SXSW вже давно є країною крутих дітей. Це татуювання з пір’ям, ретро-сонцезахисні окуляри, Tecate та вуса, наскільки сягає око. Найперша аудиторія Twitter була в тих самих колах: художники, розробники-підприємці, майстри та цифрові смаки.
Один — це фестиваль, інший — мережа соціальних мереж, але вони жили напрочуд паралельними життями. Обидва вийшли зі скромного коріння. Обидва виросли в інді-ікони, плекані та плекані жменькою людей, які прийняли те, що вони представляли, і побачили потенціал у тому, до чого вони могли б вирости. Тепер обидва намагаються дорослішати, не відчужуючи натовп, який зробив їх тим, ким вони є.
Рекомендовані відео
Хіпстерський притулок у серці Техасу та платформа соціальних мереж, яку він породив, усе більше зосереджуються на одному: хештегах. Звісно, не лише хештеги, а й те, що ця штука (колись ми знали її як фунтовий ключ, пам’ятаєте?) означала – а це брендинг цифрових медіа. Великі компанії. Великі гроші. Великий вплив.
Пов'язані
- Перетворення робочого столу в темному режимі Twitter, натхненне мобільними пристроями, стосується не лише зовнішнього вигляду
Перехід від інді-любимця до корпоративного інструменту є важким, і обидва випадково роблять усе можливе, щоб пережити незручну стадію. Але чи можливо зберегти контркультуру, дух підприємництва, коли великі компанії починають мати більший вплив? І – якщо не відкинути довіру до хіпстерів – чи справді потік грошей із корпоративних банківських рахунків такий поганий?
Давно-давно, у далекій-далекій галактиці Остін
Перш ніж ми детальніше розглянемо, як хештег спотворив Twitter і SXSW, дозвольте мені відправитися з вами в подорож у минуле. Зараз 2007 рік, і Twitter щойно запустився… на SXSW. Інтерактивний тиждень фестивалю існує вже близько дев’яти років, але він все ще намагається знайти свою опору, не знаючи, де вона підходить до дуже усталеної музичної та кінокультури шоу господарі.
Однак Twitter швидко стає хітом і додає легітимності SXSWi як свого роду стартовий майданчик. Тоді Twitter був тим самим експериментальним місцем, де користувачі та сторонні розробники мали весь доступ і повноваження, які вони хотіли. І одна річ, яку вони хотіли, це спосіб організувати та зв’язати твіти.
Тому вони створили хештег. Хештег не був створений Twitter. У справжньому стилі Твіттера «зроби сам» у ті дні перші користувачі створили його з повітря, щоб полегшити пошук. Це було елегантно, утилітарно, просто. Ось перший твіт із хештегом:
Але тепер ми знаємо, що створили монстра. Усе – і я маю на увазі все – можна позначати хештегами.
Це світ хештегів, ми просто в ньому живемо
Раніше вам потрібен був веб-сайт, якщо ви планували щось просувати. Тепер вам також потрібен хештег. Іноді попередній перегляд фільму навіть не містить веб-сайту чи навіть сторінки Facebook, лише хештег. Багато, багато інших платформ прийняли механізм для власних зусиль пошуку та відкриття (Tumblr та Instagram – головні з них). Хештег також тепер є тим, як бренди можуть використовувати створений користувачами контент.
Кілька стартапів запускають, щоб точно визначити цей ринок: доставку створеного користувачами контенту брендам – і вони роблять це в основному завдяки хештегом. Нещодавно я запитав про це одну компанію, яка займається цим, Pixlee як це наближалося до всієї речі «крадіжки фотографій». що так обурило користувачів Instagram. Ось лазівка: якщо бренд каже «використовуйте цей дуже специфічний хештег, коли завантажуєте свої фотографії в Twitter або Instagram і ми можемо використовувати їх у наших рекламних акціях», ви фактично підписуєте всі ці зображення, коли використовуєте це.
Немає нічого дивного в тому, як бренди організовують свої онлайн-розмови; це все дуже прораховано.
Немає нічого дивного в тому, як бренди організовують свої онлайн-розмови; це все дуже прораховано. Просто запитайте Орео. На SXSW, блискуча команда, що стоїть за чорними твітами Суперкубка пояснив, що хоча вони не могли передбачити відключення електроенергії, машина соціальних мереж вони готові почати діяти й скористатися перевагами саме цього типу можливість. «[Твіт про Super Bowl] надійшов не з лівого поля», — сказав виконавчий директор Oreo Стів Доан під час панелі з маркетингу мікроконтенту минулого тижня. «Це дуже узгоджувалося з тим, що ми робили, — дуже просте й легко засвоюване. Швидкість — це ключ».
Панельна панель Oreo була лише однією з багатьох, багатьох маркетингових і брендових основних доповідей і спікерів. Сказати, що вони домінували в складі, — це нічого не сказати.
Вторгнення бренду – це не все погано
Раніше SXSWi стосувався технологічних і соціальних стартапів… стартапів. Зараз відбувається кілька речей: по-перше, багато – я маю на увазі, багато – цих стартапів є операціями «бізнес-бізнес». Зараз велика увага приділяється використанню даних користувачів із соціальних мереж (у мережах, які в деяких випадках були запущені на SXSW – дивіться), і на кожен продукт, орієнтований на користувача, є 10 продуктів, орієнтованих на бізнес.
По-друге, на SXSW не бракує брендів, які користуються хештегами. Тако Белл #FeedTheBeat Кампанія з’єднувала шанувальників із групами під час концертів різними способами. Торговий автомат Доріто заввишки 62 фути дозволяв відвідувачам концертів твітнути, щоб активувати його. Вам було запропоновано використовувати відповідні хештеги та @handles, щоб під час шоу ви могли спостерігати за собою взаємодія з групою в режимі реального часу (що грає дику роль у самозадоволенні монстра-чуда, яким є SXSW, але це вже інша історія).
Є два способи реагувати на накладання еволюції Twitter і SXSW. Перший — найпростіший і найочевидніший: гостра критика. Корпорації, що витісняють маленького хлопця, беруть самостійно створений проект і перетворюють його на інструмент для отримання прибутку. Ніхто зі споживчої сторони ринку не хоче відчувати, що його продають, особливо під час чогось такого вони заплатили (на SXSW ви платите за цей значок грошима, у Twitter ви оплачуєте цей обліковий запис своїм особистим дані).
Більш тонка реакція: соціальні мережі покращують брендинг і маркетинг. Чи це надто божевільно оптимістично припускати, що перегляд реальних соціальних взаємодій і реальних даних, створених споживачами, може покращити рекламу, яку ми бачимо? Хіба це просто смішна надія думати, що використання хештегів і Instagram створює більш персональні, цікаві рекламні кампанії, які наш мозок не проігнорує миттєво?
Дуже легко побачити, як ці великі бренди захоплюють SXSW – і Twitter, якщо на те пішло – і кричати. Називати те, що відбувається, інакше як «вторгнення», може бути наївно, але принаймні ми отримуємо від цього користь. У якому світі до соціального маркетингу Taco Bell створить документальний фільм про деякі з найпопулярніших гуртів, які спілкуються з фанатами під час оплачених концертів? І як будь-яку безглузду річ, яку ви опублікували в Instagram, можна знайти серед шуму та хаосу гігантського фестивалю та інтегрувати в те, що вам не байдуже?
…А ті з нас, хто любить такі речі, як Twitter, SXSW, Facebook, Vine та Instagram… ми повинні знати, що маркетинг – це єдина життєздатна річ, яка може їх підтримувати.
Так, назви брендів, логотипи та значки вибиті всюди, і ми в небезпеці якісь серйозні рекламні повзучі захоплюють – але ось у чому річ: чому нас це має хвилювати? Реклама нікуди не дінеться, і ті з нас, хто любить такі речі, як Twitter, SXSW, Facebook, Vine та Instagram… ми повинні знати, що маркетинг — це єдина життєздатна річ, яка може їх підтримувати. (Якщо ми не хочемо платити. Почекай, ти б краще пожертвував своїм первістком, ніж заплатив за Facebook? Це те, що я думав.)
Тож якщо це так, то я, наприклад, повністю за те, щоб онлайн-маркетинг і рекламні кампанії ставали кращими та менш штучними. З цими речами завжди відчуватиметься присмак вимушеної інтуїції, але доки я не відмовляюся від цього, це покращення. І звичайно, ми знаходимося на найслизькішому схилі, а це означає, що наша робота — тримати всіх у черзі та голосно голосити, коли оголошення та вміст надто збігаються.
SXSW і Twitter – це одне і те ж: обидва народилися в чистому місці; бажання відкривати, вчитися та спілкуватися. А тепер вони перетворилися на щось інше, з ширшим охопленням, ширшим охопленням і, так, вийшли за межі аудиторії лише користувачів. Ми їх зробили, але вони вже не тільки для нас.
Але хай живе #хештег і хай живе #SXSW. Можливо, ми більше не володіємо вами, але вас відпустили в цей дикий світ соціальних мереж. Літайте вільно, продовжуйте йти цією тонкою лінією та намагайтеся не забувати про своє коріння – тому що те, що змусило вас, може зрештою знищити вас.
Верхнє зображення (CC): Браян Соліс
Рекомендації редакції
- Внутрішня робота: Чому Zoombombing не такий випадковий, як ви думаєте
