Tiktok betalar inte sina största stjärnor, men de bryr sig inte

Cam Casey har haft ett breakout några veckor. De 19-årig TikTok-personlighet, som hade knappt en miljon följare i slutet av mars, spelar nu in sketcher och fåniga videor för mer än 4,0 miljoner följare — efter att ha fått inte mindre än 2 miljoner följare under de senaste två månaderna ensam.

Floden av nya tittare i Caseys publik är ett bevis på Tick ​​tacktriumf under pandemin. Som den efterfrågan på underhållning fortsätter att klättra över världen, har kortformad videoapp TikTok åkt på den vågen. Men till skillnad från andra populära plattformar som YouTube, får kreatörer inte en del av TikToks imponerande annonsintäkter. Appen har gjort dem så framgångsrika, men de kan tjäna pengar på andra sätt.

Under de senaste månaderna har TikTok klockat rekordsiffror. Den Kina-baserade sociala plattformen översteg 2 miljarder nedladdningar i april och hade flest nedladdningar för någon app någonsin på ett kvartal med 315 plus miljoner installationer under första kvartalet 2020, enligt data släppt av Sensor Tower, en mobilappanalys fast. TikTok-videor med hashtaggen "#coronavirus" har streamats över 80 miljarder gånger.

Craig Chapple, mobilinsiktsstrateg på Sensor Tower, förväntar sig att TikTok kommer att hålla fast vid sitt snabba momentum även när beställningar av skydd på plats har hävts.

Casey är inte den enda som har tjänat på denna uppgång. Marienor Madrilejo, en talangagent på A3 Artists Agency som hanterar TikTok-influencers som Kouvr Annon och Avani Gregg berättade för Digital Trends att hennes kunders tittarsiffra har vuxit "i en överväldigande takt" under pandemisk. "Jag ser uppgångar så höga som 70% följartillväxt och 50% till 60% engagemang på TikTok."

Inga annonsintäkter för kreatörer

Medan belöningarna av TikToks skyhöga trafik har sipprat ner till kreatörer, finns det fortfarande en, stor del av kakan som sociala medier-plattformen har hållit för sig själv: Annonsintäkter.

TikToks moderbolag Bytedance, den mest värdefulla startupen i världen, enligt uppgift fördubblade sin omsättning från 7,4 miljarder USD 2018 till 17 miljarder USD 2019, vilket gav en vinst på 3 miljarder USD. Teknikjättar som Instagram själv har funnit sig strömma till TikTok i ett försök att skaffa nya användare.

TikTok delar inte denna inkomst med kreatörer, och har under sin tvåårsperiod ännu inte tillkännagett ett intäktssystem för dem.

Appen tillåter visserligen tittarna att tipsa en kreatör under en livestream – de kallas digitala gåvor – men rapporter säger att TikTok behåller 50 % av dessa donationer. Utgifterna i appen är också på den högsta nivån någonsin.

I april 2020 sålde TikTok digitala presenter för 78 miljoner dollar, 22 % mer än i mars, säger Sensor Tower. Livstidsutgifterna för användare ligger idag på 456,7 miljoner dollar, mer än 2,5 gånger de 175 miljoner dollar som appen genererade när den nådde 1,5 miljarder nedladdningar i november förra året.

Men inte ens miljontals följare kan garantera kreatörer mer än en slant i digitala gåvor – speciellt när du tar hänsyn till TikToks snitt. Creators Digital Trends talade med hävdade att de inte tjänade mer än några hundra dollar på livestreams.

Audrey Hopkins, en designer och artist med mer än 6,5 miljoner följare, sa att hon använder livestreams för att "föra nära kontakt med anhängare och prata med dem individuellt.” "Mina livestreamtittare maxar för närvarande på cirka 6 000 personer åt gången. Huvuddelen av donationerna kommer vanligtvis från ett fåtal utvalda mycket generösa människor”, tillade hon.

Är bristen på intäktsgenerering för annonser en dealbreaker för kreatörer?

Även om avsaknaden av intäktsgenerering för annonser kan verka som en uppenbar deal-breaker för kreatörer som är beroende av dessa sociala appar för att kunna leva, så har det inte varit fallet. Tvärtom, TikTok har främjat ett skaparfokuserat utrymme som har gjort det möjligt för influencers av vilken bandbredd som helst att bli virala och bygga ett personligt varumärke.

Till skillnad från rivaler som Instagram som lägger ansvaret på innehåll från profilerna du följer, är TikToks opartiska och oförlåtande modell, som är designad kring vad som än är trendigt, placerar varje TikToker på lika villkor och tillåter ett bredare utbud av kreatörer att säkra sponsring erbjudanden.

"TikTok är annorlunda eftersom det sätter innehåll och kreativitet först, inte nödvändigtvis skaparna. Du behöver inte följa någon på TikTok för att engagera dig i timmar med innehållet i ditt For You-flöde,” Kate Durkin, senior vice president för influencer marketing & media strategy på New York-baserade reklam- och marknadsföringsföretaget Ketchum, sa till Digital Trender.

Detta påskyndar framförallt hela den tidiga kreatören som många går igenom på plattformar som YouTube och Instagram. Den snabbare vändningen har varit en no-brainer för kreatörer som vill dra nytta av TikToks algoritm för att utöka sin publik och siffror, vilket gör dem till en övertygande kanal för varumärket kampanjer.

Javier Abelard, 19, sa att han hade cirka 300 följare före TikTok, men när hans innehåll landade på fliken For You några gånger, "samlade han över 100 000 nya följare på mindre än en vecka."

"Med TikTok ser vi bokstavligen nya influencers dyka upp över en natt och sedan bli representerade av chefer för att få betalt för sponsring. Det kan ta månader eller år att få en kanal på YouTube att växa. Den snabba tillväxten och exponeringspotentialen gör TikTok till ett livskraftigt hot mot YouTube över ett stort antal innehållskategorier”, säger Evan Asano, grundare och VD för influencer-marknadsföringsbyrån MediaKix.

Forskning tyder på att TikToks främsta talanger som Charli D’Amelio (59 miljoner följare) och Addison Rae (43 miljoner) potentiellt kan tjäna nästan $50 000 och $40 000 per inlägg.

Skaparfokuserad kultur

TikTok har själv spelat en proaktiv roll för att underlätta denna sponsringskultur från tredje part – så mycket att de flesta av dess kreatörer oroar sig inte längre för intäktsgenerering för annonser och tror istället att annonserna helt enkelt kommer att hindra det spontana erfarenhet.

Medan Kyle Meshna, en fotograf och filmskapare som har över 300 000 följare på TikTok, har inte tjänat mycket på TikTok direkt sa han att de flesta av hans "mycket stora kunder och varumärke för mitt frilansarbete har kommit ifrån Tick ​​tack."

Casey säger att bristen på intäktsgenerering för annonser inte stör honom eftersom han har kunnat säkra flera varumärkesaffärer och en Viacom-producerad serie genom TikTok.

I grund och botten är TikToks strategi vettig för en kreativ plattform. För kreatörer är varumärkesaffärer mer hållbara på längre sikt, transparenta och ger högre avkastning – till skillnad från YouTube, vars oförutsägbara intäktssystems policy har varit kontroversiell och avskräckande för kreatörstillväxt i vissa instanser.

Nik Speller, chef för strategi och partners på Influencer, ett influencer-marknadsförings- och analysföretag, hävdar att YouTube förutom att vara tvetydigt intäktsgenerering leder ofta till varumärkesinkompatibilitet eftersom det inte alltid gör det möjligt för kreatörer att kontrollera från vilka varumärken annonser visas före och under deras videoklipp.

"Mer än något annat socialt nätverk verkar TikTok ha insett att varumärkesaffärer är nyckeln till att hålla kreatörer på en plattform och få dem att skapa mer innehåll. Inte bara ger varumärkesaffärer intäkter till kreatörer, utan de är också lättare för en kreatör att kontrollera, spåra och förstå”, tillade Speller.

Hörnstenen i TikToks tillvägagångssätt är dock Creator Marketplace, som är under utveckling och tillgänglig för en begränsad uppsättning kreatörer och varumärken.

En marknadsplats för kreatörer och varumärken

TikTok Creator Marketplace är ett upptäcktsverktyg som låter företag sålla bland talangernas skattkammare och hitta kreatörer som är relevanta för deras kampanj baserat på en rad detaljerade faktorer som räckvidd, demografi, postfrekvens och mer – en uppgift som tidigare utfördes manuellt av interna matchmakers anställda av Tick ​​tack.

TikTok tar inte en bit av dessa partnerskap – åtminstone inte ännu – ett drag som annars möjligen kunde ha avskräckt både varumärken och kreatörer från att registrera sig. Uppstarten av sociala medier svarade inte på förfrågningar från Digital Trends.

Marknadsplatsen passar väl in i TikToks bredare ambitioner och skulle potentiellt kunna eliminera behovet av liknande tredjepartstjänster. Detta kommer att vara särskilt fördelaktigt för små till medelstora annonsörer som skulle kunna nå ut direkt till kreatörer utan att behöva betala för att lägga ut jobbet.

Lindsey Gamble, en influencer marketingstrateg, tror att TikTok Creator Marketplace sänker "inträdesbarriären för influencer marketing på plattformen.” I slutändan, säger han, är TikToks mål att få "fler samarbeten mellan varumärken och skapare på plattform. De är inte nödvändigtvis fokuserade på om varumärken gör det själva eller om byråer gör det på uppdrag av varumärken.”

Kommer TikTok Creator Marketplace att ta fart? Det är för tidigt att säga. I teorin tar det bort en viktig barriär för att marknadsföra varumärkesaffärer, och TikTok själv försöker inte störa dessa partnerskap för mycket.

Google avvecklade nyligen en i stort sett liknande marknadsplats som man förvärvade för tre år sedan, FameBit. Men det var enligt uppgift mest på grund av startupens giftiga kultur.

Eftersom varumärkesaffärer är mycket mer komplicerade än att upptäcka rätt skapare och även involverar idéer och strategi, är de flesta varumärkespartnerskap på högre nivå "fortfarande förmedlad på ett "vit handske" sätt hanterat antingen direkt med varumärket eller deras officiella byrå, säger A3 Artists Agencys Madrilejo till Digital Trender.

Tidig mottagning tyder på att det fungerar som TikTok har för avsikt. "Marknadsplatsen för TikTok Creators har varit en av butikerna för varumärken att hitta mitt konto. Jag kan inte säga att jag är expert på det, men jag är överlag glad att det finns och tror att det tjänar sitt syfte, säger Hopkins.

TikTok förstår vad som driver dess framgång, och genom att bana en unik väg istället för att efterlikna sina rivaler, säkerställer det också att kreatörer inte drabbas av samma öde som de ofta gör. Dess ryktas att snart även ta med annonsintäkter. Uppgifterna är dock oklara och TikTok kommenterade inte frågorna från Digital Trends.

"TikTok är glänsande och fortfarande nytt. Ibland kan man helt enkelt inte konkurrera med nya. Spänningen jag ser med märken nu på TikTok är vad jag såg med märken på Facebook tillbaka 2007,” noterade Mr. Campher från Hootsuite, en instrumentpanel för marknadsföring och hantering av sociala medier.

Vill du ha fler nyheter, recensioner, guider och funktioner från Digital Trends? Följ oss på Apple News, Google Nyheter, och Blädderblock.

Redaktörens rekommendationer

• TikTok VD möter kongressen på torsdag. Så här tittar du
• TikTok lanserar en dedikerad spelkanal
• TikTok växlar till foton medan dess konkurrenter fortfarande jagar sina virala videor
• Du kan nu rösta ned kommentarer på TikTok-videor
• TikTok förbjuder kampanjinsamling på sin app