Super Bowl – це найбільша сцена для дебюту нової реклами. Отже, яку рекламу створюють компанії цього року? Що спрацює, а що ні? Як ми будемо реагувати на них у соціальних мережах та інших місцях? Digital Trends поговорили з кількома експертами, щоб з’ясувати це.
Гарний характер реклами Super Bowl
Якщо ви попросите когось подумати про «типову» рекламу Super Bowl, напевно, ось що спадає на думку:
Пов'язані
- Рейтинг найкращих рекламних роликів Суперкубка 2023 року
- Найкраща реклама Super Bowl 2022
- Як дивитися Super Bowl 2022 на Android TV
реклама budweiser wassup
Часто це щось дике, дивне та просто безглузде. «Wazzup!» від Anheuser-Busch — це лише одне з десятків інших оголошень, які ми бачили протягом багатьох років, і всі вони зосереджені навколо жартівливої реклами, що створює гарний настрій. Чи є це
Волтер Уайт в У всі тяжкі камея, мініатюра Дарт Вейдер підняття Volkswagen, або a «На все» пригода, рекламодавці витрачають мільйони, щоб забезпечити нам задоволення від їхніх оголошень.Але деякі рекламодавці також сприймають Суперкубок як можливість порушити гострі теми, як-от збереження води в цій рекламі Colgate:
Colgate #EveryDropважлива
Такі рекламні ролики трапляються рідко, і на це є причина. «Як рекламодавці ми повинні бути обережними — люди хочуть веселитися», — сказав Digital Trends креативний директор рекламного агентства Gyro Ронні Нортроп.
Нортроп не працював над жодними проектами Super Bowl, але з його досвіду роботи з такими компаніями, як HP і Burger King, Super Bowl не схожий на будь-який інший рекламний майданчик. Люди дивляться в спортивних барах, переповнених вітальнях і розмовляють з іншими під час перегляду телевізора. Це частина розваги, але вона не приверне нашу увагу, якщо не заслуговує на це.
«Це щось на кшталт німого кіно — вам потрібно майже відразу захопити когось із зображеннями», — додав він. Коли рекламодавці хочуть привернути вашу увагу, дивна, кумедна реклама спрацьовує, і вона ідеально вписується в атмосферу вдома у вашого друга чи в переповненому барі. Подумайте про слепстик, миготливі візуальні ефекти, непристойні теми або щось про саму велику гру, за участю колишніх зірок чи інших знаменитостей.
Копати глибше
«Їздити по низькій дорозі, — визнає Нортроп, — і це прикро». Наскільки він бачить це, рекламодавці можуть скористатися можливістю like Super Bowl, щоб представити рекламу над бровами для однієї з найбільших аудиторій у світі, яка тепер включає мільйони глядачів прямого ефіру. Важливі проблеми можна висвітлити, навіть коли люди відпочивають і насолоджуються найбільшою спортивною подією в Сполучених Штатах.
«Безсумнівно, ми спостерігали перехід від «хлопців, які дивляться футбол», де є гумор, пиво та бідно одягнені жінки, до чогось набагато більш зрілого».
Наприклад, компанія Colgate відкрила кран із збереженням води, а минулого року Microsoft випустила рекламний ролик про подолання інвалідності за допомогою технологій. Nationwide навіть намагався боротися з випадковою смертю дітей, навіть якщо це викликало більше, ніж кілька нажаханих зітхань і широко розплющених поглядів.
Але це інше не обов’язково означає темне. «Такі речі, як рекламний ролик Coca-Cola з Чарлі Брауном, теж дуже цікаві», — каже Нортроп. «Рекламодавці можуть спробувати щось красиве, а не показувати, як когось б’ють по яйцях».
Телевізійна аудиторія, що розвивається
Доктор Карл Марсі з Nielsen погоджується, що для створення успішної серйозної реклами потрібен ретельний баланс. «Гумор керує, але ситуація завжди змінюється», — сказав нам доктор Марсі.
Здебільшого ті оголошення, які найкраще сприймають аудиторію, залишаються позитивними, навіть якщо вони присвячені серйозній темі. Чудовим прикладом цього стала реклама Chrysler Super Bowl у 2011 році, яка прямо зверталася до важких часів Детройта з повідомленням твердості та рішучості, а не співчуття.
Рекламний ролик Chrysler Eminem Super Bowl - імпортовано з Детройта
У кінці такої реклами ми приголомшені. Рекламодавці, які спрямовують таку енергію, все ще змушують нас почуватися добре, тільки зовсім не так, як цуценята та фарсовий гумор.
Доктор Марсі каже нам, що інші серйозні оголошення, як-от Справжня сила Dove реклами, розмовляйте з телевізійною аудиторією, що розвивається. Реклама більше не призначена лише для тих, хто п’є пиво та насолоджується грою. Вони орієнтовані на сім’ю. Зображення «гарного самопочуття» все ще є основою реклами, але представлене в зовсім інший спосіб.
«Безсумнівно, ми спостерігали перехід від «хлопців, які дивляться футбол», де є гумор, пиво та бідно одягнені жінки, до чогось набагато більш зрілого».
Але все ж, як попереджає доктор Марсі, «аудиторія не хоче, щоб з нею розмовляли. Це вечір для розваг. Показники емоційної залученості добре відповідають повідомленню та залежать від резонансу з аудиторією, і вони падають, коли ваша реклама стає більш проповідницькою».
Нільсен, доктор Марсі та інші нейробіологи, які активно досліджують цю тему, не приходять до своїх висновків з примхи. Вони використовують дослідження залучення та біометричне тестування щоб побачити, як люди в реальному часі реагують на такі події, як минулорічний Суперкубок. Найефективніші оголошення, як правило, проходять по тонкій межі між серйозністю та гарним настроєм. Ніхто не хоче, щоб його залишили на гіркій ноті під час реклами Super Bowl.
Другі екрани важливі як ніколи
Коли ми дивимося гру на наших телевізорах, а тепер і на наших комп’ютерах через пряму трансляцію CBS, поява Другі екрани, смартфони та пристрої, які ми використовуємо під час перегляду, є основною частиною вимірювання наших залучення. Ми всі звикли бачити хештеги та веб-посилання в рекламі Суперкубка. Деякі оголошення, наприклад торішній рекламний ролик Squarespace з Джеффом Бріджесом, є нічим без веб-сайтів, на які вони посилаються. Цього року ми побачимо більше про це в грі цього року, оскільки це залежить від других екранів, щоб отримати максимальну віддачу від нашого Super Bowl.
Squarespace: "Ом"
Рекламодавці знають, що їхні оголошення не живуть у бульбашці. Так само, як ми дивилися Сміття Джона Легера у Твіттері, а оператори бездротового зв’язку створюють відповідну рекламу один одному, ми й надалі бачитимемо цю рекламу вимагайте залучення, висміюйте інших звичайних рекламодавців або просто спробуйте зламати четверту стіну в творчості шляхи. Бренди завжди намагаються перетворити хорошу рекламу на вірусну можливість.
Доктор Марсі сказав нам, що одна велика зміна за останні роки полягає в тому, як реклама розкриває себе. Оголошення вже почали з’являтися на таких сайтах, як YouTube за кілька тижнів до головної події, а рекламодавці намагаються перевершити один одного. Те, що колись було «великим відкриттям» під час гри, майже зникло, оскільки незліченна кількість рекламодавців розкриває свої оголошення за кілька днів — навіть тижнів — наперед.
Але коли справа доходить до залученості, ранні розкриття не допомагають аудиторії, як говорить нам доктор Марсі:
«Якби я мав вибір між тим, щоб нічого не робити, показувати тизер або показувати всю рекламу, я б показав лише тизер. Це підбадьорює глядачів. Показувати все, що у вас є, і втрачати магію – це не чудова ідея». Він додав, що у нас більше шансів звертайте увагу на рекламу під час Super Bowl, ніж в офісі чи в метро, коли ми часто відволіктися.
Створення реклами, яка сподобається мільйонам
Америка — різноманітна країна, і у вас є люди з усіх 50 штатів, які налаштовуються, щоб побачити велику гру. Це найбільша телевізійна подія року, і в епоху тисячі відволікаючих моментів мати таку нерозділену увагу цінніше, ніж будь-коли. Це також означає, що ваші оголошення не можуть обслуговувати лише кілька нішевих груп.
Найкраща реклама приваблює всіх: від жителів Нью-Йорка до маленьких міст Айови.
Коли вам сподобається гра цього року, стежте за рекламою, яку ви бачите, за тим, чого вони намагаються досягти та як вони це роблять. Справжні переможці Super Bowl 50 можуть вийти між іграми.
Рекомендації редакції
- Рейтинг найкращих трейлерів фільмів Super Bowl 2023 року
- 5 найкращих футбольних фільмів, які варто подивитися перед Суперкубком
- Найкращі трейлери фільмів Super Bowl 2022
- Як дивитися Super Bowl 2022 на Apple TV
- Як дивитися Super Bowl 2022 на телефоні
