Branschen för streaming av prenumerationer har överträffat sin nya början och blivit en integrerad del av vardagen för många av oss. Ljudströmning på begäran stod för större delen av ljudförbrukningen 2017, som såg hela 400 miljarder streams, enligt Nielsen Music. Hundratals miljoner människor streamar musik varje månad via Spotify, Apple Music, Pandora och andra tjänster.
Det finns bara ett problem: alla de största streamingtjänsterförlorar pengar.
Den största anledningen till dessa enorma förluster är de stora summorna pengar i licensavgifter tjänster måste betala till rättighetsinnehavare, främst skivbolag, för att streama upphovsrättsskyddat sånger. Spotify har spenderat nästan 10 miljarder dollar i licensiering sedan 2006, samtidigt som de har ådragit sig 2,9 miljarder dollar i förluster under samma tidsperiod. I mars 2017 lanserade Pandora – mest känd för sin radioliknande streaming-nivå – sin första on-demand-prenumerationsstreamingtjänst, Pandora Premium, och har också haft problem med att gå med vinst.
Elizabeth Moody, Pandoras vicepresident för global innehållslicensering, har navigerat i det föränderliga musiklandskapet för mer mer än ett decennium när han arbetade på en mängd streamingtjänster som YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG och Imeem. Digital Trends pratade med Moody om vad som måste förändras för att kunna spela musik
På förra året NY: LON Connect konferens, du sa att prenumerationsströmning fortfarande inte har nått mainstream ännu, eftersom åldersdemografin fortfarande är yngre. Tror du att det betyder att det kommer att bli mer tillväxt de närmaste åren? Hur långt tror du att vi är från "mainstream" acceptans?
Elizabeth Moody: Jag tror att det fortfarande finns möjligheter till mycket mer tillväxt. De av oss som är mer centrerade på östkusten och USA: s västkust tenderar att glömma att många folk i det här landet - och kanske ännu mer än i Europa - är inte riktigt inställda dagligen på, i synnerhet, prenumerationer strömning. Om du tänker på ett slags Mellanamerika - och vi vet detta från Pandora-användning såväl som från våra musikindustripartners som berättar oss — de flesta av dessa människor konsumerar fortfarande främst [musik] via marksänd radio och går mer över till tjänster som Pandora. Så om du tänker på mitten av landet, konkurrerar [Pandora] förmodligen mer med marksänd radio än... andra streamingtjänster. Pandora är särskilt unik genom att vi på ett sätt överbryggar klyftan mellan markbunden radio och streaming.
Så vi har en lite annorlunda demografi än några av de andra streamingtjänsterna. Men överlag har du inte sett mainstream acceptans än. Jag tror att för att svara på din fråga om hur långt det kommer att gå, det är ganska intressant eftersom det för många år sedan var en känsla av att när vi har nått 100 miljoner prenumeranter att det skulle bli lönsamt, och allt skulle vara bra. Det har inte hänt, förmodligen på grund av sänkningen av priset och prenumerationsnivåerna. Jag tror att sanningen är att det finns mycket mer potential som vi inte ens är, som bransch är vi inte helt medvetna om hur långt det kan gå. Jag talar specifikt om annonsintäkter och prenumerationsströmning.
Som du antydde är det ingen hemlighet att prenumerationsströmningstjänster har haft problem med att tjäna pengar. Spotify har förlorat miljarder dollar. Pandora har förlorat pengar sedan debuten med Pandora Premium. Ser du att detta stabiliseras snart? Om så är fallet, hur?
Det är en intressant fråga, och en som folk som jag, som har varit i musikbranschen ett bra tag, fortfarande kämpar med. Jag tror att det kommer att kräva en förändring i branschens struktur för att verkligen tillåta digitala tjänster som Spotify eller andra konkurrenter att ha en helt hållbar verksamhet. Du ser rent speltjänster som Spotify och Pandora lidande medan det finns företag som Amazon och Google och Apple som kan använda musik som en förlustledare för andra tjänster. Jag tror att om vi vill göra rätt för artister, och skivbolagen inser detta också, måste de stödja fler av de renodlade tjänsterna. Jag tror att det kommer att behövas en liten förändring i hur skivbolagen och musikförlagen interagerar med sin publik, och det kan betyda att de måste justera hur de betalar artisterna och bli lite mer transparent om hur royalties delas mellan digitala tjänster som Pandora och konstnär. Jag menar, just nu tar skivbolagen (och sedan musikförlagen) verkligen lejonparten av intäkterna. Du vet, ibland kommer artisterna eller andra att hävda att det fastnar på etiketterna. Jag tror att det är ett mer komplicerat problem än att bara säga, "Åh, de betalar inte artisterna."
Naturligtvis har deras skivbolag inte massor av pengar heller. Men jag tror att det kommer att kräva en långsam övergång mot olika modeller på A&R- och distributions- och etikettsidan, så du ser nyare företag börjar som utför några av funktionerna, men på ett mer moderniserat sätt, och de är lite mer mager. De tenderar att vara mer administrativa och distributionsfokuserade, mer datadrivna när det gäller att ta reda på vilka nästa akter kommer att vara. Bara mer magert och mindre overhead, och jag tror att det kommer att ta lite tid och vi kommer att nå dit, men det kommer att kräva etiketter för att anpassa sina affärsmodeller, precis som det kommer att kräva digitala tjänster, som oss, Spotify och andra, för att skala Mer.
Har du pratat med några skivbolag om att ändra deras sätt att licensiera musik och kanske begära en lägre andel? Har det varit en konversation Pandora har haft?
"Ärligt talat tror jag inte att det är tillräckligt att det kommer att orsaka en omedelbar förändring av ekonomin för oss eller för Spotify."
Vi försöker komma igenom det faktum att vi inte uppfyller alla våra garanterade betalningar. Jag tror att ett bättre sätt för mig att svara är att etiketter pressas av alla digitala tjänster, inklusive Apple, Spotify, oss, Tidal och alla där ute, för att justera sin [intäkter] andel, deras licensandel. Det har skett lite förändringar de senaste åren, men det är ganska blygsamt. Ärligt talat tror jag inte att det är tillräckligt att det kommer att orsaka en omedelbar förändring av ekonomin för oss eller för Spotify. Jag tror att det kommer att ta lite mer tid, som jag precis sa. jag ha märkte en förändring i den meningen att de verkar villiga och fokuserade på rent speltjänster, såväl som Amazon, Google och Apples i världen. Jag tror att de försöker vara mer demokratiska om hur de närmar sig allt.
När tjänster som Apple Music och Tidal debuterade 2015, var de båda på väg till exklusiva albumkrig, där var och en hade stora album som de använde för att locka prenumeranter. Pandora har släppt exklusiva album för sitt Up Close-program. Vad är Pandoras inställning till att licensiera exklusiv musik för sina lyssnare?
De exklusiva erbjudandena som vi gjorde är lite annorlunda än vad de gör. Så, Apple och Tidal försöker stjäla de nya utgåvorna från några av artisterna från de andra tjänsterna. Kanyes, Beyonces och några av de andra. Vi har tagit ett annat förhållningssätt till det. Jag tror att - jag tror att detta är Pandoras hållning såväl som min egen personliga syn - att dessa exklusiva erbjudanden kan tilltala vissa artister på kort sikt. De är verkligen bra för digitala tjänster, i den mån de kan stjäla andra konsumenter. Men i det långa loppet är de inte bra för fansen, och jag tror att vissa artister börjar inse att de kortsiktiga pengarna kanske inte är vettiga på lång sikt. Låt oss säga att de tvingar sina fans att lämna Spotify och gå till Apple för att lyssna på musiken. När detta strömmande landskap mognar lite kommer det att bli svårare att få människor att flytta från en till en annan. Du får verkligen dina fans att lida, som artist, när du gör den typen av exklusiva.
Jamie McCarthy/Getty
Den andra saken med dessa exklusiva är att förlagen som representerar låtskrivarna inte får betalt för dessa exklusiva. Så om inte artisten också har skrivit den underliggande låten, måste de börja tänka igenom, "Jösses, kompenserar jag alla andra bidragsgivare till detta arbete?” För att svara på din fråga om vad vi har gjort på Pandora, har vi, som du sa, arbetat med artister runt nya releaser, men försöker inte bli exklusiva med sina egna, redan skapade studioinspelningar som levereras till alla tjänster bara som oss. Det vi har gjort, och vi fortsätter att göra, är att ta artisten in i studion, i en trevlig, mindre miljö, och spela in några av dessa framträdanden live. I liveinspelningar som vi jobbar på med dem kommer vi att ha en period där vi har exklusiva rättigheter till dessa unika inspelningar. Så vad vi har gjort på det sättet, i motsats till att försöka ta en exklusiv rätt på albuminspelningen, kommer vi att ha en unik ljudinspelning som vi skapar tillsammans med artisten vid det evenemanget, och det är där våra exklusiva rättigheter kommer in spela.
Det är en intressant vinkel att ta i det exklusiva innehållsspelet. På så sätt tar du inte ett album från fans på olika tjänster. Artisten får fortfarande sprida sin musik på samma sätt som om den var live på en show.
"Anledningen till att artisten gör [exklusiva album] är naturligtvis för att få den stora utbetalningen. Men också för att marknadsföra deras nya release.”
Exakt, på det sättet är artisten inte orolig för att uppröra sina fans, de får fortfarande det där extra uppmärksamhet, de får den där extra marknadsföringen, de kan synkronisera det med några av de verktyg vi måste främja. Så det har faktiskt fungerat riktigt bra. Det har mycket av samma effekt som att göra en exklusiv med Apple eller Spotify. Anledningen till att artisten gör [exklusiva album] är förstås för att få den stora vinsten. Men också för att marknadsföra deras nya release. Jag tror att marknadsföringen av det faktiskt, på många sätt, kan vara lika, om inte mer, effektfullt att göra det på det sätt som vi har valt att göra det. Vi tycker helt enkelt inte att det är vettigt att kasta massor av pengar bara för en kortsiktig exklusiv som inte har mycket strategisk marknadsföring bakom sig.
Chance the Rapper är en av de rappare som har gjort de strömningsexklusiva släppen. Han har också visat att det är möjligt att bli framgångsrik utan att vara signad på ett stort märke. Anledningen till att streamingtjänster förlorar så mycket pengar är att skivbolag och musikförlag tar lejonparten av intäkterna. Har Pandora någonsin övervägt att arbeta med osignerade artister för att distribuera deras musik som ett skivbolag? Skulle den modellen vara fördelaktig för dina lyssnare och Pandoras resultat?
Vi jobbar faktiskt direkt med många osignerade artister. Chance är ett bra exempel, men det finns massor av artister som han som inte har sitt eget skivbolag. Kanske skapar de sitt eget [label], och de kommer att registrera sig för att göra en sorts operativ distribution av filerna genom ett företag som CD Baby eller Tunecore, som är aggregatorer av osignerade artister. Så det är så de får sitt innehåll ursprungligen på Pandora. Men sedan arbetar vi också hand i hand med några av de artister som antingen når oss för att de är superintresserade, eller så har vi valt att vara kommande baserat på några av de uppgifter som vi har kunnat observera.
Eller så gör vi tillgängliga för varje enskild artist som använder Pandora-verktyg som är självbetjänande genom artistmarknadsföringsplattformen som är tillgänglig, och de kan spela in med sin egen röst ett meddelande till sina fans som spelas i början eller slutet av deras låt på deras station, och det dirigeras till deras fans. De kan till exempel marknadsföra ett nytt album som kommer ut eller, baserat på plats, marknadsföra en konsert de har på gång. Så låt oss säga att jag reser till New York nästa vecka och ett av mina favoritband turnerar i New York. Om jag lyssnar på deras station kan jag få ett meddelande från artisten som berättar det.
De kan också använda dessa verktyg för att marknadsföra vad vi kallar funktionsspår. Så om de har en ny version kan de ladda upp den, och vi kommer att snurra den lite mer. Vi kommer att marknadsföra det på ett sätt så att det får lite viral uppmärksamhet innan Pandora-algoritmen tar över och gör det mer naturligt. Så vi hittar en plats som den där artiststationen, eller liknande artiststationer, där vi kanske upptäcker att deras fans skulle uppskatta att höra den lite mer. Vi har faktiskt knäckt en hel del artister som arbetar direkt med artister.
Pandora ger dessa artister analysen och kan dela dem på en plattform med 75 miljoner aktiva månadsanvändare. Du gör många saker som skivbolag skulle göra. Vad hindrar en streamingtjänst som Pandora från att signera artister och bli ett skivbolag?
Jag vet inte att det är något som är vettigt på kort sikt för oss att göra. Å andra sidan, som du sa, skapar vi nytt innehåll, vi skapar nya låtar med artisterna, men ger det tillbaka till dem. Kanske kommer definitionen av vad som är ett skivbolag att ändras. Men att fråga, "Varför blir inte Pandora ett skivbolag", antyder nästan att vi skulle kräva att vi tar exklusiva rättigheter till några av dessa inspelningar. Jag tror att det är där det blir lite komplicerat för artister och deras fans för vill de inte ha flera distributionsströmmar? Om jag är en artist, ska jag registrera mig med Spotify eller Apple eller Pandora som mitt skivbolag? Jag vet inte. Jag utesluter alla andra distributionsplattformar. Det utestänger liksom andra distributionsplattformar. Det fungerar lite i videoutrymmet. Videoutrymmet skiljer sig lite från musik, för när du är en konsument som registrerar dig för en musiktjänst, förväntar du dig verkligen att all musik från alla artister kommer att göras tillgänglig för dig.
Det är inte som Netflix eller Amazon Video, där du är okej med att kanske ha ett antal olika ställen att gå till. Även om jag är sanningsenlig arbetade jag i over-the-top-tv en liten stund, och jag tror att de kämpar med några av samma problem. Jag satt på soffan i går kväll och jag säger: "Vänta, är det här programmet på Netflix eller Amazon?" Jag tror musiken plattformar har kanske startat tidigare, och på något sätt kanske utvecklats till en plats där du kan få vad du vill när som helst du vill. Det har blivit en konsumentförväntning.
Så Netflix-strategin att skapa ditt eget innehåll kanske inte fungerar för en streamingtjänst som Pandora.
"Om jag är en artist, ska jag registrera mig hos Spotify eller Apple eller Pandora mitt skivbolag? Jag vet inte."
Det kanske inte. Det är intressant eftersom du tänker på video och det är väldigt populärt att jämföra det med musik. Det finns ett antal saker som skiljer sig åt. Med musik förväntar vi oss att folk kommer att lyssna på samma låt om och om igen och om igen. Inte bara under en period utan potentiellt för resten av livet. Med video, såvida du inte är ett barn, kommer du förmodligen inte att ha den upprepade konsumtionen. Det andra med musik är att när jag tittar på en serie på Netflix eller till och med på TV, så mycket som jag kan vara bra på att göra flera saker, så tittar jag i stort sett på det programmet. Medan med musik kan jag köra, jag kan jobba, jag kan göra en rad andra saker samtidigt samtidigt som jag är helt engagerad i musiken. Så det finns bara fler timmar i veckan vi har tillgängliga för att nå människor.
Vi hade nyligen en intervju med fd Guns N’ Roses trummis Matt Sorum om hans nya tjänst Artbit, som använder blockchain-esqe-teknik för att skära ut mellanhanden och låta artister och alla inblandade i en låt få betalt. Vad tror du något som blockchain kan göra för ett företag Pandora?
Jag tror att det är väldigt populärt just nu. Det är något av det hippa att prata om. Det återstår att se hur effektivt det kommer att bli eftersom det kräver många olika aktörer i branschen för att samarbeta. Det har gjorts ett antal försök redan innan blockchain att försöka få datasystem integrerade i branschen både i Europa och i USA, och det har varit utmanande. Men jag tror att med den tekniken kan det finnas bra sätt att utnyttja blockchain för att hjälpa till med rättighetshantering. Det finns fortfarande en enorm brist på data, särskilt på publiceringssidan, om vem som äger vad, och blockchain-tekniken kan förenkla det och automatisera det.
Vi tittar på allt som andra tjänster också. Den bygger fortfarande på samarbete med konstnärer, konstsamhället, förlagsgemenskapen och etiketterna för att verkligen göra det övertygande. Det finns många sätt att komma igång med det och hjälpa artister direkt innan kanske de större bolagen engagerar sig. Vi är i början av det. Det ska bli intressant att se.
Låter som du: Sommar
Du var chef för strategisk partnerutveckling på YouTube innan du började på Pandora. Hur, på något sätt, påverkade din erfarenhet av YouTube de beslut du har fattat på Pandora?
Förmodligen på fler sätt än jag ens kan inse själv. Jag har arbetat med många streamingtjänster innan dess, inklusive Myspace Music, Imeem, Spotify och MOG, av vilka många inte finns längre. YouTube-upplevelsen var ett sådant fokus på video, och kanske ännu viktigare, användargenererat innehåll. Så det gav mig olika linser för att titta på en musiktjänst. Jag tror att det verkligen gjorde mig medveten om vikten av användarkurering, liksom kanske nackdelar med en del av YouTube, vilket är att det inte är det renaste stället att leta efter något du vill hitta. Det finns mycket värde i en mer kurerad, mer professionell upplevelse som du har på Pandora, där det inte är smutsigt med mycket användaruppladdat innehåll. Det har varit ett av våra mål, att hålla den lite renare och enklare att använda.
Redaktörens rekommendationer
- Dolby Atmos Music genom Apples hörlurar på 549 $ fick oss att rycka på axlarna
- Varför den bästa enheten för Apples förlustfria musik kommer att vara en Android-telefon
- För 38 år sedan skrev CD-skivor om vårt förhållande till musik och gjorde oss redo för 2020
- Apple Music följer fortfarande Spotify eftersom tillväxten fortsatte för musikströmning under 2019
- Spotify gör det ännu lättare att bedöma dina vänners musiksmak
