Facebook-annonsbojkotten upphör; Vad åstadkom den?

De annonsbojkott mot Facebook var tänkt att vara en trumslagssignalförändring; en stadig, stigande kör av oliktänkande vars köpkraft var så stark att deras frånvaro skulle noteras och skulle medföra verklig förändring till Facebook.

Börjar i juni med tillkännagivandet av #StopHateForProfit kampanj hoppade annonsörer ombord för att vara — som uppgav det första pressmeddelandet – ett svar på "Facebooks långa historia av att tillåta rasistiskt, våldsamt och verifierbart falskt innehåll att frodas på dess plattform."

Men en månad senare Facebook reklambojkotten ser ut att försvinna. Facebook rapporterade ingen minskning av annonsintäkterna under de första månaderna av juli när bojkotten fick fäste.

Det som hände, säger aktivister, har avslöjat exakt hur mycket makt Facebook verkligen har.

Facebook rycker på axlarna

När bojkotten först kom fram – ledd av NAACP och Anti-Defamation League – var reaktionen från reklam- och mediavärlden positiv. Common Sense Media, en av bojkottorganisatörerna, sa att mer än 1 000 varumärken, inklusive stora namn som Coca-Cola och Starbucks, skrev på. Så småningom, även Disney "dramatiskt nedskuren” sina utgifter på plattformen.

Facebooks aktie fick en törn: den sjönk 8% procent på en dag efter att Unilever meddelade att det skulle dra annonser för resten av året, inte bara juli, enligt Marketwatch. Facebook gjorde därefter en snabb om-ansikte och sa att företaget nu skulle börja dölja eller blockera hatiskt innehåll, även om politikerna lagt upp det.

Men när juli började, fick Facebooks intäkter ingen träff. Zuckerberg ska ha sagt till Facebook-anställda att annonsörer "skulle komma tillbaka".

Efter ett möte mellan medborgarrättsledare och Facebook i början av juli sa aktivister att de kände sin oro inte togs på allvar.

"De tror att de kan vänta på oss", säger Jessica González, medvd för Free Press, en av de aktivistgrupper som ledde anklagelsen. González var i mötet med Zuckerberg och de andra Facebook-cheferna. Hon hävdade Facebook chefer hade inte ens läst den tvåsidiga listan med krav som de hade lämnat in ungefär två veckor tidigare.

"De försöker vänta ut medborgerliga rättigheter. De försöker vänta ut sitt ansvar för mänskliga rättigheter och vänder sig mot vår demokrati att de jävlas, säger hon till Digital Trends. "Det är attityden. Det är stötande för oss, och det är stötande för annonsörer."

För Anti-Defamation Leagues vd Jonathan Greenblatt var svaret från annonsörerna "en uppmuntrande läxa", men månaden har lärt dem "precis hur Det finns en utbredd oro för Facebook och dess policy angående hattal, rasistiskt tal och desinformation”, skrev han i ett mejl till Digital. Trender.

"Vi är inte alltför optimistiska att Facebook plötsligt kommer att börja moderera deras hatinnehåll." Han lovade att kampanjen "bara kommer att expandera och intensifieras härifrån."

Men det är oklart om varumärken kommer att fortsätta att stödja aktivisterna.

Varumärkenas återkomst

Digital Trends kontaktade 15 av de största namnen som offentligt tillkännagav sitt stöd för bojkotten. Av dem svarade fem inte på begäran om kommentarer. Levi Strauss och Microsoft, båda sa att de inte hade några kommentarer, även om Microsoft var ett av företagen som klippa ut flest annonsdollar från Facebook.

REI, för en, sa att eftersom #StopHateForProfit "specifikt bad företag att dra ut reklamutgifter från Facebook-fastigheter under juli månad... gör vi precis det. Vi återinvesterade pengarna till andra delar av vår verksamhet. Utöver det kommer vi inte att tillhandahålla ytterligare information."

Adidas skickade ett uttalande som bekräftade att de var "uppmuntrade av de första stegen som Facebook hade tagit och därför kommer nu att återuppta reklam på sina plattformar.” Patagonia sa till Digital Trends att det "inte hade en uppdatering med nästa steg."

The North Face, det första stora varumärket som hoppade ombord på kampanjen, sa i ett e-postmeddelande att det kommer att "återuppta vårt arbete relation med Facebook och Instagram i augusti", men att det och moderbolaget VF Corporation kommer att hålla "vanligt incheckningar med Facebook team för att kontinuerligt utvärdera sina framsteg och fortlöpande avgöra om de är en partner och plattform som upprätthåller våra värderingar.” De vanliga incheckningar skulle ske "minst en gång i månaden om inte mer regelbundet", men svarade inte direkt på om North Face skulle vara beredd att ta bort dess annonser igen.

Puma sa på samma sätt till Digital Trends att ja, det skulle också lägga tillbaka sina annonser. "Vi är uppmuntrade av de framsteg som har gjorts när det gäller att ta itu med hatretorik, rasism och diskriminering på Facebooks plattform", sade en talesperson för Puma i ett uttalande. "Vi har offensivt drivit på för förändring, och i våra samtal har Facebook varit mottagliga. Vi planerar att fortsätta arbeta för förändring med dem. I USA kommer vi att återuppta annonseringen den 1 augusti.”

Chipotle och Denny's sa att de skulle fortsätta bojkotten och hålla annonser borta från Facebook under augusti månad.

The Clorox Company, å sin sida, sa att de skulle gå med Unilever för att stänga av sina Facebook-annonser till och med december. "Vi kommer att behålla vår planerade nivå av reklamutgifter men övergå till andra medier", sa en talesperson för företaget i ett mejl till Digital Trends. "Vi kommer att fortsätta att övervaka den här situationen och ompröva vår position vid behov."

Coca-Cola, utan tvekan ett av de största varumärkena, berättade för oss i ett uttalande att det skulle returnera sina annonser till YouTube och LinkedIn, men att reklam "förblir pausad på Facebook, Instagram och Twitter globalt."

"Coca-Cola Company pausade all aktivitet på sociala medieplattformar globalt för att omvärdera vår interna policy", sa en talesperson. "Vi använde också denna tid för att kommunicera till våra sociala mediepartners våra förväntningar på större ansvarighet och transparens. Och även om vi har gjort framsteg är vår resa inte komplett.”

Facebook svarade inte på en begäran om kommentar om huruvida bojkotten faktiskt hade fått det att titta närmare på sin politik eller överväga reformer. Under onsdagen Capitol Hill hörsel, sa Zuckerberg Facebook brydde sig om sina annonsörer, men skulle inte basera policyn på deras önskemål.

Jillian York, chef för internationell yttrandefrihet vid Electronic Frontier Foundation, sa att bojkotten verkar ha haft liten effekt.

"Det känns som att vi inte riktigt har lärt oss någonting," sa York till Digital Trends. – Det var inte mycket reaktioner. Den enda typen av påtryckningar [Facebook] verkar reagera på är den som kommer från den amerikanska regeringen, och i mindre utsträckning, Tyskland, Frankrike och Israel."

Samtidigt, sa York, var hon försiktig med för mycket statligt ingripande. "Jag litar inte på dessa [sociala medier] företag eller regeringen för att få det rätt", sa hon och sa att hon var mest oroad över att plattformar lär sig att moderera innehåll på ett sätt som är "rättvist och rättvist."

"Innehållsmoderering är omöjligt i skala, många andra har sagt detta," sa York. "Om det är omöjligt, då har vi att göra med ett svårlöst problem."

Hon hoppades åtminstone att detta skulle inspirera till någon form av omtanke om hur Facebook interagerar med sina användare om sin policy.

Ett nytt hopp

I slutändan är vägen framåt grumlig för alla inblandade. Facebook har gjort utspel om att "granska policyer" och hyllat det faktum att en EU-rapport fann att de "gör framsteg" när det gäller att motverka hatretorik. Men företaget har i stort sett varit immunt mot aktivisternas krav.

“Koalitionen har en lista med korrigeringar och vi vill fortfarande att de alla ska antas, säger Mozillas tillfälliga marknadschef. Mary Ellen Muckerman, i ett e-postmeddelande. “Vi vill att Facebook visar äkta vilja att ta ansvar och ägarskap för sina handlingar. Tiden för plattityder om att "ta det på allvar" och "vara på resa" är sedan länge förbi."

"Det har inte skett mycket förändring", säger Katherine Doble, VD för Ingage Biz, ett digitalt marknadsföringsföretag som hjälper små och medelstora företag. "Företag befinner sig i en Catch-22. Vissa kanske går tillbaka i tysthet, de kanske känner effekten av minskad försäljning och lägre trafik.”

För nu, sa Doble, är Facebook fortfarande det största namnet i spelet.

"Facebook- och Instagram-annonser är enorma i betydelsen att det är där du kommer att hitta din målgrupp", sa hon. "Särskilt när det kommer till företag som inte har igenkännliga namn. När du är en REI, och du letar efter jakttillbehör, vet du att du letar efter REI. Men när du är nybörjare är du verkligen beroende av dessa plattformar för att bygga upp och etablera ett varumärke, särskilt just nu när det finns begränsade möjligheter att nå ut.”

Så länge det är sant har Facebook lite incitament att förändras.

Jim Steyer, VD och grundare av Common Sense Media, sa att Facebook har en enorm makt inom reklamsfären. Common Sense Media är en organisation som främjar säker teknik och media för barn.

“Kampanjen har satt fokus på hur mycket kontroll Facebook har över onlineannonsering.” sa Steyer i ett uttalande till Digital Trends. “När Mark Zuckerberg fräckt kan förklara att annonsörer "kommer tillbaka" säger han att de inte har någon annanstans att ta vägen, eftersom Facebook har monopol på sin räckvidd och kapacitet för konsumentinriktning som den erbjuder annonsörer. Ingen annan plattform kommer i närheten av vad de kan ge när det gäller tillgång till våra barn, och vi måste se till att rätt skydd finns på plats."

Doble sa att det var troligt att varumärken i tysthet skulle sätta tillbaka sina annonser på Facebook den 1 augusti, vilket hon beskrivs som "nedslående". Nu är det upp till aktivister som henne och Steyer att hjälpa större varumärken att upprätthålla tryck. Och allmänheten kan vara på deras sida.

González citerade en undersökning som administreras av företaget Ansvarig teknik som fann att mer än 80 % av de tillfrågade tycker att Facebook gör mer skada än nytta, och att Mark Zuckerbergs negativa betyg konkurrerar med president Trumps.

Hon sa också att det var intressant att se hur många människor som instämde i aktivisternas ståndpunkt, även om de inte var medvetna om bojkotten. "Folk kände redan att Facebook var en problematisk plattform", sa hon. "Jag har arbetat med anti-hat i mer än 10 år, och vanligtvis bryter det inte ytan så här, men det här drabbade verkligen människor."

Betyder detta att Facebook är redo för förändring? Aktivister tvivlar på det.

"En sak är säker - vårt arbete är inte klart i slutet av juli," sa Greenblatt.

Uppdatering 8/3/2020: Lade till uttalanden från Chipotle,Denny's och Mozilla.

Redaktörens rekommendationer

• Dussintals kändisar uppmanar till en endagsbojkott av Facebook, Instagram
• Vilken bojkott? Facebook-intäkter påverkas inte av reklamuppror
• Facebook kan stänga av alla politiska annonser före valet 2020
• PlayStation stänger av Facebook-annonsering till slutet av månaden
• Stop Hate for Profit, Facebook-annonsbojkotten, startar idag. Kommer det att hålla sig?