การกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบแยกกลุ่มชาติพันธุ์ของ Facebook ทำให้เกิดความขัดแย้ง

ความจริงที่ว่าใครๆ ก็สามารถสร้าง เฟสบุ๊ค โฆษณาภายในหมวดหมู่ที่อยู่อาศัยที่ใช้ตัวเลือกนี้ถือเป็นการละเมิดที่อยู่อาศัยและการจ้างงานของรัฐบาลกลาง กฎหมาย — ซึ่งห้ามโฆษณาที่เลือกปฏิบัติต่อผู้คนโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น เชื้อชาติและเพศ — ข้อกล่าวหา โปรพับลิก้า.

เพื่อแสดงให้เห็นประเด็นดังกล่าว เว็บไซต์ข่าวสืบสวนจึงทำเช่นนั้น ภายในไม่กี่นาที สื่อสิ่งพิมพ์อ้างว่าได้สร้างและโพสต์โฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่นักล่าบ้านและผู้ใช้ที่ยกเว้นที่มี “กลุ่มชาติพันธุ์” ที่เป็นแอฟริกันอเมริกัน เอเชียนอเมริกัน หรือฮิสแปนิก

ในส่วนของ Facebook อ้างว่าความสัมพันธ์ทางชาติพันธุ์ไม่เหมือนกับเชื้อชาติ (เสริมว่าไม่ได้ถามเป็นพิเศษ ข้อมูลชาติพันธุ์จากผู้ใช้) และนโยบายห้ามนักการตลาดใช้เครื่องมือในการเลือกปฏิบัติ เครือข่ายโซเชียลดึงข้อมูลความสัมพันธ์ทางชาติพันธุ์จากข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของคุณ รวมถึงเพจที่คุณถูกใจ และโพสต์ที่คุณมีส่วนร่วมหรือโต้ตอบด้วย

บริษัทยังยกตัวอย่างเฉพาะเจาะจงว่าเครื่องมือกำหนดเป้าหมายถูกนำไปใช้ในชีวิตจริงโดยนักการตลาดอย่างไร ข้อความที่ตัดตอนมาต่อไปนี้มาจากคำแถลงอย่างเป็นทางการของโฆษกของ Facebook:

“แบรนด์หลักๆ ทั้งหมดมีกลยุทธ์ในการสื่อสารกับผู้ชมที่แตกต่างกันด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม เพื่อจุดประสงค์ในการอธิบายเท่านั้น บริษัทรถยนต์จะดำเนินการสร้างสรรค์สำหรับยานพาหนะคันใดคันหนึ่งของพวกเขา แต่จะมีการดำเนินการสร้างสรรค์หนึ่งรายการโดยกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มผู้สนใจเชื้อสายฮิสแปนิกในภาษาสเปน พวกเขาอาจสร้างงานสร้างสรรค์ที่แตกต่างออกไปสำหรับกลุ่มผู้สนใจชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันที่มีนักแสดงผิวสี และเน้นย้ำข้อมูลเชิงลึกอีกประการหนึ่งที่เฉพาะเจาะจงสำหรับกลุ่มนั้น แบรนด์หลักๆ ทั้งหมดทำเช่นนี้เพราะพวกเขารู้ว่าผู้ชมตอบสนองต่อโฆษณาที่เข้าถึงพวกเขาโดยเฉพาะได้ดีกว่า นี่เป็นกรณีในทุกอุตสาหกรรม”

ความคิดริเริ่มทางการตลาดของ Facebook ที่คล้ายกันทำให้เกิดความขัดแย้งเล็กน้อยเมื่อต้นปีนี้เมื่อสตูดิโอภาพยนตร์ Universal เปิดเผย มีการแสดงตัวอย่างที่แตกต่างกันสำหรับภาพยนตร์ยอดนิยม ตรงออกจากคอมป์ตัน ต่อกลุ่มประชากรทางเชื้อชาติที่แตกต่างกัน หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Universal อ้างว่าการกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจเป็นส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของภาพยนตร์เรื่องนี้

แทนที่จะส่งผลให้เกิดการเลือกปฏิบัติ Christian Martinez หัวหน้ากลุ่มความหลากหลายทางวัฒนธรรมของ Facebook กลับโต้แย้งเครื่องมือนี้ ส่งเสริมให้นักการตลาดนำเสนอโฆษณาที่ "เสริมศักยภาพ" ให้กับชนกลุ่มน้อยที่ถูกกีดกันจากการส่งเสริมการขาย เนื้อหา. Martinez กล่าวต่อว่า "[It] ป้องกันไม่ให้ผู้ชมสำหรับโฆษณาเฉพาะชุมชนเห็นโฆษณาทั่วไปที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มใหญ่ กลุ่มและช่วยหลีกเลี่ยงผลลัพธ์ที่น่ารังเกียจซึ่งการโฆษณาแบบเดิมๆ มักจะสร้างขึ้นสำหรับคนกลุ่มน้อย การสื่อสารประเภทนี้เป็นไปในเชิงบวก: สะท้อนถึงความเคารพของผู้ลงโฆษณาต่อชุมชนที่หลากหลายที่พยายามเข้าถึง”

เมื่อถูกขอให้อธิบายว่าทำไม “ความสัมพันธ์ทางชาติพันธุ์” จึงถูกรวมไว้ในหมวดหมู่ “ข้อมูลประชากร” Facebook ตอบว่ากำลังวางแผนที่จะย้ายตัวเลือกนี้ไปยังส่วนอื่น อย่างไรก็ตาม ไม่ได้แสดงความคิดเห็นว่า ProPublica สามารถแชร์โฆษณาได้ทันทีโดยไม่รวมกลุ่มประชากรบางกลุ่มในหมวดหมู่ที่อยู่อาศัยได้อย่างไร

Martinez ตระหนักดีว่าตัวเลือกนี้สามารถใช้เพื่อละเลยผู้ใช้บางรายอย่างไม่ยุติธรรม แต่เขาเน้นย้ำนโยบายที่เข้มงวดของ Facebook ที่จำกัดพฤติกรรมดังกล่าว “หากเราเรียนรู้เกี่ยวกับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มของเราที่เกี่ยวข้องกับการเลือกปฏิบัติประเภทนี้ เราจะดำเนินการบังคับใช้อย่างเข้มงวด” เขาเขียนไว้ใน โพสต์บล็อก. “เราจะลบโฆษณาด้วย หากหน่วยงานรัฐบาลที่รับผิดชอบในการบังคับใช้กฎหมายการเลือกปฏิบัติบอกเราว่าโฆษณาดังกล่าวสะท้อนถึงการเลือกปฏิบัติที่ผิดกฎหมาย”

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• Facebook กำลังจะรีแบรนด์เป็นชื่อใหม่ รายงานคำกล่าวอ้าง
• Facebook จะหยุดรับโฆษณาทางการเมืองใหม่ในสัปดาห์ก่อนวันเลือกตั้ง
• Facebook กำลังเพิ่มการช้อปปิ้งลงในแอพมือถือของคุณ
• และแบรนด์ต่าง ๆ เล่นอย่างไร: การคว่ำบาตรโฆษณาบน Facebook มลายหายไปอย่างไร
• Facebook กล่าวว่าเครื่องมือความเป็นส่วนตัวใหม่ของ iOS 14 อาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจโฆษณาของตน

อัพเกรดไลฟ์สไตล์ของคุณDigital Trends ช่วยให้ผู้อ่านติดตามโลกแห่งเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยข่าวสารล่าสุด รีวิวผลิตภัณฑ์สนุกๆ บทบรรณาธิการที่เจาะลึก และการแอบดูที่ไม่ซ้ำใคร