#Upside: เหตุใดการก้าวเข้าสู่องค์กรของ Twitter และ SXSW จึงไม่ใช่เรื่องเลวร้าย

SXSW เป็นดินแดนของเด็กเท่มายาวนาน ไม่ว่าจะเป็นรอยสักขนนก แว่นกันแดดย้อนยุค Tecate และหนวดให้ไกลสุดลูกหูลูกตา ผู้ชมกลุ่มแรกๆ ของ Twitter อยู่ในแวดวงเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นศิลปิน ผู้ประกอบการนักพัฒนา คนจรจัด และนักชิมทางดิจิทัล

หนึ่งคือเทศกาลและอีกอันคือเครือข่ายโซเชียลมีเดีย แต่พวกเขาใช้ชีวิตคู่ขนานอย่างน่าประหลาดใจ ทั้งสองมีรากฐานมาจากรากที่ต่ำต้อย ทั้งสองเติบโตจนกลายเป็นไอคอนอินดี้ ได้รับการดูแลและเอาใจใส่จากคนจำนวนไม่มากที่ยอมรับสิ่งที่พวกเขานำเสนอและมองเห็นศักยภาพในสิ่งที่พวกเขาสามารถเติบโตเป็นได้ ตอนนี้ ทั้งคู่กำลังดิ้นรนที่จะเติบโตโดยไม่ทำให้ฝูงชนที่ทำให้พวกเขาเป็นอย่างที่พวกเขาเป็น

สวรรค์ของเหล่าฮิปสเตอร์ในใจกลางเท็กซัสและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ก่อตั้งนั้น ต่างก็มีศูนย์กลางอยู่ที่สิ่งเดียวมากขึ้น นั่นคือ แฮชแท็ก แน่นอนว่าไม่ใช่แค่แฮชแท็ก แต่สิ่งนั้น (เราเคยรู้จักมันเป็นคีย์ปอนด์ จำได้ไหม?) ที่มีความหมาย – และนั่นคือการสร้างแบรนด์สื่อดิจิทัล บริษัทใหญ่ๆ. เงินก้อนใหญ่. อิทธิพลใหญ่

การเปลี่ยนจากอินดี้ที่รักมาเป็นเครื่องมือขององค์กรนั้นเป็นเรื่องยาก และทั้งคู่ก็พยายามอย่างสุดความสามารถเพื่อนำทางไปสู่เวทีที่น่าอึดอัดใจ แต่เป็นไปได้ไหมที่จะรักษาวัฒนธรรมที่ต่อต้านและจิตวิญญาณของผู้ประกอบการในขณะที่บริษัทขนาดใหญ่เริ่มมีอิทธิพลมากขึ้น? และนอกเหนือจากความน่าเชื่อถือแบบฮิปสเตอร์แล้ว เงินจำนวนมากจากบัญชีธนาคารของบริษัทถือเป็นเรื่องเลวร้ายจริง ๆ หรือไม่?

กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว ในกาแล็กซีอันไกลโพ้น ออสติน

ก่อนที่เราจะดูอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นว่าแฮชแท็กทำให้ทั้ง Twitter และ SXSW บิดเบี้ยวอย่างไร ให้ฉันพาคุณย้อนเวลากลับไปในอดีต ปี 2007 และ Twitter เพิ่งเปิดตัว … ที่ SXSW สัปดาห์อินเทอร์แอคทีฟของเทศกาลมีมาประมาณเก้าปีแล้ว แต่ก็ยังพยายามอยู่ ค้นหาจุดยืนโดยไม่แน่ใจว่าจะเข้ากับวัฒนธรรมดนตรีและภาพยนตร์ที่ได้รับการยอมรับมากในการแสดงได้ที่ไหน เจ้าภาพ

Twitter กลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็วและเพิ่มความชอบธรรมให้กับ SXSWi ในฐานะจุดเริ่มต้น ย้อนกลับไปในตอนนั้น Twitter เป็นสถานที่ทดลองที่ผู้ใช้และนักพัฒนาบุคคลที่สามมีสิทธิ์เข้าถึงและสิทธิ์ทั้งหมดที่พวกเขาต้องการ และสิ่งหนึ่งที่พวกเขาต้องการคือวิธีจัดระเบียบและเชื่อมโยงทวีตเข้าด้วยกัน

พวกเขาจึงสร้างแฮชแท็กขึ้นมา แฮชแท็กไม่ใช่สิ่งที่ Twitter สร้างขึ้น ตามหลักการ DIY ที่แท้จริงของ Twitter ในสมัยนั้น ผู้ใช้ในยุคแรกๆ ได้สร้างมันขึ้นมาเพื่อช่วยในการค้นหา มันหรูหรา มีประโยชน์ เรียบง่าย ดูเถิดทวีตแฮชแท็กแรก:

แต่ตอนนี้เรารู้แล้วว่าเราได้สร้างสัตว์ประหลาดขึ้นมาแล้ว ทุกสิ่งทุกอย่าง – และฉันหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่าง – สามารถแฮชแท็กได้

มันเป็นโลกของแฮชแท็ก เราแค่อาศัยอยู่ในนั้น

เมื่อก่อนคุณต้องการเว็บไซต์หากคุณวางแผนที่จะโปรโมตบางสิ่งบางอย่าง ตอนนี้คุณต้องมีแฮชแท็กด้วย บางครั้ง ตัวอย่างภาพยนตร์อาจไม่ได้รวมเว็บไซต์หรือแม้แต่หน้า Facebook ไว้ด้วยซ้ำ เป็นเพียงแฮชแท็ก แพลตฟอร์มอื่น ๆ มากมายได้นำกลไกนี้ไปใช้ในการค้นหาและค้นพบของตนเอง (Tumblr และ Instagram เป็นหัวหน้าในนั้น) แฮชแท็กยังเป็นวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นได้

บริษัทสตาร์ทอัพจำนวนหนึ่งกำลังเปิดตัวเพื่อระบุตลาดที่แม่นยำนี้: การนำเสนอเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นให้กับแบรนด์ต่างๆ และส่วนใหญ่พวกเขาก็ทำได้ด้วยแฮชแท็ก ฉันเพิ่งถามบริษัทหนึ่งที่ทำสิ่งนี้ ซึ่งก็คือ Pixlee เกี่ยวกับ มันเข้าใกล้สิ่งที่ "ขโมยรูปถ่าย" ทั้งหมดได้อย่างไร ที่ผู้ใช้ Instagram ต่างโกรธเคืองกันมาก นี่คือช่องโหว่: หากแบรนด์พูดว่า “ใช้แฮชแท็กที่เฉพาะเจาะจงนี้เมื่ออัปโหลดรูปภาพของคุณไปยัง Twitter หรือ Instagram และเราอาจใช้สิ่งเหล่านี้ในการโปรโมตของเรา” คุณจะต้องเซ็นชื่อรูปภาพเหล่านั้นทั้งหมดเมื่อคุณใช้งาน มัน.

แฮชแท็กถูกฉาบไว้ทั้งหมด เกิน. SXSW. ไม่มีผู้โพสต์ที่ไม่มีแฮชแท็ก ไม่มีการพบปะหรือชั่วโมงแห่งความสุขหากไม่มีข้อมูลการเช็คอินและแฮชแท็กเฉพาะ ในตัวอย่างที่ประชดประชันที่สุด มันถูกพิมพ์ลงบนกระดาษและมอบให้กับคุณเมื่อคุณมาถึงงาน (นี่คือเอกสารฉบับจริงสำหรับกิจกรรมในชีวิตจริงที่เรากำลังจัดทำเพื่อให้คุณสามารถโต้ตอบกับงานออนไลน์ได้แบบเรียลไทม์! นี่ทำให้สมองละลายเหมือนกันใช่ไหม?)

ไม่มีอะไรบังเอิญเกี่ยวกับวิธีการที่แบรนด์ต่างๆ จัดการการสนทนาออนไลน์ของตน มันถูกคำนวณไว้อย่างดี ลองถามโอริโอดูสิ ที่ SXSW ทีมที่ยอดเยี่ยมที่อยู่เบื้องหลังทวีตเหตุการณ์ไฟดับในซูเปอร์โบวล์ อธิบายว่าแม้ไฟฟ้าจะดับไม่ได้ล่วงหน้า แต่เครื่องโซเชียลมีเดีย พวกเขามีไว้เพื่อดำเนินการและใช้ประโยชน์จากประเภทนี้เท่านั้น โอกาส. “[ทวีต Super Bowl] ไม่ได้มาจากสนามด้านซ้าย” Steve Doan ผู้บริหารของ Oreo กล่าวระหว่างการอภิปรายเกี่ยวกับการตลาดแบบไมโครคอนเทนต์เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว “มันสอดคล้องกับสิ่งที่เราทำอยู่มาก เรียบง่ายและเข้าใจง่ายมาก ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญ”

และแผงของ Oreo เป็นเพียงหนึ่งในกิจกรรมการตลาดและประเด็นสำคัญและวิทยากรมากมาย การบอกว่าพวกเขาครองตำแหน่งผู้เล่นตัวจริงนั้นเป็นการพูดที่น้อยเกินไป

การบุกรุกแบรนด์ไม่ได้เลวร้ายไปเสียหมด

SXSWi เคยเป็นเรื่องเกี่ยวกับสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีและสังคม … การเริ่มต้น ขณะนี้มีบางสิ่งเกิดขึ้น: ประการแรก มากมาย – และส่วนใหญ่ – ของสตาร์ทอัพเหล่านี้เป็นการดำเนินธุรกิจกับธุรกิจ การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเครือข่ายโซเชียลของผู้ใช้ (บนเครือข่ายที่เปิดตัวที่ SXSW ในบางกรณี) เป็นจุดสนใจอย่างมากในขณะนี้ และสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต้องเผชิญกับผู้ใช้ทุกรายการ มี 10 รายการที่ต้องเผชิญกับธุรกิจ

ประการที่สอง SXSW ไม่มีปัญหาการขาดแคลนแบรนด์แฮชแท็ก ทาโก้เบลล์ #ฟีดเดอะบีท แคมเปญเชื่อมโยงแฟนๆ เข้ากับวงดนตรีระหว่างคอนเสิร์ตในรูปแบบต่างๆ ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติสูง 62 ฟุตของ Dorito ช่วยให้ผู้ชมคอนเสิร์ตสามารถทวีตเพื่อเปิดใช้งานได้ คุณได้รับการสนับสนุนให้ใช้แฮชแท็กและ @handles ที่เหมาะสม เพื่อที่คุณจะได้ชมตัวเองในระหว่างการแสดง โต้ตอบกับวงดนตรีแบบเรียลไทม์ (ซึ่งเล่นอย่างดุเดือดในสัตว์ประหลาดที่น่าพึงพอใจในตนเองนั่นคือ SXSW แต่นั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง).

มีสองวิธีในการตอบสนองต่อวิวัฒนาการที่ทับซ้อนกันของ Twitter และ SXSW ประการแรกคือวิธีที่ง่ายที่สุดและชัดเจนที่สุด: การวิจารณ์อย่างดูถูกเหยียดหยาม บริษัทต่างๆ ผลักดันเจ้าตัวน้อยออกไป โดยนำโปรเจ็กต์ที่สร้างขึ้นอย่างอิสระมาเปลี่ยนให้เป็นเครื่องมือในการแสวงหาผลกำไร ไม่มีใครในตลาดผู้บริโภคที่ต้องการรู้สึกเหมือนกำลังถูกขายให้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เกิดเหตุการณ์นั้น พวกเขาจ่ายเงินให้ (ที่ SXSW คุณจ่ายค่าป้ายนั้นด้วยเงิน บน Twitter คุณจ่ายสำหรับบัญชีนั้นด้วยส่วนตัวของคุณ ข้อมูล).

ปฏิกิริยาตอบสนองที่เหมาะสมยิ่งขึ้น: เครือข่ายสังคมออนไลน์กำลังทำให้การสร้างแบรนด์และการตลาดดีขึ้น เป็นการมองโลกในแง่ดีเกินไปหรือไม่ที่จะแนะนำว่าการดูปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่แท้จริงและข้อมูลจริงที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นสามารถปรับปรุงโฆษณาที่เราเห็นได้ เป็นความหวังที่น่าขันหรือเปล่าที่คิดว่าการใช้แฮชแท็กและ Instagram สร้างแคมเปญโฆษณาที่เป็นส่วนตัวและน่าสนใจมากขึ้นซึ่งสมองของเราจะไม่เพิกเฉยในทันที

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ เหล่านี้เข้ายึดครอง SXSW และ Twitter และร้องไห้ฟูมฟาย การเรียกสิ่งที่เกิดขึ้นที่ไม่ใช่ "การบุกรุก" อาจดูไร้เดียงสา แต่อย่างน้อยเราก็ได้ประโยชน์จากมัน Taco Bell จะสร้างสารคดีในโลกก่อนการตลาดผ่านโซเชียลใดที่มีวงดนตรีดาวรุ่งที่กำลังมาแรงที่สุดโต้ตอบกับแฟนๆ ระหว่างคอนเสิร์ตที่พวกเขาจ่ายเงินซื้อ และสิ่งที่คุณโพสต์บน Instagram จะถูกพบท่ามกลางเสียงอึกทึกวุ่นวายของเทศกาลใหญ่และรวมเข้ากับสิ่งที่คุณใส่ใจได้อย่างไร

หากคุณไม่สนใจตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติของ Dorito และคอนเสิร์ตที่ตู้จำหน่ายนั้นจ่ายไป ก็อย่าแฮชแท็ก มันง่ายมากที่จะไม่เข้าร่วม

ใช่ ชื่อแบรนด์ โลโก้ และไอคอนมีการประทับตราไว้ทั่วทุกสิ่ง และเรากำลังตกอยู่ในอันตราย โฆษณาที่ร้ายแรงบางอย่างเข้าครอบงำ – แต่นี่คือสิ่งที่: ทำไมเราต้องสนใจ? การโฆษณาจะไม่ไปไหนทั้งนั้น และพวกเราที่รักสิ่งต่างๆ เช่น Twitter, SXSW, Facebook, Vine และ Instagram … เราควรรู้ว่าการตลาดเป็นเพียงสิ่งเดียวที่สามารถทำให้พวกเขาดำเนินต่อไปได้ (เว้นแต่เราต้องการที่จะจ่าย. โอ้ เดี๋ยวก่อน คุณอยากจะเสียสละลูกคนหัวปีของคุณมากกว่าจ่ายค่า Facebook เหรอ? นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่า.)

ดังนั้นหากเป็นเช่นนั้น ฉันก็เห็นด้วยอย่างยิ่งที่แคมเปญการตลาดและการโฆษณาออนไลน์จะดีขึ้นและประดิษฐ์น้อยลง มันมักจะมีกลิ่นอายของความบังเอิญที่ถูกบังคับกับสิ่งเหล่านี้เสมอ แต่ตราบใดที่ฉันไม่ปิดปากมัน นั่นคือการปรับปรุง และแน่นอนว่าเราอยู่บนทางลาดที่ลื่นที่สุด และนั่นหมายความว่าเป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องให้ทุกคนเข้าแถวและส่งเสียงดังเมื่อโฆษณาและเนื้อหาซ้อนทับกันมากเกินไป

SXSW และ Twitter เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันจริงๆ ทั้งคู่เกิดจากสถานที่อันบริสุทธิ์ ความปรารถนาที่จะค้นพบและเรียนรู้และเชื่อมโยง และตอนนี้ พวกเขาได้เติบโตขึ้นเป็นอย่างอื่นด้วยการเข้าถึงที่กว้างขึ้น ขอบเขตที่กว้างขึ้น และใช่ นอกเหนือจากผู้ชมที่ผู้ใช้เท่านั้น เราสร้างมันขึ้นมา แต่มันไม่ใช่แค่สำหรับเราอีกต่อไป

แต่ขอให้ #แฮชแท็กจงเจริญ และ #SXSW จงอายุยืนยาว เราอาจไม่ได้เป็นเจ้าของคุณอีกต่อไป แต่คุณได้รับการปล่อยตัวเข้าสู่โลกแห่งโซเชียลเน็ตเวิร์กอันดุเดือดนี้ บินอย่างอิสระ เดินต่อไปบนเส้นทางที่ดี และพยายามอย่าลืมรากเหง้าของคุณ เพราะสิ่งที่ทำให้คุณนั้นสามารถลงเอยด้วยการทำลายคุณได้

ภาพบนสุด (CC): ไบรอัน โซลิส

คำแนะนำของบรรณาธิการ

• งานวงใน: ทำไม Zoombombing ถึงไม่สุ่มอย่างที่คิด