การคว่ำบาตรโฆษณาบน Facebook สิ้นสุดลง มันทำอะไรสำเร็จ?

ที่ การคว่ำบาตรโฆษณาต่อ Facebook ควรจะเป็นการเปลี่ยนแปลงการส่งสัญญาณจังหวะกลอง กลุ่มผู้เห็นต่างที่มีกำลังซื้อแข็งแกร่งมากจนมีผู้เห็นต่างที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จนสามารถสังเกตเห็นการหายตัวไปของพวกเขา และจะนำการเปลี่ยนแปลงมาสู่ Facebook อย่างแท้จริง

เริ่มตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นไปด้วยการประกาศของ #หยุดความเกลียดชังเพื่อผลกำไร แคมเปญผู้ลงโฆษณากระโดดขึ้นเครื่องเพื่อเป็น — ในฐานะ แถลงข่าวเบื้องต้นระบุไว้ — การตอบสนองต่อ “ประวัติศาสตร์อันยาวนานของ Facebook ในการอนุญาตให้มีเนื้อหาที่เหยียดเชื้อชาติ รุนแรง และตรวจสอบได้ว่าเป็นเท็จ เพื่อเผยแพร่บนแพลตฟอร์มของตน”

แต่หนึ่งเดือนต่อมา. เฟสบุ๊ค การคว่ำบาตรโฆษณาดูเหมือนจะมลายหายไป เฟสบุ๊ค รายงานว่ารายได้จากการโฆษณาไม่ลดลง ในช่วงสองสามเดือนแรกของเดือนกรกฎาคมเนื่องจากการคว่ำบาตรเกิดขึ้น

นักเคลื่อนไหวกล่าวว่าสิ่งที่เกิดขึ้นได้เผยให้เห็นอย่างชัดเจนถึงพลังที่แท้จริงของ Facebook

เฟซบุ๊กยักไหล่กลับ

เมื่อการคว่ำบาตรเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งนำโดย NAACP และกลุ่มต่อต้านการหมิ่นประมาท กระแสตอบรับจากโลกโฆษณาและสื่อเป็นไปในเชิงบวก Common Sense Media หนึ่งในผู้จัดงานคว่ำบาตรกล่าวว่ามีแบรนด์มากกว่า 1,000 แบรนด์ รวมทั้งแบรนด์หลักๆ เช่น Coca-Cola และ Starbucks ได้ลงนามแล้ว ในที่สุดแม้แต่ดิสนีย์”เฉือนอย่างมาก” การใช้จ่ายบนแพลตฟอร์ม

หุ้นของ Facebook ได้รับผลกระทบ: หุ้นพุ่งขึ้น 8% ในหนึ่งวันหลังจากที่ Unilever ประกาศว่าจะดึงโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี ไม่ใช่แค่เดือนกรกฎาคม ตาม Marketwatch. ต่อมา Facebook ก็ได้กล่าวถึงหน้าอย่างรวดเร็วโดยบอกว่าบริษัทจะเริ่มดำเนินการแล้ว การซ่อนหรือบล็อกเนื้อหาที่แสดงความเกลียดชังแม้ว่านักการเมืองจะโพสต์ก็ตาม

แต่เมื่อเดือนกรกฎาคมเริ่มต้นขึ้น รายได้ของ Facebook ก็ไม่ได้รับผลกระทบใดๆ มีรายงานว่า Zuckerberg บอกกับพนักงาน Facebook ว่าผู้ลงโฆษณา “จะกลับมา”

หลังจากการประชุมระหว่างผู้นำด้านสิทธิพลเมืองและ Facebook เมื่อต้นเดือนกรกฎาคม นักเคลื่อนไหวกล่าวว่าพวกเขารู้สึกถึงความกังวล ไม่ได้ถูกดำเนินการอย่างจริงจัง.

“พวกเขาคิดว่าพวกเขาสามารถรอเราได้” เจสซิกา กอนซาเลซ ซีอีโอร่วมของ Free Press หนึ่งในกลุ่มนักเคลื่อนไหวที่เป็นผู้นำข้อกล่าวหากล่าว González อยู่ในการประชุมกับ Zuckerberg และผู้บริหารระดับสูงของ Facebook คนอื่นๆ เธออ้างว่า เฟสบุ๊ค ผู้บริหารไม่ได้อ่านรายการข้อเรียกร้องสองหน้าที่พวกเขาส่งมาเมื่อประมาณสองสัปดาห์ก่อนด้วยซ้ำ

“พวกเขากำลังพยายามรอสิทธิพลเมือง พวกเขากำลังพยายามที่จะรอความรับผิดชอบต่อสิทธิมนุษยชนและเผชิญหน้ากับระบอบประชาธิปไตยของเราที่พวกเขากำลังทำมันพัง” เธอบอกกับ Digital Trends “นั่นคือทัศนคติ นั่นเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจสำหรับเรา และเป็นการน่ารังเกียจสำหรับผู้ลงโฆษณา”

สำหรับ Jonathan Greenblatt ซีอีโอของ Anti-Defamation League การตอบรับจากผู้ลงโฆษณาคือ “บทเรียนที่ให้กำลังใจ” แต่เดือนดังกล่าวได้สอนพวกเขาว่า “อย่างไร ความกังวลอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับ Facebook และนโยบายเกี่ยวกับคำพูดแสดงความเกลียดชัง คำพูดเหยียดเชื้อชาติ และข้อมูลที่ไม่ถูกต้องนั้นเป็นเรื่องจริง” เขาเขียนในอีเมลถึง Digital เทรนด์

“เราไม่ได้มองโลกในแง่ดีมากเกินไปว่า Facebook จะเริ่มกลั่นกรองเนื้อหาแสดงความเกลียดชังของพวกเขาในทันที” เขาให้คำมั่นว่าการรณรงค์นี้จะ "ขยายและเข้มข้นขึ้นจากที่นี่เท่านั้น"

แต่ยังไม่ชัดเจนว่าแบรนด์ต่างๆ จะยังคงสนับสนุนนักเคลื่อนไหวต่อไปหรือไม่

การกลับมาของแบรนด์

Digital Trends ติดต่อ 15 ชื่อที่ใหญ่ที่สุดที่ประกาศต่อสาธารณะว่าพวกเขาสนับสนุนการคว่ำบาตร ในจำนวนนั้นมีห้าคนไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็น Levi Strauss และ Microsoft ทั้งคู่กล่าวว่าพวกเขาไม่มีความคิดเห็น แม้ว่า Microsoft จะเป็นหนึ่งในบริษัทนั้นก็ตาม ลดเงินโฆษณาจาก Facebook มากที่สุด.

ประการหนึ่ง REI กล่าวว่าเนื่องจาก #StopHateForProfit “ขอให้บริษัทต่างๆ ถอนการใช้จ่ายด้านการโฆษณาจากคุณสมบัติของ Facebook ในช่วงเดือนกรกฎาคมโดยเฉพาะ … เรากำลังดำเนินการเช่นนั้นจริงๆ เรานำเงินนั้นไปลงทุนใหม่ในด้านอื่นๆ ของธุรกิจของเรา นอกเหนือจากนั้น เราจะไม่ให้ข้อมูลเพิ่มเติม”

Adidas ส่งข้อความยืนยันว่าพวกเขา "ได้รับการสนับสนุนจากขั้นตอนเริ่มต้นที่ Facebook ดำเนินการและด้วยเหตุนี้ ตอนนี้จะกลับมาโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตนอีกครั้ง” Patagonia บอกกับ Digital Trends ว่า "ไม่มีการอัปเดตครั้งต่อไป ขั้นตอน”

The North Face ซึ่งเป็นแบรนด์ใหญ่แบรนด์แรกที่เข้าร่วมแคมเปญนี้ กล่าวในอีเมลว่า "จะกลับมาทำงานต่อ" ความสัมพันธ์กับ Facebook และ Instagram ในเดือนสิงหาคม” แต่การที่บริษัทและบริษัทแม่ VF Corporation จะจัดขึ้น “เป็นประจำ เช็คอินกับ เฟสบุ๊ค ทีมเพื่อประเมินความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องและพิจารณาอย่างต่อเนื่องว่าพวกเขาเป็นพันธมิตรและแพลตฟอร์มที่สนับสนุนค่านิยมของเราหรือไม่” เป็นประจำเหล่านั้น การเช็คอินจะเกิดขึ้น “อย่างน้อยเดือนละครั้งหากไม่เป็นประจำ” แต่ไม่ได้ตอบสนองโดยตรงว่า North Face เตรียมที่จะลบออกหรือไม่ โฆษณาอีกครั้ง

ในทำนองเดียวกัน Puma บอกกับ Digital Trends ว่าใช่ ก็จะนำโฆษณากลับมาด้วย “เราได้รับการสนับสนุนจากความก้าวหน้าในการจัดการกับคำพูดแสดงความเกลียดชัง การเหยียดเชื้อชาติ และการเลือกปฏิบัติบนแพลตฟอร์มของ Facebook” โฆษกของ Puma กล่าวในแถลงการณ์ “เราผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจัง และในการสนทนาของเรา Facebook ก็ตอบรับดี เราวางแผนที่จะทำงานเพื่อการเปลี่ยนแปลงร่วมกับพวกเขาต่อไป ในสหรัฐอเมริกา เราจะกลับมาโฆษณาอีกครั้งในวันที่ 1 สิงหาคม”

Chipotle และ Denny's กล่าวว่าพวกเขาจะดำเนินการคว่ำบาตรต่อไป และงดโฆษณาบน Facebook ตลอดเดือนสิงหาคม

ในส่วนของบริษัท Clorox กล่าวว่าจะร่วมมือกับ Unilever ในการระงับโฆษณาบน Facebook จนถึงเดือนธันวาคม “เราจะรักษาระดับการใช้จ่ายด้านการโฆษณาตามที่วางแผนไว้ แต่จะเปลี่ยนไปใช้สื่ออื่นๆ” โฆษกของบริษัทกล่าวในอีเมลถึง Digital Trends “เราจะติดตามสถานการณ์นี้ต่อไป และทบทวนจุดยืนของเราตามความจำเป็น”

Coca-Cola ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด บอกเราในแถลงการณ์ว่าจะมีการส่งคืนโฆษณา ไปยัง YouTube และ LinkedIn แต่การโฆษณานั้น "จะยังคงหยุดชั่วคราวบน Facebook, Instagram และ Twitter ทั่วโลก”

“บริษัท Coca-Cola หยุดกิจกรรมทั้งหมดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วโลกชั่วคราวเพื่อประเมินนโยบายภายในของเราอีกครั้ง” โฆษกกล่าว “เรายังใช้เวลานี้เพื่อสื่อสารกับพันธมิตรโซเชียลมีเดียของเราถึงความคาดหวังของเราในเรื่องความรับผิดชอบและความโปร่งใสที่มากขึ้น และในขณะที่เราก้าวหน้า แต่การเดินทางของเรายังไม่เสร็จสมบูรณ์”

Facebook ไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นว่าในความเป็นจริงแล้วการคว่ำบาตรทำให้พิจารณานโยบายให้ละเอียดยิ่งขึ้นหรือพิจารณาการปฏิรูป ในช่วงวันพุธ ศาลากลางเนินเขา ซักเกอร์เบิร์กกล่าว เฟสบุ๊ค ใส่ใจผู้ลงโฆษณา แต่จะไม่ยึดนโยบายตามความต้องการของพวกเขา

จิลเลียน ยอร์ก ผู้อำนวยการฝ่ายเสรีภาพในการแสดงออกระหว่างประเทศของมูลนิธิ Electronic Frontier Foundation กล่าวว่าการคว่ำบาตรดูเหมือนจะไม่ได้ผลแต่อย่างใด

“รู้สึกเหมือนว่าเราไม่ได้เรียนรู้อะไรเลยจริงๆ” York บอกกับ Digital Trends “ไม่มีปฏิกิริยาอะไรมากนัก ความกดดันประเภทเดียวที่ [Facebook] ดูเหมือนจะตอบสนองคือความกดดันที่มาจากรัฐบาลสหรัฐฯ และในระดับที่น้อยกว่านั้นคือเยอรมนี ฝรั่งเศส และอิสราเอล”

ในเวลาเดียวกัน ยอร์กกล่าวว่า เธอระวังการแทรกแซงของรัฐบาลมากเกินไป “ฉันไม่ไว้วางใจบริษัท [โซเชียลมีเดีย] เหล่านี้หรือรัฐบาลเพื่อทำให้ถูกต้อง” เธอกล่าว โดยกล่าวว่าเธอกังวลมากที่สุดว่าแพลตฟอร์มเรียนรู้ที่จะกลั่นกรองเนื้อหาในลักษณะที่ “ยุติธรรมและยุติธรรม”

“การกลั่นกรองเนื้อหาเป็นไปไม่ได้ในวงกว้าง ผู้คนจำนวนมากพูดเช่นนี้” ยอร์กกล่าว “ถ้ามันเป็นไปไม่ได้ แสดงว่าเรากำลังเผชิญกับปัญหาที่รักษาไม่หาย”

อย่างน้อยเธอก็หวังว่าสิ่งนี้จะสร้างแรงบันดาลใจในการคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีที่ Facebook มีส่วนร่วมกับผู้ใช้เกี่ยวกับนโยบายของตน

ความหวังใหม่

สุดท้ายแล้วหนทางข้างหน้าก็มืดมนสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง Facebook ได้ทำการทาบทามเกี่ยวกับ “การตรวจสอบนโยบาย” และกล่าวถึงข้อเท็จจริงที่ว่า รายงานของสหภาพยุโรป พบว่าพวกเขากำลัง "ก้าวหน้า" ในการตอบโต้คำพูดแสดงความเกลียดชัง แต่บริษัทส่วนใหญ่รอดพ้นจากข้อเรียกร้องของนักเคลื่อนไหวแล้ว

“แนวร่วมมีรายการการแก้ไขและเรายังคงต้องการให้มีการบังคับใช้ทั้งหมด” หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดชั่วคราวของ Mozilla กล่าว Mary Ellen Muckerman ในแถลงการณ์ทางอีเมล “เราต้องการให้ Facebook แสดงให้เห็นถึงความเต็มใจอย่างแท้จริงที่จะรับผิดชอบและเป็นเจ้าของการกระทำของพวกเขา เวลาแห่งการคิดซ้ำซากเกี่ยวกับ 'การจริงจัง' และ 'การเดินทาง' นั้นผ่านไปนานแล้ว”

“ยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก” แคทเธอรีน โดเบิล ประธาน Ingage Biz ซึ่งเป็นบริษัทการตลาดดิจิทัลที่ช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางกล่าว “บริษัทต่างๆ กำลังพบว่าตัวเองอยู่ใน Catch-22 บางคนอาจเปลี่ยนกลับอย่างเงียบๆ พวกเขาอาจรู้สึกถึงผลกระทบของยอดขายที่ลดลงและปริมาณการเข้าชมที่ลดลง”

สำหรับตอนนี้ Doble กล่าวว่า Facebook ยังคงเป็นชื่อที่ใหญ่ที่สุดในเกม

“โฆษณาบน Facebook และ Instagram มีความหมายอย่างมาก นั่นคือที่ที่คุณจะค้นหากลุ่มเป้าหมายของคุณ” เธอกล่าว “โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงธุรกิจที่ไม่มีชื่อที่เป็นที่รู้จัก เมื่อคุณเป็น REI และกำลังมองหาอุปกรณ์ล่าสัตว์ คุณรู้ว่าคุณกำลังมองหา REI แต่เมื่อคุณเป็นมือใหม่ คุณจะต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อสร้างและสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะนี้เมื่อมีตัวเลือกในการเข้าถึงที่จำกัด”

ตราบใดที่เป็นเช่นนั้น Facebook ก็มีแรงจูงใจเพียงเล็กน้อยในการเปลี่ยนแปลง

Jim Steyer ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Common Sense Media กล่าวว่า Facebook มีพลังมหาศาลในแวดวงการโฆษณา Common Sense Media เป็นองค์กรที่ส่งเสริมเทคโนโลยีและสื่อที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก

“แคมเปญนี้ได้ให้ความสำคัญกับการควบคุมที่ Facebook มีมากกว่าการโฆษณาออนไลน์” Steyer กล่าวในแถลงการณ์ต่อ Digital Trends “เมื่อ Mark Zuckerberg สามารถประกาศอย่างโจ่งแจ้งว่าผู้ลงโฆษณา "จะกลับมา" เขากำลังบอกว่าพวกเขาไม่มีที่ไปอีกแล้ว เพราะ เฟสบุ๊ค มีการผูกขาดในการเข้าถึงและความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่เสนอให้กับผู้ลงโฆษณา ไม่มีแพลตฟอร์มอื่นใดที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่พวกเขาสามารถให้ได้ในแง่ของการเข้าถึงเด็กๆ ของเรา และเราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการป้องกันที่เหมาะสม”

Doble กล่าวว่ามีแนวโน้มว่าแบรนด์ต่างๆ จะนำโฆษณาของตนกลับมาบน Facebook อย่างเงียบๆ ในวันที่ 1 สิงหาคม ซึ่งเธอ เรียกว่า “น่าท้อใจ” ตอนนี้ก็ขึ้นอยู่กับนักเคลื่อนไหวเช่นเธอและ Steyer ที่จะช่วยให้แบรนด์ใหญ่ๆ รักษาไว้ได้ ความดัน. และประชาชนก็อาจจะอยู่เคียงข้างพวกเขา

กอนซาเลซอ้างถึงการสำรวจความคิดเห็นที่บริหารโดยบริษัท เทคโนโลยีที่รับผิดชอบ ที่พบว่ามากกว่า 80% ของผู้ตอบแบบสำรวจคิดว่า Facebook สร้างผลเสียมากกว่าผลดี และคะแนนความไม่น่าพึงพอใจของ Mark Zuckerberg นั้นเทียบได้กับคะแนนของประธานาธิบดี Trump

เธอยังกล่าวอีกว่าเป็นเรื่องน่าสนใจที่เห็นว่ามีคนเห็นด้วยกับจุดยืนของนักเคลื่อนไหวกี่คน แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ตระหนักถึงการคว่ำบาตรก็ตาม “ผู้คนต่างรู้สึกแล้วว่า Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่มีปัญหา” เธอกล่าว “ฉันทำงานต่อต้านความเกลียดชังมามากกว่า 10 ปีแล้ว และโดยปกติแล้วมันไม่ได้ทำลายพื้นผิวแบบนี้ แต่สิ่งนี้โดนใจผู้คนจริงๆ”

นี่หมายความว่า Facebook เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงใช่ไหม นักเคลื่อนไหวสงสัยเรื่องนี้

“สิ่งหนึ่งที่แน่นอนก็คือ งานของเรายังไม่เสร็จสิ้นในปลายเดือนกรกฎาคม” กรีนแบลตต์กล่าว

อัปเดต 8/3/2020: เพิ่มข้อความจาก Chipotleเดนนี่ และมอซิลลา

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• คนดังหลายสิบคนเรียกร้องให้คว่ำบาตร Facebook, Instagram หนึ่งวัน
• คว่ำบาตรอะไร? รายได้ของ Facebook ไม่ได้รับผลกระทบจากการประท้วงโฆษณา
• Facebook อาจระงับโฆษณาทางการเมืองทั้งหมดก่อนการเลือกตั้งปี 2020
• PlayStation ระงับการโฆษณาบน Facebook จนถึงสิ้นเดือน
• Stop Hate for Profit การคว่ำบาตรโฆษณาบน Facebook เริ่มแล้ววันนี้ มันจะติดมั้ย?