Du har redan blivit utsatt för 17 fantastiska saker som du kommer att älska, ett frågesport för att ta reda på vilken av dina favoriter TV-karaktärer du liknar mest, och det enda chockerande du inte visste om en mycket berömd kändis. En Facebook-vän eller någon du följer på Twitter har förmodligen infekterat dig, och du kommer förmodligen att sprida det till nästa person på samma sätt.
Medan lockande rubriker som gjorde BuzzFeed till den mest besökta webbplatsen på webben har blivit en väldokumenterad formel för viral framgång, vad du förmodligen inte inser är att formeln i sig också är ett virus. Och det infekterar andra nyhetskanaler.
Formeln i sig är också ett virus. Och det infekterar andra nyhetskanaler.
När BuzzFeed och dess likasinnade konkurrenter snabbt ökar sin räckvidd och prestanda tappar traditionella källor till kvalitetsinnehåll mark.
New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. och Ziff-Davis har alla sett sin räckvidd och trafik minska under samma period. Vissa med så mycket som 23 procent, enligt ComScore. Och viruset muterar deras DNA för att överleva.
Uppmärksamhetsekonomin
Var och en av oss har en begränsad mängd uppmärksamhet att ge. Ändå fortsätter mängden innehåll som tävlar om vår uppmärksamhet att växa. Den amerikanske ekonomen Herbert A. Simon betecknade spänningen mellan dessa två faktorer uppmärksamhetsekonomin. "En mängd information skapar en fattigdom av uppmärksamhet," skrev Herbert. Han kanske inte insåg hur passande hans val av etikett var när han myntade den 1972 – årtionden före webbens tillkomst.
Den skarpa verkligheten är att nästan allt innehåll du konsumerar tjänas pengar på av någon. Även den här artikeln du läser just nu.
När intäkter kopplas till innehåll, särskilt när dessa intäkter är reklamdrivna, är vår uppmärksamhet bokstavligen guld värd. Varje musklick, varje tryck och varje svep – själva kärnan i vår uppmärksamhet online – spelar en liten men viktig roll för otaliga organisationers ekonomiska hälsa. Insatserna är enorma. Och, som Om Malik observerade, BuzzFeed "är inte ett innehållsföretag – det är ett uppmärksamhetsföretag.”
Verktyg för handeln
Att locka och behålla publik är en strävan som går tillbaka till tiden för den första tryckpressen, och kanske längre fram. Mekaniken för hur det görs, å andra sidan, förändras ständigt.
Sedan tillkomsten av onlineinnehåll har det dykt upp tre olika sätt att få ögonglober för innehåll. Du kan vara den stora ungen på blocket som alla känner, som Yahoo!, MSN eller AOL. Du kan vara en respekterad auktoritet i ett ämne och bygga en blomstrande gemenskap, som Deadspin eller Forbes. Eller så kan du skapa en databas med kunskap som har optimerats kraftigt för sökning för att visas högst upp på Google när någon ställer en fråga, som eHow, Wikipedia eller Quora.
Ingen av dessa mekaniker utesluter varandra. De flesta portaler (de som har lyckats överleva) försöker göra anspråk på auktoritet genom sektioner eller kanaler, medan sajter för ämnesmyndigheter ofta använder SEO i stor utsträckning (Forbes är suveräna på detta).
Dessa tekniker fångade vår uppmärksamhet på onlineinnehåll framgångsrikt fram till för cirka åtta år sedan. Sedan förändrades något.
Det här är inte det du letar efter
Facebook. Idag är det en gigantisk blandning av oöverträffad storlek och bredd. Men redan 2004 var det knappt på någons radar som inte var inskriven på ett amerikanskt college. Orden "sociala medier" uttalades inte av någon utanför platser som MIT: s MediaLab. Om du gillade och delade något online var det förmodligen via e-post eller en snabbmeddelandetjänst som AOL IM eller Yahoo! Budbärare.
Sedan, runt 2007, började Facebook explodera.
Källa: Wikipedia
Mellan 2007 och 2008 fördubblades Facebooks tillväxt. Men 2009 mer än tredubblades den och började en accelerationskurva som bara har börjat visa tecken på att plana ut.
I början av detta kapitel var Jonah Peretti, en av grundarna av The Huffington Post, upptagen med ett sidoprojekt som han kallade BuzzFeed Labs, designat att experimentera med hur webbinnehåll "blir viralt". Han hade redan knäckt koden för sökmotoroptimering, vetenskapen som ledde till HuffPos över 3 miljoner unika besökare i månaden 2008.
Peretti hade observerat att Facebooks ökande relevans hade en djupgående inverkan på hur människor delade innehåll, och han ville utveckla ett vetenskapligt, datadrivet tillvägagångssätt för att utveckla nya, viralt optimerade innehåll. Målet var att skapa innehåll som människor ville dela med varandra, vilket gör sociala nätverk till den primära drivkraften för trafik, inte sökning.
Det så kallade experimentet gick i stort sett obemärkt förbi i flera år tills Peretti lämnade Huffington Post 2011 för att göra BuzzFeed till sitt fokus på heltid.
"När världen har ändrats från att handla om portaler och sedan sökning och nu social, hur gör du bygga ett medieföretag för en social värld?” Peretti berättade för New York Times kort efter att ha gjort sitt flytta.
Experimentet visade sig vara ett monster. Idag lockar BuzzFeed mellan 150 och 175 miljoner unika besökare i månaden, enligt Quantcast, med 75 procent av den trafiken hänvisas genom social delning, inklusive Facebook, Pinterest, Twitter, e-post och annat uttag. Det överträffar Huffington Posts ComScore-siffror, vilket slog rekord med 100 miljoner unika i augusti i år.
Nästa sida: Vinner detta?
Är det här att vinna?
Tidigare i år, i ett läckt dokument på 97 sidor med titeln New York Times innovationsrapport, en av världens mest prestigefyllda innehållsutgivare tog en passionerad titt på sin verksamhet och fann att den saknades.
"New York Times vinner på journalistik", inleds rapporten. Den går sedan snabbt vidare för att förklara hur, trots denna prestation, tidningen snabbt tappar mark till The Huffington Post, och – mer överraskande – BuzzFeed.
Bland de många statistik som rapporten fokuserar på, berättar ingen historien om världens föränderliga medier konsumtionsvanor lika starkt som NYT: s hemsidasbesökare, som minskade med 50 procent mellan 2011 och 2013. Nedgången började av en slump samma år som Peretti blev BuzzFeeds heltidschef.
Du kan ha det bästa innehållet i världen och det är inte värt ett dugg om folk inte ser det.
Gång på gång är BuzzFeed det positionerad som en branschstörare som måste tas på allvar, trots kattvideor, listor och frågesporter.
New York Times Innovation Report tar en nyanserad titt på alla faktorer som hotar dess nyhetsrum, och många av de möjligheter som finns för att åtgärda bristerna. Det tyder aldrig på att NYT gör om sig själv i BuzzFeeds bild.
Ändå är det precis vad vissa publikationer – som står inför samma skrämmande nedgång i nyckeltal för publiken – börjar göra.
Desperata tider
Den enormt populära kanadensiska portalsajten Sympatico.ca, som hade över 1 miljon unika månatliga besökare 2011, var stängdes och återlanserades som en livsstilssajt som heter TheLoop.ca, mest på grund av tron att portaler är en döende ras.
Moderbolaget Bell Media bevarade det befintliga Sympatico.ca-redaktionen, lade till några nya bidragsgivare och TheLoop.ca började sitt liv i slutet av 2012 som en besvärlig sammanslagning av den gamla portalen och dess nya, livsstilsfokuserade uppdrag. Den antog också en strategi för att skapa en publik för en liten grupp "personlighetsdrivna" videor med mindre kanadensiska kändisar. Resultatet har blivit en långsam och stadig förlust av trafik, vilket, enligt Alexa, har tappat TheLoop.ca från sin plats bland de 10 000–15 000 bästa av globala webbplatser till de 40 000–60 000 bästa under perioden mellan december 2013 och september 2014.
Källa: Alexa
Från lanseringen fram till mitten av 2014 blandade TheLoop.cas hemsida rubriker för aktuella frågor som "Test kan upptäcka Alzheimers tidigare" och "Vatikanen förnekar påvens anklagelser" med enkla popkulturrubriker som "Kris Jenner för att få en talkshow", "Kika in i Taylor Swifts herrgård för 18 miljoner dollar" och "Superhjältar gör ett överraskande besök på barnens sjukhus."
Det var den typen av material som hade fungerat under företagets portaldagar och förväntningen var att det skulle fortsätta att göra det. Det har uppenbarligen inte varit fallet.
"Det handlar inte längre om spelrobotar, det handlar om att engagera användare."
Den nya designen använder stora, djärva bilder, noggrant utformade rubriker och ett medvetet undvikande av berättelser som faller utanför dess huvudkategorier underhållning, liv, stil och hälsa.
Enligt Beth Maher, chefredaktör på TheLoop.ca, "var omdesignen ett strategiskt drag baserat på vad hände i branschen och baserat på konsumentbeteende – hur de upptäckte och konsumerade innehåll."
Nu har rubriker en iögonfallande BuzzFeed-liknande ring till dem och det är designat. Maher gav flera exempel på hur TheLoop.ca har justerat sin strategi för marknadsföring av sitt innehåll:
GAMMEL: 10 godsaker av märket du kan göra hemma
"NYTT": Vi fick reda på hur man gör Reeses jordnötssmörkoppar
GAMMEL: Vänner överraskar kvinna som diagnostiserats med cancer
"NYTT": Du kommer inte att tro vad dessa kvinnor gjorde när deras vän fick cancer
GAMMEL: Se inuti Sarah Jessica Parkers hem i NYC
"NYTT": SJP släppte in Vogue i hennes hus och det var precis som du drömde om att det skulle vara
Andra "NYA" exempel inkluderar: "Ja, du kan göra det här halsbandet, och ja, det kommer att se så fantastiskt ut", "10 super viktiga saker vi just lärt oss om dinosaurier" och "Far tar med dottern på sin första dejt och det är smärtsamt förtjusande."
"Delbarhet", påpekar Maher, "har överträffat sökning som det primära sättet att upptäcka innehåll. Det handlar inte längre om spelrobotar, det handlar om att engagera användare.”
Det är den största lärdomen från BuzzFeeds framgångar. Vi går snabbt in i en post-SEO-era där människor, genom handlingen att dela, blir nyckelfaktorn för att artiklar ses – inte hur väl optimerad en artikel är för en algoritm.
Men fungerar detta nya fokus på delbarhet? Maher tror att det gör det. "Vår remisstrafik har ökat med 40 procent", säger hon. "Det är mest tack vare Facebooks tillväxt. Mobila unika besökare har ökat med 200 procent.”
Välkommen till uppmärksamhetens kapprustning
TheLoop.ca är långt ifrån den enda publikationen som tar sina ledtrådar från BuzzFeed. För vissa är det bara en fråga om överlevnad.
Mike Ferreira, chefredaktör för AnimeHerald.com, en liten blogg dedikerad till att täcka Anime-scenen, säger att trycket på uppmärksamhet är drivkraften bakom förändringar han har varit tvungen att göra: "Vem som helst som säger att sajter som Buzzfeed och Upworthy inte har varit ett inflytande antingen ljuger för sig själv eller gör något otroligt fel. Dessa partier har i hög grad påverkat hur vi skriver rubriker och kopierar, helt enkelt på grund av fördelen att behöva uppmärksammas.”
"Vår kvalitet lider lite nu, men vår "andel" har ökat."
Derron förstår till fullo riskerna med att draftar så nära BuzzFeed och anstränger sig för att öka delbarheten av hans innehåll utan att irritera läsarna att notera att ibland "jag känner också för - 'klick-bete' och jag vill inte vara det webbplats."
Ferreira känner en liknande press. "Med åren har landskapet blivit alltmer trångt, och rubriker som fångar en läsares uppmärksamhet har kommit att bli lika värdefulla som vatten i Sahara för många av oss", beklagar han.
Problemet är, trots de farhågor som välrenommerade sajter har över BuzzFeedifying deras innehåll, tekniken – även utan hjälp av komponenten för djupdataanalys – har visat sig vara ett pålitligt sätt att förbättra prestanda.
Vipul Mistry, biz-dev lead på Intermarkets, Inc., säger att två av webbplatserna som hans företag hanterar, ThePoliticalInsider.com och HeadlinePolitics.com byggdes på BuzzFeed-modellen specifikt så att de kunde skörda belöningar av social delning. Mistry hävdar att det har varit en vinnande taktik hittills, som har "växt ThePoliticalInsider.com från praktiskt taget ingenting till över 15 miljoner sidvisningar på några månader."
Quantcast delar inte Mistrys siffra på 15M, men en titt på webbplatsens tillväxtdiagram och du vet att han helt klart är inne på något:
SimilarWeb.com bekräftar Mistrys påstående att hans sajts fokus på delbarhet borde få äran för dess massiva tillväxt:
Nästa sida: Framtiden ser högljudd ut
Framtiden ser högljudd ut
Sedan slutet av 2011 har BuzzFeed ansträngt sig för att utöka sin innehållsrepertoar till att omfatta undersökande journalistik, lägga till en chefredaktör rekryterad från Politico, ett initiativ för att finansiera denna nya innehållsström och snart kommer den att ha en mobilapp dedikerad till bara "nyheter".
För vissa ses detta som en indikator på att BuzzFeed följer den typiska disruptormodellen: En nykomling på ett fält börjar med att ta en punkt av låg kvalitet på produkten spektrum, bara för att gradvis öka kvaliteten på sin produkt till en punkt där den kan tränga undan de stora dominerande operatörerna, genom att dra fördel av ett nytt medium eller teknologi. Toyota, CNN och Amazon blev alla dominerande på detta sätt.
Men inte alla är övertygade om att den här modellen kommer att spela ut i den otroligt ombytliga världen av onlineinnehåll. Skriver in Konversationen, säger Sunny Hundai, "[BuzzFeeds] innehållsmodell är för lätt att kopiera, vilket innebär att den lätt kan slås av, och för det andra kommer den snart att stöta på problem med att tjäna pengar."
"Det arbetet är för prestige, inte för BuzzFeeds verkliga verksamhet."
Förra månaden visade den israeliska startupen PlayBuzz hur lätt det är att slå BuzzFeed i en kategori som den en gång dominerade: Online frågesporter. I september hade företaget det näst högsta antalet aktier på Facebook, strax efter Huffington Post, rapporterade Forbes nyligen. BuzzFeed hamnade på tredje plats — bakom med över en miljon aktier.
Så vilka chanser har mer seriös journalistik och nyhetsrapportering? BuzzFeed kanske pysslar med det, men ValleyWags Nitasha Tiku misstänker att detta steg mot avancerad innehåll inte är något annat än fönsterputsning. "Denna exklusiva strategi mot "högkvalitativt innehåll" är oprigtig", konstaterar hon, "inte för att BuzzFeed inte investerar i högkaliberreportrar som producerar fantastiskt arbete, men eftersom det arbetet är för prestige, inte för BuzzFeeds verkliga företag."
Naturligtvis råkar ValleyWag ägas av Gawker, en av BuzzFeeds mest aggressiva konkurrenter - "snarken" till BuzzFeeds "smarm". Men om hennes insikt är på vägen är det inte ett gott tecken för någon innehållsutgivare som vill hålla sig utanför klickbete-racet. "Högkvalitativa berättelser om kaoset i Irak," beklagar Tiku, "får bara inte uppmärksamhet."
Ljus i slutet av den sociala nätverkstunneln?
Det skulle vara ack så trevligt att tro att människor kommer att avvänja sig från denna diet med innehåll av skräpmat, men att döma av siffrorna kommer det bara inte att hända.
Vi kommer att behöva hjälp. Vad vi behöver är ett ingripande – någon som inokulerar oss mot BuzzFeed-viruset. Med tanke på att Facebook är den mest effektiva vektorn som virala sajter använder kan en förändring i hur Facebook presenterar innehåll ha en kraftfull effekt.
I slutet av förra året gjorde det sociala nätverket faktiskt en ändra hur innehållet visas på användarnas nyhetsflöden. Designad för att främja "högkvalitativt" innehåll över "memefoton", hade den nya algoritmen en omedelbar och djupgående effekt på flera av BuzzFeeds konkurrenter. Upworthy, ViralNova, Elite Daily och Distractify såg var sin trafik minska omedelbart efter förändringen.
Ovan: Upworthys trafik före och efter Facebooks nyhetsflödeskodändring (Quantcast)
BuzzFeed själv har dock visat sig vara immun. Vissa spekulerar att BuzzFeeds affärsmodell för att köpa annonser på Facebook har gett den en speciell ställning (något som BuzzFeed förnekar).
Ovan: BuzzFeeds trafik för samma period (Quantcast)
BuzzFeeds högsta ledning avböjde att svara på denna artikel och valde istället att citera detta interna mejl skrivet av chefredaktör Ben Smith till sin personal. I den anspelar han på förändringen av Facebook-algoritmen och uppmanar sina lagkamrater att hålla fokus på "vad folk vill dela", och antyder att de som inte gör det bara försöker "lura en algoritm".
Smith tror med andra ord att BuzzFeed överlevde förändringen eftersom den uppfyller Facebooks standarder för högkvalitativt innehåll.
Upworthy erbjöd oss en annan syn på Facebooks försök att låta användarnas beteende diktera vad som är och inte är av hög kvalitet.
"Vi är faktiskt glada över att skjuta till Facebooks definition av klickbete här. De nyligen definierade det i ett blogginlägg som innehåll som folk landar på men inte engagerar sig i – dvs innehållet är inte tillräckligt väsentligt för att hålla deras uppmärksamhet. Enligt den här definitionen är Upworthy raka motsatsen till klickbete, sa Upworthys personal till oss via e-post.
Är det klickbete? Du bestämmer. Skönhet kan ligga i betraktarens öga – eller i det här fallet, i delaren.
Om Facebooks kodändring bevisar något är det att de är det regerande kung skapare av innehåll. Det faktumet kastar en lång skugga över hela innehållsindustrin, särskilt de traditionella aktörerna i nyhetskategorin.
I en nyligen intervju med New York Times, Greg Marra, Facebooks nyhetsflödesingenjör, sa att han "inte tänker för mycket på hans inverkan på journalistiken."
Det är en oroande ståndpunkt från någon som fritt erkänner att Facebooks nyhetsflöde är "en personlig tidning", som hjälper dig att "hitta saker som du bryr dig om."
Kanske är det dags att vi alla börjar bry oss mycket mer.
Redaktörens rekommendationer
- Hur du ställer in ditt Facebook-flöde för att visa de senaste inläggen
- Facebooks nya kontroller erbjuder mer anpassning av ditt flöde
- Facebooks nya flik för flöden betonar kronologiska inlägg
- Hur man använder grön skärm på TikTok
- Hur man avblockerar någon på Facebook
