Hisense, Huawei และการเพิ่มขึ้นของผู้ผลิตจีน

เทรนด์ที่ใหญ่ที่สุดของงาน Consumer Electronics Show ปี 2013 ซึ่งจะสรุปในวันนี้ ไม่ใช่ทีวีความละเอียดสูงพิเศษ อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ หรือสมาร์ทโฟนขนาดใหญ่ นี่คือการเพิ่มขึ้นของแบรนด์จีน เช่น Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL และอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วน ซึ่งหลายแบรนด์ได้เพิ่มการแสดงตนในงาน CES ปีนี้ด้วยการปรับปรุงระดับ Lance Armstrong

Hisense เป็นผู้นำกลุ่มชาวจีนด้วยพื้นที่จัดแสดงชั้นนำขนาด 9,600 ตารางฟุต ซึ่งในอดีตเคยเป็นที่อยู่อาศัยของ Microsoft (หายไปอย่างเห็นได้ชัด) ผู้ผลิตอุปกรณ์พกพา TCL ยังได้เปิดตัวครั้งใหญ่ใน Central Hall ของ Las Vegas Convention Center ด้วยบูธหลากสีสันขนาดใหญ่ที่ดึงดูดผู้คนรอบข้างทั้งขนาดและฝูงชน ใน South Hall มี Huawei ผู้ผลิตโทรคมนาคมรายใหญ่ที่สุดของโลก และ ZTE โทรศัพท์มือถือรายใหญ่อันดับสี่ของโลก ผู้ผลิตได้ขยายศักยภาพทางการตลาดด้วยบูธสีขาวขนาดยักษ์ที่เปล่งประกายและฝูงชนที่น่ารักมากมายเพื่ออวดสินค้าของพวกเขา สมาร์ทโฟน

ข้อความโดยรวมชัดเจน: จีนต้องการยึดบัลลังก์ที่ญี่ปุ่นทิ้งไว้และปัจจุบันถูกเกาหลียึดครอง – เพื่อถอดถอน ทิ้งชื่อเสียงในฐานะแหล่งที่มาของการฉ้อฉลราคาถูกและกลายเป็นตัวตนในชีวิตเทคโนโลยีของชาวอเมริกันอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ก่อน. แต่นั่นเป็นไปได้เหรอ? และถ้าเป็นเช่นนั้นจะต้องทำอย่างไรจึงจะไปถึงที่นั่น?

“คนในสื่อบางคนพูดว่า 'โอ้ พวกเขาคิดว่าพวกเขาสามารถเข้ามาแย่งพื้นที่ Microsoft เขียนเช็คก้อนใหญ่ถึง CES และทั้งหมด พรุ่งนี้พวกเขาก็กลายเป็นแบรนด์' นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ของเราเลย” Chris Porter ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ Hisense U.S.A. กล่าว “ของเรา กลยุทธ์ที่นี่คือย้ำค่านิยมหลักของ Hisense และให้ผู้คนรู้ว่าเราเป็นบริษัทเทคโนโลยี ไม่ใช่แค่บริษัทที่มีต้นทุนต่ำ ผู้ผลิต”

ด้วยเหตุนี้ ไฮเซ่นส์ – ซึ่งเปิดตัวโทรทัศน์ 4K, 3D และ Google TV ใหม่ในงาน CES – วางแผนที่จะเปลี่ยนโฟกัสจากแบรนด์ราคาประหยัดอย่าง Dynex และ Insignia และวางศักยภาพไว้เบื้องหลังชื่อ Hisense เช่นเดียวกันกับ Huawei, ZTE และ TCL ซึ่งทั้งหมดนี้หวังว่าจะเป็นที่รู้จักในอเมริกา และนั่นหมายถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

“เราตระหนักดีว่าเราต้องส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการและมีรูปแบบและการผลิตที่ถูกต้อง และแน่นอนว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีและคงทน” ดรูว์ วิลเคน ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์ของ ZTE กล่าว “แน่นอนว่าคุณภาพเป็นหนึ่งในสามหลักการสำคัญของเรา” การปรับแต่งและความสามารถในการจ่ายจะเติมลงในช่องที่เหลืออีกสองช่อง Wilken กล่าวในขณะที่แสดงของบริษัท โทรศัพท์ Android Grand S ขนาด 5 นิ้วใหม่ ได้ที่งาน CES

TCL สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ในงาน CES ปีนี้ด้วยหน้าจอขนาด 110 นิ้ว 4เค ทีวี 3D ขนานนามว่า "China Star" ซึ่งเปิดตัวพร้อมกับ Marvel's คนเหล็ก 3 ซึ่งรวมถึงชายคนหนึ่งที่สวมชุด Iron Man ที่สมจริง แต่การแสดงละครไม่ใช่เรื่องสำคัญ มันคือผลิตภัณฑ์ ในจุดนั้น บริษัทกล่าวว่ามีส่วนที่มีคุณภาพอยู่แล้ว และจะมุ่งเน้นไปที่การเปิดตัวที่ช้าและช้าเพื่อสร้างสถานะในตลาดสหรัฐฯ

“นี่เป็นเวลาที่ดีที่จะเข้ามา” Tom Heffenman ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ TCL กล่าว “ฉันหมายความว่าไม่มีใครรู้ว่าเราเป็นใคร ดังนั้น [เรา] จึงต้องเข้ามาในระดับล่างสุด”

Heffernman กล่าวว่าความต้องการของผู้บริโภคในสหรัฐฯ นั้นเรียบง่าย และ TCL เชื่อว่าสามารถต่อรองราคาได้อย่างแม่นยำเพื่อเติมเต็มอุปกรณ์ดังกล่าวให้เป็นโมฆะ “พวกเขากำลังมองหาทีวีจอใหญ่ราคาไม่แพง และ TCL ไม่เพียงมีสิ่งนั้นเท่านั้น แต่ยังมีคุณภาพที่น่าทึ่งอยู่เบื้องหลังอีกด้วย” เขากล่าว "[Consumers] ยังไม่ทราบว่า ณ จุดนี้ พวกเขาคิดว่าพวกเขาเพิ่งได้รับทีวีที่ไม่มีชื่อ แต่ฉันคิดว่าพวกเขาจะชนะ”

ในขณะที่กำลังอาบแดดท่ามกลางแสงดาวแห่งประเทศจีน ฉันก็บังเอิญไปพบกับ Aaron Gieser ซึ่งดำเนินธุรกิจการติดตั้งระบบความบันเทิงภายในบ้านระดับไฮเอนด์จากบ้านของเขาในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ เขากล่าวว่าลูกค้าของเขาแทบจะเป็น "คนรวยขั้นสุดยอด" ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเดียวที่ซื้อจริงๆ ทีวีราคาน่าเหลือเชื่อที่เราได้ยินมามากมาย และเขากำลังมองหาสินค้าใหม่ ฉันถามเขาว่าเขาคิดอย่างไรกับการแสดงของ TCL

“มันดูดี” เขากล่าว “สิ่งเดียวที่ฉันเห็นในการแสดงทั้งหมดก็คือทุกคนสนใจเรื่องทินเนอร์ แอพ และเรื่องไร้สาระทั้งหมด แต่ไม่มีใครสนใจคุณภาพของภาพ และจากบางสิ่งที่ฉันได้เห็นในบูธของ [TCL] จนถึงตอนนี้คุณภาพของภาพยังไม่สมบูรณ์แบบ แต่จะดีกว่าในเรื่องการเคลื่อนไหว”

และนั่นคือกุญแจสำคัญ – แบรนด์จีนได้แสดงผลิตภัณฑ์ที่น่าประทับใจในงาน CES ตามที่นักวิเคราะห์เทคโนโลยี ร็อบ เอนเดอร์เล“สินค้าจีนมีคุณภาพสูงสุดในงาน”

“ฉันคิดว่าผู้ขายชาวจีนเกือบจะเป็นเจ้าของการแสดงในปีนี้” เอนเดอร์เลกล่าวในอีเมล “Huawei มีความน่าสนใจที่สุด สมาร์ทโฟน และ Hisense ก็ครองตำแหน่งผู้นำของ Microsoft รองจาก Intel”

ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีผู้บริโภค เดวิด เอลริชซึ่งเข้าร่วมงาน CES มากว่า 25 ปี ต่างเห็นพ้องกันว่าชาวจีนสร้างความประทับใจในปีนี้ แต่เชื่อว่ายังมีหนทางอีกยาวไกลก่อนที่เราจะเรียกว่าเป็นชัยชนะได้

“บริษัทจีนเหล่านี้มีความก้าวหน้าอย่างมากในด้านเทคโนโลยี และสิ่งนี้สามารถเห็นได้ชัดเจนในงานนี้” เอลริชกล่าว “ถึงกระนั้นผลิตภัณฑ์ของพวกเขาก็ไม่ได้ดีเท่าเวอร์ชั่นเกาหลีเลย พวกเขาสามารถพูดได้ว่าพวกเขาอยู่ที่นั่น แต่ก็ยังมีช่องว่างขนาดใหญ่อยู่”

ไม่ว่าแบรนด์จีนจะครองตำแหน่ง CES หรือไม่ การทำเช่นนี้ไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในตลาดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคที่ยากลำบากในสหรัฐฯ ถนนสายนั้นยาวกว่ามาก ค่าผ่านทางก็สูงอย่างไม่น่าเชื่อ และต้องใช้คนขับที่มีทักษะในการขับทางคดเคี้ยว ขณะนี้ยังไม่ชัดเจนว่าบริษัทจีนใดจะไปถึงจุดหมายปลายทางได้

Elrich กล่าวว่าปัญหาหลักคือบริษัทจีนไม่มีความรู้ในเรื่องการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ สหรัฐอเมริกา “มีปัญหาหนึ่งที่ฉันไม่รู้ว่าพวกเขาจะเอาชนะได้หรือไม่: พวกเขาไม่ใช่บริษัทการตลาดที่มีประสิทธิภาพ” เขา พูดว่า. และหากพวกเขาไม่เอาชนะมันได้ “พวกเขาจะไม่มีวันเป็น Sony และจะเป็น Samsung ไม่ได้เลย”

Enderle เห็นด้วยอย่างยิ่งว่า แบรนด์จีนจะประสบความสำเร็จในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น “หากพวกเขาเรียนรู้ที่จะทำตลาดในโลกตะวันตกเหมือนที่ Samsung ทำ” เขากล่าว “ในปัจจุบัน ดูเหมือนว่าพวกเขาไม่ได้อยู่บนเส้นทางสู่ความสำเร็จ”

แนวโน้มขาลงนี้แข็งแกร่งขึ้นจากการที่แบรนด์จีนรายใหญ่ได้สร้างตัวเองขึ้นมาในตลาด โดยที่พวกเขาได้เปรียบอย่างไม่ยุติธรรม ทั้ง Huawei และ ZTE มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับคอมมิวนิสต์ของจีน รัฐบาล; Hisense เป็นเจ้าของอย่างแท้จริง ตามที่ Elrich กล่าว ตำแหน่งที่ได้รับการคุ้มครองนี้ได้ปลูกฝังความมั่นใจในการเป็นผู้นำของบริษัทเหล่านี้ ซึ่งจะพังทลายลงภายใต้แสงจ้าที่มองไม่เห็นของตลาดเสรี

“พวกมันเป็นสัตว์ที่โดดเดี่ยวและดื้อรั้น” เอลริชกล่าว “พวกเขาคิดว่าตนเองมีความสามารถในการเอาชนะบริษัทอื่นๆ เหล่านี้ได้จริงๆ พวกเขามีความโอหัง”

การตลาดไม่ใช่สิ่งเดียวที่บริษัทเหล่านี้ยังขาดอยู่ ในการแข่งขันอย่างแท้จริง พวกเขาจะต้องเสริมความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีของตน และนั่นหมายถึงการทุ่มเงินจำนวนมหาศาลให้กับการวิจัยและพัฒนาของตนเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายคนไม่ได้ทำ

“จนกว่าพวกเขาจะไปถึงจุดที่พวกเขาทุ่มเงินมหาศาลไปกับการวิจัยและพัฒนา พวกเขาจะไม่มีทางเป็นผู้เล่นระดับโลกได้” Elrich กล่าว และนั่นหมายถึงการจัดสรรรายได้อย่างน้อย 5 เปอร์เซ็นต์ต่อปีเพื่อสร้างคลังแสงที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตน

แม้จะยากลำบาก แต่ทั้งหมดก็ไม่ได้สูญหายไปสำหรับคนจีน และเรารู้เรื่องนี้เพราะ Samsung อยู่ในตำแหน่งเดียวกันกับทุกวันนี้เมื่อไม่นานมานี้ ในช่วงทศวรรษ 1970 และ 1980 Samsung เป็น "แบรนด์ขยะ" Elrich กล่าว แต่ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 บริษัทเริ่มจริงจังในการทำให้ Samsung กลายเป็นกำลังสำคัญในด้านเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภค บริษัทละทิ้งบริษัทในเครือที่ให้เช่าต่ำ เช่น Samtron และทุ่มทรัพยากรที่ไม่อาจหยั่งรู้ลงในการวิจัยและพัฒนาและการตลาด ปัจจุบัน Samsung แซงหน้า Sony ขึ้นเป็นแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์อันดับหนึ่งของโลก

เป็นเรื่องราวของ Samsung ที่แบรนด์จีนต้องเรียนรู้ ในบรรดาบริษัททั้งหมดที่ฉันพูดคุยด้วยในงาน CES นั้น Hisense ซึ่งทำยอดขายได้ 600 ล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ ในปีที่แล้ว ดูเหมือนจะเข้าใจเรื่องนี้ดีที่สุด

“เรามีแผนสาม ห้า และสิบปีที่สมจริงในการย้ายแบรนด์นี้จากสิ่งที่ถือว่าเป็น แบรนด์ระดับราคาระดับ 3 ที่ดีที่สุดในระดับปัจจุบัน ไปจนถึงระดับ 2 ไปจนถึงระดับ 1 ที่ได้รับการยอมรับ” ไฮเซ่นส์ กล่าว พอร์เตอร์ และแต่ละขั้นตอนยังรวมถึงการติดตามเส้นทางที่ Samsung ค้นพบ โดยการตัดไขมันหน้าท้องของแบรนด์ระดับล่างออก โดยทุ่ม 5 เปอร์เซ็นต์ต่อปีเข้าสู่การวิจัยและพัฒนา และดำเนินการต่อไป สิทธิบัตร การทำให้พันธมิตรผู้ค้าปลีกพอใจ และการผลักดันชื่อ Hisense ด้วยความหลงใหลที่เร่าร้อนทั่วสหรัฐอเมริกา เป็นกระบวนการที่ Hisense ดูเหมือนจะตระหนักว่าต้องใช้เวลาและ ความอดทน.

“เราเป็นแบรนด์ที่ต่ำต้อย” พอร์เตอร์กล่าว “เราไม่สามารถเข้ามาและเข้ารับตำแหน่งในส่วนแบ่งการตลาดได้ทันที เรา สามารถ แย่งส่วนแบ่งการตลาดด้วยราคา แต่แล้วเราก็ไม่ได้ผลกำไร และจะเกิดอะไรขึ้น? เราไปกันแล้ว เราได้เห็นแล้วว่าจากผู้ผลิตจีนรายอื่นๆ ที่เข้ามาในสหรัฐอเมริกา: วันนี้ ไปพรุ่งนี้”

แม้ว่าบริษัทเหล่านี้บางแห่งอาจหายไปในชั่วข้ามคืน แต่ Hisense หรือแบรนด์จีนอื่นๆ จะใช้เวลานานกว่ามากในการบรรลุเป้าหมายในสหรัฐฯ แต่การเพิ่มขึ้นดังกล่าวสามารถเกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี เช่นเดียวกับแบรนด์ญี่ปุ่นขโมยมงกุฎจากสหรัฐอเมริกา และเกาหลีขโมยมงกุฎจากญี่ปุ่น และวันหนึ่ง บางทีอาจเป็นช่วงเปิดงาน CES 2023 จีนอาจดึงรัฐประหารขึ้นมาเองได้

อย่าลืม Porter กล่าว “ประวัติศาสตร์ซ้ำรอย”

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• เทคโนโลยีชั้นนำของ Digital Trends จากรางวัล CES 2023
• ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนคาดหวังอะไรได้บ้างเมื่องาน MWC 2020 ถูกยกเลิก
• Notebook Odyssey ใหม่ของ Samsung อัดแน่นไปด้วยกราฟิก RTX เจเนอเรชันถัดไปในกรอบที่บาง