Ви бажаєте продукт преміум-класу, чи не так? чому Тому що преміум означає не просто хороше, а найкраще, що можна отримати. Нас спокушають не лише матеріали преміум-класу — скло, метал, кераміка чи титан, але й функції преміум-класу та навіть досвід володіння преміум-класом. Преміум використовується для продажу всього: від смартфонів, про які ми тут будемо говорити, до автомобілів і навіть проживання в готелях. Преміум продає, або точніше, преміум продає, оскільки ми із задоволенням платимо більше за задоволення від відчуття мільйона доларів, поки виплескуємося.
Зміст
- Визначте премію
- Преміальна техніка без преміальної ціни
- Преміум означає бути першим
- Коли це починає втрачати сенс
- Чи варто звертати увагу?
Це працює, тому що хто хоче погоджуватися на щось неякісне? Ми не будемо казати: «Ні, дякую, у мене буде посередній досвід, будь ласка». Крім того, що насправді означає премія? Чому нас так постійно бомбардують цим словом і яка нинішня одержимість просувати все за допомогою цього слова? Можливо, зрозумівши це, ми станемо більш розбірливими покупцями, уважніше придивимось до того, чого ми насправді хочемо від наших телефонів, і не піддамося хитромудрому маркетингу.
Визначте премію
Почнемо з деяких визначень. Merriam-Webster визначає преміум, коли використовується як прикметник, як «виключної якості або кількості» з дуже відповідним доповненням «Також: вищі ціни» під ним. Для смартфонів є більш точне визначення. Контрапункт Дослідження стверджує, що преміум-сегмент становить усе, що перевищує 400 доларів США, при цьому від 400 до 600 доларів США є доступним преміум-класом, а ультра-преміум – від 800 доларів США.
Як зазначає Merriam-Webster, це вища ціна, яка зазвичай визначає щось як преміум, і публіка, яка купує смартфони, із закоханістю купує цей тип пристроїв. Дослідження від За словами GfK, у 2018 році було продано 12% телефонів коштує понад 800 доларів, порівняно з дев’ятьма відсотками у 2017 році. За даними, у 2018 році світові продажі телефонів вартістю понад 400 доларів США зросли на 18 відсотків. Контрапункт Дослідження, коли загальні продажі смартфонів впали на два відсотки. Ми явно не можемо натішитися продуктами преміум-класу.
Опис чогось як преміального напряму пов’язує це з ціною, а отже сприйняттям продукту чи бренду.
«Кожен має відчути переваги технологічного прогресу, а не лише небагатьом щасливчиків».
«Найкращий спосіб позиціонувати продукт як бренд преміум-класу — це висока ціна», — написала Лаура Ріс, співзасновник консалтингової фірми Rise & Ries, у стаття для підприємця. «Ціна надсилає психологічне повідомлення, пов’язане з цінністю: речі, які коштують дорожче, вважаються більш цінними. Речі, які коштують дешевше, вважаються менш цінними».
Ми запитали Марка Рітсона, професора маркетингу Мельбурнської бізнес-школи в Австралії, що насправді означає премія як концепція.
«Ви виготовляєте трохи менше [продуктів], стягуєте набагато більше, обмежуєте розповсюдження, але підкреслюєте походження та спадщину», — сказав він Digital Trends в електронному листі. «Валова рентабельність зростає, одиничні продажі лише трохи (якщо взагалі) порушуються, і ви заробляєте набагато більше грошей».
У такому вигляді неважко зрозуміти, чому цей термін такий популярний.
Преміальна техніка без преміальної ціни
Чи завжди продукт преміум-класу має високу ціну? Ні. Компанія HMD Global, яка володіє ліцензією на бренд смартфонів Nokia, повідомила Digital Trends в електронному листі:
«Преміум — це не те, що має обмежуватися флагманськими смартфонами та споживачами, які хочуть витратити гроші на їх покупку. Преміум має бути доступним для всіх».
Яскравим прикладом є напівпровідникова компанія MediaTek, яка використовує слово premium to підкреслити цінність, не жертвуючи особливостями. За даними компанії, його мікросхеми Helio використовуються в пристроях «з високоякісними функціями за доступними цінами». Це називається «Нова преміум», стратегія, яку вона запровадила в середині 2018 року.
GfK виявив, що сьогодні люди віддають перевагу меншій кількості товарів вищої якості та цінують досвід, а не майно.
«Кожен має відчути переваги технологічного прогресу, а не лише небагатьох щасливчиків», — сказав MediaTek Digital Trends в електронному листі. «Коли найсучасніші пристрої доступні, споживачам зручніше ризикувати щодо нових брендів, нових функцій і нових форм-факторів, що створює стимул для компаній мислити нестандартно».
Ось як він просуває такі процесори, як Helio P70 і Helio P90, які можна буде знайти в пристроях, які не коштують цілого стану, але все ще пропонують «преміальні» функції. Візьмемо Helio P70 Realme 3 як приклад — смартфон за 150 доларів із функціями штучного інтелекту всередині камери для кращого досвіду, ніж можна було очікувати за такою ціною.
Просування преміум-досвіду без преміум-ціни підвищує цінність продуктів і використовується різними компаніями, а не лише MediaTek. Це також той самий підхід, який використовує виробник автомобілів Kia. Про це заявив директор з маркетингу Девід Гільберт бренд пролиє свою репутацію недорогих автомобілів у Великобританії завдяки Stinger, привабливому автомобілю, який безпосередньо конкурує з брендами преміум-класу, які стягують більше за додаткове обладнання, яке є стандартним для автомобілів Kia.
Преміум означає бути першим
Компанія Qualcomm також не упустила можливості просувати преміальний досвід і навіть використовує ту саму фразу New Premium, що й MediaTek, але мова не йде про вартість чи ціну. Подивіться на нього новий маркетинг для Процесор Snapdragon 855 — чіп, який є в найдорожчих флагманських телефонах 2019 року — і ви натрапите на фразу «Перше — це новий преміум». Мається на увазі те, що коли у вас є найшвидший чіп у вашому телефоні та підключення до мережі 5G, то ви отримуєте преміальний досвід — спочатку швидкість дорівнює, що дорівнює преміум-класу в Qualcomm книга.
«По-перше, New Premium — це кампанія Qualcomm, спрямована на надання найкращих, диференційованих мобільних можливостей для люди, перш за все», – сказала Пенні Болдуін, старший віце-президент і директор з маркетингу Qualcomm, Digital Trends у електронною поштою. Далі Болдуін додав ігри 5G і HDR на смартфоні як приклади того, що означає преміум для Qualcomm.
Будьте першими з мобільною платформою Qualcomm Snapdragon 855
Перегляньте рекламне відео та подивіться, як воно базується на тому, що ви можете робити, а не на тому, що платите. Дослідницька фірма GfK Знайдені люди сьогодні віддають перевагу володіти меншою кількістю товарів вищої якості та цінують досвід, а не майно. Саме цю тенденцію використовує Qualcomm разом із експертами преміум-класу Apple.
Хоча компанія нечасто використовує цю фразу у своєму маркетингу, слово преміум постійно вживається стосовно Apple та її продуктів. Як і Qualcomm, Apple не переймається ціною, і, можливо, винайшла ультра-преміальний сегмент із запуском iPhone X. Крім того, що майже ідеально відповідає наведеному вище визначенню Рітсона, він використовує (часто наявні) функції та пов’язує їх із досвідом, щоб зацікавити людей.
Коли це починає втрачати сенс
Навіть якщо вам потрібно трохи примружитися, очевидно, як MediaTek і Qualcomm використовують слово преміум, чим вони відрізняються та що воно означає для вас. Проблема виникає, коли всі починають вживати це слово, часто без поважної причини. Подивіться уважно, і скрізь преміум, часто без будь-яких фактів на підтвердження претензії.
Приклади? Наприкінці 2018 року мережа Three UK запустила нову маркетингову кампанію, щоб змінити визначення бренду, заявивши, що він повинен бути «одночасно преміальним і грайливим» в інтерв’ю виданню Тиждень маркетингу. Нубія називає Червоний магічний Марс смартфон — ігровий смартфон преміум-класу без преміум-ціни, і Sony фактично включила це слово в назву свого останнього флагмана — Xperia XZ2 Premium.
Окрім цього, існує явище під назвою «реклама», коли непреміальні бренди намагаються наслідувати преміальний бренд реклами, щоб підвищити ефективність власної реклами та збільшити капітал бренду, згідно з дослідженням опубліковано Science Direct в кінці 2018 року.
Здається, окрім того, що нам важко зрозуміти преміум-з’єднання, ми не завжди можемо довіряти преміум-класу преміум-класу.
Чи варто звертати увагу?
Якщо слово премія зловживали настільки, що його справжнє значення було заплутано — і навіть коли ми розуміємо це, виявляється, означає як високу вартість, так і високу вартість — чи варто нам взагалі звертати увагу на це слово чи ігнорувати його якнайкраще може?
Легше сказати, ніж зробити, особливо тому, що це не скоро зникне. Настала ера смартфонів, які вдвічі дорожчі за iPhone X — перший телефон ультра-преміум-класу — і бренди продовжують адаптувати преміум як спосіб змусити нас розлучатися з ще більшими грошима. В останньому інтерв’ю Digital Trends Galaxy Unpacked подія, Деніел Бенджамін із Samsung говорив про Galaxy Fold Ціна 1980 доларів США, кажучи, що це «потрапить у супер-преміум категорію», а потім додає, що в мобільних телефонах преміум сегмент є найшвидше зростаючим сегментом у Великобританії.
Преміум не тільки тут, щоб залишитися, але й розвивається. Марк Рітсон підсумовує, чому ми не повинні потрапити в пастку керівників маркетингу, навіть якщо вона стає все більш поширеною.
«Сказати про продукт або послугу преміум-класу — це те саме, що сказати, що м’ясо «натуральне», — сказав він. «Спочатку це здається привабливим, але при найближчому розгляді нічого не означає. Це добре звучить і заповнює сторінку, насправді не повідомляючи нічого, крім невиразного запаху переваги».
Як ніколи раніше, нам потрібно ретельно подумати про те, який пристрій відповідатиме нашим потребам, як довго ми збираємося його зберігати та скільки ми дійсно готові заплатити. Не просто вибрати найновіший так званий телефон преміум-класу та віддати наші гроші.
Рекомендації редакції
- Як iPhone став найнуднішим телефоном, який ви можете купити у 2023 році
- Забудь чекати! Ось усі технології CES 2022, які ви можете придбати прямо зараз
- Ось чому вам варто купувати сертифіковані оновлені або відремонтовані смартфони
- Чому Steam Deck не сумісна з Xbox Game Pass Ultimate на Android
- Технологія швидкої зарядки телефонів спантеличує, дратує та буде ставати лише гіршим
