Fotografi spelar en stor roll för att hjälpa Threadless att sälja sina tees

För många utbildade, kreativa fotografer kan det verka som att ta produktbilder som motsvarigheten till att få en kulinarisk examen bara för att vända hamburgare hos en snabbmatskedja. Det är inte precis den mest stimulerande miljön, och det pressar inte heller ens talanger till det yttersta.

Sean Dorgan, fotoansvarig för det Chicago-baserade klädmärket online Trådlös, sa att han har hört allt förut.

"Jag brukade berätta för folk att jag jobbar på det här T-shirtföretaget," sa Dorgan. "Och de säger "Åh, det suger." För att de tycker att det är tråkigt."

Men som alla som någonsin har handlat en av Threadless skjortor eller klev in i det graffitifyllda lagret på sitt moderskepp, SkinnyCorp – som hämtar sin design från, hjälper till att exponera arbetet och lägger tryckvalen i händerna på en gemenskap av konstnärer – vet redan att Threadless inte är något vanligt företag. Och dess fotografiavdelning har lyft den generiska produktbilden till en konstform i sig och kan krediteras för mycket av företagets överklagande.

Det faktum att det till och med finns en fotoavdelning – bestående av Dorgan, fotografen/retuscheraren Nicole Carlson, fotoassistenten Jen Lemasters och Bandit, en hund som "inte har mycket att säga, men [är] fantastisk", sa Dorgan - är ett tecken på den enorma framgång företaget har upplevt sedan det grundades i 2000. För sex år sedan var Dorgan den enda personalfotografen.

"När jag började här, när det bara var jag, släpptes det kanske nio nya designs per vecka," förklarade Dorgan. "Och nu kan det bli hundratals. Det är en ganska exponentiell ökning av utgivningar... varje vecka finns det bokstavligen 10-20 gånger så mycket grejer än vad vi brukade lägga ut för fem eller sex år sedan."

En berättelse som börjar med en man och hans peka-och-skjut

Medan företaget nu är utrustat med ett par Canon EOS 5D Mark II och en 7D, innan Dorgans ankomst och skapandet av bilden avdelning, allt började med ett enkelt peka-och-skjut och en man som nu kan göra anspråk på att vara den längst anställde på Threadless kl. nio och ett halvt år.

Craig Shimala – officiellt multimediaspecialisten, inofficiellt "kulturambassadören" – tillbringar större delen av sin tid att "fånga all företagskultur som pågår" och dela stillbilder och videor på sociala medieplattformar tycka om Facebook, Flickr, och Vin. Liksom många andra på Threadless anställdes han för ett syfte, växte med företaget, hittade något han älskade och gjorde det till ett jobb för sig själv.

"Jag har känt Jake Nickell, skaparen, sedan fjärde klass," sa Shimala. "[Vid den tiden] tog jag examen från Purdue med en examen i multimediautveckling, [Threadless] var bara Jake och hans partner, Jacob [DeHart], och de behövde bara någon att skicka beställningar. Jag hade ingenting på gång efter skolan, så jag gjorde det. Med åren har Threadless bara hållit igång, och jag har bara fått fler jobb på vägen. Och sedan fick jag tag på ett peka-och-skjut ett år och började precis spela in videor av slumpmässiga, galna saker vi gjorde på kontoret. Och det fortsatte att växa och växa, och sedan blev det en heltidsspelning för att fånga allt som händer på kontoret."

Shimala sa att hans jobb med att krönika kontorets känselförnimmelser som finns beror på Threadless-kunder, som var ivriga att se vad som händer bakom kulisserna. Han fick feedback och insåg att folk inte bara tyckte om att se hur Threadless genomför sina fotograferingar och hur tröjorna ser ut på tryckpressen, utan också "rörandet" - företagskulturen, som nu inkluderar "Törstiga torsdagar", när anställda njuter av pizza och företagets eget märke av öl bryggt av Finch's Beer Företag. Även om liknande berättelser om teambonding kan höras hos alla internetbaserade företag, har Threadless dokumenterat dem som ett sätt att framgångsrikt bygga sitt varumärke. Dessa blickar bakom kulisserna blev så framgångsrika att Shimala bestämde sig för att lansera ett Instagram-konto för företaget, som har mer än 220 000 följare.

"Vi är så inställda på att ha det bra Instagram-kontoockså, tillade Dorgan. "Jag tycker att Craig gör ett bra jobb med det, och det är bara så mycket galna saker på gång att om något annat företag försökte göra det, skulle det inte vara lika lätt. Det hjälper till att skapa ett intresse.”

Kameror, modeller och kul: recept på en lyckad produktbild

På ytan är själva processen med att fotografera produktbilder ungefär så vardaglig som man kan förvänta sig.

"Vi har i princip det här lilla området här borta där folk ger oss sina prover på t-shirts och andra saker som kommer att komma ut i framtiden”, förklarade Dorgan och pekade ut vad som ser ut som ett provisoriskt studioutrymme på baksidan av första våningen i lager. "Och vi tittar på ett schema och kontrollerar i princip allt när vi går, ångar alla tröjor, hittar folk att modellera tröjorna, begrepp vad fotograferingen än kommer att vara, fotografera, redigera den – det är i stort sett dag för dag."

Men fotografiavdelningens kreativitet lyser igenom i idé- och fotograferingsstadierna av processen, som de har gjort allt från att använda dimmaskiner och blåljus för att återskapa en molnig himmel, till bygga en TARDIS för en Läkare som fotografera, allt för att få bra produktbilder för T-shirts.

"Hela grunden för det var att ta ett element av design på T-shirten och försöka förverkliga det i verkligheten och göra det till en del av fotograferingen," sa Dorgan.

"Många av bilderna speglar konstnären och designen", tillade Carlson, som tidigare arbetat med en kommersiell fotograf efter att ha studerat grafik och blivit en Photoshop-trollkarl. "Vi är inspirerade av det. Vi försöker ta det och skapa något runt det.”

Tillsammans med Canons kameror skapar Threadless-fotograferna regelbundet sina scener med 17-40 mm och 24-70 mm objektiv tillsammans med massor av lampor – som Canon 530 och 580EX blixtar, AlienBees och gamla Calumet Travelites – och ljus modifierare. De har till och med använt en projektor som ljuskälla för att få en hårdare kant från ljuset.

"Vi är ganska tunga på belysning här, faktiskt, vilket är mitt fel, eftersom jag var verkligen, verkligen intresserad av det från tidigt i mitt fotograferande," sa Dorgan. "Jag trodde att det alltid var ett bra sätt att hjälpa oss att sticka ut när det gäller att skapa intressant produktfotografering."

Som sagt, Dorgan beskriver den unika Threadless produktfotostilen enkelt, snarare än med någon av de tekniska elementen som ingår i att skapa bilderna.

"Jag tycker att de är roliga", sa han. "Jag tycker att det är ett bra adjektiv."

Fotograferna har också en viss typ av roligt att arbeta med sina "modeller" – som alla är Threadless-anställda från andra avdelningar – och få dem att göra dumma saker. Carlson sa att ett av hennes bästa minnen är en Conan O'Brien-parodi, för vilken hon fick avbilda talkshowvärdens berömda röda hår på två av sina medarbetare. Shimala uppskattar att han personligen har poserat för nästan 700 bilder, och de har krävt allt från att ha en skål med spagetti placerad på huvudet för att stå ute i 20-gradersväder i bara en T-shirt för att bära rikliga mängder smink.

"Det är också roligt, för folk stoppar mig på gatan och säger "Är du den där trådlösa modellen?" sa han. "Japp, det är jag, men jag gör också mer än att bara bära T-shirts.

"Det är roligt att se var fotograferingen är här nu jämfört med när jag började, för vi hade precis lite peka och skjut, och vi var precis som "Stå framför den här väggen," ta ett riktigt dåligt foto och posta det som produktbild. Nu är det som att vi alla har olika vinklar - fram, bak och sida - you name it. Så det har definitivt kommit långt."

Fotografering finns nu från S till XXL

För alla de pågående fotografiska ansträngningarna inom Threadless kan det komma som en överraskning att, utanför vissa tävlingar, samarbetade med Shutterstock och Lomography, företaget höll bara sin första (såvitt Shimala kunde minnas) fotobaserade tävling för sitt community förra året, kallas "Trådlös älskar fotografi.” Men trots att foto-T tar fart hos återförsäljare som Urban Outfitters, har inte många fotografier lyckats bryta barriären för Threadless-gemenskapen och hitta sina vägar till kläder.

”När människor skickar in design är det normalt illustrerat eller photoshopat eller en design som någon satt ner och ritade; medan om någon bara tar ett foto och slår det på ett T, så fick det en smäll mot det innan det ens gick upp”, förklarade Shimala. "Jag antar att det beror på att det mesta av samhället är illustratörer, grafiska formgivare och inte fotografer." 

Och Dorgan tillade att så mycket som de få fotodesignerna där ute inte blev utvalda, så var det verkligen inte många som skickades in heller.

"Jag tror inte att folk riktigt visste att det var ett alternativ att skriva ut ett foto", sa Shimala. "Den tävlingen visade på ett sätt att med den senaste tekniken kan vi skriva ut saker av fotokvalitet på tyg."

Tävlingen var en succé och fick nästan 900 bidrag. Som sagt, att hitta och skriva ut en foto-T-shirt var inte direkt lätt. För att börja krävde det ett högupplöst foto, och några av de inskickade "skulle inte klippa det för att skrivas ut", sa Shimala. Dorgan skickade faktiskt in ett svart-vitt foto – ett gatufoto från hans tid i Tokyo – som gjorde snittet. (Tävlingen var öppen för alla, inklusive anställda.)

"Det var svårt att trycka den här tröjan, vad jag minns, för att få de olika gråtonerna," sa han. ”Det var ett svartvitt foto med många nyanser. De hade svårt och var tvungna att göra 11 eller 12 skärmar.”

Men Shimala sa att ansträngningen var värd det att utöka utbudet av vad företaget erbjuder, och Dorgan förklarade att tävlingen till och med öppnade dörren för en del crossover-arbete i det konstnärliga samhället.

"För att gå med på Threadless-modellen är det en annan väg för en konstnär att dela sina idéer som inte är illustrationsbaserade," sa Shimala. "Men det fanns också några som skulle ta ett foto och sedan arbeta med det fotot på något sätt."

"Det finns mycket överlappning mellan designers och fotografer också," tillade Dorgan. "Det finns många designers som börjar fotografera och erbjuder det som en del av sin kreativa palett. Det är coolt. Människor tar bilderna och lägger till ytterligare ett grafiskt element till det. Det är intressant."

Shimala sa att tävlingen är något som Threadless sannolikt kommer att återkomma till i år, men under tiden, företaget arbetar internt på sätt att förbättra sin fotobröd- och smörprodukt skott. På den praktiska sidan sa Shimala att han hoppas att snart lägga till modellstatistik till webbplatsen tillsammans med bilder för att ge potentiella köpare en bättre uppfattning om hur en viss skjorta kan översättas till deras kropp typer. Och medan Dorgan sa att han tycker om sin avdelnings modell för framgång, ser han till företagets Select line – en premiumklädlinje designad av samhället som går utöver T-shirts – in särskild.

"Jag tror att det finns mer att experimentera med i det området," sa Dorgan. "Vi försöker alltid få ihop något.

"Vi har så mycket frihet här. Det är verkligen ett unikt, unikt jobb när det gäller fotografering. Du kunde inte komma undan med det på ett annat företag, men det fungerar med vårt varumärke. Det är vettigt."

(Bilder via Threadless)

Redaktörens rekommendationer

• Hur du använder smarta lampor för att förbättra dina fotokunskaper
• Coronaviruset har fastnat i Colombia. Fotografering håller mig frisk
• Fotonyheter: Dessa trasiga filter lägger till söta effekter i kameran