є споживачем, який підписується на музичний сервіс, ви справді очікуєте, що вся музика від усіх виконавців стане доступною для вас.
Це не схоже на Netflix чи Amazon Video, де ви цілком згодні, маючи, можливо, кілька різних місць, куди можна піти. Хоча, чесно кажучи, я трохи працював на телебаченні, і я думаю, що вони борються з деякими з тих самих проблем. Минулого вечора я сидів на дивані і запитав: «Почекай, це шоу на Netflix чи на Amazon?» Я думаю, музика платформи, можливо, з’явилися раніше, і певним чином, можливо, еволюціонували до місця, де ви можете отримати все, що забажаєте, будь-коли ти хочеш. Це стало очікуванням споживача.
Отже, стратегія Netflix щодо створення власного контенту може не спрацювати для такого потокового сервісу, як Pandora.
«Якщо я артист, чи збираюся я зареєструватись на Spotify, Apple чи Pandora, моїй звукозаписній компанії? Не знаю."
Можливо, ні. Це цікаво, тому що ти думаєш про відео, і дуже популярно порівнювати його з музикою. Є багато речей, які відрізняються від нього. З музикою ми очікуємо, що люди будуть слухати ту саму пісню знову і знову і знову. Не лише на якийсь період часу, а потенційно на все життя. З відео, якщо ви не дитина, ви, ймовірно, не матимете повторного споживання. Інша річ з музикою полягає в тому, що коли я дивлюся шоу на Netflix або навіть на телебаченні, незважаючи на те, що я добре справляюся з багатозадачністю, я майже дивлюся це шоу. Тоді як з музикою я можу керувати автомобілем, я можу працювати, я можу робити багато інших речей одночасно, повністю захоплюючись музикою. Отже, ми маємо більше годин на тиждень, щоб охопити людей.
Нещодавно ми мали інтерв’ю з колишнім Барабанщик Guns N’ Roses Метт Сорум про його новий сервіс Artbit, який використовує технологію blockchain-esqe, щоб усунути посередників і дозволити виконавцям і всім, хто бере участь у пісні, отримувати гроші. Як ви думаєте, що щось на кшталт блокчейну може зробити для компанії Pandora??
Я думаю, що зараз це дуже популярно. Це свого роду модна річ, про яку варто говорити. Залишається побачити, наскільки це буде ефективним, оскільки для співпраці потрібно багато різних гравців галузі. Ще до блокчейну було багато спроб інтегрувати системи даних у всій галузі як у Європі, так і в США, і це було складно. Але я думаю, що з цією технологією можуть бути чудові способи використовувати блокчейн для допомоги в управлінні правами. Досі існує величезна нестача даних, особливо з боку видавництва, про те, хто чим володіє, і технологія блокчейну може це спростити та автоматизувати.
Ми розглядаємо все це так само, як і інші служби. Він все ще спирається на співпрацю з художниками, мистецькою спільнотою, видавничою спільнотою та лейблами, щоб зробити його справді привабливим. Є багато способів якось розпочати роботу та допомогти виконавцям безпосередньо до того, як, можливо, залучаться великі лейбли. Ми на початковому етапі цього. Це буде цікаво подивитися.
Звучить як ти: Літо
Ви були керівником відділу розвитку стратегічних партнерів YouTube до того, як приєдналися до Pandora. Яким чином ваш досвід роботи з YouTube вплинув на рішення, які ви приймали в Pandora?
Напевно, більшою мірою, ніж я можу собі уявити. До цього я працював із багатьма потоковими сервісами, зокрема Myspace Music, Imeem, Spotify і MOG, багатьох із яких уже немає. Досвід YouTube був таким, що зосереджувався на відео та, можливо, важливіше, на контенті, створеному користувачами. Тож це дало мені змогу поглянути на музичний сервіс різними лінзами. Я думаю, що це, безумовно, змусило мене усвідомити важливість контролю користувачів, а також, можливо, недоліки деяких YouTube, оскільки це не найчистіше місце для пошуку того, що ви хочете знайти. Є велика цінність у більш кураторському, більш професійному досвіді, як у вас на Pandora, де він не заплямований великою кількістю завантаженого користувачами вмісту. Це було однією з наших цілей — зробити його трохи чистішим і зручнішим у використанні.
Рекомендації редакції
- Dolby Atmos Music через навушники Apple за 549 доларів змусили нас знизати плечима
- Чому найкращим пристроєм для відтворення музики Apple без втрат буде телефон Android
- 38 років тому компакт-диски переписали наші стосунки з музикою та підготували нас до 2020 року
- Apple Music все ще відстає від Spotify, оскільки у 2019 році стрімінг музики тривав
- Spotify робить ще легшим судити про музичні смаки ваших друзів
