Tesla är döende, och så här kommer det att sluta

Tesla förvandlade billandskapet fullständigt när de introducerade Roadster, banbrytande för elbilen på massmarknaden och återuppfinna bilen som vi vet. Den sålde den första allmänt tillgängliga elbilen, och den gjorde det med en produkt som du lätt kunde leva med varje dag. Företaget har gjort mer för att främja det elektriska spelet än någon annan och förtjänar total beröm för att ha gjort elbilar till en del av diskussionen när det kommer till bilens framtid. Tesla har förändrat världen. Det är också dömt.

Den sista vanliga biltillverkaren som lanserades från grunden i USA var Saturn, ett kraftigt subventionerat barn till GM-familjen. Även med de djupa fickorna misslyckades det. Historien är full av döda bilmärken. Listan över avlidna biltillverkare är också full av visionära ledare som banade väg för ny teknik och hade som mål att dominera lyxmarknaden.

Detta är allt att säga: vi har varit här förut. Hudson, Tucker, DeLorean (dubbelt!), Packard och mer. Berättelserna här är alla olika i sina detaljer, med några som faller för skumma regeringsaffärer, andra förlorar i priskrig. Även om de omedelbara orsakerna till deras misslyckanden kan vara unika, är det verkligen inte det faktum att de misslyckades.

Konsumentbilspelet är djävulskt tufft. Den smutsiga hemligheten med biltillverkningsvärlden är att de stora märkena bara tjänar runt 6% marginal på varje bil de säljer. Det är en patetisk vinst jämfört med andra välkända märken som Nike, Apple eller Disney. Skor, exklusiv elektronik och underhållning (liksom massor av andra branscher) erbjuder alla dubbla vinstmarginaler, snabbare produktionstider, mindre reglering och färre fackligt organiserad arbetskraft. Att bygga bilar är dumt. Bilföretag tjänar miljarder dollar i vinster för att de säljer så många bilar, inte för att varje bil är så lönsam. Och däri ligger rubbet för Tesla.

Varför Tesla är dömd

Det enda sättet att bli framgångsrik inom biltillverkning är att göra det i mycket stor skala. Du måste sälja hundratusentals, om inte miljontals bilar per år för att vara stabil. Under 2018, Tesla växlade totalt 245 240 bilar. Tesla Model 3 blev också den mest sålda lyxbilen i USA; Förra året var fantastiskt för Tesla. Det tog också företaget till randen av implodering.

Att skala upp produktionslinjer och kapacitet är den aktivitet som dödar Tesla, men att skala upp ytterligare är det enda som kan rädda den. Företaget befinner sig på den lägsta punkten i en "produktionsdal" där att kunna bygga 300 000 bilar har gjort dem mycket olönsamt, men det enda sättet att komma till vinst är att bygga ännu mer kapacitet för att göra det möjligt att tjäna 700 000 – 1 000 000 bilar. Tesla kan potentiellt ha, eller samla in, de miljarder som behövs för att göra detta. Det skulle det, det vill säga om företaget kunde koncentrera sig på att göra en sak i taget.

Teslas värsta fiende är Elon Musk. Serieentreprenören har en åkomma som många serieentreprenörer har: Shiny Thing Syndrome. Mr Musk älskar att jaga efter nya utmaningar och nya projekt. Tesla producerar för närvarande 3 olika bilar, väggladdare, laddstationer, elektriska semi-lastbilar, solcellstak och spetsen för autonom teknologi. Släng in det udda eldkastare, underjordiska tunnlar, och en ny försäkringsprodukt (för att inte tala om Mellanslag X), och du ser en ledare som inte fokuserar på att göra det hårda arbetet med att driva sitt företag genom en storskalig kris, utan en man som är besatt av månbilder och nya projekt.

Det bör noteras att Musk aldrig har drivit någon verksamhet i denna skala tidigare. Att driva en smidig onlinetjänst som Paypal är en helt annan sak än att driva en multinationell biltillverkare - särskilt en som uteslutande driver ny teknik. Uppriktigt sagt är Musk inte längre kvalificerad att vara vd för Tesla, och missanpassningen av hans färdigheter till företagets behov kunde inte vara sämre tidsinställd för Tesla.

Under de kommande 12 månaderna har praktiskt taget alla andra stora globala biltillverkare planer på att släppa sina egna elbilar. Tesla åt sin lunch förra året när den blev den mest sålda lyxbilen, men på den tiden var det det enda elbilsspelet i stan. Mer oroande är att de vanligaste klagomålen från Tesla-ägare råkar vara de områden som traditionella bilföretag utmärker sig på: Passa och avsluta, tjänsteinfrastruktur, och utförande på tidslinjer. När Porsche tillkännagav sin Taycan elektrisk sedan, dess nummer 1 källa till reservationer var från nuvarande Tesla-ägare. Detta är ett säkert tecken på att Teslas kundbas är ivriga att uppgradera till något bättre.

Kina, världens största bilmarknad, och räddaren för många globala varumärken, kan inte rädda Tesla. Det nuvarande handelskriget mellan USA och Kina är faktiskt skadar Tesla mer än något annat bilföretag. Det nuvarande priset för en Tesla Model 3 i Kina är cirka 73 000 USD, och ungefär 30 000 USD av det priset är resultatet av Kinas importtullar. I januari bröt Elon Musk mark på en Gigafactory i Kina, och den totala investeringen i projektet förväntas överstiga 4 miljarder dollar, enligt Goldman Sachs. Det är en summa pengar som Tesla uppriktigt sagt inte behöver spendera. Efter ett katastrofalt första kvartal 2019 samlade företaget snabbt in 2,35 miljarder dollar i aktier och skulder. Även med denna senaste kontantinfusion sa Musk till anställda att företaget skulle bli det utan kontanter på 10 månader om utgifterna fortsatte på nuvarande nivåer.

Slutet på Tesla

Tesla kommer inte att gå i konkurs. Det kan inte gå i konkurs. För tillfället är företaget fortfarande väl placerat för att ta in ytterligare en finansieringsrunda och kan sannolikt till och med göra så många som tre finansieringsevenemang till innan investerare slutar ställa upp. Misslyckande för Tesla kommer inte att hända i morgon, men det kommer. Fler och fler evangelister ändrar sina låtar när konkurrensen inom elbilar blir hårdare. Wall Street tappar tålamodet med brutna löften och oberäkneligt VD-beteende. Och den dagliga konsumenten hittar fler elbilsalternativ som lockar deras dollar nu när Tesla inte är det enda spelet i stan. Nej, Teslas slut kommer inte att hända i morgon, och det kommer inte att bli en dramatisk kollaps.

Telsa är ett för värdefullt varumärke för att försvinna i ett moln av kapitel 11-rök. Återigen, historien visar detta. De allra flesta fordonsmärken från tidigare år förvärvades eller införlivades i större märken, där vissa lyckades briljant (Dodge) och andra långsamt förvandlades till något oigenkännligt (Hudson). Förmodligen är varumärket Tesla den mest värdefulla delen av Teslas balansräkning som andra tillverkare har ikapp sin hårda teknik (batterier, laddare), och jagar snabbt ner sina mjuka teknik (Autopilot). Tesla-varumärket är globalt i räckvidd och betraktas fortfarande positivt av allmänheten.

Slutspelet för Tesla är ett förvärv. Det är vägen för bildjungeln - företagslivets cirkel, så att säga. Den okända delen för tillfället är exakt vem som ska förvärva Tesla, eftersom listan är ganska lång. Ett annat bilföretag är den reflexmässiga satsningen, men Silicon Valley och kinesiska biltillverkare är alla troliga budgivare också. Äpple redan erbjudit sig att köpa Tesla tillbaka 2013 för mer än vad företaget är värt vid tidpunkten för denna berättelse. Fältet av friare är vidöppet, och den slutliga vinnaren kan mycket väl komma som en överraskning för den vardagliga allmänheten.

Oavsett vem som kliver fram kommer det att vara mycket förvånande om transaktionen märks som ett förvärv. Nej – det här kommer att vara en "fusion" eller "partnerskap" för att skydda egon och det där viktiga Tesla-varumärket (återigen, den mest värdefulla tillgången i deras böcker). Alla kommande nyheter om ett partnerskap med en Toyota eller en Mercedes ska inte ses som en livräddare som kastas ut i god tro, utan som en piratavskedande av företaget. Musk kommer tyst att glida iväg för att jaga sina glänsande saker, dyka in för produktlanseringar och tweetstormar, men de vuxna kommer att få ansvaret och sätta en lönsam kurs. Vad som händer efter det kan ingen veta.

Innan höggafflarna kommer ut, gör inga misstag: världen är en bättre plats för Tesla som har funnits. Elbilar tillverkas inte längre av gamla Porsche 914:or av en kille i ett skjul. Vi går mot en elektrisk framtid, allt tack vare underdogen Tesla. Världen, och speciellt amerikaner, är förtjusta i en underdog-historia. Men oftare än inte förlorar underdogen. Det är därför de är underdogs. I den bästa av världar kan Tesla påverka Mercedes eller ett kinesiskt företag från insidan att verkligen spika elbilar och göra dem till det mest prisvärda alternativet för konsumenterna. Jag hoppas att det blir av för vår skull.

Tesla är död. Länge leve Tesla.

Redaktörens rekommendationer

• Tesla visar upp sin första Cybertruck efter två års förseningar
• Leveransrekord för Tesla Q2 visar att prissänkningarna för elbilar fungerar
• Ford EV-förare kan använda 12 000 Tesla Superchargers från och med 2024
• Tesla Cybertruck prototyp upptäckt med mindre ändringar
• Mercedes EV-laddnav kommer till Nordamerika i slutet av decenniet