Ексклюзив: TCL ділиться своїм планом світового панування на IFA 2019

У кондиціонерах немає нічого сексуального. Ніхто не прокидається уві сні про компресори та осушувачі. Або пральні машини. І якщо у вас є хоч якийсь розум для ведення бізнесу, ви бачите надконкурентні ринки, такі як навушники та – боже милий – смартфони, і розвертаєтеся та тікаєте.

Так що ж у воді у TCL?

Компанія починалася як одна з тисячі фабрик у Китаї, яка виробляла речі для інших – можливо, не в маминому гаражі, а, можливо, на вулиці від нього. Тепер він має намір перетворити ці скромні починання на імперію, щоб повалити південнокорейських суперників як Samsung і LG, коли ці компанії перевернули світ, а японські гіганти сиділи склавши руки дивився. Але для цього Китай не може просто виробляти речі – він не може навіть виробляти кращі речі. Потрібно зробити те, чого люди дійсно хочуть. А для цього TCL потрібно створити бренд, якого прагнуть люди.

«Голова заснував цю компанію як просту виробничу компанію, і лише за останні десять років ідея побудови бренду стала важливою проблемою», — сказав Вібо Ваарт’єс, генеральний директор TCL Entertainment Solutions, Digital. Тенденції. «Тож ми не будуємо бізнес, ми не будуємо якісь продукти. Ми будуємо бренд».

В ексклюзивному інтерв’ю після компанії IFA 2019 на прес-конференції пояснили Ваарт’єс та голландець Єрун Стінблік, бізнес-керівник нового підрозділу Smart Audio. куди рухається компанія, чого насправді хочуть споживачі — і чому інтелектуальна техніка іноді є найдурнішою річчю в світі світ.

Це почалося з телевізорів

Якщо ви взагалі знаєте бренд TCL, ви, мабуть, знаєте його для телевізорів. Але давайте будемо чесними, шанси добрі, що ви цього не зробите. Купуючи телевізори, люди думають про три бренди, і TCL не є одним із них. Тим не менш, компанія вирізала для себе нішу; у червні вона оголосила, що глобальні продажі телевізорів зросли на 24 відсотки, а загальний обсяг продажів смарт-телевізорів (включаючи 4K моделей) зросла майже на 16 мільйонів одиниць, сказав Марк Вена, старший аналітик дослідницької компанії Moor Insights & Стратегія.

«Вони справді з’явилися нізвідки та відбирають частку у більш відомих (вищих) брендів, таких як Sony і Samsung», — сказала нам Вена. TCL є одним із лише трьох виробників телевізорів, які є вертикально інтегрованими, тобто компанія створює власні панелей та електроніки, а потім продає їх під власним брендом (ви, напевно, здогадуєтеся, хто інший два є). А компанія в Китаї величезна, просто гігантська. Ця компанія, яку ви не знаєте? Це другий у світі виробник телевізорів; Минулого року компанія TCL продала понад 28 мільйонів комплектів по всьому світу, і цього року, схоже, буде зростати завдяки нещодавно оприлюдненій лінійці з передова технологія квантових точок та інноваційна система локального затемнення, яка відображає чорні темніші за північ.

TCL вже виробляє продукти в десятках або навіть сотнях категорій, майже жодна з яких не продається за межами Китаю. Але ключовою річчю, якої не вистачало в портфоліо, був аудіопростор, величезна категорія в США, де домінують конкуренти. Vaartjes вирішив цю проблему.

«У TCL Entertainment Solutions не було ні навушників, ні аудіо, нічого. І в них насправді не було розумного будинку. Ось де ми вступаємо. Та-да!» — каже він зі сміхом.

Розширення в аудіо

На виставці IFA компанія TCL зробила перші кроки на шляху до своєї мети світового панування: нову розумну звукову панель, яка явно випереджає конкурентів. Показуючи Технологія Dolby Atmos, унікальний дизайн ехокамери під назвою Ray-Danz і стиль, який не схожий ні на що інше на ринку, це явно не просто ще одна звукова панель.

"Це дивовижно. Я називаю це продуктом подвійного удару. У вас дуже широка звукова сцена і дуже широке звучання. Тож це створює правильний звук скрізь», – сказав Ваарт’єс.

І TCL вивів повний асортимент навушників а також бездротові навушники та модель із шумопоглинанням. Щоб створити навушники, компанія намагалася вирішити конкретну проблему: Fit. Як зробити виріб, щоб відповідати середньому вуху, якщо немає такого поняття, як середнє?

«Ми виліпили вуха 400 людей», — сказав Стінблік. «Зрозуміло, волонтери. Ми зробили зліпки їхніх вух, і у нас є ось така велика банка з цими формованими вухами, які ми використовуємо для пристосування, що виглядає дуже смішно. Але якщо подумати, хто це робить?»

Розумієте, ціль компанії, яка думає на довгострокову перспективу, не може полягати в тому, щоб просто зробити щось, сподіватися продати його та перейти до наступного. Apple досягає успіху, тому що її продукти взаємодіють один з одним. Використовуйте iTunes достатньо довго для вашої музики та iMessage достатньо довго для спілкування, і ви зобов’язуєтеся придбати наступний iPhone – незалежно від того, чи він для вас щось нове чи ні. Купуйте достатньо телевізорів Samsung і телефонів Galaxy, і ви будете тяжіти до бренду для вашої наступної пральної машини, ви побачите утиліту в системі SmartThings, яка створена, щоб об’єднати все разом. Можливо, ви навіть — *гап* — почнете використовувати Bixby A.I. це допоможе вам отримати максимум від усіх речей Samsung. Поєднуючи все разом і будуючи екосистему, найбільші технологічні бренди створювали та підтримували монополії.

TCL має таке ж бачення, але не поспішає.

«Ми не прагнемо обов’язково бути першими. Бути першим часто – це свого роду гонка, щоб претендувати на частку в чомусь. Але часто це продукт без контексту», — сказав мені Стінблік. «Зараз ми витрачаємо багато часу, щоб зосередитися на належному споживчому досвіді. Я завжди використовую приклад: так, я можу мати розумну лампочку, і я можу ввімкнути її за допомогою програми. Але чи покращує це моє життя? Це краще, ніж ходити до настінного вимикача? Ні, не дуже. І, відверто кажучи, у багатьох випадках насправді гірше».

Історія-застереження

TCL — не перший китайський бренд, який бачить у Бостоні, Нью-Йорку та Сан-Франциско можливість. Розглянемо LeEco, яка спалила мільярди доларів, сліпо викидаючи все на ринок. На початку 2016 року компанія розкрив свої плани Digital Trends: перетворити себе з потокового медіа-гіганта під назвою Letv, який іноді називають «китайським Netflix», на компанію LeEco, що поглинає планети. Менш ніж через рік компанія придбала виробника телевізорів Vizio, запустила стрімінговий сервіс, об’єдналася для створення електромобіля тощо. Невдовзі на фасаді з’явилися тріщини.

«Жодна компанія не мала такого досвіду, одночасного перебування в льоду та вогні», — написав засновник Юетінг Цзя в листі до співробітників, описуючи зусилля для підтримки зростання. «Ми наосліп мчали вперед, і наш попит на готівку зріс. Ми переборщили нашу глобальну стратегію. У той же час наш капітал і ресурси були фактично обмежені».

Багато хто припускав, що це призведе до призупинення планів розширення LeEco. Компанія намагалася відмахнутися від цих побоювань. «Ми буквально перейшли від 2000 співробітників до 10 000», — сказав Кенні Матерс, генеральний директор LeEco, Digital Trends на CES 2017. «І отже, коли ми підійшли до цього моменту, [YueTing] казав, що ми більше не маленький стартап — ми велика компанія з великими ресурсами, і нам потрібно бути більш ефективними щодо того, як ми цим керуємо».

Компанія продала свою штаб-квартиру в США через рік після покупки амбіції розвіялися. Занадто багато занадто рано не корисно, і часто бути першим не означає бути найкращим.

Слова зустрічаються з ділом

«Ви не побачите, як ми виходимо на ринок із сотнями нових продуктів і швидко збираємо обсяги. Ми хочемо робити речі, які мають сенс», – сказав Ваарт’єс. Однак ви побачите зростання та акцент на брендингу. Окрім аудіообладнання, смартфони компанії є першою фазою її діяльності по брендингу.

Можливо, ви цього не усвідомлюєте, але TCL має довгу історію у сфері смартфонів. Володіє ліцензією на виготовлення Смартфони під брендом BlackBerry, і вона стала партнером Alcatel, а потім викупила компанію. TCL є третім за величиною виробником смартфонів у Північній Америці, але досі не було представленого бренду. На IFA компанія представила TCL Plex, телефон Android середнього класу, призначений для кількох європейських країн, де він продаватиметься окремо та через операторів-партнерів. Це гарна маленька штучка з дірчастою селфі-камерою на 6,53-дюймовому екрані та привабливим перламутровим покриттям на одній моделі.

Телефон не потрапить у США, але, можливо, наступний продукт буде, удосконалюючи, де це можливо, розвиватися повільно та стабільно.

«Я дійсно думаю побудувати будинок, або побудувати Берлін чи Рим. Ви робите це будинок за домом. Іноді вам потрібно по-справжньому боротися за успіх, а іноді він приходить сам по собі», — сказав Ваарт'єс.

«Це буде захоплююча поїздка!»

Рекомендації редакції

• TCL каже, що тизер телевізора QD-OLED з CES 2023 був помилкою
• Нова технологія екрану Nxtpaper від TCL — це тонкий папір
• Компанія TCL планує на літо запустити перший у світі телевізор із сертифікованим ігровим режимом THX
• Цю фантастичну звукову панель TCL можна вкрасти всього за 130 доларів на Кіберпонеділок
• Apple проводить спеціальну церемонію для своїх улюблених програм та ігор 2019 року