Bet-Hedging Harley-Davidson för att bygga 338cc-cyklar för Kina

Harley-Davidsons tillkännagivande att det kommer att säljas en liten deplacementmotorcykel i Kina men inte USA är ingen överraskning. Det ikoniska Milwaukee-baserade amerikanska motorcykelföretaget följer en spelplan som det lades fram i ett pressmeddelande den 17 april 2017 när Harley-ledningen satte upp ett mål att bygga nästa generations ryttare globalt till 2027.

Harley-Davidsons vd Matt Levatich sammanfattade företagets 10-årsplan. "Till 2027 är våra mål att bygga 2 miljoner nya Harley-Davidson-åkare i USA, utöka vår internationella verksamhet till 50 procent av vår årliga volym, lansera 100 nya kraftfulla förare. Harley-Davidson motorcyklar, levererar överlägsen avkastning på investerat kapital för Harley-Davidson Motor Company och utökar vår verksamhet utan att öka vår miljöpåverkan", Levatich sa.

Den nyligen annonserade lilla cykeln för Kina? Det är bara en del av företagets tillväxtplan.

Asiaten Harley-Davidson

Harley-Davidson är med och utvecklar en 338cc premiumcykel med Qianjiang Motorcycle Company Limited att sälja i Harley-Davidson-återförsäljare i Asien. Den nya motorcykeln kommer att lanseras i slutet av 2020. Efter initial försäljning hos återförsäljare i Kina kommer försäljningen att börja i andra asiatiska länder.

Förutom två prototypfoton avslöjade Harley-Davidson inte detaljer om den lilla Harleyn. I releasen stod det dock att "liksom alla Harley-Davidson-produkter kommer den här nya modellen att förkroppsliga ett distinkt utseende, ljud och känsla som kommer att skapa kraftfulla kontakter med ryttare."

Observera att företaget inte sa att modellen med liten deplacement kommer att ha samma "särskiljande utseende, ljud och känsla” som nuvarande Harleys, bara att ryttare kommer att ansluta till vilken kombination den nya åkturen än har.

Qianjiang, ett dotterbolag till Geely Technology Group (samma företag som äger Volvo), är ett utmärkt val för Harley-Davidson-samarbetet. Qianjiang grundades 1985 och bygger och säljer motorcyklar från 50cc till 1130cc på mer än 130 cc länder över hela världen och har under de senaste sju åren varit marknadsledare för stora deplacementcyklar inom Kina. 2005 köpte Qianjiang Benelli, en 100-årig italiensk motorcykeltillverkare.

Varför inte USA? Att ha din tårta och äta den också

Så Harley-Davidson ska bygga en ny, liten motorcykel att sälja i Asien. Varför inte sälja den i USA också?

Svaret ligger i en fyraårsplan som är en del av den övergripande 10-årsplanen för global försäljningstillväxt. Först tillkännagavs i slutet av juli 2018, "More Roads to Harley-Davidson"-planen löper till och med 2022 och har tre "tillväxtkatalysatorer" som jag kommer att citera eftersom de avslöjar hur Harley-Davidson avser att genomföra, åtminstone på kort sikt, en smart affärsstrategi som sträcker sig men inte blandar två separata marknader.

De tre sätten Harley planerar att växa till 2022:

• Nya produkter – håll nuvarande förare engagerade och inspirera nya förare genom att utöka tungviktsledarskapet och expandera till nya marknader och segment
• Bredare åtkomst – träffa kunder där de är och hur de vill engagera sig med en flerkanalig detaljhandelsupplevelse
• Starkare återförsäljare – driv ett ramverk för att förbättra återförsäljarens finansiella styrka och Harley-Davidsons kundupplevelse

Observera betoningen på "tungviktsledarskap." Harley syftar inte på dess chefer eller dess ryttare med adjektivet "heavyweight". Trots inhopp av de pånyttfödda Indian Motorcycle Company, Harley-Davidson är de stora cyklarnas stora hund. Harleyägare gillar vikten, åkturen, utseendet och säkert det distinkta ljudet hos sina stora tvillingmotorcyklar.

Att hålla "nuvarande ryttare engagerade" är Harley-speak för "bråka inte med det." För två år sedan släppte Harley-Davidson Dyna-modelllinjen med sin styvare fjädring och hårdare svans till förmån för en betydligt omarbetad Softtail-linje som inkorporerade flera av de tidigare Dyna-modellerna med en annan ram och fjädring. Harley-lojalister var inte entusiastiska - det mest artiga sättet jag kan uttrycka de känslor som uttrycks av många Dyna-fans.

Motorcykelmarknaden i USA krymper totalt sett, och Harley-Davidson är inte immun mot krympningen. Om den amerikanska motorcykelmarknaden växer i framtiden - och det är ett stort "om" - behöver företaget och dess cyklar nya förare i större antal än pågående kampanjer har lockat hittills. Idag har den största av Harley-Davidsons traditionella motorcyklar den bästa försäljningsaktiviteten. Detaljer om det möjligen överraskande uttalandet finns nedan.

Ett sätt att förstå Harley-Davidsons till synes splittrade affärsstrategi är att företaget kommer att förbli närmare sin traditionella motorcykel affärsmodell hemma för att hålla pengarna flytande och behålla sin nuvarande användarbas medan den experimenterar med nya modeller andra marknader. Dubbelmarknadsstrategin är vad Harley-Davidson menar i den andra av tre tillväxtkatalysatorer: "träffa kunder där de är och hur de vill engagera sig" både på hemmamarknaden och på utländska marknader.

Siffrorna gör ont, men de berättar inte hela historien

För att sätta sammanhanget för Harley-Davidson motorcykelförsäljning under de två åren sedan Levatich tillkännagav företagets 10-årsplan för global tillväxt, är det bra att överväga övergripande industristatistik. I USA fokuserar Harley-Davidson på motorcyklar inom 601+cc-sektorn på motorcykelmarknaden, vilket stod för 82 % av nya motorcykelregistreringar i USA 2017 och 77 % av nyregistreringarna i 2018. Källorna till alla siffror är Harley-Davidson, Inc. Form 10-K årsrapporter för 2017 och 2018.

Nya registreringar för amerikanska motorcyklar (endast 601+cc motorcyklar):

2015: Totalt 328 800; Harley-Davidson 165 100 (50,2 %)

2016: Totalt 311 700; Harley-Davidson 159 500 (51,2 %)

2017: Totalt 288 800; Harley-Davidson 146 500 (50,7 %)

2018: Totalt 263 800; Harley-Davidson 131 100 (49,7 %)

När du bryter ner Harley-Davidsons leveranser av motorcykelenheter är den viktigaste faktorn den relativa prestandan per marknadssegment. Harley-Davidson säljer motorcyklar i tre segment: Sportster/Street-motorcyklar (startpris från 6 899 till 11 299 USD), kryssare (14 549 USD till 21 349 USD) och touringmotorcyklar (18 999 USD till 43 889 USD).

Under 2018, trots Harley-Davidsons totala leverans av motorcykelenheter med 5,3 % minskning från 2017 till 2018, ökade touringmotorcykelsegmentet leveranser med 2,2 % jämfört med 2017 års enheter, medan de billigare transporterna Sportster/Street (- 11,4 %) och kryssare (-10,1 %) marknadssegment minskat.

Så Harley-Davidsons försäljningstrend är uppe för dess största och dyraste modeller. Den faktorn är ytterligare en anledning till att det inte ser ut som ett bra drag att introducera en ny, liten deplacement och därför lägre kostnadsmodell för försäljning i amerikanska återförsäljare.

Nya slagkraftiga Harley-Davidson motorcyklar

Det andra målet med Harley-Davidsons 10-årsplan för tillväxt är att introducera 100 "nya kraftfulla Harley-Davidson-motorcyklar."

Harley-Davidson inkluderar nya modeller som introducerats sedan 2017 i 100-motorcyklars nedräkning, men det styrkortet ligger utanför ramen för denna artikel. Livewire elmotorcykeln kommer snart. Även Fler vägar till Harley-Davidson Avsnittet på företagets webbplats beskriver flera nya produktlinjer tillsammans med foton av prototyper av framtida modeller.

Livewire

De 2019 Livewire, Harleys första elektriska motorcykel är planerad att börja levereras i sommar med ett startpris på $29 799.

Nya 500cc till 1250cc mellanviktsmotorcyklar

Harley-Davidson planerar att introducera en mellanviktsplattform med tre produkter och fyra motorvolymer från 500cc till 1250cc. Tre modeller är planerade att introduceras under lanseringarna 2020 och 2021, inklusive en äventyrscykel och en streetfighter 2020 och en avskalad, aggressiv specialmotorcykel 2021.

Framtidens elcyklar

Efter lanseringen av Livewire 2019 planerar Harley-Davidson ytterligare elektriska modeller. De två lätta elektriska konceptcyklarna på bilden ovan kanske aldrig ser ljuset som verkligt produkter, men de indikerar möjliga riktningar för framtida turer i en värld av föränderlig rörlighet alternativ.

Inga andra chanser

Så om du hade ditt hjärta inställt på att kasta ett ben över en ny liten Harley, måste du flytta. Den nya 338cc-cykeln är endast för asiatiska marknader, med början i Kina. Även om den cykeln säljer som en galning på internationella marknader, kommer vi inte att få den snart, om någonsin. Harley-Davidsons ledning vet vad medlemmarna i samhället vill ha – det är inte som att de är blyga för att uttrycka sin åsikt.

År 2027, när Harley-Davidsons 10-årsplan för global tillväxt når det beräknade datumet, beslutade de att partner med Qianjiang för en ny 338cc liten cykel för att starta en efterlängtad efterfrågan som kommer att möta tallyman. Även vid det datumet, företagets medvetna val att hålla fast vid stort järn på den konsekvent vikande amerikanska motorcykelmarknaden kommer att bedömas som en lysande hållfast hållning eller en välmenande men meningslös blandning som liknar att arrangera om solstolar på Titanic.

Redaktörens rekommendationer

• Harley-Davidson startar om Livewire-försäljningen efter laddningssystem
• Papegoja för att bygga små övervakningsdrönare för amerikanska soldater på slagfältet
• Harley-Davidson tappar LiveWire elmotorcykels räckvidd, hastighet, laddningstid