Tesla вмирає, і ось чим це закінчиться

Tesla повністю змінила автомобільний ландшафт, коли представила Roadster, піонером масового електромобіля та переосмислення автомобіля, як ми знаємо. Він продав перший широкодоступний електромобіль, і зробив це з продуктом, з яким можна легко жити щодня. Компанія зробила більше, ніж будь-хто інший, щоб просувати електричну гру, і заслуговує повної похвали за те, що електромобілі стали частиною дискусії, коли мова йде про майбутнє автомобіля. Тесла змінила світ. Це також приречене.

Останнім основним автовиробником, який був запущений з нуля в Сполучених Штатах, був Saturn, сильно субсидований нащадок сім'ї GM. Навіть з такими глибокими кишенями це не вдалося. Історія всіяна мертвими автомобільними брендами. Список померлих автовиробників також рясніє далекоглядними лідерами, які впроваджували нові технології та прагнули домінувати на ринку розкоші.

Це все, щоб сказати: ми були тут раніше. Хадсон, Такер, ДеЛореан (двічі!), Packard тощо. Історії тут різні за своєю специфікою: одні піддалися тіньовим державним угодам, інші програли в цінових війнах. Хоча безпосередні причини їхніх невдач можуть бути унікальними, той факт, що вони зазнали невдачі, точно не є таким.

Споживча автомобільна гра диявольськи жорстка. Брудний секрет світу автомобілебудування полягає в тому, що великі бренди заробляють лише близько 6% маржі на кожному проданому автомобілі. Це жалюгідний прибуток у порівнянні з іншими відомими брендами, такими як Nike, Apple або Disney. Взуття, високоякісна електроніка та розваги (а також безліч інших галузей) пропонують подвійну норму прибутку, швидший час виробництва, менше регулювання та меншу кількість профспілкових працівників. Будувати автомобілі - це тупо. Автомобільні компанії отримують мільярди доларів прибутку тому, що вони продають таку кількість автомобілів, а не тому, що кожна машина дуже прибуткова. І в цьому криється недолік Tesla.

Чому Tesla приречена

Єдиний спосіб досягти успіху у виробництві автомобілів – робити це у дуже великих масштабах. Ви повинні продавати сотні тисяч, якщо не мільйони автомобілів на рік, щоб бути стабільним. У 2018 році Всього Tesla передала 245 240 автомобілів. Tesla Model 3 також стала найбільш продаваним розкішним автомобілем у Сполучених Штатах; Минулий рік був фантастичним для Tesla. Це також поставило компанію на межу краху.

Збільшення виробничих ліній і потужностей — це діяльність, яка вбиває Tesla, але подальше збільшення — це єдине, що може її врятувати. Компанія знаходиться на найнижчій точці «виробничої долини», куди вона стала здатною виробляти 300 000 автомобілів. надзвичайно збитковим, але єдиний спосіб отримати прибуток – це нарощувати ще більше потужностей, щоб дати змогу зробити 700 000 – 1 000 000 автомобілів. Tesla потенційно може отримати або зібрати мільярди, необхідні для цього. Це могло б, тобто якби компанія могла зосередитися на виконанні однієї справи за раз.

Найлютішим ворогом Тесли є Ілон Маск. Серійний підприємець має хворобу, яку мають багато серійних підприємців: синдром блискучої речі. Пан Маск любить шукати нові виклики та нові проекти. Наразі Tesla виробляє 3 різні автомобілі, зарядні пристрої, зарядні станції, електричні напіввантажівки, фотоелектричні дахи та очолює автономні технології. Додайте див вогнемет, підземні тунелі, і новий страховий продукт (не кажучи вже про Простір X), і ви бачите лідера, який не зосереджений на виконанні важкої роботи, щоб проштовхнути свою компанію через кризу масштабу, а людину, одержима зйомками та новими проектами.

Слід зазначити, що Маск ніколи раніше не керував бізнесом такого масштабу. Управління спритним онлайн-сервісом, таким як Paypal, зовсім інше, ніж керування транснаціональним виробником автомобілів, особливо таким, який займається виключно новими технологіями. Відверто кажучи, Маск більше не відповідає вимогам бути генеральним директором Tesla, і невідповідність його навичок потребам компанії не могла бути гіршою для Tesla.

У найближчі 12 місяців практично всі інші великі світові автовиробники планують випустити власні електромобілі. Торік Tesla пообідала, коли вона стала найпродаванішим розкішним автомобілем, але на той час це була єдина електромобільна гра в місті. Більше тривоги викликає те, що найпоширеніші скарги власників Tesla стосуються тих сфер, у яких традиційні автомобільні компанії перевершують: Підгонка та обробка, сервісна інфраструктура, і виконання в терміни. Коли компанія Porsche оголосила про це Електричний седан Taycan, його №1 джерелом застережень були нинішні власники Tesla. Це вірна ознака того, що клієнтська база Tesla прагне перейти на щось краще.

Китай, найбільший у світі автомобільний ринок і рятівник багатьох світових брендів, не може врятувати Tesla. Дійсно, поточна торгова війна між США та Китаєм є такою завдаючи ще більше шкоди Теслі ніж будь-яка інша автомобільна компанія. Поточна ціна на Tesla Model 3 у Китаї становить приблизно 73 000 доларів США, причому приблизно 30 000 доларів з цієї ціни є результатом імпортних тарифів Китаю. У січні Ілон Маск розпочав будівництво Gigafactory в Китаї, і очікується, що загальні інвестиції в проект перевищать 4 мільярди доларів. за даними Goldman Sachs. Це сума грошей, яку Tesla, чесно кажучи, не потрібно витрачати. Після катастрофічного першого кварталу 2019 року компанія швидко залучила 2,35 мільярда доларів США в акції та борги. Навіть з урахуванням цього нещодавнього грошового вливання, Маск сказав співробітникам, що компанія буде без готівки через 10 міс якщо витрати залишаться на поточному рівні.

Кінець Тесли

Tesla не збанкрутує. Він не може збанкрутувати. На даний момент компанія все ще має хороші можливості для залучення ще одного раунду фінансування і, ймовірно, навіть може провести ще три фінансові заходи, перш ніж інвестори перестануть вибудовуватися в чергу. Невдача Tesla відбудеться не завтра, але вона настане. Все більше і більше євангелістів змінюють свої мелодії, оскільки конкуренція у сфері електромобілів стає гострішою. Уолл-стріт втрачає терпіння через порушення обіцянок і нестабільну поведінку генерального директора. І повсякденний споживач знаходить більше варіантів електромобілів, які спокушають їх долар, тепер, коли Tesla не єдина гра в місті. Ні, кінець Тесли не відбудеться завтра, і це не буде драматичним крахом.

Telsa є надто цінним брендом, щоб зникнути в хмарі диму глави 11. Знову ж таки, історія це підтверджує. Переважна більшість автомобільних брендів минулих років були придбані або поглинені більшими брендами, де одні досягли блискучого успіху (Dodge), а інші повільно перетворилися на щось невпізнане (Хадсон). Можливо, бренд Tesla є найціннішою частиною балансу Tesla, як і інші виробники наздогнали свої жорсткі технології (акумулятори, зарядні пристрої) і швидко переслідують свої м’які технологія (Автопілот). Бренд Tesla є глобальним і все ще позитивно сприймається громадськістю.

Фінал для Tesla – це придбання. Це шлях автомобільних джунглів — як би коло корпоративного життя. На даний момент невідомо, хто саме придбає Tesla, оскільки список досить довгий. Ще одна автомобільна компанія робить рефлексивну ставку, але виробники Кремнієвої долини та китайські автовиробники, ймовірно, також є претендентами. Яблуко вже пропонували купити Tesla ще в 2013 році на більшу суму, ніж коштує компанія на момент цієї історії. Поле претендентів широко відкрите, і кінцевий переможець цілком може стати несподіванкою для звичайної публіки.

Незалежно від того, хто підійде до таблички, буде дуже дивно, якщо транзакцію позначать як придбання. Ні — це буде «злиття» або «партнерство» для захисту его і цього надзвичайно важливого бренду Tesla (знову ж таки, найціннішого активу в їхніх книгах). Будь-яку майбутню новину про партнерство з Toyota чи Mercedes слід сприймати не як добросовісно викинутий рятівний круг, а як повне піратське звільнення компанії. Маск тихенько вислизне, щоб погнатися за своїми блискучими речами, з’являючись на презентаціях продуктів і в твіттері, але дорослі будуть доручені голові та встановлять прибутковий курс. Що буде після цього, ніхто не може знати.

Перш ніж вилазять вила, не помиляйтеся: світ став кращим місцем за існування Tesla. Електромобілі більше не виготовляються зі старих Porsche 914 хлопцем у сараї. Ми рухаємося до електричного майбутнього завдяки аутсайдеру Tesla. Світ, а особливо американці, закохані в історію аутсайдера. Але найчастіше аутсайдер програє. Ось чому вони аутсайдери. У найкращому світі Tesla може вплинути на Mercedes або китайську компанію зсередини, щоб справді розробити електромобілі та зробити їх найдоступнішим варіантом для споживачів. Я сподіваюся, що це станеться заради всіх нас.

Тесла мертвий. Хай живе Тесла.

Рекомендації редакції

• Tesla демонструє перший Cybertruck після двох років затримок
• Результати поставок Tesla Q2 показують, що зниження цін на електромобілі працює
• Водії електромобілів Ford зможуть використовувати 12 000 Tesla Supercharger з 2024 року
• Прототип Tesla Cybertruck помічений з незначними змінами
• Зарядні центри Mercedes EV з’являться в Північній Америці до кінця десятиліття