Varför konsumenter är så villiga att byta data för personalisering

Konsumenter spenderar en större del av sina budgetar online. Tidigare i år beräknade Forrester att onlineshoppare skulle spendera 226 miljarder dollar, en ökning med 11 procent från de 202 miljarder dollar som spenderades förra året. Årets onlinehandelsprognos representerar sju procent av den totala detaljhandelsförsäljningen, en siffra som har ökat stadigt. Denna förändring har lett till en ökning av personuppgifter som samlas in online, och med det ökade oron över datasekretess. Medan integritet länge har varit ett problem på nätet, har en nyligen genomförd studie visat att konsumenter visar en ökad vilja att dela sin data i utbyte mot en mer personlig och riktad shopping erfarenhet.

Vi är villiga att lämna över data 

En ny studie gjord av Accenture fann att majoriteten av konsumenterna i både USA och Storbritannien är villiga att låta pålitliga återförsäljare använda några av sina personuppgifter för att kunna presentera personliga och riktade produkter, tjänster, rekommendationer och erbjudanden.

Studien, som undersökte 2 000 konsumenter i USA och Storbritannien, fann att medan 86 procent av de tillfrågade sa att de var oroliga för att deras data var När de spårades sa 85 procent att de insåg att dataspårning gör det möjligt för återförsäljare att presentera relevant och riktat innehåll för dem. Anmärkningsvärt är att nästan hälften (49 procent) av de tillfrågade sa att de är mottagliga för att låta pålitliga varumärken spåra deras data i utbyte mot en personlig shoppingupplevelse – ger relevanta rekommendationer, riktade erbjudanden och information om framtida produkter tillgänglighet.

När konsumenter ombads att välja mellan personliga shoppingupplevelser baserat på deras tidigare konsumentbeteende, eller icke-personifierade erfarenheter i utbyte mot att återförsäljare inte spårar deras data, sa 64 procent av de tillfrågade att de skulle föredra den personliga erfarenhet. Ytterligare 64 procent av de tillfrågade konsumenterna i USA och Storbritannien sa att de skulle vara villiga att låta varumärken skicka text till dem meddelanden när du handlar i tegelbutiker för att ge personliga erbjudanden baserat på tidigare köp historia.

Men medan 73 procent av de tillfrågade konsumenterna sa att de föredrar att göra affärer med återförsäljare som använder personlig information för att göra sin shoppingupplevelse mer relevant, majoriteten av konsumenterna (88 procent) tycker att företag bör ge dem flexibiliteten att kontrollera hur deras personliga information används för att anpassa deras shopping erfarenhet.

Dave McMullen, partner på Röd paprika, ett integrerat reklam- och marknadsföringsföretag, förklarade att hans företag arbetar på en app som låter konsumenter välja att dela sina preferenser med varumärken i utbyte mot personliga erbjudanden, och tillägger att det enda sättet som konsumenter kommer att vara villiga att få sin data spårad är om de i sin tur får ut något av Det. "Återförsäljare vill veta mer om sina kunder, men deras kunder är försiktiga med att ge mer information om sig själva eftersom de vet att de spåras och riktas mot dem," sa McMullen. "Generellt känner människor lite motivation att ge mer detaljer om sig själva eftersom de inte ser någon fördel med det... Applikationen Facedeals vi utvecklar på Redpepper kommer att tillåta opt-in användare att dela sina preferenser med varumärken och automatiskt ta emot specialerbjudanden från dem när de besöker deras platser – erbjudanden för produkter och tjänster som de redan har anmält intresse i. Summan av kardemumman är att varumärken måste bli bättre på att ge människor något de vill ha för att vinna deras förtroende och inspirera kunder att dela information om deras liv.”

Rachel Brooks, grundaren av Medborgarskapad, ett företag som specialiserat sig på programvara för produktanpassning, säger att de flesta konsumenter nu förväntar sig att deras upplevelser online kommer att anpassas. ”En personlig webbupplevelse är något som de flesta har vant sig vid; oavsett om det är från ett kurerat nyhetsflöde, riktad flashförsäljning eller till och med designa din egen produkt direkt på en webbplats. Vi har verkligen gått in i en interaktiv ekonomi."

Denna trend mot personalisering kommer bara att fortsätta. Tidigare i år är Kleiner Perkins partner Aileen Lee delade med sig av sina tankar om trenden mot personalisering. "I framtiden kommer de bästa återförsäljarsajterna att känna dig mycket bättre och visa dig saker som är mycket mer relevanta... Vi är precis vid början på en revolution av e-handel, och befintliga återförsäljare kommer att behöva bli bättre på att anpassa upplevelsen för konsumenter.”

Så vad exakt är personalisering?

Många företag erbjuder idag konsumenter personligt innehåll – från sökmotorer till webbplatser för sociala medier till webbplatser för streaming av musik. Men vad är egentligen personalisering när det kommer till e-handel?

Dan Darnell, VP för produkt och marknadsföring på Baynote, ett företag som är specialiserat på personliga shoppingupplevelser, förklarade personalisering som ett sätt för återförsäljare att matcha konsumenter med sina erbjudanden.

"Tänk på personalisering som ett matchmaking-spel mellan konsumentens behov och vad din webbplats har att erbjuda," sa Darnell. ”Med personalisering uppmärksammar du vad konsumenten letar efter och matchar dem sedan med de mest relevanta produkterna eller innehållet. När personaliseringen görs rätt kanske konsumenten inte ens märker det, men fördelen är en mer relevant upplevelse som skär genom röran. Fördelen för återförsäljaren eller webbplatsen är ökade intäkter eller engagemang. Det är verkligen en win-win för alla."

Att bryta ner e-handelsanpassning

Personalisering har tagit olika former under de senaste decennierna.

Det finns två primära sätt att komma åt användardata som sedan kan användas för att anpassa eTail shoppingupplevelser för konsumenter: explicit data och implicit data. Explicita uppgifter har mindre integritetskonsekvenser, eftersom konsumenter direkt erbjuder preferens och demografisk information i form av frågeformulär och undersökningar.

Implicit data, å andra sidan, är data som inte direkt erbjuds av individen och består av tre huvudsakliga personaliseringstyper:

Profildata, som inkluderar personlighetsidentifierbar data (PII), baserar personalisering kring individbaserad data som namn, e-postadresser eller kontonummer som kan identifiera en viss konsument som individ. Företag som Amazon och Nexflix baserar sina rekommendationer på denna typ av data.

Å ena sidan är fördelen med denna typ av personalisering att den är speciellt anpassad för individen – så att konsumenterna får en mycket anpassad upplevelse. Å andra sidan spåras inte bara individens personuppgifter, utan data som samlats på grund av tidigare profilinformation kan ibland ge inaktuella resultat. Till exempel kommer din tidigare köphistorik (som kan ha inkluderat presenter till din systers babyshower eller din chefs pensionsfest) återspeglas i hur en eTailer anpassar din upplevelse – trots att dessa gåvor inte är en återspegling av dina önskemål och behov.

Regelbaserad anpassning, även känd som segment- eller segmentbaserad anpassning, är baserad på delade identifierare som ålder, kön, plats och annan demografi. Personalisering baserat på den här typen av data grupperar konsumenter i gilla-buckets baserat på likheter och gör sedan allmänna förutsägelser baserat på gruppen. Denna typ av personalisering är dock inte lika intim och kan klumpa ihop sig i demografiskt lika konsumenter som i verkligheten har olika smak och intressen.

Avsiktsbaserad personalisering använder en kunds realtidsdata, spårar saker som sökfrågor och genomklickningar för att anpassa shoppingupplevelsen. Den här typen av data kan till stor del vara anonym, och datainsamlingsdelen sker vanligtvis bara under den aktuella sessionen – så saker som tidigare köphistorik tas inte med i beräkningen. Denna typ av personalisering ligger närmast en upplevelse i butik där du berättar för säljaren exakt vad du är på marknaden vid en viss tidpunkt, och säljaren ger dig sedan relevant information rekommendationer.

Det finns två huvudsakliga sätt som onlineåterförsäljare kan använda denna information för att anpassa köpupplevelsen för konsumenter. Det första sättet är att erbjuda konsumenterna personliga rekommendationer och erbjudanden.

Det andra sättet är att erbjuda en dynamisk, personlig webbplatsupplevelse där data används för att inte bara tillhandahålla riktade rekommendationer och erbjudanden, men där det faktiska webbplatsinnehållet som visas ändras från användare till användare. Denna teknik är dock ännu inte lika vanligt förekommande som personliga rekommendationer och erbjudanden.

Är data för personalisering en rättvis handel?

All denna anpassning erbjuder både för- och nackdelar för onlineshoppare.

När det gäller resultat erbjuder personalisering konsumenterna ett snabbt och målinriktat sätt att få tillgång till produkterna och tjänsterna mest relevant för dem – hjälper till att minska söktiden och öka sannolikheten för att hitta produkten eller tjänsten av intresse. Men samtidigt eliminerar denna personliga upplevelse ofta upptäcktsprocessen och kan resultera i att konsumenterna inte kan visa vissa erbjudanden av intresse som deras data kanske inte har avslöjat.

När det gäller integritet, samtidigt som kunder i allt högre grad visar intresse för att betrodda varumärken ska anpassa sig deras shoppingupplevelse byter de i huvudsak sina data i utbyte för bekvämligheten och erfarenhet; och samtidigt som konsumenter kan vara bekväma med att dela sin data med de varumärken och återförsäljare de redan har relationer med, kan vissa av dessa varumärken dela samma data med tredje part webbplatser.

Oavsett om du är ombord eller inte rör sig personaliseringståget

Med den ökade användningen av tekniker som Near Field Communication och Radio-Frequency Identification, appar som spårar geolokalisering som FourSquare och onlinebutiker som fångar användardata kommer konsumenterna sannolikt att bli mer och mer vana och villiga att få sin data spårad – så länge de får något värdefullt i lämna tillbaka. För närvarande verkar det som om konsumenter är villiga att dela sin data med pålitliga varumärken som kan erbjuda dem något i gengäld, att något är en personlig shoppingupplevelse. Men valet kan vara borta snart, ersatt av en digital värld där allt är en personlig upplevelse full av vår data, oavsett om vi gillar det eller inte.

Redaktörens rekommendationer

• Meta har redan verifierat mig för att påverka val — så varför måste jag betala för en bock?
• Vad är Mastodon? Här är varför alla pratar om detta Twitter-alternativ
• Sökningar efter hälsoämnen på YouTube lyfter nu fram personliga berättelser
• 3 anledningar till varför Instagram Reels misslyckas med att konkurrera med TikTok
• Varför Instagrams pivot till video gör alla så arga