På 1980-talet var Reebok det större än Nike.
Du var mer benägna att hitta ett par Reebok skor på någons fötter än på en hylla. Men den dynamiken vände helt på 90-talet (se: Michael Jordan och Swoosh: s snabba uppgång i popularitet) med alla tecken på Nikes uppkomst som pekade på Reeboks för tidiga bortgång. Det är om företaget inte fick lite hjälp från en populär, men osannolik källa: Hip-hop.
"Hip-hop kultur och Reebok är typ synonyma," chef för Reebok klassiker, berättade Todd Krinsky för Digital Trends. Han har också rätt; rappare har konsekvent burit Reeboks på fotsulorna medan de rimmat om dem på tungspetsarna i decennier. Legendariska rapparen Redman proklamerade stolt att han "inte har en bil, men äger ett par Reeboks" på sin låt från 1992 Titta på Yo Nuggets. Den södra rappionjären Juvenile observerade att människor "bär Reebok istället för Nikes", på hans låt från 1998 Ghetto barn.
Reebok presenterar '3:AM' NYC - Full Length
Men även med sin popularitet inom hiphop, gjorde Reebok inte hiphop till en integrerad del av företagets framgång förrän i början av 2000-talet efter att det började teckna avtal med tältbranschens talanger som
50 öre, Jay Z, och Pharrell, istället för idrottare. Krinsky hänvisar gärna till de åren som Reeboks "härlighetsdagar".Nu är hiphop det populäraste genren av musik i världen medan Reebok befinner sig i lite av en relanseringsfas. Vid en nyligen avslöjad Reeboks 3 PÅ MORGONEN skosamarbete med graffitikonstnären Trevor "Trouble" Andrew, Krinsky – som har varit med Reebok i mer än två decennier – gav Digital Trendinsikter om hur viktig hip-hop har varit för Reeboks varumärke och hur en NBA-spelare var katalysatorn för varumärkets hela hiphop rörelse.
Svaret
Vid sekelskiftet var Reebok i trubbel. Försäljningen minskade 20 procent mellan '97 och '99, medan Nike växte till nästan tre gånger så stor när dess andel av sportklädersmarknaden nådde svindlande 39 procent jämfört med Reeboks 14 procent. Det var då en av Reeboks mest framgångsrika rekommendationer gick igenom en sorts metamorfos som förde det då 41-åriga företaget in på okänt territorium.
"Jag tror faktiskt, till att börja med, var vi definitivt i musikbranschen väldigt länge, men det var faktiskt Allen Iverson som startade det. Vi skrev på Allen som basketspelare men han var en slags rappare i en basketspelares kropp, säger Krinsky. "Han öppnade vägen till hiphopkulturen för oss."
Iverson hade varit en integrerad del av Reebok sedan han skrev på 1996 men förvandlades till företagets räddare efter att ha släppt sin första raplåt, 40 Barz, under rapnamnet Jewelz. Även med låten som lockade vitriol för sina homofobiska och kvinnofientliga texter, lade Reebok stora marknadsföringspengar bakom Iversons hiphop-estetik i en ikonisk reklam från 2001 för Iversons Answer 5-sko. Platsen innehöll andra hiphop-artisten Jadakiss som rappade över ljudet av studsande basketbollar som studsade och svischade i nät.
I slutet av 2001 var Iversons A5-skor så framgångsrika att Reebok tecknade Iverson till företagets första och enda livstidsavtal. Under en NBA-sändning i slutet av november 2001 nämnde TNT NBA-analytiker Hubie Brown till och med att Iversons sko "var den högsta säljer sneaker i hela branschen." Sedan dess förblev hiphop en viktig del av Reeboks hemliga sås för relevans.
Jay-Z och vidare
Runt tiden för Iversons hiphop-förvandling sa Krinsky att Reebok kände att "barn inte bryr sig lika mycket om basketspelare; de letar efter musik för sitt inflytande." Föreställ dig att Reebok kommer till slutsatsen att idrottare bär deras skor är inte coola längre - det är en bonafide existentiell kris för sportskor och kläder företag. Det är alltså irrelevant.
"Hip Hop-kultur och Reebok är typ synonyma."
“Vi hade det här ökända mötet i styrelserummet där varumärkets ordförande sa: 'Vi måste bli mer relevanta. Om det inte är basket och det är musik, säg mig vem", tillade Krinsky. "Jag sa till honom, 'Det finns definitivt en kille men det kommer att bli svårt att få tag i honom.' Han var som, 'Vem?' Sedan sa jag, 'Jay-Z'."
Strax efter 2002, Reebok värvade Jay-Z till ett godkännandeavtal. I slutet av S. Carter Collections första år på rea levererade Reebok ett häpnadsväckande 500 000 par av skor från en kille som aldrig sålt en enda sneaker i hela sitt liv. Efter att ha sett denna framgång, gick Reebok på en hiphop-signeringsresa och gjorde lukrativa skoaffärer med hiphopproducenten Pharrell och 50 öre. År 04 - ett år efter värvningarna - Reeboks försäljning av skor i USA ökade med 17 procent, till stor del beroende på dess fortsatta satsning på hiphop.
Denna nya satsning för varumärket visade sig vara fruktbar, men det räckte inte för att hjälpa Reebok att ta bort Nike från toppen av sin tron och så var det så småningom köpt av Adidas 2005 — men det tog hiphop med sig.
Rapper blev designer
Idag är hiphop fortfarande mycket viktig för varumärket Reebok. Företaget slog nyligen mode-forward rapparen Cam’ron för att hjälpa den att släppa en 20-årsjubileumsutgåva av sin klassiska löparsko DMX Run 10. Det här är samma Cam’ron som började bära helrosa kläder i början av 2000-talet eftersom han (enligt en intervju från 2004) inte ville "klä sig som alla andra." En unik förening, utan tvekan, men det var inte bara för att visa – Cam’ron hade en stor mängd input i designen av skon och arbetade direkt med Reebok.
"Reebok skickar mig en massa skit för mig själv och vad jag gör är att jag säger till dem, 'Nä, jag gör definitivt inte det här. Hell no.’ Vi skulle kunna göra det här om vi justerar det här, det här och det här”, sa Cam’ron till Digital Trends på 3 PÅ MORGONEN händelse. "Vi kommer att gå igenom den processen och vi begränsar den till vad jag gillar och det är så vi kommer ner till den sista sneakern."
För sin egen snurr på DMX Run 10 säger Krinksy att Cam bläddrade igenom Reeboks arkiv och valde den specifika siluetten, stilen och tekniken att arbeta med samtidigt som han lade till "mycket av hans inflytande" i skorna." DMX Run 10 var Cams tredje samarbete med Reebok och, i likhet med de två föregående, innehöll en begränsad körning endast avsedd för de mest inbitna av Cam’ron (och Reebok) fans.
"Det var aldrig meningen att det skulle vara så här enormt för alla. Det är verkligen för människor som bråkar med Cam, vem han är, och följer honom, säger Krinsky. Reebok släppte bara 500 par av Cam’rons Reebok Ventilator Supreme-inspirerade Purple Haze sneakers i april 2016, långt ifrån de hundratusentals Jay-Z: s S. Carter Collection-skor skickades under hiphopens storhetstid.
Vad kommer härnäst?
Även om den reducerade releasen med Cam’ron kan peka på att ett varumärke tappar intresset för hiphop, är det faktiskt tvärtom. Från utsidan ser det ut som om 2018 kan formas till att bli Reeboks mest produktiva år sedan dess glansdagar med Jay-Z.
Ta 2017 till exempel. Reebok har antingen skrivit på rekommendationsavtal eller släppt samarbeten med hiphop-hitmakare Gucci Mane, Rae Sremmurd, och Framtida. När Reebok släppte Futures signatursko kallad Reebok Furykaze, bestämde sig Reebok för att inte köra en begränsad upplaga och beställde en mycket större distribution. I likhet med dess körning i början av 2000-talet, hoppas Reebok att hiphop kan blåsa nytt liv i ett av företagets mest kända varumärken.
"Jag tror att vi höll på att återlansera [Reebok] Classics i USA lite grann," berättade Krinsky för oss. "Vi ville göra det genom musik, för det är vårt arv; det är vår historia."
Förutom att avslöja Andrews 3 PÅ MORGONEN sneaker-samarbete, Reebok debuterade också den första delen av sin 3 PÅ MORGONEN videoserie centrerat kring artister som stärker sin kreativitet innan de flesta går upp ur sängen – därav namnet 3:AM. Serien är en av företagets första satsningar på visuellt berättande centrerat kring dess skosamarbetare och kan leda till Reebok fungerar inte olikt ett skivbolag, med Krinsky som tillägger: "Vi försöker skapa originalinnehåll, som kan komma med originalmusik, för."
Cam berättade för oss att hans nästa Reebok-samarbete – Fleekbok 4:s – planerar att släppas i juni 2018 men stannade kort innan han berättade för oss Reebok-siluetten han använde.
"Jag kan inte berätta för dig, för [Reebok] blir arg. De blir verkligen arga."
Sneakerspelet är ungefär som rapspelet och Reebok är beredd att gå in i 2018 med ett fast grepp om båda.
Redaktörens rekommendationer
- Nikes Android-app bygger sina 350 USD Adapt BB självsnörande skor
- Bomull och majs! Reeboks senaste sneaker är "gjord av saker som växer"
