Dina favoritspellistor skapar stjärnor och hits av strömmar

Spellistor är livsnerven för de flesta musikstreamingtjänster. Eftersom varje större streamingtjänst erbjuder mer eller mindre samma miljontals låtar, handlar det att få prenumeranter om paketering, inte lager. Från chill-out sessioner till träning medan du twerkar, streamingtjänster syftar till att låta alla nyanser av ditt liv låta så att du aldrig slutar streama. Spotify ensam har mer än 2 500 spellistor skapad av dess 150 curatorer, och Apple Music lanserades på löftet om att ha experter på mänskliga kuratorer istället för ansiktslösa algoritmer.

Med mer än 100 miljoner människor som använder streamingtjänster, strömmar räknas nu mot försäljningssiffrorna, och eftersom 60 procent av människor i USA som streamar musik lyssnar på spellistor, dessa kurerade samlingar av låtar gör mer än att bara passa det humör du är i, de skapar eller knäcker stjärnor genom att skapa en ny typ av träffa.

Spotifys 50-låtars RapCaviar-spellista har mer än 8 miljoner följare, snurrar ofta de senaste låtarna innan de går ut på radio, och har förvandlat Spotifys globala chef för hiphop-programmering, Tuma Basa, till en av de två mest eftertraktade personerna i hiphop. Den andra är Carl Chery, chef för kurator på Apple Music, och curator för en av Apple Musics största spellistor, A-List: Hip Hop. De två curatorerna har hjälpt till att starta karriärer och driva låtar till Recording Industry Association of Amerika-certifieringar, allt genom att i princip göra något som din lillasyster gör hela dagen: hantera spellistor.

Hur är det mojligt? Digital Trends pratade med Basa och Chery, samt Interscope Records Chief Revenue Officer Gary Kelly och de i musikbranschen som har upplevt karriärförändringar tack vare spellistor, för att hjälpa till att förklara hur musiken går in i en ålder av Spellista.

Från spellistor till Billboard

Ricardo Valentine, som går under namnet 6Lack (uttalas svart), gick in 2016 som en 24-årig blivande R&B-sångare. Innan han skrev på med Love Renaissance-etiketten, hade han tillbringat år med att vältra sig i dunkel, i huvudsak hemlös på ett annat indiebolag. Utanför en nischad fanbas som utvecklats genom olika releaser på Soundcloud, var 6Lack en nobody.

Sedan hände något stort - något som 6Lacks manager Tunde Balogun säger till Digital Trends "förändrade våra liv ganska mycket från den punkten." Chery började sprida 6Lacks låt Prblms i hela Apple Musics spellista ekosystem.

"En av artisterna som jag kämpade för innan någon var 6Lack. Han skickade mig Prblms [i maj 2016]. Vid den tidpunkten minns jag att jag tittade på Twitter, — 6Lack hade 5 eller 6 000 följare”, sa Chery. "Så jag satte Prblms på några spellistor, och i slutet av den veckan hade han en miljon streams, och baserat på placeringen på iTunes av den låten i Hot Tracks sålde han 10 000 enheter, oberoende, innan han blev signerad.”

2016 uppträdde knappt 6Lack live, och enligt Baloguns erkännande lyssnade den Atlanta-uppfödda croonerns fanbas inte på radio, och lyssnar fortfarande inte på radio. För många fanns 6Lack bara i strömmarna. Under de 18 månaderna efter att Chery hjälpte honom att ta sig upp i spellisthierarkin släppte 6Lack sitt debutalbum Gratis 6Lack genom Interscope Records, turnerade med multiplatinafenomet The Weeknd, fick två Grammisnomineringar, och såg låten som startade allt vara certifierad platina. Allt för en artist som, bara några korta år innan han gjorde Apple Music-spellistor, levde ur en trasig ryggsäck.

Spellistor är inte bara födande stjärnor, de är fusionsreaktorerna som får stjärnor att lysa starkare. Kendrick Lamar är en multi-platina, Grammy-belönt internationell stjärna som paradoxalt nog byggde sin enorma popularitet för att undvika popformaliteter till förmån för konceptuellt täta projekt, som hans första album: bra unge, mAAd stad och Att pimpa en fjäril. Ändå, fram till 2017, hade han fortfarande inte den där allestädes närvarande fantastiska singeln som katapulterar en artist till nya höjder. Det vill säga tills hans moderbolag Interscope Records bestämde sig för att se till Ödmjuk, den första singeln från 2017 albumAttans, var oundviklig på spellistor.

"När [Ödmjuk] kom ut var vi med i varenda stor spellista. Vi gick omedelbart in i RapCaviar. Vi gick omedelbart in på A-List: Hip Hop, säger Interscopes Kelly. Resultaten var allt annat än ödmjuka. En vecka efter att låten släpptes debuterade den som nummer 2 på Billboard Hot 100, vilket gjorde den till Lamars högsta listlåt någonsin. Det är svårt att argumentera Ödmjuk's spellistplaceringar var inte en del av låtens omedelbara framgång, med Anslagstavla tillskriva 66 procent av poängen Ödmjuk ackumulerats för att driva den till nummer 2 till de 49,8 miljoner amerikanska streams den fick under den första veckan. Låten skulle så småningom bli Lamars första någonsin Rekord nr 1, och den näst mest streamade singel 2017.

Lamar var en stjärna år innan han skapade någon Apple Music-spellista, men det är talande att spellistor kan hjälpa en så vördad artist att bli ännu mer populär. ÖdmjukFramgången är ett av många exempel som Chery säger visar "vi är på en plats där streaming och spellistning i svart musik är mer kraftfull än radio."

Spellistans vetenskap

Det finns en bedrägligt enkel vetenskap som curatorer som Basa och Chery använder för att avgöra vilka låtar som läggs till i spellistor: mod och data. Basa tror att bra musik rör dig känslomässigt, men vet att RapCaviar serverar mycket mer än bara det han gillar att stöta i sin hörlurar, och det är då data kommer in i bilden. "Vi låter kulturen avgöra det, och vi kan se i vår analys om något är på riktigt. Det är det fina med vår teknik. Det är okej där. Alla fakta. Inga gissningar”, sa Basa i ett mejl till Digital Trends.

Chery och Apple Music är lite mer mod än data. "Vi låter inte analyser diktera vad vi gör. Om vi ​​lyssnar på den, och vi gillar den, tar vi en chans på dig. Vi kommer inte att vänta på att vår användarbas ska berätta för oss att detta är en grej genom data. Vi kommer att försöka skapa grunden," sa Chery på Complex's Daglig kamp podcast.

Vid presstillfället finns 32 av de 50 låtarna på A-List: Hip Hop inte med på RapCaviar. Det är helt annorlunda än radio, där du förmodligen kommer att höra samma Drake, Taylor Swift och Ed Sheeran-låtar varje timme på timme tills du är övertygad om att all musik kommer från munnen på en handfull konstnärer.

Den ökade vikten av data gör att musiker måste tänka mer som idrottare. Spellistsystemet påminner om sportligor där om du presterar bra i dess utvecklingsligor, det vill säga de mindre ligorna, kan du bli kallad till majors. Spellistor med betydligt färre följare används ibland som testplatser där Basa, Chery och andra curatorer ser om en låt lockar lyssnare innan de marknadsför dessa låtar till en streamingtjänsts mest populära spellistor.

Det är precis så 20-åriga svenska sångaren Le Sinners debut, guldcertifierad singel Paris blev en hit. "Hans rekord, Paris, när det inte fanns på några spellistor hade det inte så mycket streams alls, säger Rebin "Rebstar" Shah, Le Sinners chef på skivbolaget Today is Vintage, till Digital Trends. "Det plockades upp på en mindre spellista och utanför den listan fick vi 20 000 följare på Spotify, och det blev en viral sensation i Sverige. Så småningom, när det väl nådde de allmänna massorna, blev det ett nummer 1 viralt rekord i USA. Det är då vi i efterhand läggs till i [Spotifys spellistor] Most Necessary och, så småningom, Get Turnt.

Även med bevisad framgång från spellistor, varnar Rebstar för att artister gör spellistor till sitt exklusiva mål när de släpper musik. "Om du gör det, vad kommer att hända den dagen när du släpper en singel och den inte finns på en spellista?" frågade Rebstar. "Du kan inte behålla en karriär genom att enbart fokusera på spellistor. Paris finns inte på någon spellista för tillfället, men den får fortfarande tusentals streams. Den lever inte på någon Spotify-kurerad spellista just nu, men den kan göra mellan 5 000 till 20 000 strömmar om dagen."

Låt oss säga att du är en blivande artist med en låt du vill få exponering för, och att du får tag på Cherys e-postadress. Känn dig inte speciell, Chery får ett "överväldigande" antal e-postmeddelanden varje dag, vilket gör musikupptäckten besvärlig, även om det fortfarande är roligt för honom. Enligt personer som har fått sina låtar med på spellistor som Chery kurerar, är det bästa du kan göra för att bli uppmärksammad att göra jobbet själv.

"Besvär inte Carl [Chery] hela tiden när du har något nytt. Arbeta själv. Se till att folk i din egen stad är på den. Se till att folk streamar det, så när du får en chans att prata med Carl som "hej, den här är riktigt knäpp", kan han gå tillbaka och titta och se, "oh shit, folk ärspelar den här låten. Låt mig prova det”, sa Balogun.

Folk återkommer hela tiden till spellistor som RapCaviar och A-List: Hip Hop eftersom de uppdateras så ofta. "Vi försöker uppdatera det med strömningshastigheten, vilket är ganska snabbt," sa Chery.

Med tiotusentals låtar som släpps varje dag kan en låt finnas på världens största spellista en vecka och försvinna nästa. Det är ett oföränderligt faktum från streaming-eran som tvingar dig att tänka om vad popularitet verkligen är i dagens musikindustri.

Vad är en hit?

Om du aldrig har hört rapparen Smokepurpps trippy-klingande låt Audi, du är inte nödvändigtvis ur kontakt med vad som är aktuellt - det slog helt enkelt inte upp i Hot 100. Men det fanns på Spotifys Most Necessary och RapCaviar-spellistor i månader. Som ett resultat, sju månader efter att den släpptes, var låten den 20-årige artistens första guldrekord.

Så, var det en hit? Ja, men en lite ny sorts hit.

"Du kommer att se artister som har fler spellistströmmar än bara samlingsspelningar, och det är då du inser att detta bara är en "spellisthit" i motsats till en riktig hit. Precis som du skulle säga, förr i tiden, med en "skivspelare hit" som aldrig sålde, sa Kelly. Skivspelare träffar var låtar som fick många radiosnurr av DJ: s, men som inte sålde bra hos konsumenterna.

För Kelly är en "spellisthit" en låt som bara är populär på kurerade spellistor, men som aldrig läggs till en lyssnares personliga samling eller spellista på en streamingtjänst. En låt som läggs till i någons personliga samling är "analog med att någon köper en låt", enligt Kelly, eftersom det förbättrar sannolikheten för att en lyssnare kontinuerligt streamar en låt långt efter att låten är avstängd Spellista.

Det är dock intressant att en 20-årig musikchef som Kelly skulle jämföra spellisthits med skivspelare hits eftersom den senare är nära förknippad med payola, den illegala handlingen att betala någon för att spela en låt på radio. I decennier var Dick Clark värd och producent för Amerikansk musikläktare, en musikföreställning som kan förvandla en sångare till en stjärna över en natt. När kongressen började slå ner på payola på 1950- och 60-talen, Clark vittnade i rätten att han hade en ekonomisk andel i många skivbolag med artister som han marknadsförde på sin show. Payola var så skenande i musikbranschen att Clark under sitt vittnesbörd på ett sakligt sätt hävdade att det enda brott han begick var att tjäna "mycket mycket pengar på kort tid på lite investering. Men det är skivbranschen."

Payola aldrig slutat, och det skulle kunna hävdas att det skulle vara lättare – och billigare – att betala spellistredaktörer för att tillverka hits. Människor inom musikbranschen har i flera år påstått att stora skivbolag betala för placering av spellistor, och att spellistredaktörer favoriserar artister som backas upp av stora bolag. Vid tidpunkten för pressen kommer 80 procent av låtarna på RapCaviar från Sony Records, Universal Music Group, och Warner Music Group, med 70 procent av låtarna på A-List: Hip-Hop från samma tre bolag.

Chery är inte orolig för att tillverka hits, eftersom han säger att han fattar sina beslut "för kulturen", och en låt lever och dör baserat på hur människor engagerar sig i den. "Om jag lägger en låt på samma plats som 6Lack och replikerar samma sak som jag gjorde med 6Lacks Prblms, och det är inte rätt låt, det hade inte fungerat. De skulle ha hoppat över låten, den skulle inte ha fått några streams," sa Chery innan hon medgav, "naturligtvis kommer den att få ett visst antal streams, eftersom den blir spellistad."

Nästa våg

Folk äger inte musik längre – de streamar. Albumförsäljningen har minskat varje år i mer än ett decennium strömmande musik är ansvarig för mer än hälften av musikbranschens alla intäkter. Det betyder att tiden du spenderar på att streama kommer att vara mer värdefull för musikindustrin än de pengar du spenderar på att köpa musik. Så förbered dig på att 2018 blir året för spellistans hits.

"Nu är vi i uppmärksamhetsekonomin. Hur mycket tid på dagen har en användare? Under de kommande tre minuterna är de att lyssna på en låt ett stort val. Folkets tid är den verkliga valutan här, sa Kelly. "Du kommer att se fler spellisthits som aldrig kommer att nå radio av olika anledningar."

2017 lanserades Spotify och Live Nation RapCaviar Live, en konsertserie i sex städer som främst innehåller artister med låtar på spellistan som serien är baserad på. RapCaviar Live kommer att träffa fler städer under 2018, och Kelly bekräftar att han redan har pratat med Basa om konsertseriens kommande Los Angeles-show. Om detta slår fast och fler spellistor förvandlas till konsertserier, kan dessa spellisthits hjälpa relativt okända akter att uppträda på enorma konsertlokaler som de inte skulle ha kunnat annars.

Chery säger att Apple Music har haft framgång med hiphop/R&B-artister som sprängs tack vare spellistor till den punkt där de vill replikera det med andra genrer. "Jag har lekt med tanken att göra urban A/C (adult contemporary) spellistor," sa Chery. "De här artisterna vill vanligtvis inte vara i den lådan, eftersom det får det att kännas som att det är äldre och mer daterat. Men de skulle få stöd i det utrymmet förutom andra utrymmen. Min filosofi på den spellistan är att den måste omfatta vad R&B är 2018, inte vad det var på 2000-talet eller 90-talet."

Även med den ökande populariteten för spellistor, förvänta dig inte att radio kommer att dö ut när som helst snart. Enligt Nielsen Musics 360-rapport, 49 procent av människorna upptäcker musik via radio, jämfört med 27 procent som hittar den från musiktjänster online. "Det finns fortfarande en enorm publik som aldrig kommer att vara på en prenumerationstjänst. För att få verklig masspopularitet behöver du verkligen radio och andra vägar, säger Kelly. "Jag tror att för att nå massorna och bli en stor stjärna måste du ha radio i mixen."

Så länge du fortsätter att streama kommer stjärnor och hits att fortsätta skapas.

Redaktörens rekommendationer

• Apple Music tar en titt på vad folk Shazaming för ny vecka spellista
• Spotify anpassar nu sina utvalda spellistor för att förbättra musikupptäckten