Ми досягли піку тисячолітньої Інтернет-культури. Зустрічайте MSCHF

Кросівки Nike на замовлення з підошвою, наповненою святою водою з річки Йордан. Додаток, який вибирає акції для інвестування на основі вашого астрологічного знака. Бомбочка для ванни, яка пахне полуничним поп-тартом і має дещо хворобливу форму тостера. Нашийник для собак, який перетворює гавкіт вашої собаки на потік лайки. І Puff the Squeaky Chicken, бонг у формі курки, який пищить, коли ви курите його.

Що спільного між усіма цими речами? Усі вони були вірусними хітами в Інтернеті протягом приблизно двох тижнів. І всі вони створені MSCHF, передова фабрика ідей у ​​Брукліні, яка, здається, якимось чином наткнулася на магію формула для захоплення блискавки мема в пляшку та її упаковки для захоплено сприйнятливого аудиторія.

У цьому процесі генератор хітів, який працює в Інтернеті, привернув велику увагу звідусіль

Reddit до основних телевізійних мереж. Як це вдалося? Що це говорить про інтернет-культуру, приблизно до 2020 року? І як на Землі отримати один із суперлімітованих продуктів компанії раніше за всіх інших хіпстерів у списку розсилки? Digital Trends вирушають у безстрашну подорож у серце темряви мемів, щоб знайти відповіді.

Визначте культуру Інтернету

Класифікувати MSCHF нелегко. Це маркетингове агентство? Це платформа електронної комерції? Роздрібний продавець новинок із «подарунками»? Художній колектив? Якась метапародія на четвірку, яка, як і стартап Шредінгера, є всім перерахованим вище і жодним із них одночасно? Жоден опис повністю не додає.

«Насправді дуже важко одним реченням [описати] те, що ми є, тому що ми робимо щось таке нове в просторі», — сказав Девід Грінберг, 22-річний керівник відділу стратегії та розвитку MSCHF. «Багато стартапів виходять і кажуть: «О, ми DTC (прямі споживачі), і ми продаємо нижню білизну онлайн або зубні щітки», або «ми Uber-for-this», або «ми Seamless-for-this». У нас немає нічого подібного, щоб порівняти нас до. Найкращий спосіб описати себе – це просто бренд інтернет-культури, який запускає все, що ми хочемо розповісти, у будь-якому форматі».

Плутанина щодо того, що саме таке MSCHF, відображає те, наскільки фрагментованою стала інтернет-культура у 2020 році. Подібно до того старшокласника, який дружив з усіма групами, але не належав повністю до жодної, він мандрує між різними сегментами, які накладаються один на одного, того, що ми можемо назвати онлайн-культурою.

MSCHF — це те, що сталося б, якби ви взяли хист peak-Upworthy до вірусності, нешанобливу культуру мемів 4chan і увагу покоління Twitter span, додав столову ложку-три маркетингових модних слів і трохи венчурного фінансування, а потім струснув отриману суміш якомога сильніше міг би. Розлийте отриманий еліксир і подавайте його в бруклінський кав’ярні в штучно вінтажному стакані для віскі у формі голови Марка Цукерберга, і ви отримаєте MSCHF. Або щось наближене до цього.

Компанія (як вона офіційно зареєстрована) виникла в 2016 році, заснована Габріелем Вейлі, студентом військової академії Вест-Пойнта, який недовго працював у BuzzFeed. MSCHF починав як молодий спеціаліст, працюючи над нетрадиційними рекламними кампаніями для таких брендів, як Target, але наприкінці 2019 року вийшов із цього рекету, щоб зосередитися на своїй справі.

Ім’я MSCHF (вимовляється як «мізчіф», але пишеться по-іншому, бо хто в наш час має час написати «мізчіф»?) звучить дещо так, як Бійцівський клубПроект Mayhem. Якби Тайлер Дерден менше турбувався про те, щоб змусити людей починати бійки з незнайомцями, а більше про те, щоб змусити незнайомців ділитися його вологими мемами, тобто. О, і на відміну від Бійцівського клубу, можна говорити про MSCHF. Типу. Тільки не надто багато.

«Прикладом того, що ми робимо, що є надзвичайно відмінним у просторі, є те, що всі інші, усі ці бренди, намагаються розвивати соціальні мережі та багато іншого», — сказав Грінберг. «І наші соціальні мережі, ви не можете стежити за нами. Я знаю, що це звучить дещо дивно. У нас є сторінки в Twitter та Instagram, так? Ви можете позначити це. Але ми [активно] не дозволяємо фоловерів».

Замість звичайних «соцмереж» користувачі дізнаються про найновіші продукти MSCHF, підписавшись на текстові повідомлення на веб-сайті. для покоління TikTok це, мабуть, виглядає так само ретро, ​​як те, що ви отримаєте сповіщення про нову пропозицію факсом або через Paul Revere на кінний.

Найвища модель

У певному сенсі не має значення, як ви визначаєте MSCHF. Як сказав Бейн Тома Гарді у фільмі Темний Лицар повертається, «Неважливо, хто ми. Важливий наш план». Який би план не мав MCHF, безсумнівно, він був досить майстерним з точки зору привернення уваги.

Працює за моделлю «крапля», запозиченою у американського бренду одягу Верховний, яка представляє нові запаси щотижня в четвер, створюючи відчуття очікування своїх нових продуктів, якого просто немає в більшості компаній одягу. MSCHF робить те саме, але замість кожного тижня, це кожні два тижні. («Це наша здатність робити щось», — сказав Грінберг. «Нам би було зручно робити це щотижня, якби ми могли».)

Крім того, замість того, щоб бути новим міським одягом для татусів із передмістя, краплі MSCHF щоразу є чимось абсолютно іншим. Немає такого поняття, як певна категорія, не кажучи вже про флагманський продукт.

«Якщо ви подивіться на нашу минулу роботу, а потім подивіться — ну, ви не можете дивитися — але багато речей, які ми придумали, просто не мають жодної подібності», — сказав Грінберг. «Якщо ви повернетеся на кілька проектів назад, то побачите продукт із травами, бомбу для ванни, щось на кшталт додатків для знайомств… жоден із них насправді не має нічого спільного один з одним, окрім того, що вони зроблені нами».

У деяких випадках модель падіння MSCHF пропонує фізичні продукти, які користувачі можуть придбати, хоча й у надзвичайно обмеженій кількості (1000 одиниць). Нашийник для собак (офіційно відомий як Cuss Collar) коштував 60 доларів. Бомба для ванни з тостером коштувала 10 доларів. Спеціальні кросівки Nike «Jesus Shoes», наповнені святою водою, коштують немало 1425 доларів. В інших випадках продукти є програмними. Netflix Hangouts — це розширення Google Chrome, яке дає змогу дивитися Netflix на роботі, створюючи вигляд, ніби ви на конференц-дзвінку. М-Журнал це веб-сайт, який перетворює сторінки Вікіпедії на «надзвичайно цитовану академічну статтю».

Останнє створення MSCHF, Усі потоки, є коментарем до сьогоднішнього фрагментованого потокові послуги який дозволяє налаштуватися на пряму трансляцію, що показує вміст із Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video та HBO Now — і створено за зразком піратських радіостанцій старої школи. На момент публікації цієї статті вона нічого не транслювала, тому що, коротше кажучи, деякі речі занадто красиві (і незаконні), щоб жити.

Ласкаво просимо на фабрику ідей

Виведення продуктів на ринок кожні два тижні, звичайно, вимагає певної ділової хватки. Ці речі не трапляються випадково. Фабрика ідей, зрештою, залишається фабрикою. Треба розглянути ідею та ітерацію продукту, виконати прототип, потурбуватися про виробництво, подбати про доставку. MSCHF точно розпланував запуски на наступні три місяці.

На кожен продукт, який виходить на ринок, за словами Грінберга, є «не перебільшення, як-от від 800 до 1000 ідей, які цього не роблять». Якщо її продукти здаються неповажними та одноразовими, вони нешанобливі та одноразовими в тому, як зачіска моделі, щойно встала з ліжка, займає години, щоб ідеальний.

У ході своєї недавньої серії вірусних хітів MSCHF залучив серйозне венчурне фінансування. Як не могло? Мисливці за єдинорогами шукають міфічних істот, які навіть на секунду можуть захопити колективну уяву Інтернету. Тому цікава група, яка робила це знову і знову. Відповідно до AlleyWatch, на сьогоднішній день MSCHF залучив загальну суму 11,5 мільйонів доларів акціонерного капіталу. Грінберг не любить обговорювати це питання.

«Ми цього не робимо — просто тому, що наш бренд такий дивний — одна з речей, яку ми робимо всередині, — це те, що ми насправді не говоримо про фінансування», — сказав він. «Усе, що я можу сказати з цього приводу, це те, що ми ніколи не хотіли оголошувати про наше фінансування. Але «Нью-Йорк Таймс» як би розкопав це у заяві [Комісії з цінних паперів і бірж]. Саме там ми зібрали фінансування. Але крім цього, ми просто не говоримо про це, тому що … кожен стартап хоче про це говорити [правда?]. Ми просто хочемо бути брендом, люди якого дбають про роботу, а не про щось інше».

Легко зрозуміти, чому MSCHEF не хоче говорити про фінансування. Говорити про фінансування не круто. Принаймні, коли ви – фабрика модних ідей для інтернет-культури в Брукліні, чиї продукти коментують, часто дуже проникливо, про безглуздість споживчої культури у 2020 році. Або, принаймні, знайти нігілістично-закочуючий гумор у напівтемряві того, чого дуже сумував культурний критик Марк Фішер позначений капіталістичним реалізмом.

Що робить сучасні стартапи такими різними, такими привабливими?

Але насправді це не проблема або, звичайно, не унікальна. Те, що створює MSCHF, принаймні, як на мене, це поп-арт для епохи Інтернету. З самого початку поп-арт містив багато тих самих проблем, інтересів і, так, протиріч, що й MSCHF. Ще наприкінці 1950-х піонер поп-арту Річард Гамільтон (ви, ймовірно, знаєте його за його культовим колажем 1956 року Що ж робить сучасні будинки такими різними, такими привабливими?) визначив ключові компоненти цього дивного нового засобу.

Серед них потреба бути розрахованою на масову аудиторію, бути короткостроковим і тимчасовим за своєю природою, бути витратним і легко забутим, недорогим, молодіжним, дотепним, сексуальним, химерним і гламурним. Гамільтон сказав, що поп-арт також був великим бізнесом.

Поп-артисти, які пішли за ним, взяли цю мантію. У своїй роботі вони криво прокоментували насиченість ЗМІ в Америці, але також взяли ті самі зображення та розширили свій охоплення (і рівень поваги), розмістивши їх у галереях. Знамениті банки супу Кемпбелла Енді Ворхола містяться, як мистецтвознавець Роберт Хьюз колись написав, «злісна мімікрія реклами». І все ж, незважаючи на те, що слава й знаменитість усвідомлювали поверхнево, Воргол чітко вирішив приєднатися до того самого джет-сету.

Чорт, Уорхол популяризував фразу про те, що в майбутньому кожен стане відомим протягом 15 хвилин. Що є більш варголівської ідеї, ніж марна (у найкращому сенсі) частина духохоплюючої атрибутики, яка створена для захоплення уяви не більше ніж на два тижні?

Ловити інтернет-блискавки в пляшку

Чи зможе MSCHEF продовжити цей культурний подвиг, створюючи хіт за хітом, ще невідомо. Інтернет прискорив культурні зміни до деформованого рівня. Перебування Ворхола як художника, який мав значення, тривало шість років з 1962 по 1968 рік. MSCHF вже п’ятий рік. Однак наразі він ідеально відображає онлайн-життя в усіх його гранях і суперечностях. Це перетворює дзеркало на дивні нав’язливі ідеї в центрі нашого цифрового життя, керованого кліками. І хіба не це має робити велике мистецтво?

Ще раз перефразовуючи фільми Крістофера Нолана про Темного лицаря, винаходи MSCHF можуть бути не тими продуктами, яких ми заслуговуємо. Але саме вони нам зараз потрібні. Тож тримайте очі відкритими для його наступної краплі.

Рекомендації редакції

• Фотосинтезуючий штучний лист може бути інструментом для очищення повітря, про який ми мріяли