ประวัติศาสตร์อันน่าเศร้าของการขึ้นและลงครั้งยิ่งใหญ่ของ HTC

เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการถึงสิ่งต่างๆ ที่เลวร้ายลงมากสำหรับ HTC หลังจากหลายปีของการต่อสู้ดิ้นรน หนึ่งในบริษัทบุกเบิกที่ช่วยสร้างสมาร์ทโฟนสมัยใหม่ เพิ่งถูกลบออก จากรายชื่อ 50 บริษัทที่ใหญ่ที่สุดของตลาดหลักทรัพย์ไต้หวัน ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของตลาดหุ้น แต่เป็นที่ชัดเจนว่ายุคสมัยแห่งเส้นทางอันโดดเด่นและผลกำไรอันโดดเด่นของ HTC อยู่เบื้องหลัง

เกิดอะไรขึ้น

แม้จะช่วยเป็นผู้นำในการนำสมาร์ทโฟนออกสู่ตลาดในช่วงทศวรรษครึ่งที่ผ่านมา แต่ HTC ก็ยังไม่มีอะไรแสดงให้เห็นมากนัก บริษัทได้หายไปจากการเป็นคนที่มีมูลค่ามากที่สุด หุ่นยนต์ ผู้ผลิตอุปกรณ์ของโลกจนกลายเป็นเงาของตัวเองในอดีต

การที่ HTC มีชื่อเสียงขึ้นมานั้นเกือบจะน่าประทับใจพอๆ กับเหตุการณ์โชคร้ายที่ทำให้แบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยมีคุณค่านี้ต้องพังทลายลง จากการตลาดที่อ่อนแอไปจนถึงการดำเนินธุรกิจที่ไม่ดี การคาดการณ์ของ HTC มีลมแรงและฝนตกมากขึ้นทุกปี มีแสงแดดอยู่ข้างหน้าหรือนี่เป็นเพียงดวงตาของพายุสำหรับบริษัทคอมพิวเตอร์ไฮเทค?

HTC ขับเคลื่อนการปฏิวัติ Android อย่างไร

แม้ว่าความสำเร็จครั้งใหญ่ใน Android จะไม่เริ่มต้นจนกระทั่งปี 2008 แต่ HTC ก็เริ่มต้นย้อนกลับไปในปี 1997 และกลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่ที่สุด (แม้ว่าจะยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก) ในทศวรรษหน้า ในปี พ.ศ. 2543 บริษัทได้เปิดตัวสมาร์ทโฟนหน้าจอสัมผัสรุ่นแรกๆ ในปี พ.ศ. 2545 ได้สร้างเครื่องแรกที่ขับเคลื่อนด้วย Windows สมาร์ทโฟน; และในปี พ.ศ. 2548 ได้ช่วยนำระบบ 3G มาใช้ นอกจากนี้ยังเป็นผู้รับผิดชอบต่อความสำเร็จครั้งใหญ่ในช่วงแรกๆ เช่น Palm Treo 650 และเปิดตัวอุปกรณ์ Windows Mobile ที่ได้รับการยกย่องอย่างสูงหลายตัว ซึ่งช่วยผลักดันแพลตฟอร์มไปข้างหน้า

ในปี 2008 ความมั่งคั่งของบริษัทพุ่งสูงขึ้นด้วยการเปิดตัว T-Mobile G1 ซึ่งเป็นโทรศัพท์ Android เครื่องแรก ตลอดสองปีถัดมา HTC ได้ลงทุนด้วยการเปิดตัว Droid Incredible บน Verizon ที่ประสบความสำเร็จ และโทรศัพท์ 4G รุ่นแรกของอเมริกาอย่าง Evo พร้อม Sprint พร้อมด้วยความสำเร็จสำคัญๆ มากมาย มันยังช่วยออกแบบ Nexus One สมาร์ทโฟนเครื่องแรกของ Google อีกด้วย

ในปี 2010 HTC ได้รับการเสนอชื่อให้เป็นหนึ่งใน บริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุด ในโลก. มันได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สมาร์ทโฟนที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกอย่างรวดเร็วเช่นกัน โดยแข่งขันแบบตัวต่อตัวกับ Apple ในสหรัฐอเมริกาและยุโรปด้วยสมาร์ทโฟนเรือธง สิ่งที่ช่วยกระตุ้นความสำเร็จของ HTC คือซอฟต์แวร์ชิ้นเล็กๆ ที่เรียกว่า ทัชโฟล 3D.

TouchFLO 3D เป็นหน้าจอหลักที่ปรับแต่งได้ ซึ่งใช้หน้าแรกที่น่าเบื่อเหมือนสเปรดชีตสำหรับ Windows Mobile และเปลี่ยนให้เป็นวิธีที่ทันสมัยและมีประโยชน์ในการค้นหารายชื่อติดต่อ โทรออก เช็คอีเมลของคุณ และส่ง ข้อความ ในขณะที่ Windows Mobile เสียชีวิตในไม่ช้าและ TouchFLO 3D ไปด้วย HTC ก็ย้ายซอฟต์แวร์ไปยัง Android และเปลี่ยนชื่อใหม่ วันนี้เรารู้จักกันในชื่อ HTC Sense

เมื่อ HTC Sense เปิดตัวครั้งแรก อินเทอร์เฟซ Android 2.1 (Eclair) ยุ่งเหยิงโดยสิ้นเชิง แทบจะไม่ใช้งานง่ายและใช้งานง่ายเหมือนในปัจจุบัน หุ่นยนต์ 6.0 มาร์ชแมลโลว์ HTC Sense เติมเต็มช่องว่างของ หุ่นยนต์ ผู้ใช้โดยมอบประสบการณ์ที่ทันสมัยยิ่งขึ้นจากหน้าจอหลักเพื่อดูเวลา สภาพอากาศ และข้อมูลอื่น ๆ ได้อย่างรวดเร็ว แม้ว่า HTC จะประสบความสำเร็จทั้งหมด แต่ภายในปี 2554 สถานการณ์ก็เริ่มเปลี่ยนไปแล้ว

เพื่อให้แข่งขันได้ดีขึ้น Samsung มองสิ่งที่ HTC ประสบความสำเร็จและสร้างหน้าจอหลักของ Android ที่เป็นธีมของตัวเองที่เรียกว่า TouchWiz กับ Samsung Galaxy S ในปี 2010 จากนั้นก็เริ่มท่วมตลาดด้วยอุปกรณ์ต่างๆ HTC และ Samsung ทั้งคู่เริ่มออกโทรศัพท์รุ่นแล้วรุ่นเล่าในการต่อสู้เพื่ออำนาจสูงสุด แต่ด้วยเงินในกระเป๋าที่ลึกกว่าและการตลาดที่ดีกว่า ข้อได้เปรียบของ Samsung จึงเริ่มแสดงออกมาอย่างรวดเร็ว

เอชทีซี กับ สนามรบของ Apple กลายเป็น Samsung vs. ความผิดพลาดของ Apple ส่งผลให้บริษัทไต้หวันต้องล่มสลาย

หน้าถัดไป: กลยุทธ์ของ HTC ทำลายการเติบโตอย่างไร

HTC เป็นผู้นำใน Android ได้อย่างไร

สิ่งที่เริ่มต้นการลดลงอย่างช้าๆ ยาวนานของ HTC คือการผสมผสานระหว่างการตัดสินใจทางธุรกิจที่ธรรมดาๆ และการขาดความพยายามทางการตลาด ด้วยเงินสดในมือมากมายภายในปี 2554 และการแข่งขันจาก Samsung และ Motorola บน Android กำลังจะเกิดขึ้น ในตลาด HTC จำเป็นต้องลงทุนในอุปกรณ์เคลื่อนที่อีกครั้ง และทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อขัดขวางการเติบโตของ คู่แข่ง Samsung และ Motorola ไม่ได้รับความนิยมเท่ากับ HTC แต่ทั้งคู่เคยผลิตสมาร์ทโฟนมาก่อน และเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีเงินสดเพียงพอที่จะแข่งขันกับผู้ผลิตโทรศัพท์ชาวไต้หวัน

แต่ HTC กลับกระจายพอร์ตโฟลิโอของตนออกไป ขั้นแรกได้ซื้อ S3 Graphics ซึ่งเป็นผู้ผลิตกราฟิกสำหรับพีซี เพื่อช่วยรักษาสิทธิบัตรกับ Apple ในราคา 300 ล้านดอลลาร์ แน่นอนว่าเป็นการลงทุนมหาศาล แต่ท้ายที่สุดก็ล้มเหลวในการสร้างฮาร์ดแวร์ใหม่เพื่อให้ HTC ใช้ในโทรศัพท์ของตน หรือให้สิทธิ์แก่ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายอื่น

จากนั้น HTC มองหาการสตรีมเนื้อหา โดยลงทุนเกือบ 90 ล้านดอลลาร์ระหว่าง OnLive บริการสตรีมเกมออนไลน์ และ Saffron Digital ผู้ให้บริการสตรีมมิงในสหราชอาณาจักร ตั้งแต่นั้นมา OnLive ก็ถูกซื้อ (และปิดในภายหลัง) โดย Sony ในราคาที่ไม่เปิดเผย และต่อมา Saffron ก็ถูกขายไปโดยมีกำไรเพียงเล็กน้อย

การลงทุนที่ประสบผลสำเร็จมากที่สุดของ HTC ซึ่งถือหุ้น 51 เปอร์เซ็นต์ใน Beats Electronics ถูกขายออกไปก่อนที่จะตระหนักถึงศักยภาพสูงสุด HTC ทุ่มเงิน 300 ล้านดอลลาร์ใน Beats ย้อนกลับไปในปี 2554 แต่ต้องสละสิทธิ์ในอีก 2 ปีต่อมาด้วยกำไรเพียง 56 ล้านดอลลาร์ Apple ยินดีกิน Beats ในราคา 3 พันล้านดอลลาร์ หนึ่งปีต่อมาในปี 2014

เนื่องจากการลงทุนที่หลากหลายอย่างแปลกประหลาดของ HTC ไม่มีที่ไหนเลย Samsung จึงใช้ประโยชน์จากตำแหน่งในการผลิตโดยจัดหาจอแสดงผล และหน่วยความจำแฟลชไม่เพียงแต่ในอุปกรณ์ของตัวเองเท่านั้น แต่สำหรับผู้เล่นรายใหญ่อื่นๆ เช่น iPhone ของ Apple และแม้แต่ของ HTC เอง สมาร์ทโฟน ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ Samsung เพิ่มขึ้น การยึดครองคู่แข่งก็แข็งแกร่งขึ้นเช่นกัน และบริษัทเกาหลีก็แยกส่วนการครอบงำของ HTC ทีละน้อย

การตลาดที่อ่อนแออย่างยิ่ง

เมื่อคนส่วนใหญ่นึกถึง “สงครามสมาร์ทโฟน” พวกเขาก็จะนึกถึง ซัมซุงและแอปเปิ้ล. บางทีข้อบกพร่องที่ใหญ่ที่สุดของ HTC ซึ่งใหญ่กว่าการขาย Beats ออกไปก็คือการที่บริษัททำการตลาดผลิตภัณฑ์ได้ไม่ดี ในขณะที่แบรนด์อย่าง Apple และ Samsung ครองตลาด

ตั้งแต่ปี 2009 ถึง 2013 HTC เน้นกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้คำสองคำ: "Quietly Brilliant" เป็นบริษัทวิศวกรรม โดยพื้นฐานแล้ว HTC เชื่อว่าชื่อแบรนด์นั้นเพียงพอให้ผู้คนไว้วางใจเมื่อคำนึงถึงคุณภาพ อุปกรณ์ บริษัทไม่ผิดไปกว่านี้แล้ว

ในขณะที่ HTC กำลัง "ยอดเยี่ยมอย่างเงียบๆ" Motorola ก็ส่งเสียงโฆษณา Droid TV และ Samsung ก็เยาะเย้ยคติ "คิดต่าง" ของ Apple พวกเขาทั้งสองทิ้ง HTC ไว้ในฝุ่น ในปี 2012 Samsung เติบโตปีต่อปีสูงถึง 300 เปอร์เซ็นต์ ตามข้อมูลของ IDC Apple มีการเติบโตเกือบ 200 เปอร์เซ็นต์ และ HTC ก็แทบจะยืนนิ่งอยู่ที่นั้น เพียงร้อยละ 17 การเติบโตปีต่อปี

รูปแบบการตั้งชื่อของ HTC ทำให้ปัญหาการรับรู้แย่ลงเท่านั้น ทุกๆ สองสามปี จะมี "HTC One" ใหม่เกิดขึ้น แต่เป็นการยากที่จะบอกได้ว่าเป็นเวอร์ชันล่าสุด เวอร์ชันปีที่แล้ว หรือเวอร์ชันราคาประหยัดโดยไม่ดูข้อกำหนด Samsung กลับติดอยู่กับกระบวนการกำหนดหมายเลขโทรศัพท์ที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมา โดยมีแบรนด์ "Galaxy" เป็นศูนย์กลาง Samsung และ Motorola ไม่ได้สมบูรณ์แบบ แต่พวกเขาไม่เคยตั้งชื่ออุปกรณ์ทั้งสองอย่างโจ่งแจ้งเหมือนกับที่ HTC ทำ

แย่กว่าการสร้างแบรนด์ One ที่แปลกและซ้ำซาก HTC ยังเปิดตัวโทรศัพท์สองโหลในปี 2554 และอีกหนึ่งโหลในปี 2555 ด้วย ชื่อที่ไร้สาระอย่างยิ่ง: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze และ Rhyme เป็นชื่อที่ไร้สาระอย่างยิ่ง น้อย. การตั้งชื่อมันโง่มากจนมีเว็บไซต์หนึ่งสร้างกราฟถามผู้อ่าน “มันเป็นถุงยางอนามัยหรือเป็น Android?”

ในขณะเดียวกัน Samsung และ Motorola ยังคงแย่งส่วนแบ่งตลาดของ HTC ในกลุ่มอุปกรณ์ Android ต่อไป ภายในปี 2554 ส่วนแบ่งการตลาดของ HTC ก็มี หดตัวลงครึ่งหนึ่ง จาก 67 เปอร์เซ็นต์เป็น 32 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ Samsung เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เท่าจาก 4 เปอร์เซ็นต์เป็น 27 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ HTC พยายามพัฒนาอย่างเงียบๆ แต่ก็พบว่าตัวเองไม่สามารถตามการเติบโตอย่างไม่หยุดยั้งของ Samsung และคู่แข่งรายอื่นๆ ได้

ในปี 2013 HTC ชะลอตัวลง … ความผิดพลาดครั้งใหญ่อีกครั้ง มันตัดทอนโทรศัพท์ราคาประหยัดทั้งหมดและพยายามทำให้ Apple กลายเป็นสีน้ำเงิน ในปีนั้นผลิตโทรศัพท์ได้เพียงสี่เครื่อง แต่พยายามชดเชยด้วยแคมเปญการตลาดเชิงรุก นำแสดงโดย Robert Downey Jr. แคมเปญนี้ช่วยให้ HTC One M7 มียอดขายที่แข็งแกร่งขึ้น แต่ก็สายเกินไปแล้ว สำหรับเอชทีซี ความเสียหายได้เกิดขึ้นแล้ว HTC อยู่ห่างไกลจากผู้ผลิตโทรศัพท์ที่ไม่รู้จัก แต่ก็ไม่ใช่แบรนด์ที่แพร่หลายอีกต่อไป ในช่วงสองปีที่ผ่านมา มีความยากลำบากในการเปิดตัวอุปกรณ์สามเครื่องต่อปี เมื่อได้รับความเคารพแล้ว ตอนนี้ก็ประสบปัญหาในการดึงดูดความสนใจจากอุปกรณ์เรือธงของตน

หน้าถัดไป: ชะตากรรมของ HTC และอนาคตของโทรศัพท์ราคาถูก

อนาคตของสมาร์ทโฟนมีราคาถูก

สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปตั้งแต่ Steve Ballmer ล้อเลียนป้ายราคา iPhone 600 ดอลลาร์ในปี 2550 มีที่สำหรับสมาร์ทโฟนระดับพรีเมี่ยมอยู่เสมอทั้งในด้านคุณสมบัติและการจดจำแบรนด์ แต่สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอนก็คือราคาถูกเป็นราชาอีกครั้ง

โลกแตกต่างไปจากที่เคยเป็นในช่วงจุดสูงสุดของ HTC ในปี 2554: สมาร์ทโฟนไม่ได้รับการอุดหนุนอีกต่อไป ตลาดเกิดใหม่สนใจโทรศัพท์ราคาถูก บริการไร้สายมีราคาแพงกว่าที่เคย; และผู้ซื้อโทรศัพท์ไม่จำเป็นต้องมองหาสิ่งใหม่ล่าสุดและดีที่สุดอีกต่อไป พวกเขาเพียงต้องการได้สิ่งที่ถูกและสิ่งที่เหมาะกับงบประมาณของตน สำหรับคนส่วนใหญ่ สมาร์ทโฟนราคา 300 ดอลลาร์ก็เกินพอแล้ว แม้แต่สมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ของจีนอย่าง โอเปิ้ล 2 เริ่มต้นที่เพียง $330 ซึ่งห่างไกลจาก $600+ สำหรับอุปกรณ์ HTC หรือ Samsung ระดับพรีเมียม ที่แย่กว่านั้นคือผู้คนยินดีจ่ายเงินก้อนใหญ่ก็ต่อเมื่อพวกเขาคิดว่าโทรศัพท์นั้นสื่อถึงแฟชั่นพอ ๆ กับเสื้อผ้าของดีไซเนอร์หรือนาฬิกาสุดหรู

สมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมจะมีที่อยู่อยู่เสมอ แต่การมาถึงของสมาร์ทโฟนราคาถูกทำให้หลายคนสงสัยว่าอุปกรณ์ระดับไฮเอนด์จะมีราคา 600 ดอลลาร์ เว้นแต่จะตั้งชื่อว่า iPhone ข้อมูลล่าสุดของ IDC เกี่ยวกับส่วนแบ่งการตลาดแสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตจีนราคาถูกอย่าง Huawei และ Xiaomi กำลังเติบโตอย่างไร ในขณะที่แบรนด์อย่าง Samsung ตกต่ำ HTC ไม่ติด 10 อันดับแรกในบรรดาผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอีกต่อไป

ชัยชนะที่ริบมานั้นอยู่ได้ไม่นาน มันอาจจะเอาชนะ HTC ลงจากบัลลังก์ได้ แต่ Samsung รู้สึกได้ถึงความเร่าร้อนจากผู้บริโภคที่เบื่อกับโทรศัพท์ราคาสูง ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ Apple ยังคงเป็นวัฏจักรจนถึงการเปิดตัวประจำปี ผู้ผลิตในจีนยังคงท้าทายการครอบงำของ Samsung ในโลก Android

การเพิ่มขึ้นของโทรศัพท์ราคาประหยัดที่ทรงพลังสะท้อนถึงแนวโน้มของอุตสาหกรรมในอีก 5 ปีข้างหน้า จะมีโทรศัพท์เรือธงราคาสูงจาก Apple และ Samsung อยู่เสมอ แต่ผู้ผลิตรายอื่นจะเริ่ม การแข่งขันในตลาดระดับกลางที่มีต้นทุนต่ำ และนี่จะสร้างปัญหาให้กับผู้ผลิตรายย่อยเช่น เอชทีซี หาก HTC ล้มเหลวในการสร้างชีวิตใหม่ให้กับสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียม One line บริษัทจะถูกบังคับให้แข่งขันด้วยอัตรากำไรขั้นต้นที่บางลงในหมู่อุปกรณ์ระดับกลางและระดับไฮเอนด์ของจีน

ชะตากรรมของ HTC ในหลายปีข้างหน้า

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับ HTC เมื่อสมาร์ทโฟนจีนราคาถูกเหล่านี้ครองโลกมือถือโดยพายุ แม้ว่า HTC จะล่มสลาย แต่บริษัทก็ยังไม่ตกต่ำ HTC ยังคงมีกระแสเงินสดเป็นบวก แม้ว่าจะมีผลงานย่ำแย่มาหลายปี และการเลิกจ้างก็อาจช่วยให้บริษัทผ่านพ้นไปได้ในปีหน้า ตราบใดที่สิ่งต่างๆ ไม่เลวร้ายลงอย่างจริงจัง ท้ายที่สุดแล้วแม้แต่ BlackBerry ก็ยังคงอยู่รอบ ๆ แม้ว่ามันจะตกต่ำไปจากพระคุณก็ตาม

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากหุ้นของ HTC ตกต่ำเป็นประวัติการณ์ บริษัทจึงเป็นเป้าหมายหลักในการซื้อกิจการ ด้วยสิทธิบัตร แบรนด์ และทรัพย์สินทางปัญญาอื่นๆ มากมาย บริษัทอาจจบลงเหมือน Motorola ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีประสิทธิภาพดี แบรนด์ที่ถูกแบ่งแยกและพิชิตโดยผู้ผลิตอุปกรณ์ไร้สายรายอื่นๆ เนื่องจากการจดจำชื่อ สิทธิบัตร และปัญญาอื่นๆ สิทธิ Google และ Microsoft ได้ลองใช้กลยุทธ์นี้โดยประสบความสำเร็จอย่างจำกัด ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าบริษัทอย่าง Asus ต้องการซื้อ HTC หรือไม่

อุปกรณ์ของ HTC จำนวนมากยังคงอยู่ในกลุ่มอุปกรณ์ที่ดีที่สุดที่เราตรวจสอบในแต่ละปีที่ Digital Trends และบริษัทก็มีแฟน ๆ มากมายที่หวังว่าจะสามารถกอบกู้ความรุ่งโรจน์ในอดีตได้ แต่การที่ HTC ตกจากความสง่างามนั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ มันเป็นผลมาจากสี่ปีของอุปกรณ์เส็งเคร็ง ยอดขายที่ไม่ดี การตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ การลงทุนที่โง่เขลา และการตัดสินใจที่ไม่ดี จะต้องอาศัยมากกว่าสมาร์ทโฟนที่ดีและโฆษณาทางทีวี Superbowl เพื่อพลิกสถานการณ์ HTC จะต้องดำเนินการอย่างกล้าหาญหากหวังที่จะครองใจและความคิดของ สมาร์ทโฟน ผู้ใช้อีกครั้ง จนกระทั่งถึงตอนนั้น ดูเหมือนว่าโชคชะตาจะค่อยๆ จางหายไปในความสับสน

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• โทรศัพท์ Android เครื่องจิ๋วนี้เกือบจะทำให้ Galaxy S23 Ultra พังสำหรับฉัน
• กล้องของ Pixel Fold สามารถเอาชนะ Galaxy Z Fold 4 ได้หรือไม่? ฉันพบ
• ฉันทำการทดสอบกล้อง Pixel 7a – และนี่เป็นข่าวร้ายสำหรับ Samsung
• Apple, Samsung และ Google สามารถเรียนรู้ได้มากมายจากโทรศัพท์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเครื่องนี้
• 15 สมาร์ทโฟนที่สำคัญที่สุดที่เปลี่ยนโลกไปตลอดกาล